Nº 343: De las audiencias a las comunidades

Una carta abierta a los creadores. A estas alturas, hay cientos, si no miles, de boletines viables basados en la afiliación. Y eso es algo estupendo, una ventaja inequívoca tanto para los creadores como para los consumidores. De esos miles, algunos sirven como fuentes de ideas originales, noticias y análisis que son increíblemente valiosos para los ecosistemas profesionales. Es la síntesis de estas ideas la que tiene el mayor impacto potencial. Si la educación no tiene precio, estamos entrando en una nueva era de creación de valor. Imagina una cafetería de la época de la Ilustración.

Hay boletines dirigidos por operadores que publican ideas originales. Hay cartas significativas que recogen las ideas de otros. Algunos informan sobre las noticias y otros clasifican y comentan las novedades del sector. A menudo, los informes redactados por una persona son perfeccionados por otras. Y con bastante frecuencia, medios de comunicación convencionales como The Wall Street Journal o CNBC recogen conceptos originales y los hacen suyos. Al igual que una cafetería, se trata de una valiosa forma de síntesis de la información.

John Dowell es profesor de la Universidad Estatal de Michigan. A lo largo de sus casi 40 años de carrera, ha enseñado inglés, sociología y antropología. Su curso sobre la introducción de la síntesis explica:

Una síntesis es una discusión escrita que se basa en una o más fuentes. De ello se deduce que tu capacidad para escribir síntesis depende de tu capacidad para inferir relaciones entre las fuentes: ensayos, artículos, ficción y también fuentes no escritas, como conferencias, entrevistas, observaciones. Este proceso no es nada nuevo para ti, ya que infieres relaciones todo el tiempo: por ejemplo, entre algo que has leído en el periódico y algo que has visto por ti mismo, o entre los estilos de enseñanza de tus instructores favoritos y los menos favoritos.

En el Siglo de las Luces (1715-1789), un europeo podía entrar en un café comprando una bebida. Pero la bebida era sólo el precio de la entrada, la conversación era la atracción. No eran sólo las conversaciones sobre cuestiones de sociología, economía y derecho las que impulsaban la época. A veces, los clientes escuchaban conceptos que llenaban las lagunas de su propio pensamiento. Otras conversaciones consolidaban ideas fundamentales, directa o indirectamente.

Inspiración en la cafetería

Fue una conversación en un café que tuve en noviembre de 2015 la que me pareció una de las discusiones profesionales más importantes que he tenido. El debate versaba sobre la mecánica de la comunidad y la necesidad de herramientas que pudieran maximizar la serendipia. En un día ocioso de finales de 2015, comencé a planificar el lanzamiento de lo que entonces llamé 2PM Links. Pagué un servicio llamado Goodbits y lancé la página de aterrizaje del sitio. Después de una semana más o menos de empujar la idea de 2PM en Twitter, confirmé que la primera carta se publicaría a doce lectores enteros. Pasaría a publicar cinco días a la semana durante 180 días laborables seguidos.

Sobre el papel: 2PM Links sería una parte de conceptos originales y una parte de síntesis de datos y narrativa, una curaduría de desarrollos que contaría una historia. Los propios correos electrónicos permitirían un diálogo 1:1. Los lectores más comprometidos escribirían explicando cómo reconocen las microtendencias y los movimientos más amplios. Otros explicarían los métodos para sintetizar cada carta para obtener el máximo efecto. En ocasiones, leía un correo electrónico de un primer suscriptor que explicaba cómo un conjunto de artículos de varias semanas le había ayudado a planificar los próximos pasos de su empresa. Durante casi dos años, esas cartas ayudaron a mantener la motivación para mantener la coherencia operativa.

Alcance vs. Profundidad

Para construir algo que estaba diseñado para crecer lentamente, mantuve funciones remuneradas en empresas establecidas. Sin embargo, en el momento en que inicié la publicación, me encontraba entre trabajos en medios de comunicación. Tras haber gestionado o dirigido el comercio electrónico en dos editoriales de medios digitales, aprendí mucho de dos estilos muy diferentes de publicación basada en la conversión (léase: afiliación).

