Para entender el futuro, escucha a los niños. En este caso, recuerdo una breve conversación entre mi hija mayor Alexis y yo en la primavera de 2018. Papá, ¿has visto el vídeo de Sueños Lúcidos? Dios mío, en mayo de 2018, estaba sentado en una sala de conferencias con una pizarra repleta de ideas y las matemáticas para justificarlas. En esa sala, estaba exponiendo otra idea para asociarme con un grupo propietario de festivales de música independiente. La música independiente tiene un enorme poder para influir en el espíritu cultural. Monetizarlo es tan sencillo como satisfacer la oferta con la demanda. Pero rara vez se encuentra una operación con una demanda orgánica real. Para este ejercicio, las matemáticas se mantuvieron. Sin embargo, acabé desechando la idea de negociar un acuerdo entre los dos grupos.
Como en la mayoría de las escenas musicales de vanguardia, como el hip hop o la EDM, para emparejar el producto adecuado con un público preparado se requiere tolerancia al riesgo y la voluntad de apostarlo todo por la asociación. Pocas semanas antes, el primer intento no había cumplido las expectativas. Me pasé varios días analizando qué se podía haber hecho de otra manera. Llegué a la conclusión de que no merecía la pena.
La cultura hip hop no es para los mansos, los seguros o los políticamente tímidos. Pero para una empresa de merchandising, puede ser un relámpago en una botella si se ejecuta adecuadamente. En el Medio Oeste, hay pocos ejemplos más claros que el Prime Social Group (PSG) de Ohio, el grupo propietario de The Number Fest y otros festivales de primera fila. Durante un tiempo, no hubo festival más hábil a la hora de identificar talentos preparados para el gran público. Para cuando llegaba el fin de semana del festival -cada año-, el otrora desconocido talento ya era un nombre conocido. El modelo de negocio era brillante. Un empresario aún más joven lo encontraría perfecto.
Dominic Petrozzi es el fundador de The Number Fest y, ahora, socio de Prime Social Group. He sido un gran admirador de lo que sus socios han construido, y reconocí la oportunidad del comercio lineal. Esto me llevó a presentarles al grupo de inversión de The Chernin Group. Su cartera incluye: Barstool Sports, The Athletic y The Action Network. Aunque se centran en los medios de comunicación "independientes" tradicionales, estaba claro que el mismo tipo de modelo podría funcionar bien en el negocio de los festivales. En un correo electrónico entre los directores de las dos empresas, concluía con:
He visto cómo [Prime Social Group] se convertía en algo especial en el ámbito del entretenimiento, aquí en Columbus y en el extranjero. Sé que PSG está (actualmente) fuera de la tesis de inversión de The Chernin Group, pero creo que esta conversación entre ustedes dos merece la pena.
Cuando mencioné la investigación para este informe, Petrozzi proporcionó una visión de la industria sobre una empresa de medios joven y hambrienta que estaba preparada para la corriente principal. Era el mismo grupo de medios que garabateé en una pizarra de Pittsburgh en mayo de 2018. Solo unos días antes de esa sesión de pizarra, mi hija mayor sugirió que algo especial estaba sucediendo en la música de Chicago. Ávida consumidora de Youtube, lo sabía todo sobre Lyrical Lemonade y su fundadora en edad universitaria. Le encantaba la música, pero realmente admiraba el enfoque único de la empresa en cuanto a producción visual.
La incipiente empresa de medios de comunicación era más impresionante de lo que yo creía en un principio. Aquí está Petrozzi, de PSG, sobre el crecimiento de Lyrical Lemonade:
Rechazar 30 millones de dólares por una empresa de medios de comunicación centrada en el hip hop me parece increíble. Creo que ese es el futuro de los eventos en directo. Los ingresos generados por los contenidos acabarán superando a todas las demás fuentes de ingresos de los festivales.
Terminó sus reflexiones con una provocadora comparación:
Estoy a favor de la prosperidad de la industria. Chicago es un mercado que nunca veremos. Creo que lo que [Cole Bennett] está haciendo es similar a la estrategia de Barstool Sports. Pero cool, indie, fans basados en hypebeast en lugar de pseudo-bro, ovejas Portnoy.
Lo que Petrozzi describía era comercio lineal aplicado a su industria. Y, en lo que respecta a las promociones independientes, puede que no haya mejor ejemplo que la floreciente operación de Cole Bennett.
Comercio lineal y limonada lírica
Sin título
mi reel de videos musicales 2018. disfruten. pic.twitter.com/scJo5YOVwm
Un perfil publicado recientemente en Complex Magazine cuenta la historia de un videógrafo y empresario de los medios de comunicación en plena madurez: un chico de los suburbios que prospera en un entorno urbano. El videógrafo de 23 años y fundador de Lyrical Lemonade comparte apellido con uno de los dos artistas de hip hop más visibles de su estado, Chance Bennett, conocido por las masas como "Chance The Rapper". Pero ahí se acaba la comparación.
En sus inicios, el canal de YouTube de Bennett se dedicaba a recapitular espectáculos de Chicago, cyphers locales y documentales sobre la escena hip-hop de la ciudad. Luego, en 2016 y 2017, empezó a trabajar con artistas como Famous Dex, Lil Pump y Ski Mask the Slump God, y pronto se convirtió en el director de vídeos de todo un subgénero que estaba explotando desde las páginas de SoundCloud hacia el gran público.
