Nº 343: De las audiencias a las comunidades

Una carta abierta a los creadores. A estas alturas, hay cientos, si no miles, de boletines viables basados en la afiliación. Y eso es algo estupendo, una ventaja inequívoca tanto para los creadores como para los consumidores. De esos miles, algunos sirven como fuentes de ideas originales, noticias y análisis que son increíblemente valiosos para los ecosistemas profesionales. Es la síntesis de estas ideas lo que tiene el mayor impacto potencial. Si la educación no tiene precio, estamos entrando en una nueva era de creación de valor. Imaginemos una cafetería de la época de la Ilustración.

Hay boletines dirigidos por operadores que publican ideas originales. Hay cartas significativas que recogen las ideas de otros. Algunos informan sobre las noticias y otros clasifican y comentan las novedades del sector. A menudo, informes redactados por una persona son perfeccionados por otras. Y con bastante frecuencia, los principales medios de comunicación, como The Wall Street Journal o CNBC, recogen conceptos originales y los hacen suyos. Como en una cafetería, se trata de una valiosa forma de síntesis informativa.

John Dowell es catedrático de la Universidad Estatal de Michigan. A lo largo de sus casi 40 años de carrera, ha enseñado inglés, sociología y antropología. Su curso sobre la introducción de la síntesis explica:

Una síntesis es una discusión escrita que se basa en una o varias fuentes. Por tanto, tu capacidad para escribir síntesis depende de tu habilidad para inferir relaciones entre las fuentes: ensayos, artículos, ficción y también fuentes no escritas, como conferencias, entrevistas u observaciones. Este proceso no es nada nuevo para ti, ya que infieres relaciones todo el tiempo: por ejemplo, entre algo que has leído en el periódico y algo que has visto por ti mismo, o entre los estilos de enseñanza de tus profesores favoritos y los que menos te gustan.

En el Siglo de las Luces (1715-1789), un europeo podía entrar en un café comprando una bebida. Pero la bebida era sólo el precio de la entrada, la conversación era la atracción. No eran sólo las conversaciones sobre temas de sociología, economía y derecho las que impulsaban la época. A veces, los clientes escuchaban conceptos que llenaban lagunas en su propio pensamiento. Otras conversaciones consolidaban ideas fundamentales, directa o indirectamente.

Cafetería Inspiración

En noviembre de 2015 mantuve una conversación en un café que me pareció uno de los debates profesionales más importantes que he tenido. El debate versó sobre la mecánica de la comunidad y la necesidad de herramientas que pudieran maximizar la serendipia. En un día ocioso de finales de 2015, empecé a planificar el lanzamiento de lo que entonces llamaba 2PM Links. Pagué por un servicio llamado Goodbits y lancé la página de aterrizaje para el sitio. Después de una semana más o menos de empujar la idea de 2PM en Twitter, confirmé que la primera carta se publicaría a doce lectores enteros. Pasaría a publicar cinco días a la semana durante 180 días laborables seguidos.

Sobre el papel: 2PM Links sería una parte de conceptos originales y una parte de datos y síntesis narrativa, una recopilación de acontecimientos que contarían una historia. Los correos electrónicos permitirían un diálogo directo. Los lectores más comprometidos escribirían explicando cómo reconocen las microtendencias y los movimientos más amplios. Otros explicaban métodos para sintetizar cada carta con el máximo efecto. En ocasiones, leía un correo electrónico de uno de los primeros suscriptores en el que explicaba cómo un conjunto de artículos de varias semanas le había ayudado a planificar los próximos pasos de su empresa. Durante casi dos años, esas cartas ayudaron a mantener la motivación para mantener la coherencia operativa.

Alcance vs. Profundidad

Para construir algo destinado a crecer lentamente, mantuve puestos remunerados en empresas establecidas. Sin embargo, en el momento en que inicié la publicación, no tenía trabajo en ningún medio de comunicación. Tras haber gestionado o dirigido el comercio electrónico en dos editoriales de medios digitales, aprendí muchísimo de dos estilos muy diferentes de publicación basada en la conversión (léase: afiliación).

