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对于追求利润的零售商和支持这些业务的工业综合体（包括包装公司、第三方物流以及品牌和设计机构）来说，第四个纳税季度通常是一个富有成效的季度。黑色星期五 "销售节的规模越来越大，促销活动越来越多，时间也越来越长。从感恩节第二天开始的假日销售活动，黑色星期五变成了一周、一个月，然后变成了一个季节。零售业高管已经开始注意到消费者驱动型媒体的这种转变。Bonobos 的首席执行官 Micky Onvural 最近对《Glossy》杂志说："我们已经开始注意到消费者驱动型媒体的这种转变：

我们认为，10 月 1 日是假期的开始；从那时起，我们和许多品牌一样开始思考这个问题。

在 "失败的基本面"一文中，我一开始就提出了警告："我们从未见过像 2020 年 11 月这样的波动"。在网络零售的商品销售总额激增、企业参与导致数字广告成本上升、与 COVID 相关的不确定性以及美国邮政疲软的背景下，普通零售商可能对可能到来的障碍毫无准备。以下是主要的启示：

对于 "黑色星期五 "和小型零售商来说，一个矛盾的现象是，11 月份网上零售的商品销售总额（GMV）将创历史新高。其中大部分将归功于沃尔玛、塔吉特（Target）、迪克体育用品（Dick's Sporting Goods）、奥斯卡（Academy）、百思买（Best Buy）和亚马逊（Amazon）决定在一年中最大的购物日之前（也可能在这一天）重视电子商务。通过在感恩节关闭所有实体店，市场可以预期数字广告支出将达到历史最高水平。反过来，这种花费可能会导致小型零售商的客户获取成本（CAC）上升。

除了令人望而却步的广告成本、不断上涨的运费和日益激烈的电子商务竞争外，与 COVID 相关的不确定因素现在还包括通过联邦快递进行的医疗行业运输。在高层物流圈内，有一种可信的担忧，即随着大卖场零售商、直接面向消费者的品牌和疫苗分销商汇聚到本已紧张的运力上，运输线会进一步中断。易腐食品零售商尤其如此。大西洋月刊》9 月 29 日的一篇报道开宗明义地指出

在 COVID-19 疫苗获得批准的那一天，一个庞大的物流系统需要苏醒。数百万剂疫苗必须从生产厂家出发，经过数百英里的路程到达医院、医生办公室和药房，而药房又必须储存、跟踪疫苗，并最终将疫苗送到全国各地的人们手中。疾病控制和预防中心与各州和地方卫生部门共同协调这一过程。在 2009 年 H1N1 流感大流行期间，这些机构就是这样分发流感疫苗的，而且它们每天都在管理儿童疫苗。但 COVID-19 疫苗将是一个全新的挑战。[1]

在物流领导圈内，高管们认为，由于许多零售商将承接全年最高的订单量，因此将在 11 月底开始大规模运作。关于疫苗从 Moderna 或德国 BioNTech 公司与辉瑞公司的合资企业所拥有的工厂发货的前景，几乎没有任何沟通，因此几乎没有可靠的数据可以依靠，但在脆弱的消费经济中，运输和物流成为零售业的瓶颈。最脆弱的群体将优先获得他们所需的药品，在某些时候，品牌需要为进一步的中断制定计划。这意味着需要让客户了解不断变化的运输状态，以及比正常等待时间更长的可能性。已经陷入困境的供应链需要考虑到原材料、食品或消费品的运输速度会放慢，因为其他运输线路会被用来管理溢出。

对于独立零售商、小企业主和品牌商来说，11 月和 12 月应该是胜利的月份。但是，如果航运渠道直接或间接受到医疗保健行业的影响，小型零售商就应该做好退居二线的准备。但也有例外。根据 Digital Commerce 360 的研究，亚马逊将花费 520 亿美元用于仓储和运输。根据美国银行全球研究公司的数据，亚马逊目前拥有近 1.75 亿平方英尺的仓储面积，能够处理、包装和交付其销售的 50% 以上的商品。

沃尔玛、塔吉特和百思买等企业零售商将在很大程度上依赖亚马逊留下的基础设施。我们从未见过今天零售商所面临的各种因素达到如此顶峰。对于那些为提前进入假日购物季做准备的少数零售商来说，接下来的几周仍然和 10 月份的前几周一样重要，甚至更重要。但是，如果我们对物流基础设施的担忧是正确的，那么零售业就需要耐心。虽然维持美国经济很重要，但必要的物流运输更为关键。明智的做法是让顾客做好准备，以应对等待时间的增加和暂时的挫折。我们从未见过像即将到来的这样一个假日季节。

你可能还记得电影中的一个场景。来自芝加哥北岸的一家三口轻松地穿过机场，把顽皮的儿子甩在身后。从伊利诺伊州温尼卡到飞机出发登机口只有 45 分钟的路程，他们却成功地用了 30 分钟车程，并在 15 分钟内穿越了美国最繁忙的机场之一（而且所有行李都已托运）。对于那些在 2001 年之后长大观看这部电影的人来说，芝加哥奥黑尔机场缺少了一个元素：现代机场安检带来的不便。2001 年之前，机场更像是商场。车辆可以自由进出。小商店和餐馆里有很多没有机票的游客。安检人员很少，安检的表演性几乎不存在。

在 2001 年 9 月 11 日之前，一家成立 20 年的独立公司 Argenbright Security 是美国最大的安检公司。阿根布莱特拥有近 25000 名员工和 44 个国内机场，其规模约为今天美国运输安全管理局的一半。

