No. 343: От аудитории к сообществу

Открытое письмо создателям. На сегодняшний день существуют сотни, если не тысячи, жизнеспособных информационных бюллетеней, основанных на членстве. И это замечательно - несомненное преимущество как для создателей, так и для потребителей. Из этих тысяч многие служат источниками оригинальных идей, новостей и аналитических материалов, которые невероятно ценны для профессиональных экосистем. Именно синтез этих идей имеет наибольшее потенциальное влияние. Если образование бесценно, то мы вступаем в новую эру создания стоимости. Представьте себе кофейню эпохи Просвещения.

Существуют информационные бюллетени, которые ведут операторы, публикующие оригинальные идеи. Есть содержательные письма, в которых собраны чужие идеи. Некоторые из них сообщают о новостях, другие классифицируют и комментируют события в отрасли. Часто отчеты, написанные одним человеком, дорабатываются другими. И довольно часто основные издания, такие как The Wall Street Journal или CNBC, подхватывают оригинальные концепции и делают их своими собственными. Подобно кофейне, это ценная форма синтеза информации.

Джон Дауэлл - профессор Мичиганского государственного университета. За свою почти 40-летнюю карьеру он преподавал английский язык, социологию и антропологию. Его курс по введению синтеза объясняет:

Синтез - это письменное рассуждение, опирающееся на один или несколько источников. Отсюда следует, что ваша способность писать обобщения зависит от вашего умения делать выводы о взаимосвязях между источниками - эссе, статьями, художественной литературой, а также неписьменными источниками, такими как лекции, интервью, наблюдения. В этом процессе нет ничего нового для вас, ведь вы постоянно делаете выводы о взаимосвязях - скажем, между тем, что вы прочитали в газете, и тем, что видели сами, или между стилями преподавания ваших любимых и нелюбимых преподавателей.

В эпоху Просвещения (1715-1789) европеец мог попасть в кофейню, купив напиток. Но напиток был лишь платой за вход, привлекала беседа. Не только беседы на темы социологии, экономики и права двигали эпоху вперед. Иногда завсегдатаи подслушивали концепции, которые заполняли пробелы в их собственном мышлении. В других беседах прямо или косвенно закреплялись важнейшие идеи.

Вдохновение кофейни

Разговор в кофейне, который состоялся в ноябре 2015 года, показался мне одним из самых важных профессиональных обсуждений, которые я вел. Речь шла о механике сообществ и необходимости инструментов, которые могли бы максимально эффективно использовать серендипити. В один из свободных дней в конце 2015 года я начал планировать запуск проекта, который тогда назывался 2PM Links. Я оплатил сервис под названием Goodbits и запустил посадочную страницу сайта. Через неделю или около того, продвигая идею 2PM в Twitter, я подтвердил, что первое письмо будет опубликовано для двенадцати читателей. В дальнейшем я должен был публиковать письма пять дней в неделю в течение 180 рабочих дней подряд.

На бумаге: 2PM Links будет состоять из одной части оригинальных концепций и одной части синтеза данных и повествования, подборки событий, которые расскажут историю. Сами электронные письма позволят вести диалог 1:1. Наиболее заинтересованные читатели писали бы, объясняя, как они распознают микротренды и более крупные движения. Другие объясняли методы синтеза каждого письма для достижения максимального эффекта. Иногда я читал письмо от раннего подписчика, в котором он рассказывал, как группа статей, написанных в течение нескольких недель, помогла ему спланировать дальнейшие действия компании. В течение почти двух лет эти письма помогали поддерживать мотивацию для сохранения последовательности в работе.

Досягаемость по сравнению с глубиной

Чтобы создать что-то, что должно было расти медленно, я сохранил оплачиваемые должности в известных компаниях. Однако в то время, когда я создавал это издание, я был в перерыве между работой в СМИ. Руководя или возглавляя электронную коммерцию в двух цифровых издательствах, я узнал много нового из двух совершенно разных стилей публикации, основанных на конверсии (читай: партнерстве).

