नंबर 265: क्या डीएनवीबी आधुनिक विलासिता प्राप्त कर सकता है?

ओम मलिक और लीन लक्स के पॉल मुनफोर्ड के बीच एक विचारोत्तेजक बातचीत हुई। क्या आधुनिक लग्ज़री के लिए मशहूर लीन लक्स (और पूरा उद्योग) ऑनलाइन रिटेल में लग्ज़री के अर्थ को समझता है? पहली नज़र में, एक भौतिक उत्पाद जो आम जनता के लिए उपलब्ध है, वह लग्ज़री उत्पाद नहीं हो सकता।

ट्विटर पर लीन लक्स

@om ज़रूर, विलासिता की पुरानी परिभाषा के अनुसार – आप सही हैं। लेकिन आधुनिक लक्ज़री ब्रांडों की प्रामाणिकता का आकलन पुरानी लक्ज़री नियम-पुस्तिकाओं के आधार पर न करें। अधिक जानकारी के लिए यहां देखें: https://t.co/ZLjoBdxYUz और यहां देखें: https://t.co/uHYOPzsI9n

डिजिटली वर्टिकल नेटिव ब्रांड्स ( DNVB ) द्वारा बेचे जाने वाले बहुत कम उत्पाद, यदि कोई हों, तो पारंपरिक विलासिता की वस्तुओं की श्रेणी में आते हैं। मुनफोर्ड की परिभाषा इस प्रकार है:

एक आधुनिक लक्ज़री ब्रांड की मुख्य ताकत यह है कि वह सिर्फ़ उत्पाद (या लोगो) पर नहीं, बल्कि पूरे पैकेज पर ज़ोर देता है। यह काम करने का एक अलग तरीका है जिसकी आदत पड़ने में थोड़ा समय लगता है, लेकिन यह लक्ज़री के पुराने, चमकदार संस्करण की परंपराओं से अलग है, और आज के नए उपभोक्ता व्यवहारों और अपेक्षाओं के लिए सबसे उपयुक्त है।

असल बात यह है कि सिर्फ़ उत्पाद की गुणवत्ता पर प्रतिस्पर्धा करने से ब्रांड को खुलापन मिलता है। एमएलसी ने बड़ी चतुराई से समझ लिया है कि आज के खुले बाज़ार में एक बेहतर समग्र पैकेज या बंडल, सिर्फ़ उत्पाद की तुलना में खरीदारों को कहीं ज़्यादा आकर्षित कर सकता है।

लीन लक्स

मुनफोर्ड एक महत्वपूर्ण बात कहते हैं जिस पर मैं थोड़ा और विस्तार से बात करना चाहूँगा। लीन लक्स का ध्यान मुख्य रूप से ठोस उत्पादों और उनकी पैकेजिंग पर केंद्रित रहता है। लेकिन खरीदारी की प्रक्रिया और ग्राहकों की खुशी के प्रति सजगता का क्या? और समय का क्या?

विलासिता की परिभाषा : एक अनावश्यक, वांछनीय वस्तु जो महंगी हो या जिसे प्राप्त करना कठिन हो।

विलासिता, चाहे आप इसे किसी भी रूप में परिभाषित करें, एक ब्रांड की उन विशेषताओं का मूर्त रूप है जो उसे वांछनीय बनाती हैं। ऐतिहासिक रूप से, ये विशेषताएँ गुणवत्ता, विशिष्टता और लागत जैसी 'क्या' विशेषताओं से अधिक रही हैं। आप विलासिता को अब भी उन विशेषताओं के रूप में परिभाषित कर सकते हैं जो एक ब्रांड को वांछनीय बनाती हैं, लेकिन ये विशेषताएँ बदल गई हैं। गुणवत्ता ही सब कुछ है।

