Обе стороны стремятся к омниканальной нирване.
В то время как Nike фокусируется на своей стратегии "прямого контакта с потребителем", задевая при этом универмаги и специализированные магазины, Allbirds уживается с оптовыми продажами. Это интересный парадокс в омниканальной стратегии, учитывающей известность бренда и экономику единицы продукции. Бренды, обладающие скоростью продаж и статусом, позволяющим им владеть своей дистрибуцией, могут и будут двигаться в сторону модели собственных магазинов / DTC. Бренды, стремящиеся достичь прибыльности и масштаба, переходят к оптовым партнерствам с третьими лицами.
Похоже, формируется цикл: цифровые и традиционные бренды, которые достигают критической массы, работая с оптовиками, в конечном итоге переходят на стратегию digital-first.
Это еще один признак уязвимого состояния игровой книги DTC, который следует за макротенденциями, формирующими розничную торговлю в данный момент. Всего за неделю с момента публикации два ключевых тренда в сфере коммерции и их последствия, обозначенные к 2 часам дня во вторник, начали проявляться в реальном времени. Из презентации Digital Commerce Global Summit:
От физического к цифровому: Ритейлеры отходят от сторонних розничных сетей
Ведущей стратегией для брендов любого размера и статуса является намеренное и тщательное создание оптовой сети, позволяющей контролировать запасы и налаживать партнерские отношения, а не распыляться и распыляться, как это было в прошлом поколении розничной торговли. Сторонние ритейлеры будут играть меньшую и иную роль, чем раньше, поскольку бренды сосредоточатся на своих собственных каналах. Пример тому: К 2027 году Nike на 70 % будет работать напрямую.
От цифрового к физическому: DNVB открывают собственные магазины
Для онлайн-брендов расширение происходит на уровне магазинов. Физические магазины усиливают ореол бренда в Интернете и при хорошей работе приносят деньги. Риск заключается в том, чтобы избежать чрезмерной розничной торговли. В соответствии с этим расширением торговый центр будет переделан по образу и подобию DTC.
Доходы Allbirds на этой неделе подчеркнули необходимость переосмысления стратегии развития физических магазинов и оптовой торговли. По данным CNBC, акции упали после того, как бренд отразил растущие расходы, которые съели прибыль. Открытие розничных магазинов стало одной из главных статей расходов. Чтобы окупить продажи, Allbirds заявила, что будет продавать свою продукцию через сторонних ритейлеров, назвав в качестве оптового партнера Nordstrom. В недавней статье WWD объясняется:
По словам Цвиллингера, компания начнет оптовые продажи в первую очередь в США, а также небольшому числу европейских ритейлеров, а в будущем планирует открыть магазины в Азии. По его словам, магазины не будут иметь доступа к полному ассортименту Allbirds, а будут выбирать товары, наиболее подходящие для их сегментов рынка. По словам Цвиллингера, они будут ограничены в том, что смогут продавать по акции, чтобы сохранить ценовую целостность Allbirds, которую она поддерживала на протяжении последних пяти лет.
Чтобы вернуться к своим DTC-корням, Allbirds необходимо развивать свой бизнес и укреплять капитал бренда, сохраняя при этом экономичность (ценообразование), о которой говорил генеральный директор Джоуи Цвиллингер в своих комментариях WWD. У Nike было преимущество на протяжении десятилетий, и это несправедливое сравнение, но именно таким образом компания сейчас перестраивает свою модель дистрибуции. По данным NPD Group, Nike, наряду с Adidas и Skechers, является своим лучшим розничным каналом.
Стратегия Nike в области прямой розничной торговли обширна и продумана до мелочей, она включает в себя концепции магазинов, игры, приложения и Web 3.0. Ее планы владеть покупателем при каждом взаимодействии наносят ущерб розничным сетям, которые привыкли полагаться на нее. Издание Footwear News сообщило о срочной необходимости консолидации дистрибуции в штаб-квартире Nike:
Агрессивная DTC-стратегия Nike привела к тому, что бренд прекратил сотрудничество с такими оптовыми компаниями, как Zappos, Dillard's, DSW, Urban Outfitters, Shoe Show и другими, оставив многих ритейлеров без возможности продавать один из самых популярных брендов в магазинах. Nike также сократила количество товаров, предлагаемых существующими поставщиками, такими как Foot Locker, чтобы консолидировать дистрибуцию.
Акции компании Foot Locker упали, поскольку она сообщила о мрачных перспективах в связи с потерей части присутствия Nike в магазинах. Другие ритейлеры, такие как DSW, Urban Outfitters и Shoe Show, столкнулись с аналогичным давлением на рынок после новостей об уходе Nike. В то время как бренды находятся в своем собственном цикле, магазины, которые на них полагаются, переживают свой собственный ренессанс. Для большинства из них это не будет ни гибелью, ни мраком.
Если мои предположения верны, то омниканальную пустоту, оставленную крупнейшими, наиболее состоявшимися ритейлерами, заполнит класс современных брендов, таких как Allbirds и NOBULL. А через пять, 10 или 20 лет те же самые истории будут написаны об этих современных брендах, стремящихся построить свое будущее, - такова новая форма симбиотических отношений между брендами, физическими ритейлерами и развивающимися стратегиями дистрибуции.
С одной стороны: прибыльные корпоративные традиционные бренды в новостях рассказывают о том, что они уходят от оптовой торговли в сторону DTC. С другой стороны: пока еще не прибыльные цифровые бренды в поисках прибыли и масштаба переходят на оптовые продажи в универмагах.
Каждый из них пытается достичь своего рода омниканальной нирваны.
Автор Веб Смит | редактор Хилари Милнс с иллюстрациями Кристины Уильямс