---

Компания A построила гиперцелевую воронку, ориентированную на конкретного (состоятельного) потребителя. В этой воронке большое значение придавалось прямому трафику, а SEO было второстепенным. Бренд был наиболее важен. Эта компания будет полагаться на него. Компания B построила систему, которая полагалась на SEO и интерес к теме, а не на влияние самой платформы. Для Bлояльность читателей была вторична по отношению к SEO-открытиям. Посетители переходили по ссылке, чтобы прочитать о теме, на которую они наткнулись. Если бы А была воронкой, то она была бы короткой и широкой. Доверие строилось с течением времени. В случае А читательская аудитория была бы обусловлена лояльностью к платформе. Тем временем воронка B привлекала новых людей, оптимизируя статьи под актуальные ключевые слова. Ее воронка была бы длиннее и имела бы несколько точек входа. Эти точки входа также служили возможностями для выхода. Отток был выше.

Результат:

• Компания A: меньшая аудитория, более высокая лояльность, более высокий коэффициент конверсии. От 1,8 млн до 2,2 млн MAU. Продуктовый сегмент: современная роскошь.
• Компания B: меньшая лояльность, меньший коэффициент конверсии, большая аудитория. 6-7 миллионов MAU. Продуктовый сегмент: от доступной роскоши до ежедневных сделок.

Компании A и B продолжают управлять успешными медиабрендами с разными целями. Как говорится, есть несколько способов снять шкуру с пресловутой кошки.

---

Чтобы убедиться в долгосрочной жизнеспособности рассылки, я выделил 180 писем, чтобы разобраться в ситуации. По мере развития событий 2PM все больше и больше приобретала черты компании А. Достигнув номера 180, эта идентичность повлияла на дальнейшие шаги. Когда я дошел до письма № 180, у меня было три варианта:

1. двигаться вперед и опубликовать № 181
2. закрыть письмо
3. перепланировка и создание компании

Выбор пал на вариант номер три. На семи страницах нацарапанных планов я решил, что буду делать упор на глубину, а не на охват. Я буду делать акцент на "А"-версии СМИ. Для этого я выбрал модель платной подписки. Затем модель данных/консультаций. А позже - сообщество руководителей. Эти инициативы позволили бы мне реинвестировать доходы в улучшение услуг, дизайна, разработку контента и расширение общего доступа.

От аудитории к сообществу

В течение двух недель с декабря 2017 года по январь 2018 года я пересаживался с Goodbits на Mailchimp, разрабатывая интеграцию с Memberful. Я инвестировал в брендинг и дизайн. Большую часть v1 сайта я кодировал в свободное время. А позже я импортировал 240 редакций 2PM на сайт WordPress, одну за другой. В марте 2018 года, после двух месяцев тестирования, первый членский состав 2PM был запущен для подписчиков Monday Letter.

Таким образом, система 2PM стала чем-то вроде воронки. Около 10 % всех подписчиков становятся членами Executive Members. И, получив приглашение, определенная часть членов Executive Members соглашается на прямое общение с руководителями-единомышленниками из различных цифровых отраслей.

Сообщество исполнительных членов 2PM, Polymathic, было вдохновлено двумя разными мыслями.

• Форум призван помочь талантливым руководителям развить новые ключевые компетенции путем: (а) выявления "слепых зон" и (б) обучения у лидеров, которые овладели этими компетенциями.
• Приехав на последнюю Code Commerce, я вспомнил четыре замечательных разговора за первый час пребывания там. Это были беседы с Джейсоном Дель Реем, Алексом Тауссигом, Марком Лором и Джен Рубио.