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La empresa A construyó un embudo hiperdirigido, centrándose en un consumidor específico (acomodado). El tráfico directo era muy importante y el SEO era un embudo secundario. La marca era lo más importante. Esta empresa se basaría en ella. La empresa B creó un sistema que se basaba en el SEO y en el interés por el tema, no en la influencia de la propia plataforma. Para B,la fidelidad del lector era secundaria al descubrimiento SEO. Los visitantes hacían clic para leer sobre un tema con el que habían tropezado. Si A fuera un embudo, sería corto y ancho. La confianza se construye con el tiempo. En el caso de A, los lectores estarían impulsados por la fidelidad a la plataforma. Por su parte, el embudo B captaba nuevos lectores optimizando los artículos para palabras clave de actualidad. Su embudo sería más largo y tendría varios puntos de entrada. Esos puntos de entrada también servirían como oportunidades de salida. La rotación era mayor.

El resultado:

• Empresa A: menor audiencia, mayor fidelidad, mayor tasa de conversión. Entre 1,8 y 2,2 millones de MAU. Segmento de producto: lujo moderno.
• Empresa B: menor fidelidad, menor tasa de conversión, mayor audiencia. 6-7 millones de MAU. Segmento de producto: lujo accesible hasta ofertas diarias.

A y B siguen gestionando marcas de medios de comunicación de éxito con objetivos dispares. Como suele decirse, hay más de una manera de despellejar al proverbial gato.

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Para probar la viabilidad a largo plazo del boletín, asigné 180 letras para resolver las cosas. A medida que avanzaban las cosas, 2PM iba adoptando cada vez más características de la empresa A. Al llegar al número 180, esta identidad influía en los siguientes pasos. Una vez alcanzada la carta nº 180, habría tres opciones:

1. avanzar y publicar el nº 181
2. cerrar la carta
3. volver a crear una empresa

La elección fue la opción número tres. En mis siete páginas de planes garabateados, acordé que daría más importancia a la profundidad que al alcance. Mantendría el énfasis en la versión "A" de los medios. Para ello, hice hincapié en un modelo de suscripción de pago. Y luego un modelo de datos / asesoramiento. Y más tarde, una comunidad ejecutiva. Estas iniciativas me permitirían reinvertir los ingresos en mejores servicios, diseño, desarrollo de contenidos y mayor acceso general.

De la audiencia a la comunidad

En cuestión de dos semanas, entre diciembre de 2017 y enero de 2018, replanteé la plataforma de Goodbits a Mailchimp, diseñando en torno a una integración con Memberful. Invertí en branding y diseño. Codifiqué gran parte de la v1 del sitio en mi tiempo libre. Y más tarde importaría unas 240 ediciones de 2PM al sitio de WordPress, una por una. En marzo de 2018, después de dos meses de pruebas, la primera membresía de 2PM se lanzó a los suscriptores de Monday Letter.

De este modo, el sistema de 2PM se convirtió en una especie de embudo. Alrededor del 10% de los suscriptores se convierten en miembros ejecutivos. Y, previa invitación, un porcentaje de miembros ejecutivos opta por la comunicación directa con ejecutivos afines de diversos sectores digitales.

La comunidad de miembros ejecutivos de 2PM, Polymathic, se inspiró en dos pensamientos distintos.

• El foro está diseñado para ayudar a los ejecutivos con talento a desarrollar nuevas competencias básicas mediante: (a) la identificación de puntos ciegos y (b) el aprendizaje de líderes que han dominado esas búsquedas.
• Cuando llegué al último Code Commerce, recuerdo cuatro grandes conversaciones en mi primera hora en el lugar. Estas conversaciones fueron con Jason Del Rey, Alex Taussig, Marc Lore y Jen Rubio.

