Nº 265: ¿Puede un DNVB alcanzar el lujo moderno?

Om Malik y Paul Munford, de Lean Luxe, mantuvieron un debate que invitó a la reflexión. ¿Sabe Lean Luxe (y el sector en su conjunto) lo que significa el lujo en la venta en línea? A primera vista, un producto físico que se pone a disposición de las masas no puede ser un producto de lujo.

Lean Luxe en Twitter

@om Claro, según la antigua definición de lujo, tienes razón. Pero no juzgues la buena fe de las marcas de lujo modernas utilizando las viejas reglas del lujo. Más información aquí: https://t.co/ZLjoBdxYUz y aquí: https://t.co/uHYOPzsI9n

Hay muy pocos productos, si es que hay alguno, que las marcas nativas verticales digitales(DNVB) vendan que puedan calificarse de artículos de lujo tradicionales. He aquí la definición de Munford:

El punto fuerte de una marca de lujo moderna es su énfasis en el paquete completo, más que en el producto (o logotipo) en sí. Es un modo de funcionamiento diferente al que cuesta acostumbrarse, pero se dispersa con las convenciones de la antigua y ostentosa versión del lujo, y está mejor optimizado para los nuevos comportamientos y expectativas del consumidor actual.

Lo cierto es que competir únicamente con la calidad del producto deja a la marca expuesta a la publicidad. En un mercado abierto como el actual, las grandes cadenas de distribución han comprendido inteligentemente que un paquete global mejor puede resultar mucho más atractivo para los compradores que un producto por sí solo.

Lean Luxe

Munford hace una observación importante que me gustaría profundizar un poco más. Lean Luxe tiende a centrarse en los productos y en el embalaje en el que llegan. Pero, ¿qué pasa con el proceso de compra y la atención a la felicidad del cliente? ¿Y el tiempo?

Definición de lujo: artículo no esencial, deseable, caro o difícil de conseguir.

El lujo, se defina como se defina, es la encarnación de las características de una marca que la hacen deseable. Históricamente, esas características han sido más "qué", como la calidad, la exclusividad y el coste. Todavía se puede definir el lujo como las características que hacen que una marca sea deseable, pero esas características han cambiado. La calidad está en juego.

Las características que hacen que las marcas sean más deseables son características del "cómo", como una excelente experiencia del cliente (cómo experimento la marca), una misión de marca significativa (cómo retribuyen o marcan la diferencia) y el compromiso con la comunidad. ¿Es una creación artística y excesivamente cara? Puede que no. Pero si se trata de un producto, o incluso de toda una experiencia que es muy deseable, puede considerarse una marca de lujo. Resulta que las DNVB poseen una gran infraestructura para apoyar las características que definen el lujo moderno.

El lujo es siempre relativo; se define vagamente para adaptarse a los tiempos y al mercado. Si pasea por un gran centro comercial de Estados Unidos, visitará experiencias de marca que le proporcionarán un sabor lujoso. Tomemos como ejemplo el Easton Town Center de Ohio. El centro comercial, cubierto y al aire libre, cuenta con Burberry, Tiffany and Co. y Louis Vuitton. Sin embargo, su percepción del lujo cambia cuando pasea por Bal Harbour Shops, en North Miami Beach. Bal Harbour está considerado el mejor centro comercial de Estados Unidos. Ambos centros comerciales se consideran "de lujo", pero ninguno es tan lujoso como el de Dubai.

Pero, ¿puede una DNVB ser una marca de lujo?

La noción de lujo se aplica a menudo a las marcas de moda tecnológica. Estoy parcialmente de acuerdo con la afirmación de Om Malik.

[Lean Luxe] vuelve a confundir el marketing de humo y espejos con el lujo real. Todo lo que sé es que AllBirds y Brandless y Casper no son de lujo, Y ninguna cantidad de su gimnasia lingüística me convencerá de lo que es de lujo, FWIW, LV no es de lujo tampoco. Demasiado común.

AllBirds, Brandless y Casper no fabrican productos de lujo, pero Munford no sugiere que sus productos por sí solos sean lo que los clasifique dentro del espacio del lujo moderno.

Louis Vuitton fue contratado por primera vez como fabricante de cajas personales y experto en embalaje para la Emperatriz de Francia. Se le encargó "empaquetar las prendas más bellas de forma exquisita". Fue esta práctica la que le ayudó a ganar influencia entre la élite y la realeza, catapultando el nombre de Louis Vuitton al estatus de lujo.

Louis Vuitton comenzó con un primer producto y las dos ventajas que se suelen ver en el espacio de la DNVB:

• Embalaje
• Concentración maníaca en los clientes

La definición de una DNVB: una marca nacida en Internet con un enfoque "maníaco" en la experiencia del cliente. Una DNVB puede empezar en Internet, pero a menudo se extiende a una manifestación en tiendas físicas. Las marcas verticales nativas digitales controlan su propia distribución.