Стоимость билетов на двухдневное мероприятие Recode варьируется от 2000 до 4000 долларов. В этом отношении цены выполняют важную функцию. Там каждый, с кем вы пообщаетесь, скорее всего, оставит о себе ценное впечатление. Эти мероприятия, как правило, привлекают операторов высокого уровня. Между основными докладами на этих ключевых мероприятиях мало разговоров проходит впустую, и почти каждое внеслужебное общение приносит профессиональную пользу. Таким образом, мероприятие - это не единственный продукт. Дополнительную ценность представляет сообщество участников. Форум Polymathic создан таким образом, чтобы напоминать цифровые коридоры ведущих конференций, таких как Sundance, PopTech, Google's Solve for X или FOO Camp. С ростом числа участников растет и сила места проведения.

От приема 15-25 членов правления на наших ежемесячных круглых столах до создания 2PM's Polymathic- сдвиг от аудитории к сообществу обеспечил серендипити в немыслимых ранее формах. Ключевой переменной здесь становится доход от подписки. Платное членство обеспечивает такой уровень возможностей, который недоступен платформам, работающим на основе рекламы. В качестве практического примера рассмотрим разницу между ресторанами быстрого питания и четырехзвездочными заведениями.

Как правило, рестораны бывают двух типов. Одна сеть рекламирует "миллиарды обслуженных". Это подчеркивает KPI компании: охват, объем и удовлетворенность масс. Но что, если вы не пытаетесь охватить массы? Второй тип ресторанов основан на качестве еды и обслуживания в дополнение к располагающей к беседе атмосфере. В такой атмосфере больше шансов найти счастливый случай. Это символизирует переход от приоритета аудитории (охват) к приоритету сообщества (глубина). 

Энди Макилвайн, старший менеджер по маркетингу компании GoDaddy, высказал интересную мысль о росте индустрии информационных рассылок и переходе от аудитории к сообществу. В короткой серии твитов он объясняет:

2010-е годы были связаны с радикально открытыми платформами социальных сетей - гигантским, неуправляемым беспорядком. Следующие десять лет? Маятник качнется в сторону нишевых сообществ по интересам и целям.

Макилвайн продолжает:

Модели доходов сообщества: Прямое спонсорство, многоуровневые членские взносы, партнерские комиссии и платные мероприятия (события, ретриты). Бренды должны участвовать в этом. Это переход от аудитории к сообществу.

Хотя информационные бюллетени, основанные на членстве, существовали и до Substack, концепция платного сообщества стала популярной по мере роста популярности платформы, поддерживаемой A16Z. Как и в случае со столиком в вашем любимом заведении, еда - это лишь часть привлекательности таких заведений, если она выполнена надлежащим образом. Другая часть - это атмосфера и окружение. В 2PM идея сообщества продвигается на один шаг дальше. Членство в клубе Executive Membership открывает законные возможности для серендипити. Десять раз в год мы приглашаем наших платных членов на бесплатный ужин на одном из основных рынков (Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Чикаго, Остин и Бостон).

Таким образом, закрытые, управляемые средствами массовой информации сообщества стали противоядием от шума цифровых обыденных пространств. Вы можете увидеть это в таких изданиях, как: Trapital, Petition, Off The Chain, Stratechery и Thing Testing. В каждом случае основатель СМИ неустанно работает над тем, чтобы обеспечить ценность для своих платящих членов. Членство в клубе - это голос за будущее в дополнение к настоящему. Для таких бизнесов нужно больше места. И эти проекты часто начинаются с простых стратегий и оригинальных идей. Хочется надеяться, что будет запущено больше бюллетеней и вокруг них сформируется больше сообществ. Мы должны поощрять участие и конкуренцию. Именно так идеи обретают форму. Экосистема в целом - это кофейня сегодняшнего дня. Это не просто будущее медиа, это символ более масштабных изменений, когда человечество принимает цифровую культуру как свою собственную.

Прочитать письмо № 343 можно здесь.

Репортаж Веба Смита | Отредактировано Каролин Пеннер | Около 2 часов дня