ब्रांड को और अधिक वांछनीय बनाने वाली विशेषताएँ हैं 'कैसे' विशेषताएँ, जैसे उत्कृष्ट ग्राहक अनुभव (मैं ब्रांड का अनुभव कैसे करूँ), सार्थक ब्रांड मिशन (वे कैसे कुछ वापस देते हैं/बदलाव लाते हैं), और सामुदायिक जुड़ाव। क्या यह कलाकार द्वारा निर्मित और अत्यधिक महंगा है? शायद नहीं। लेकिन अगर यह एक ऐसा उत्पाद है, या यहाँ तक कि एक संपूर्ण अनुभव भी है जो अत्यधिक वांछनीय है, तो इसे एक शानदार ब्रांड माना जा सकता है। DNVBs के पास आधुनिक विलासिता को परिभाषित करने वाली विशेषताओं का समर्थन करने के लिए एक बेहतरीन बुनियादी ढाँचा है।

विलासिता हमेशा सापेक्ष होती है; समय और बाज़ार के अनुसार इसे शिथिल रूप से परिभाषित किया जाता है। अगर आप संयुक्त राज्य अमेरिका के किसी शानदार मॉल में घूमें, तो आपको ऐसे ब्रांड अनुभव मिलेंगे जो आपको विलासिता का अनुभव देंगे। उदाहरण के लिए ओहायो के ईस्टन टाउन सेंटर को ही लीजिए। इस इनडोर/आउटडोर मॉल में बरबेरी, टिफ़नी एंड कंपनी और लुई वुइटन जैसे ब्रांड मौजूद हैं। हालाँकि, जब आप नॉर्थ मियामी बीच के बाल हार्बर शॉप्स में घूमते हैं, तो विलासिता के बारे में आपकी धारणा बदल जाती है। बाल हार्बर को अमेरिका का सबसे बेहतरीन मॉल माना जाता है। दोनों मॉल को "लक्ज़री" मॉल माना जाता है, लेकिन दोनों ही दुबई के मॉल जितने शानदार नहीं हैं।

लेकिन क्या डीएनवीबी एक लक्जरी ब्रांड हो सकता है?

विलासिता की अवधारणा अक्सर तकनीकी फ़ैशन ब्रांडों पर लागू होती है। मैं ओम मलिक के इस कथन से आंशिक रूप से सहमत हूँ।

[लीन लक्स] फिर से धुएँ/दर्पण वाली मार्केटिंग और असल विलासिता को लेकर उलझन में है। मुझे बस इतना पता है कि ऑलबर्ड्स, ब्रैंडलेस और कैस्पर विलासिता नहीं हैं, और आपकी भाषाई कसरत मुझे यह नहीं समझा पाएगी कि विलासिता क्या है, वैसे, LV भी विलासिता नहीं है। बहुत आम बात है।

ऑलबर्ड्स, ब्रैंडलेस और कैस्पर लक्जरी उत्पाद नहीं बनाते हैं, लेकिन मुनफोर्ड यह सुझाव नहीं दे रहे हैं कि केवल उनके उत्पाद ही उन्हें आधुनिक लक्जरी श्रेणी में वर्गीकृत करते हैं।

लुई वुइटन को सबसे पहले फ्रांस की महारानी के लिए एक निजी बॉक्स निर्माता और पैकेजिंग विशेषज्ञ के रूप में नियुक्त किया गया था। उन्हें "सबसे खूबसूरत कपड़ों को बेहतरीन तरीके से पैक करने" का काम सौंपा गया था। इसी काम ने उन्हें अभिजात वर्ग और राजघरानों के बीच प्रभाव बनाने में मदद की, जिससे लुई वुइटन के नाम वाले ब्रांड को एक शानदार कंपनी का दर्जा मिला।

लुई वीटॉन ने एक प्रारंभिक उत्पाद के साथ शुरुआत की और डीएनवीबी क्षेत्र में सामान्यतः देखे जाने वाले दो लाभ प्राप्त किए:

• पैकेजिंग
• ग्राहकों पर उन्मादी ध्यान

डीएनवीबी की परिभाषा: एक ऐसा ब्रांड जो ऑनलाइन जन्मा हो और जिसका ग्राहक अनुभव पर "उन्मादी" ध्यान केंद्रित हो। एक डीएनवीबी की शुरुआत भले ही ऑनलाइन हो, लेकिन अक्सर इसका विस्तार एक भौतिक रूप में होता है। डिजिटल रूप से मूल वर्टिकल ब्रांड अपने वितरण को स्वयं नियंत्रित करते हैं।

