No. 343: От аудитории к сообществу

Открытое письмо создателям. На сегодняшний день существуют сотни, если не тысячи, жизнеспособных информационных бюллетеней, основанных на членстве. И это замечательно - несомненное преимущество как для создателей, так и для потребителей. Из этих тысяч многие служат источниками оригинальных идей, новостей и аналитических материалов, которые невероятно ценны для профессиональных экосистем. Именно синтез этих идей имеет наибольшее потенциальное влияние. Если образование бесценно, то мы вступаем в новую эру создания стоимости. Представьте себе кофейню эпохи Просвещения.

Существуют информационные бюллетени, которые ведут операторы, публикующие оригинальные идеи. Есть содержательные письма, в которых собраны идеи других. Некоторые из них сообщают о новостях, а другие классифицируют и комментируют события в отрасли. Часто отчеты, написанные одним человеком, дорабатываются другими. И довольно часто такие ведущие издания, как The Wall Street Journal или CNBC, подхватывают оригинальные концепции и делают их своими собственными. Подобно кофейне, это ценная форма синтеза информации.

Джон Дауэлл - профессор Мичиганского государственного университета. За свою почти 40-летнюю карьеру он преподавал английский язык, социологию и антропологию. Его курс по введению синтеза объясняет:

Синтез - это письменное рассуждение, опирающееся на один или несколько источников. Из этого следует, что ваша способность писать синтез зависит от вашей способности выводить взаимосвязи между источниками - эссе, статьями, художественной литературой, а также неписьменными источниками, такими как лекции, интервью, наблюдения. В этом процессе нет ничего нового для вас, поскольку вы постоянно делаете выводы о взаимосвязях - скажем, между тем, что вы прочитали в газете, и тем, что вы видели сами, или между стилями преподавания ваших любимых и нелюбимых преподавателей.

В эпоху Просвещения (1715-1789) европеец мог попасть в кофейню, купив напиток. Но напиток был лишь ценой за вход, привлекательной была беседа. Не только беседы на темы социологии, экономики и права двигали эпоху вперед. Иногда посетители подслушивали концепции, которые заполняли пробелы в их собственном мышлении. В других разговорах прямо или косвенно закреплялись основополагающие идеи.

Вдохновение кофейни

Это был разговор в кофейне в ноябре 2015 года, который поразил меня как одна из самых важных профессиональных дискуссий, которые я вел. Речь шла о механике сообщества и о необходимости инструментов, которые могли бы максимально использовать случайность. В один из свободных дней в конце 2015 года я начал планировать запуск того, что я тогда назвал 2PM Links. Я оплатил услугу под названием Goodbits и запустил целевую страницу для сайта. После недели или около того продвижения идеи 2PM в Twitter я подтвердил, что первое письмо будет опубликовано для двенадцати читателей. Я продолжал публиковать письма пять дней в неделю в течение 180 рабочих дней подряд.

На бумаге: 2PM Links будет состоять из одной части оригинальных концепций и одной части синтеза данных и повествования, курации событий, которые расскажут историю. Сами электронные письма позволят вести диалог 1:1. Наиболее заинтересованные читатели будут писать, объясняя, как они распознают микротренды и более крупные движения. Другие объясняли методы синтеза каждого письма для достижения максимального эффекта. Иногда я читал письмо от одного из первых подписчиков, в котором он объяснял, как группа статей, написанных в течение нескольких недель, помогла ему спланировать дальнейшие шаги своей компании. В течение почти двух лет эти письма помогали поддерживать мотивацию для поддержания последовательности в работе.

Досягаемость в сравнении с глубиной

Чтобы создать что-то, что должно было расти медленно, я сохранил оплачиваемые должности в известных компаниях. Однако в то время, когда я начал работу над изданием, я находился между работами в СМИ. Руководя или возглавляя электронную коммерцию в двух издательствах цифровых СМИ, я многое узнал из двух совершенно разных стилей публикации, основанных на конверсии (читай: партнерстве).