Las marcas de lujo no siempre empiezan como proveedoras de productos de lujo. Y debido a un cambio macroeconómico del consumidor, que ha pasado del materialismo a invertir en experiencias de lujo, hay un gran número de consumidores que prefieren las experiencias de lujo de la DNVB a los productos de lujo tradicionales. Para muchos en las clases empresarial y adinerada, es un símbolo de que su dinero está mejor gastado en cosas aún más finas que en bienes. La definición de lujo está cambiando.

He aquí dos pasajes relevantes de La idea del lujo, de 1994 :

Página 18

Página 35

Comprar experiencias en lugar de bienes de consumo es una tendencia que está adoptando el sector del lujo. La interpretación de la palabra lujo significa algo totalmente diferente para los tipos de clientes que tienen los medios y la conciencia para comprar con marcas DNVB. La última investigación de Skift muestra un claro cambio en la demanda de experiencias de viaje más transformadoras entre los viajeros de lujo(Skift / 2 de mayo de 2017). Mientras que los productos caros solían ser el deseo del consumidor, los productos, la comunidad y el servicio desempeñan ahora el papel de posibilitar la economía de la experiencia.

Muchos productos de la DNVB (véase la base de datos aquí) se comercializan para este tipo de consumidor: Mizzen+Main (nº 86) se dirige a los hombres de negocios que viajan. Ministry (n.º 91) se dirige al millennial urbano y culto. AllBirds (n.º 56) la lleva el hombre de negocios informal, aspirante a miembro de la clase inversora. Rogue (n.º 8) convierte un garaje en un espacio codiciado de una casa.

Las marcas nativas verticales digitales se fundan con estas preguntas básicas:

(1) ¿Cómo hacemos un gran producto?

(2) ¿Cómo construimos una comunidad en torno a ella?

(3) ¿Cómo ofrecemos una solución elegante para el comercio?

(4) ¿Cómo permitimos que los clientes ahorren tiempo y se centren en lo importante?

"Una trampa fundamental con la que se tropieza la gente cuando evalúa los méritos de una marca de lujo moderna es la tendencia a juzgar esa marca utilizando el marco de 'la mejor de su clase'", afirma Paul Munford, de Lean Luxe. La definición de Lean Luxe es acertada en su mayor parte. Munford habla del envase como parte del conjunto: "[Estas marcas] ofrecen un paquete mejor para contrarrestar [las definiciones tradicionales del lujo]: más comodidad, transparencia, conexión, mejores mensajes, precios, etc.".

Pero una selección de marcas de lujo modernas también comercializan el tiempo como parte del proverbial "paquete" y ese es el único punto en el que Munford y mi opinión difieren.

Ya no basta con definir los productos de lujo por lo difícil que es conseguirlos. El tiempo es el recurso más escaso y el lujo supremo. Ser una marca de lujo moderna consiste en ser consciente de sí misma. Estas marcas venden el tiempo como una escasez y luego construyen productos en torno a él.

Puede que no haya mayor ejemplo del paradigma comunidad / producto / servicio que Peloton, una DNVB a la que True Ventures de Malik se unió allá por 2015.

Peloton está cambiando de marcha con un nuevo programa de financiación (97 dólares al mes durante 39 meses tanto para la bicicleta como para el servicio de suscripción), una campaña publicitaria más cercana a una base de consumidores diversa y un patrocinio de los Juegos Olímpicos de la NBC. Peloton cuenta con NBCUniversal entre sus inversores, y ha recaudado casi 450 millones de dólares en financiación total hasta la fecha.

"Teníamos la idea de que muchos de nuestros primeros usuarios eran personas de alto poder adquisitivo", explica. "Nos dimos cuenta, a través de conversaciones con nuestra comunidad, de que había una gran oportunidad con personas que pensaban que 2.000 dólares era una gran inversión, pero [compraban] una y otra vez porque el producto es muy importante para ellos".

El marketing de Peloton más allá de los ricos

Peloton no es un producto de lujo tradicional, pero comparte consumidores con las marcas de lujo tradicionales. Piense en el tipo de vivienda necesaria para albergar una bicicleta con conexión wi-fi o una cinta de correr de realidad virtual de 4.000 dólares. Es una pieza de hardware brillante que mezcla comunidad con producto y servicio. La propuesta de la marca afirma explícitamente que el propósito es liberar al propietario para que se centre más en las experiencias.

La propuesta de valor de Peloton se centra tanto en lo que puedes conseguir lejos de la cinta de correr. ¿Por qué dedicar tiempo a desplazarse a un gimnasio? Ese tiempo podría emplearse mejor en otra cosa. Este es el sello de una marca de lujo moderna.

Lea más sobre el tema aquí.

Por Web Smith y Meghan Terwilliger | About 2PM