लक्ज़री ब्रांड हमेशा लक्ज़री उत्पादों के विक्रेता के रूप में शुरुआत नहीं करते। और भौतिकवाद से लक्ज़री अनुभवों में निवेश की ओर व्यापक आर्थिक उपभोक्ता रुझान के कारण, बड़ी संख्या में उपभोक्ता पारंपरिक लक्ज़री उत्पादों की तुलना में डीएनवीबी के लक्ज़री-अनुभव को पसंद करते हैं। व्यवसाय और धनी वर्ग के कई लोगों के लिए, यह इस बात का प्रतीक है कि उनका पैसा वस्तुओं की बजाय बेहतर चीज़ों पर खर्च करना बेहतर है। विलासिता की परिभाषा बदल रही है ।

यहां 1994 की पुस्तक द आइडिया ऑफ लग्जरी से दो प्रासंगिक अंश दिए गए हैं:

पृष्ठ 18

पृष्ठ 35

उपभोक्ता वस्तुओं की बजाय अनुभव खरीदना विलासिता-वर्ग द्वारा अपनाया जा रहा एक चलन है। "विलासिता" शब्द की व्याख्या उन ग्राहकों के लिए बिल्कुल अलग है जिनके पास DNVB ब्रांडों से खरीदारी करने के साधन और जागरूकता है। स्किफ्ट के नवीनतम शोध से उच्च-वर्गीय यात्रियों के बीच अधिक परिवर्तनकारी यात्रा अनुभवों की मांग में स्पष्ट बदलाव दिखाई देता है ( स्किफ्ट / 2 मई, 2017 )। जहाँ पहले महंगे उत्पाद उपभोक्ताओं की चाहत हुआ करते थे, वहीं अब उत्पाद, समुदाय और सेवा अनुभव अर्थव्यवस्था को सक्षम बनाने की भूमिका निभा रहे हैं।

कई डीएनवीबी उत्पाद ( डेटाबेस यहाँ देखें) इस प्रकार के उपभोक्ताओं को सक्षम बनाने के लिए विपणन किए जाते हैं: मिज़ेन+मेन (नंबर 86) बिज़नेस क्लास में यात्रा करने वाले पुरुषों के लिए है। मिनिस्ट्री (नंबर 91) सुशिक्षित, शहरी युवा पीढ़ी के लिए है। ऑलबर्ड्स (नंबर 56) बिज़नेस कैज़ुअल, महत्वाकांक्षी निवेशक वर्ग द्वारा पहना जाता है। रोग (नंबर 8) ने एक गैरेज को घर में एक प्रतिष्ठित स्थान में बदल दिया।

डिजिटल रूप से वर्टिकल नेटिव ब्रांड इन बुनियादी प्रश्नों पर आधारित होते हैं:

(1) हम एक बेहतरीन उत्पाद कैसे बना सकते हैं?

(2) हम इसके इर्द-गिर्द एक समुदाय का निर्माण कैसे करें?

(3) हम वाणिज्य के लिए एक सुंदर समाधान कैसे प्रदान करते हैं?

(4) हम ग्राहकों को समय बचाने और महत्वपूर्ण बातों पर ध्यान केंद्रित करने में कैसे सक्षम बनाते हैं?