---

Компания А построила гиперцелевую воронку, ориентируясь на конкретного (состоятельного) потребителя. Прямой трафик был основным, а SEO - второстепенной воронкой. Бренд был наиболее важен. Эта компания будет полагаться на него. Компания B построила систему, которая полагалась на SEO и тематический интерес, а не на влиятельность самой платформы. Для компании Bлояльность читателей была вторична по отношению к SEO-открытиям. Посетители переходили по ссылке, чтобы прочитать о теме, на которую они наткнулись. Если бы А была воронкой, она была бы короткой и широкой. Доверие строилось со временем. Для воронки А читательская аудитория была бы обусловлена лояльностью к платформе. Тем временем воронка B привлекала новых людей, оптимизируя статьи под тематические ключевые слова. Ее воронка была бы длиннее и имела бы несколько точек входа. Эти точки входа также служили возможностями для выхода. Отток был выше.

Результат:

• Компания А: меньшая аудитория, более высокая лояльность, более высокий коэффициент конверсии. От 1,8 до 2,2 млн. MAU. Продуктовый сегмент: современная роскошь.
• Компания B: более низкая лояльность, более низкий коэффициент конверсии, большая аудитория. 6-7 миллионов MAU. Продуктовый сегмент: доступная роскошь вплоть до ежедневных сделок.

КомпанииA и B продолжают управлять успешными медиа-брендами с разными целями. Как говорится, есть не один способ снять шкуру с пресловутого кота.

---

Чтобы доказать долгосрочную жизнеспособность рассылки, я выделил 180 писем, чтобы разобраться в ситуации. По мере развития событий 2PM приобретала все больше и больше черт компании А. После достижения номера 180 эта идентичность влияла на дальнейшие шаги. Когда я дошел до письма № 180, у меня было три варианта:

1. продвинуться вперед и опубликовать № 181
2. закрыть письмо
3. переплатформа и создание компании

Выбор пал на вариант номер три. В своих семи страницах нацарапанных планов я согласился, что буду делать упор на глубину, а не на охват. Я буду делать акцент на "А" версии СМИ. Для этого я выбрал модель платной подписки. Затем модель данных/консультаций. А позже - на сообщество руководителей. Эти инициативы позволили бы мне реинвестировать доходы в улучшение услуг, дизайна, разработку контента и расширение общего доступа.

От аудитории к сообществу

В течение двух недель с декабря 2017 года по январь 2018 года я переплатформировался с Goodbits на Mailchimp, разработав интеграцию с Memberful. Я инвестировал в брендинг и дизайн. Я закодировал большую часть v1 сайта в свободное время. А позже я импортировал 240 изданий 2PM на сайт WordPress, одно за другим. В марте 2018 года, после двух месяцев тестирования, первое членство 2PM было запущено для подписчиков Monday Letter.

Таким образом, система 2PM стала в некотором роде воронкой. Около 10% всех подписчиков становятся членами Executive Members. И, по приглашению, часть членов Executive Members выбирает прямое общение с руководителями-единомышленниками из различных цифровых отраслей.

Сообщество исполнительных членов 2PM, Polymathic, было вдохновлено двумя разными мыслями.

• Форум призван помочь талантливым руководителям развить новые ключевые компетенции путем: (а) выявления "слепых зон" и (б) обучения у лидеров, овладевших этими компетенциями.
• Когда я приехал на последнюю Code Commerce, я вспоминаю четыре замечательных разговора в течение первого часа пребывания в этом месте. Это были беседы с Джейсоном Дель Реем, Алексом Тауссигом, Марком Лоре и Джен Рубио.

