双方都在寻求全渠道的涅槃。
耐克公司专注于其直接面向消费者的战略，在这一过程中伤害了百货商店和专卖店，而 Allbirds 则与批发商亲密合作。在考虑品牌知名度和单位经济效益的全渠道战略中，这是一个有趣的悖论。拥有销售速度和地位的品牌可以并将会转向自有商店/DTC 模式。努力实现盈利并扩大规模的品牌则转向第三方零售批发合作。
一个循环似乎正在形成：通过与批发商合作达到临界质量的数字原生品牌和传统品牌，最终可能会放弃数字优先战略。
这只是 DTC 玩法脆弱状态的又一个迹象，也是当前影响零售业的宏观趋势。自发布以来的短短一周内，本周二下午 2 点前概述的两个关键商务趋势及其连锁反应开始实时上演。摘自数字商务全球峰会演讲：
实体到数字：零售商从第三方零售商撤出
对于各种规模和地位的品牌来说，一个主要的战略是有意识地精心创建一个批发网络，以便控制库存和建立合作伙伴关系，而不是像过去几代人那样采用喷洒和喷洒的零售方式。随着品牌专注于自有渠道，第三方零售商所扮演的角色将越来越小，也将与以往不同。这就是一个很好的例子：到 2027 年，耐克的直销比例将达到 70%。
从数字到实体：DNVB 正在开放自有购物体验
对于网络品牌来说，扩张正在店铺层面进行。实体店提升了品牌的网络光环，如果做得好，还能赚钱。风险在于避免过度零售。随着这种扩张，商场也将按照 DTC 的形象进行改造。
Allbirds 本周的财报显示，该公司需要重新考虑其实体店和批发战略。据 CNBC 报道，该品牌公布的成本增加侵蚀了利润，导致股价下跌。开设零售店是一项主要支出。为了收回销售额，Allbirds 表示将通过第三方零售商进行销售，并指定 Nordstrom 为其批发合作伙伴。WWD 最近的一篇文章对此作了解释：
Zwillinger 说，公司将主要在美国和少数欧洲零售商中开展批发业务，未来还计划在亚洲开设分店。他说，这些商店将无法获得 Allbirds 的全部产品，只能选择最适合其细分市场的产品。Zwillinger 说，为了保持 Allbirds 过去五年来一直保持的定价完整性，他们在促销时销售的产品将受到限制。
为了回归其 DTC 根源，Allbirds 需要发展业务，建立更强大的品牌资产，同时保持首席执行官 Joey Zwillinger 在对 WWD 的评论中提到的单位经济效益（定价完整性）。耐克拥有长达几十年的优势，这种比较并不公平，但这种逆转正是耐克目前重建分销模式的方式。据 NPD 集团称，耐克与阿迪达斯和斯凯奇一样，都是自己最好的零售渠道。
耐克的直接零售战略庞大而细致，将商店概念、游戏、应用程序和 Web 3.0 都考虑在内。耐克计划在每一次互动中都拥有顾客，这对依赖耐克的零售商造成了伤害。鞋业新闻》（Footwear News）援引了耐克总部整合分销的紧迫性：
对于耐克来说，积极的 DTC 战略导致该品牌终止了与 Zappos、Dillard's、DSW、Urban Outfitters、Shoe Show 等零售商的批发账户，使许多零售商无法在店内销售最受欢迎的品牌之一。耐克还削减了在现有供应商（如 Foot Locker）的产品数量，以巩固分销。
由于失去了耐克的部分门店，Foot Locker 公司报告的前景黯淡，股价下跌。而其他零售商，如 DSW、Urban Outfitters 和 Shoe Show，在耐克离开的消息传出后也面临着类似的市场压力。在品牌经历自身周期的同时，依靠品牌的商店也在经历自身的复兴。对大多数人来说，这既不是厄运，也不是阴霾。
如果我的假设是正确的，那么最大、最成熟的零售商留下的全渠道空白将由Allbirds和NOBULL这样的新兴现代品牌来填补。5年、10年或20年后，这些现代品牌可能会写下同样的故事，来展望自己的未来--这就是品牌、实体零售商和不断发展的分销战略之间共生关系的新形态。
一方面：盈利的传统企业品牌因放弃批发而转向 DTC 而成为新闻焦点。另一端：尚未盈利的数字原生品牌则因转向百货公司批发以寻求利润和规模而成为新闻焦点。
它们都在努力实现全渠道的涅槃。
作者：Web Smith | 编辑：Hilary Milnes，美术：Christina Williams