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La empresa A construyó un embudo hiperdirigido, centrándose en un consumidor específico (afluente). En este caso, el tráfico directo era elevado y el SEO era un embudo secundario. La marca era lo más importante. Esta empresa se basaría en ella. La empresa B construyó un sistema que se basaba en el SEO y en el interés por el tema, no en la influencia de la propia plataforma. Para B, lafidelidad de los lectores era secundaria con respecto al descubrimiento del SEO. Los visitantes hacían clic para leer sobre un tema con el que tropezaban. Si A fuera un embudo, sería corto y ancho. La confianza se construía con el tiempo. En el caso de A, los lectores estarían impulsados por la fidelidad a la plataforma. Mientras tanto, el embudo B captaba nuevas personas optimizando los artículos para las palabras clave de actualidad. Su embudo sería más largo y tendría varios puntos de entrada. Esos puntos de entrada también servirían como oportunidades de salida. El churn era mayor.

El resultado:

• Empresa A: menor audiencia, mayor fidelidad, mayor tasa de conversión. De 1,8 a 2,2 millones de MAU. Segmento de producto: lujo moderno.
• Empresa B: menor fidelidad, menor tasa de conversión, mayor audiencia. 6-7 millones de MAU. Segmento de producto: lujo accesible hasta ofertas diarias.

A y B siguen operando marcas de medios de comunicación de éxito con objetivos dispares. Como se dice, hay más de una manera de despellejar al gato proverbial.

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Para probar la viabilidad a largo plazo del boletín, asigné 180 letras para resolver las cosas. A medida que las cosas avanzaban, 2PM fue adquiriendo cada vez más características de la empresa A. Al llegar al número 180, esta identidad influyó en los siguientes pasos. Una vez alcanzada la carta número 180, habría tres opciones:

1. avanzar y publicar el nº 181
2. cerrar la carta
3. Reestructuración y creación de una empresa

La elección fue la opción número tres. En mis siete páginas de planes garabateados, acordé que enfatizaría la profundidad sobre el alcance. Mantendría el énfasis en la versión "A" de los medios. Para ello, hice hincapié en un modelo de suscriptores de pago. Y luego un modelo de datos/asesoramiento. Y más tarde, una comunidad de ejecutivos. Estas iniciativas me permitirían reinvertir los ingresos en la mejora de los servicios, el diseño, el desarrollo de contenidos y un mayor acceso general.

De la audiencia a la comunidad

En cuestión de dos semanas, entre diciembre de 2017 y enero de 2018, replanteé de Goodbits a Mailchimp, diseñando en torno a una integración de Memberful. Invertí en la marca y el diseño. Codifiqué gran parte de la v1 del sitio en mi tiempo libre. Y más tarde importaría unas 240 ediciones de 2PM al sitio de WordPress, una por una. En marzo de 2018, después de dos meses de pruebas, la primera membresía de 2PM se lanzó a los suscriptores de Monday Letter.

De este modo, el sistema de 2PM se convirtió en una especie de embudo. Alrededor del 10% de los suscriptores se convierten en miembros ejecutivos. Y, previa invitación, un porcentaje de los miembros ejecutivos opta por la comunicación directa con ejecutivos afines de diversos sectores digitales.

La comunidad de miembros ejecutivos de 2PM, Polymathic, se inspiró en dos pensamientos distintos.

• El foro está diseñado para ayudar a los ejecutivos con talento a desarrollar nuevas competencias básicas mediante: (a) identificando los puntos ciegos y (b) aprendiendo de los líderes que han dominado esas actividades.
• Cuando llegué al último Code Commerce, recuerdo cuatro grandes conversaciones en mi primera hora en el lugar. Estas conversaciones fueron con Jason Del Rey, Alex Taussig, Marc Lore y Jen Rubio.