在 9 月 11 日袭击的三个机场中，纽瓦克机场和华盛顿杜勒斯机场就有两个机场的安检员在工作，而阿根布莱特正是这家公司的负责人，因此在恐怖袭击发生后，阿根布莱特很快就成了替罪羊。2001 年 10 月 12 日，时任司法部长约翰-阿什克罗夫特（John Ashcroft）公开宣布，母公司 "阿根布赖特控股公司继续违反保护乘坐商业航班旅行的美国人安全的法律"。[1]

运输安全管理局成立后，这项业务很快就消失了。仅一年后，《拉斯维加斯太阳报》的一篇文章就指出：

阿根布莱特公司几乎已从美国机场消失，因为一连串的安全漏洞事件而被迫退出了这一行业。[2]

当联邦政府选择承担美国机场的安全责任时，战略的执行似乎就在一夜之间发生了。到 2002 年底，仅一年时间，运输安全管理局就拥有了 60,000 名员工。从 2001 年 9 月 11 日到 11 月 19 日，美国人与机场的互动方式发生了翻天覆地的变化。送家人到登机口的日子一去不复返了。运输安全管理局的人力检测方法意味着入境队伍的速度变慢，必须提前到达。这些细微的变化累积起来：身份识别要求、脱鞋、行李安检、液体禁令、从所有行李中移除电子设备、移除腰带和毛衣、加强搜身以及欢迎委员会的终止。

如果航空旅行追踪的是整个行业的净促进者得分（NPS），那么提出的第一个痛点将是每次商业旅行时所承受的侵扰感。运输安全局每年确实会征用一些武器（刀具等），以及被他们归类为武器的价值 649 美元的司机。在完成安检程序后，您可以取回这两种武器。是的：如果你随身携带一根高尔夫球杆，它现在就成了特工的财产。与此同时，在我之前的 70 次旅行中，TSA 几乎每次都忽略了我钥匙链上的小刀，却拿走了一瓶中等大小的润肤霜。虽然运输安全管理局的作用很重要，但他们的工作过程大多是表演性的。而实体零售商正开始采用其中的许多特性。

我不是运输安全局的。我是个酒保[3]

今天的零售业开始像 9/11 之后的那一年。在许多州，停业令已经解除，零售商和餐馆开始重新营业。随着经济的持续复苏，工资劳动者也开始兼任安保人员。许多人不得不戴上面罩，并执行与社会保持距离的协议。一些零售商则更进一步。在 2PM 的 2020 年春季备忘录 The Dust Settles（尘埃落定）中 ，我写到了零售和表演安全背景下旅行习俗的变化。

在纳什维尔第十二大道地区：Madewell、Outdoor Voices、Draper James、Imogene + Willie 和其他品牌都采用了类似的策略。除了大型零售商之外，你会发现这些安全策略比不安全策略更常见。这让实体店的购物体验大打折扣。它正在把消费者推向其他渠道。

航空旅行刚开始时是一种五星级的体验。20 世纪 50 年代之前，经济舱还不存在，廉价航空公司也不存在。相对于那个时代而言，食品、酒水和娱乐等设施非常丰富。客舱内部设施齐全，空间宽敞，舒适宜人。在许多方面，这听起来像是 COVID 之前的高级零售业。

后 COVID 零售的演变涉及运输安全管理局为确保航空旅客安全而采用的许多策略。尽管其中一些策略取得了积极成果，但绝大多数策略都是表演性的。每挫败一瓶乳液，就会有一个尖锐物品或打火机通过。但旅行看起来确实是安全的，这也是我们的目标。问题是，实体零售业是否也会遭遇同样的退化，并依然能保持其在美国消费主义中的地位？虽然有 48% 的美国消费者通过航空旅行，但几乎每个成年消费者都会光顾商店。

航空业非常清楚，顾客已经厌倦了机场安检的表演艺术。零售客户会更快地厌倦这种表演。对于富裕的旅行者来说，现在有比以往更多的选择，包括 TSA PreCheck 和 Clear。任何数字工具，只要能清除增加时间和不便的承诺，就会越来越有吸引力。请注意这一点：

清除 "诞生于灾难之中。Clear 公司成立于 911 袭击之后，原名为 "验证身份通行证"（Verified Identity Pass），它的成立得益于美国国会为确保美国机场免遭恐怖袭击而拨付的新资金。公司并没有忘记这段历史。在最近关于健康通行证的介绍中，Clear 将冠状病毒的影响与 9/11 恐怖袭击相提并论。[4]

我想说的并列关系是可以类比的。就像数字验证已经成为美国各机场残缺不全的安检策略的修补品一样，数字商务也将成为实体零售商安全负担的解药。直接面向消费者的行业将受益于这些新的安全措施。顾客更喜欢实体零售体验的乐趣。这是我们的消费习惯。

虽然网络零售只是整个零售经济的一小部分，但这种转变（看不到尽头）将成为其增长的催化剂。当一切尘埃落定，品牌将看到他们的业务更多地转向网络渠道。零售本应是省心、愉快和高效的。这些措施已不再归功于实体空间。随着网店业绩的改善，以及 SHOP Pay、Google Pay 和 Apple Pay 等转换工具的出现：这些属性被赋予了实体零售的数字等价物。

在过去的几十年里，航空旅行实现了民主化。它证明，过去无法触及的东西最终可以变得普及。COVID 正在加速许多消费者无法接触到的东西的普及：电子商务。数字正在成为新的实体。

报道：Web Smith | 艺术：Alex RemyAlex Remy | 编辑：Grace Clarke格蕾丝-克拉克 |关于 2PM

在撰写本备忘录的过程中，我们与布拉德利-图斯克（Bradley Tusk）进行了一天的播客对话，图斯克是迈克尔-布隆伯格（Michael Bloomberg）第三次市长竞选活动的前竞选经理，也是布隆伯格的政治追随者。图斯克是纽约风险投资公司 Tusk Venture Partners 的联合创始人和执行合伙人：