Para Cole Bennett y la empresa Lyrical Lemonade, de seis años de antigüedad, el alumno que abandonó la Universidad DePaul está escribiendo el libro de jugadas que los líderes más establecidos del sector desearían poder duplicar. De un artículo de 2017 del Chicago Reader:
El videógrafo y director Cole Bennett lanzó Lyrical Lemonade cuando cursaba el último año en el instituto de Plano, a una hora al suroeste de Chicago. Desde hace más de un año, su impactante y colorida estética atrae a raperos de lugares cada vez más lejanos: en este momento, casi la mitad de los que le pagan por hacer vídeos musicales no son de Chicago.
El talento musical está en Chicago, pero el centro de la floreciente escena hip hop del estado puede ser una ciudad de menos de 10.800 habitantes. Ese es el hogar de Bennett y su familia. El blog de música indie se lanzó en 2013 desde la pequeña localidad de Plano (Illinois), a una hora y veinte minutos al suroeste de Chicago. He aquí un rápido resumen de los activos digitales de la empresa de medios de comunicación, en la actualidad:
- Instagram: 2,1 millones de seguidores
- Twitter: 438.000 seguidores
- Youtube: 10,4 millones de seguidores
- Twitter personal de Bennett: 530.000 seguidores
- Festival Summer Smash: agotadas las entradas.
- MAU orgánico en LyricalLemonade.com: 178,000
Lyrical Lemonade es un motor de comercio lineal, una plataforma que podría alcanzar una cifra orgánica de 7-8 cifras en ventas anuales solo con tráfico orgánico. La comparación de Petrozzi con Barstool fue clarividente; un rápido raspado de los datos de comercio electrónico de Barstool muestra un 2019 dirigido a más de 10 millones de dólares en ventas anuales - una pequeña pero significativa parte de un negocio que depende en gran medida de los ingresos de podcast. Parece que Bennett y sus socios gestores están igualmente posicionados para aprovechar al máximo su tremenda rueda volante de contenidos, promoción y sincero fandom.
En el nº 314 de 2PM, hablamos de nuestra Ley de Comercio Lineal:
La economía digital recompensa a las empresas que trabajan en la línea que separa los medios digitales y el comercio electrónico tradicional. Un gran producto necesita un público orgánico y apasionado. El público cautivo necesitará productos y servicios adaptados a sus gustos. El comercio lineal es la comprensión de que los medios digitales y el comercio minorista en línea acabarán encontrándose en el centro, a lo largo de la línea, el camino más eficiente para el crecimiento.
En los últimos 60 días, Lyrical Lemonade ha migrado de Big Cartel a Shopify, un cambio que supone una sofisticación añadida a su creciente operación. Exempleado de la agencia de merchandising independiente Haight Brand, Elliot Montanez también mantiene el ritmo del calendario editorial de Bennett. Según LinkedIn, Montanez dejó Haight Brand en 2018 para centrarse en los últimos planes de Lyrical Lemonade.
Esto incluye el lanzamiento CPG de esta semana, el paquete de cuatro latas de limonada de la empresa. Se trata del primer producto que ofrecerá Lyrical Lemonade, además de los productos tradicionales basados en ropa. El producto es un guiño obvio a la marca de la empresa. Pero la bebida también sirve como referencia irónica a los hábitos de fiesta ilícitos que son comunes en los círculos de hip hop asociados con Bennett y su equipo.
Lo que diferencia a Lyrical Lemonade de otras empresas de promoción y medios de comunicación es su acceso. Al cultivar el talento en sus fases más tempranas y promocionarlo de formas que a menudo se limitan a los actos convencionales, Lemonade ha desarrollado un canal promocional de 360 grados. De este modo, el alcance de la empresa va más allá de sus cifras digitales. Los actos musicales que ahora son mainstream deben al menos parte de su éxito a Bennett, lo que se traduce en un crecimiento digital y comercial continuado.
Al hablar con Petrozzi, un veterano en el sector de Bennett, el ejecutivo habló muy bien de las perspectivas del empresario. Está claro que entiende lo que hace falta. El Summer Smash Festival es un acontecimiento de primer orden para Lyrical Lemonade; probablemente sea la primera de muchas oportunidades en el mundo real para que Bennett y su equipo lleguen auténticamente a los clientes. Petrozzi reconoció algunas coincidencias entre su negocio y el de Bennett, pero fue amable en su valoración:
Cole está arrasando. Summer Smash será un elemento básico en el mundo de los festivales en los próximos dos años.
Lyrical Lemonade ha vendido más de 15.500 unidades desde el reciente relanzamiento de su sitio web. Con una audiencia agregada de casi 20 millones de personas y un negocio minorista capaz de alcanzar las siete cifras en 2019 y 2020, hay una trayectoria clara. Bennett -que se define a sí mismo como un "estudiante estándar"- puede resultar brillante al rechazar la oferta de adquisición de 30 millones de dólares de la que se ha informado. Seguramente habrá más. Desde el próximo teléfono de TikTok hasta las bolsas de 3 millones de dólares por victorias en torneos de Fortnite, la influencia de la Generación Z en el mercado está creando resultados únicos. Para entender el futuro, escucha a los niños.
Lea aquí la curación del nº 326.
Investigación e informe de Web Smith | Sobre las 2PM
[…] brand becoming a case study in Gen Z-driven media. His early content creation strategy focusing on Chicago hip hop scene helped build the authentic foundation that now supports his expanding enterprise. Bennett’s […]