लीन लक्स के पॉल मुनफोर्ड कहते हैं, "किसी आधुनिक लक्ज़री ब्रांड की खूबियों का आकलन करते समय लोग जिस एक बुनियादी जाल में फँस जाते हैं, वह है उस ब्रांड को 'श्रेणी में सर्वश्रेष्ठ' के आधार पर आंकने की प्रवृत्ति।" लीन लक्स की परिभाषा ज़्यादातर सही है। मुनफोर्ड पैकेजिंग को बंडल के एक हिस्से के रूप में देखते हैं: "[ये ब्रांड] [लक्ज़री की पारंपरिक परिभाषाओं] की भरपाई के लिए एक बेहतर बंडल पेश करते हैं - ज़्यादा सुविधा, पारदर्शिता, जुड़ाव, बेहतर संदेश, मूल्य निर्धारण, आदि।"

लेकिन आधुनिक लक्जरी ब्रांडों का चयन भी लौकिक "बंडल" के हिस्से के रूप में विपणन समय है और यही एकमात्र स्थान है जहां मुनफोर्ड और मेरे विचार अलग हैं।

अब लग्ज़री उत्पादों को उनकी उपलब्धता की कठिनाई के आधार पर परिभाषित करना पर्याप्त नहीं है। समय सबसे दुर्लभ संसाधन और परम विलासिता है। एक आधुनिक लग्ज़री ब्रांड होने का अर्थ है आत्म-जागरूकता। ये ब्रांड समय को एक दुर्लभ वस्तु के रूप में बेचते हैं और फिर उसके इर्द-गिर्द उत्पाद बनाते हैं।

समुदाय/उत्पाद/सेवा प्रतिमान का पेलोटन से बड़ा कोई उदाहरण नहीं हो सकता, एक डीएनवीबी जिससे मलिक का ट्रू वेंचर्स 2015 में जुड़ गया था।

पेलोटन अब एक नए वित्तपोषण कार्यक्रम (बाइक और सब्सक्रिप्शन सेवा, दोनों के लिए 39 महीनों के लिए $97 प्रति माह), एक विविध उपभोक्ता आधार से ज़्यादा जुड़ाव वाला विज्ञापन अभियान और एनबीसी ओलंपिक प्रायोजन के साथ अपनी गति बदल रहा है। पेलोटन अपने निवेशकों में एनबीसीयूनिवर्सल को भी शामिल करता है, और अब तक कुल मिलाकर लगभग 450 मिलियन डॉलर जुटा चुका है।

उन्होंने कहा, "हमारे दिमाग में एक बहुत ही अमीर राइडर का विचार था, जिसे हमारे कई शुरुआती ग्राहक भी अपना रहे थे। अपने समुदाय के साथ बातचीत के ज़रिए, हमें एहसास हुआ कि इसमें उन लोगों के लिए एक बड़ा अवसर था, जो 2,000 डॉलर को एक बड़ा निवेश मानते थे, लेकिन वे इसे बार-बार खरीद रहे थे क्योंकि यह उत्पाद उनके लिए बहुत महत्वपूर्ण था।"

पेलोटन किस तरह अमीरों से आगे बढ़कर मार्केटिंग कर रहा है

पेलोटन कोई पारंपरिक लक्ज़री उत्पाद नहीं है, लेकिन इसके उपभोक्ता पारंपरिक लक्ज़री ब्रांडों से मिलते-जुलते हैं। ज़रा सोचिए कि वाई-फ़ाई से चलने वाली साइकिल या 4,000 डॉलर की वर्चुअल रियलिटी ट्रेडमिल रखने के लिए किस तरह की रहने की व्यवस्था की ज़रूरत होती है। यह एक बेहतरीन हार्डवेयर है जो समुदाय को उत्पाद और सेवा के साथ जोड़ता है। ब्रांड का प्रस्ताव स्पष्ट रूप से बताता है कि इसका उद्देश्य मालिक को अनुभवों पर ज़्यादा ध्यान केंद्रित करने के लिए स्वतंत्र करना है।

पेलोटन का मूल्य प्रस्ताव इस बात पर भी केंद्रित है कि आप ट्रेडमिल के बिना भी क्या हासिल कर सकते हैं। जिम जाने में समय क्यों बर्बाद करें? वह समय कहीं और बेहतर तरीके से बिताया जा सकता है। यही एक आधुनिक लक्ज़री ब्रांड की पहचान है।

इस मुद्दे पर अधिक जानकारी यहां पढ़ें।

वेब स्मिथ और मेघन टेरविलिगर द्वारा | लगभग 2 बजे