Hay una famosa escena en La red social en la que la interpretación de Justin Timberlake de Sean Parker le cuenta al Zuckerberg contemporáneo de Jesse Eisenberg la historia del renacimiento de Victoria's Secret. En el guión, era Sean Parker quien explicaba el genio de Les Wexner y su capacidad para cambiar con los tiempos tras adquirir el negocio de 6 millones de dólares al año por una fracción de su valor real, para convertirlo en una marca de 500 millones de dólares sólo cuatro años después. La marca pasó de cuatro a casi 100 tiendas en ese corto espacio de tiempo. Fue un giro histórico para una marca que en aquel momento era más de nicho que de calle.
Los fundamentos del negocio de la lencería cambiaron porque Wexner hizo hincapié en el atractivo de la marca para las consumidoras. Dejó a un lado el modelo de venta de lencería a hombres, que perdía dinero, y lo sustituyó por otro centrado en la clientela femenina. Pero lo más importante es que reconoció que debería haber sido así desde el principio. Fue un movimiento auténtico que convirtió a Victoria's Secret (y a su empresa matriz: L Brands) en la compañía de 10.000 millones de dólares que es hoy. Pero la marca debería haber dado otro giro. Y vale la pena considerar las recientes contrataciones y adquisiciones de Wal-Mart para dar un giro al barco más valioso de L Brands.
Dirigida ahora por la consejera delegada Jan Singer (ex consejera delegada de Spanx y vicepresidenta global de Nike), Victoria's Secret atribuye las dificultades del icono de la lencería a la reestructuración corporativa, el fin del famoso catálogo y la salida de la categoría de trajes de baño. Estos son los factores que contribuyen, además de la creciente presión de los minoristas del comercio electrónico. El negocio de la moda:
La creciente competencia promueve una mayor variedad de modelos y productos. Ahora, en su quinto año, el minorista online ThirdLove hace que las compradoras respondan a una serie de preguntas íntimas sobre sus pechos -¿cuál de estas nueve ilustraciones se ajusta a la forma de su pecho? - mientras asegura a las consumidoras que el cuerpo de cada mujer es único. La empresa ha conseguido 13,6 millones de dólares de inversores y espera duplicar sus ventas este año. Empresas como Adore Me, True&Co. y Everlane están adoptando un enfoque similar.
Su principal competidora, Adore Me(21), se fundó en 2010 con la intención expresa de desafiar a Victoria's Secret ofreciendo a los consumidores una alternativa inclusiva y en línea al titán de la lencería. La última lista Inc. 5000 muestra que Adore Me ha crecido un 1.400% entre 2014 y 2016, con unos ingresos que superan los 100 millones de dólares. Ahora, Adore Me está buscando expandirse fuera de línea y el momento no podría ser peor para la filial de L Brands. Neil Saunders, director general de GlobalData Retail:
Puede que los nichos de mercado sólo tengan una pequeña cuota en comparación con Victoria's Secret, pero sus enfoques innovadores les hacen recortar su cuota de mercado.
Además de la expansión de las marcas de ropa interior en el territorio de VS, existen presiones adyacentes del mercado del ocio deportivo, un mercado de la belleza en evolución y el rechazo de la lencería por parte de los consumidores que buscan comodidad, funcionalidad e individualidad. En lugar de seguir compitiendo con empresas como Adore Me(21), THINX, Inc.(31) y Third Love(51), o Savage x Fenty, Victoria's Secret podría reinvertir en la marca, en los mensajes y en los procesos integrales siguiendo el ejemplo de Wal-Mart.
Una adquisición estratégica para hacer evolucionar los preciados inmuebles comerciales de Victoria's Secret podría ser justo lo que esta empresa de cuarenta años de antigüedad necesita. La marca tiene un historial de innovación en el sector minorista. Además de la temprana decisión de Wexner de cambiar la experiencia de compra, Victoria's Secret fue una de las primeras marcas en invertir en el comercio electrónico (1999). En una reciente mesa redonda sobre comercio minorista, se propuso que L Brands realizara una adquisición similar a la de Lore para supervisar la experiencia de comercio electrónico y omnicanal de la marca.
Además, se habló de un interesante giro. Victoria's Secret podría albergar marcas y contenidos de belleza, ocio femenino e intimidad. El objetivo expreso sería reconstruir Victoria's Secret como el principal destino exclusivo para mujeres, una casa de marcas, con su homónimo VS posicionado como la oferta más premium dentro de la tienda.
En una conferencia telefónica con Paul Munford, de Lean Luxe, añadió: "No todas las marcas merecen existir para siempre". También añadió que el historial reciente de L Brandsno ha sido muy favorable, lo que hace muy improbable la idea de un pivote como éste. En concreto, citó la adquisición de La Senza por 710 millones de dólares (2006) que no logró el efecto deseado. Según Munford, no había indicios de que el grupo minorista pudiera operar con la misma velocidad y precisión que Wal-Mart desde que Marc Lore se convirtió en su director general de comercio electrónico. Munford añadió: "Con la llegada de Lore a Wal-Mart, no había un historial negativo de que Walmart adquiriera marcas y dejara caer la pelota. Walmart acaba de empezar de cero. Así que, comparativamente, la tarea de Victoria's Secret parece más difícil".
Aunque Munford y yo no estuvimos de acuerdo en el enfoque que debería adoptar la cacareada filial de L Brands, sí coincidimos en que VS es una marca a la que le hace falta una actualización del lujo moderno. Uno de los primeros nombres que surgieron al discutir quién sería una gran número dos de Jan Singer fue Emily Weiss, fundadora de Glossier.
Por Web Smith | Sobre 2PM
[...] Varias marcas importantes están compitiendo con VS diseñando y comercializando productos más inclusivos. En el nº 271, escribí que Victoria's Secret necesitaba un [...]