Стоимость билетов на двухдневное мероприятие Recode варьируется от 2 000 до 4 000 долларов. В этом отношении ценообразование выполняет важную функцию. Там каждый, с кем вы поговорите, скорее всего, оставит о себе ценное впечатление. Эти мероприятия, как правило, привлекают операторов высокого уровня. Между основными выступлениями на этих ключевых мероприятиях мало разговоров проходит впустую, и почти каждое внеслужебное общение добавляет профессиональную ценность. Таким образом, мероприятие - это не единственный продукт. Дополнительную ценность представляет сообщество участников. Форум Polymathic создан таким образом, чтобы напоминать цифровые коридоры ведущих конференций, таких как Sundance, PopTech, Google's Solve for X или FOO Camp. По мере роста числа участников растет и сила места проведения.

От проведения ежемесячных круглых столов с участием 15-25 членов исполнительного совета до создания 2PM's Polymathic, переход от аудитории к сообществу позволил добиться невообразимых ранее результатов. Ключевой переменной здесь становится доход от подписки. Платное членство обеспечивает такой уровень возможностей, который не могут обеспечить платформы, основанные на рекламе. Для практического примера рассмотрим разницу между ресторанами быстрого питания и четырехзвездочными заведениями.

Как правило, существует два типа ресторанов. Одна сеть рекламирует "миллиарды обслуженных". Это подчеркивает KPI компании: охват, объем и удовлетворенность масс. Но что, если вы не пытаетесь охватить массы? Второй тип ресторанов делает ставку на качество еды и обслуживания в дополнение к располагающей к беседе атмосфере. В такой атмосфере больше шансов на случайную встречу. Это символизирует переход от приоритета аудитории (охват) к приоритету сообщества (глубина). 

Энди МакИллвейн, старший менеджер по маркетингу компании GoDaddy, высказал интересную мысль о росте индустрии информационных бюллетеней и переходе от аудитории к сообществу. В короткой серии твитов он объясняет:

2010-е годы были связаны с радикально открытыми платформами социальных сетей - гигантский, неуправляемый беспорядок. Следующие десять лет? Маятник качнется обратно к нишевым сообществам по интересам и целям.

МакИлвейн продолжает:

Модели доходов сообщества: Прямое спонсорство, многоуровневые членские взносы, партнерские комиссии и платный опыт (мероприятия, ретриты). Бренды должны участвовать в этом. Это переход от аудитории к сообществу.

Хотя информационные бюллетени, основанные на членстве, существовали и до появления Substack, концепция платного сообщества была популяризирована по мере роста популярности платформы, поддерживаемой компанией A16Z. Подобно столику в вашем любимом заведении общепита, еда - это лишь часть привлекательности в этих заведениях, если она выполнена надлежащим образом. Другая часть - это атмосфера и окружение. В 2PM идея сообщества продвигается на один шаг дальше. Членство в Executive Membership открывает законные возможности для серендипити. Десять раз в год мы приглашаем наших платных членов на бесплатный ужин на одном из основных рынков (Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Чикаго, Остин и Бостон).

Таким образом: закрытые, управляемые СМИ сообщества стали противоядием от шума цифровых общих мест. Вы можете увидеть это в таких изданиях, как: Trapital, Petition, Off The Chain, Stratechery и Thing Testing. В каждом случае каждый основатель СМИ неустанно работает над тем, чтобы обеспечить ценность для своих платящих членов. Членство - это голос за будущее в дополнение к настоящему. Для таких предприятий еще есть место. И эти проекты часто начинаются с простых стратегий вокруг оригинальных идей. Есть надежда, что будет запущено больше информационных бюллетеней и вокруг образуется больше сообществ. Мы должны поощрять участие и конкуренцию. Именно так идеи обретают форму. Экосистема в целом - это кофейня сегодняшнего дня. Это не просто будущее медиа, это символ более значительных изменений, поскольку человечество принимает культуру цифровых технологий как свою собственную.

Прочитать письмо № 343 можно здесь.

Репортаж Веба Смита | Отредактировано Каролин Пеннер | Около 2 часов дня