Para asistir al evento de dos días de Recode, las entradas oscilan entre 2.000 y 4.000 dólares. El precio cumple una valiosa función, en este sentido. Allí, todo el mundo con el que se habla es probable que deje una valiosa impresión. Los eventos suelen atraer a operadores de alto nivel. Entre los discursos principales de estos eventos clave, pocas conversaciones se desperdician y casi todas las interacciones extracurriculares añaden valor profesional. Por ello, el evento no es el único producto. La comunidad de asistentes aporta un valor adicional. El Foro Polimático está diseñado para parecerse a los pasillos digitales de las mejores conferencias como Sundance, PopTech, Solve for X de Google o FOO Camp. A medida que el número de asistentes crece, también lo hace la fuerza del lugar.

Desde acoger a entre 15 y 25 miembros ejecutivos en nuestras mesas redondas mensuales hasta crear el Polymathic de 2PM, el paso de la audiencia a la comunidad ha proporcionado serendipia en formas que antes eran inimaginables. Los ingresos por suscripción se convierten en la variable clave. Las suscripciones de pago ofrecen un nivel de oportunidades que las plataformas basadas en la publicidad no pueden ofrecer. Como ejemplo práctico, consideremos la diferencia entre los restaurantes de comida rápida y los establecimientos de cuatro estrellas.

En general, hay dos tipos de restaurantes. Una cadena anuncia "miles de millones servidos". Esto enfatiza los KPI de la empresa: alcance, volumen y satisfacción de las masas. Pero, ¿y si no se trata de llegar a las masas? El segundo tipo de restaurante se basa en la calidad de la comida y el servicio, además del ambiente que invita a la conversación. En este último ambiente es más probable encontrar la serendipia. Es el emblema de un cambio en el que se pasa de priorizar la audiencia (alcance) a priorizar la comunidad (profundidad). 

Andy McIllwain, director de marketing de GoDaddy, tiene una interesante reflexión sobre el crecimiento del sector de los boletines informativos y el paso de la audiencia a la comunidad. En una breve serie de tuits, lo explica:

La década de 2010 fue la de la apertura radical de las plataformas de los medios sociales, un gigantesco e inabarcable lío. ¿Los próximos diez años? El péndulo volverá a las comunidades de nicho de interés y propósito.

McIllwain continúa:

Modelos de ingresos comunitarios: Patrocinio directo, cuotas de afiliación escalonadas, comisiones de afiliación y experiencias de pago (eventos, retiros). Las marcas deben participar en esto. Es el paso de la audiencia a la comunidad.

Aunque antes de Substack existían boletines informativos basados en la afiliación, el concepto de comunidad de pago se popularizó a medida que crecía la popularidad de la plataforma respaldada por A16Z. Al igual que una mesa en su establecimiento gastronómico favorito, la comida es sólo una parte de la atracción en estos entornos, cuando se ejecuta adecuadamente. La otra es el ambiente y el entorno. En el caso de 2PM, la idea de comunidad se lleva un paso más allá. La membresía ejecutiva abre oportunidades legítimas de serendipia. Diez veces al año, invitamos a nuestros miembros de pago a una cena gratuita en uno de los principales mercados (Nueva York, Los Ángeles, Chicago, Austin y Boston).

De este modo: las comunidades cerradas y mediáticas se han convertido en el antídoto contra el ruido de los lugares comunes digitales. Lo verás en publicaciones como Trapital, Petition, Off The Chain, Stratechery y Thing Testing. En todos los casos, los fundadores de los medios trabajan incansablemente para ofrecer valor a sus miembros de pago. Una membresía es un voto para el futuro, además del presente. Hay más espacio para empresas como éstas. Y estos proyectos suelen comenzar con estrategias sencillas en torno a ideas originales. La esperanza es que se lancen más boletines y se formen más comunidades alrededor. Debemos fomentar la participación y la competencia. Así es como las ideas toman forma. El ecosistema, en su conjunto, es la cafetería de hoy. No es sólo el futuro de los medios de comunicación, sino que es emblemático de un cambio mayor a medida que la humanidad adopta como propia la cultura de lo digital.

Lea la carta nº 343 aquí.

Informe de Web Smith | Editado por Carolyn Penner | Sobre las 2PM