Para asistir al evento de dos días de Recode, las entradas oscilan entre 2.000 y 4.000 dólares. En este sentido, el precio cumple una valiosa función. Allí, es probable que todas las personas con las que hables te dejen una impresión valiosa. Los actos suelen atraer a operadores de alto nivel. Entre los discursos de apertura de estos eventos clave, pocas conversaciones se desperdician y casi todas las interacciones extracurriculares añaden valor profesional. Así pues, el evento no es el único producto. La comunidad de asistentes aporta un valor adicional. El Foro Polymathic está diseñado para parecerse a los pasillos digitales de las mejores conferencias como Sundance, PopTech, Google's Solve for X o FOO Camp. A medida que crece el número de asistentes, también lo hace la fuerza del lugar.

Desde acoger a entre 15 y 25 miembros ejecutivos en nuestras mesas redondas mensuales hasta construir el Polymathic de 2PM, el cambio de audiencia a comunidad ha proporcionado serendipia de formas que antes eran inimaginables. Los ingresos por suscripciones son la variable clave. Las suscripciones de pago ofrecen un nivel de oportunidades que las plataformas basadas en la publicidad no pueden ofrecer. Como ejemplo práctico, considere la diferencia entre los restaurantes de comida rápida y los establecimientos de cuatro estrellas.

En general, hay dos tipos de restaurantes. Una cadena anuncia "miles de millones servidos". Esto enfatiza los KPI de la empresa: alcance, volumen y satisfacción de las masas. Pero, ¿y si no quieres llegar a las masas? El segundo tipo de restaurante se basa en la calidad de la comida y el servicio, además de un ambiente que invita a la conversación. En este último entorno, es más probable encontrar la serendipia. Es emblemático del cambio de dar prioridad a la audiencia (alcance) a dar prioridad a la comunidad (profundidad). 

Andy McIllwain, director de marketing de GoDaddy, tiene una interesante reflexión sobre el crecimiento del sector de los boletines informativos y el paso de la audiencia a la comunidad. En una breve serie de tuits, lo explica:

La década de 2010 se caracterizó por la apertura radical de las plataformas de medios sociales, un caos gigantesco e inmanejable. ¿Los próximos diez años? El péndulo volverá a las comunidades de nicho de interés y propósito.

McIllwain continúa:

Modelos de ingresos comunitarios: Patrocinio directo, cuotas escalonadas, comisiones de afiliación y experiencias de pago (eventos, retiros). Las marcas deben participar. Es el paso de la audiencia a la comunidad.

Aunque antes de Substack ya existían boletines informativos basados en la afiliación, el concepto de comunidad de pago se popularizó a medida que crecía la popularidad de la plataforma respaldada por A16Z. Al igual que una mesa en su restaurante favorito, la comida es sólo una parte de la atracción en estos entornos, cuando se ejecuta adecuadamente. La otra es el ambiente y el entorno. En 2PM, la idea de comunidad va un paso más allá. La afiliación ejecutiva abre oportunidades legítimas para la serendipia. Diez veces al año, invitamos a nuestros socios de pago a una cena de cortesía en uno de los principales mercados (Nueva York, Los Ángeles, Chicago, Austin y Boston).

De este modo: las comunidades cerradas y mediáticas se han convertido en el antídoto contra el ruido de los lugares comunes digitales. Lo verás en publicaciones como: Trapital, Petition, Off The Chain, Stratechery y Thing Testing. En cada caso, el fundador de cada medio trabaja incansablemente para ofrecer valor a sus miembros de pago. Ser miembro es un voto para el futuro, además de para el presente. Hay más espacio para empresas como éstas. Y estos proyectos suelen empezar con estrategias sencillas en torno a ideas originales. La esperanza es que se lancen más boletines y se formen más comunidades a su alrededor. Debemos fomentar la participación y la competencia. Así es como las ideas toman forma. El ecosistema, en su conjunto, es el café de hoy. No es sólo el futuro de los medios de comunicación, es emblemático de un cambio mayor a medida que la humanidad adopta como propia la cultura de lo digital primero.

Lea aquí la carta nº 343.

Informe de Web Smith | Editado por Carolyn Penner | Sobre las 2PM