История цифровых вертикальных брендов (DNVBs) насчитывает всего 12 лет. Однако с развитием отрасли изменилась и ее терминология. Введенный основателем Bonobos и нынешним руководителем Walmart Энди Данном в 2016 году, акроним DNVB уступил место более простой версии: "DTC" или direct-to-consumer. Она легко ложится на язык и является всеобъемлющей - репортеры, аналитики и источники, такие как 2PM и Lean Luxe, могут применять эту терминологию повсеместно. Для Bonobos и Данна в пути компании и руководителя есть символизм. Это символизирует кривую, по которой пойдут многие компании и руководители.
К концу этой статьи вы, возможно, поймете, насколько недальновидным может быть дескриптор DTC. Я считаю, что этот акроним следует рассматривать как название канала продаж или, возможно, как эмблему основной компетенции розничного продавца. Когда производителям товаров присваивают название DTC, это ошибочное мнение, как будто основной канал сбыта обозначает характер всей компании. Для простого наблюдателя потребитель эволюционировал. Для операторов, работающих в цифровом ритейле, это сложный разговор.
Платформы, подобные Shopify, демократизировали возможности для производителей товаров на ранних стадиях. Во главе с Тобиасом Лютке генеральный директор возглавил бурно развивающуюся торговую платформу в начале Великой рецессии 2008 года и остается им по сей день. Под его руководством компания торгуется с рыночной капитализацией в 22 миллиарда долларов. Время восхождения Shopify имеет большое значение. К 2009 году Wall Street Journal публиковал статьи типа "Рецессия превращает торговые центры в города-призраки"."А учитывая отсутствие электронной коммерции у многих брендов, которые жили и умирали благодаря крупной розничной торговле, макроэкономические последствия самой тяжелой рецессии в истории человечества помешали устойчивости бренда. В некоторых случаях производителям товаров пришлось искать защиту от банкротства, поскольку в период с 2007 по 2010 год общий потребительский спрос снизился. Эта эра веб-ритейла была удачной, она пришлась на самое слабое место для традиционных брендов за последние 60 лет.
Изменилась индустрия розничной торговли, а не потребитель.
У молодых брендов было мало мест, куда можно было бы обратиться для эффективного продвижения своей продукции. С их бережливыми командами и недорогой архитектурой эти бренды были способны выжить в коварных водах американского потребительства. Вот что мы с Кевином Лавеллем написали для Wall Street Journal в 2013 году:
Стартапы, подобные нашему, могут сосредоточить свою энергию на развитии продукта, услуги и бренда благодаря доступным сегодня платформам и инструментам. С появлением новых веб-приложений и плагинов лицо электронной коммерции кардинально меняется. Бизнес может запустить продукт или услугу по всему миру и охватить миллионы людей без огромных инвестиций в инфраструктуру, которые требовались всего несколько лет назад.
[…]
Такие платформы, как Shopify и Stitch Labs, позволили Mizzen+Main, наряду с множеством других компаний, сосредоточиться на бренде и продукте в первую очередь - по сути, демократизируя электронную коммерцию. Это не революционная новость, но благодаря доступным надежным облачным дополнениям мы действительно можем управлять всем бизнесом с двумя партнерами в двух штатах и почти все системы работают виртуально.
В 2007-2014 годах большинство брендов-претендентов сосредоточились на прямых потребительских продажах, поскольку дистрибуция через универмаги, Walmart и Target была внутренней игрой, в которую играли ветераны отрасли. В сочетании с историческим экономическим спадом доступ к этим каналам был практически закрыт. А если и был, то технология ERP была сложна для освоения новыми брендами. Короче говоря, заключать такие дистрибьюторские сделки было трудно.
Таким образом, эффективность прямых продаж потребителям была своего рода социальным доказательством для потенциальных контрактов с крупными розничными сетями. Сейчас заключить такие контракты гораздо проще: крупные розничные сети приглашают на свои полки новые бренды-претенденты. Это позволяет традиционно "цифровым" компаниям расширять свое физическое присутствие за счет собственных магазинов и оптовых соглашений.
Кривая Bonobos: путь распространения от разрозненного метода прямого контакта с потребителем (DTC) к целостной организации онлайн-каналов (native, marketplace), физических фирменных магазинов и оптовых партнерств.
К тому времени, когда Энди Данн писал о возвещенном им подъеме цифровых вертикальных брендов, его компания успешно собрала более 120 миллионов долларов, открыв по меньшей мере дюжину магазинов Bonobos Guide Shop и наладив общенациональное партнерство с Nordstrom. В своем знаменитом блоге он подробно рассказал об этом:
Хотя DNVB родился в цифровом формате, он не обязательно должен быть только цифровым. Это означает, что бренд может распространяться и в офлайне. Обычно оффлайновое воплощение бренда происходит через собственную экспериментальную физическую розницу, или стратегию pop-up, или очень избирательное партнерство. Почти во всех случаях партнерства с третьими лицами бренд контролирует внешнюю дистрибуцию, а не контролируется ею.
Если предположить, что экономика продолжит оставаться стабильной, а торговые центры уровней А и В продолжат реконструировать недвижимость для привлечения этой новой волны брендов и их последователей, мы увидим продолжение кривой, за редким исключением. Даже такие компании, как Glossier, которые, как известно, выступают против отхода от DTC-маркетинга, начали инвестировать в физическую розницу. И их будет еще больше. Таким образом, розничная торговля претерпела бумеранг. Изменилась розничная индустрия, а не потребитель.
Ниже приведена "кривая Бонобос". Это поведенческий путь к зрелости продаж, по которому пойдут бренды-победители этой эпохи. Поэтому многие из наиболее успешных брендов сотрудничают с Nordstrom, Macy's, Target, Walmart или напрямую с прогрессивными компаниями по развитию торговых центров.
Лишь немногие бренды останутся только онлайн. В недавнем разговоре с Betakit компания Shopify обсудила свои планы по решению проблемы "кривого Bonobos":
Пара видит огромные возможности для роста Shopify на рынке розничной торговли. Цель Shopify, заявил Блэк, - охватить всю экосистему, чтобы удовлетворить потребности всех своих продавцов. Он подчеркнул, что не имеет значения, обращаются ли продавцы к Shopify с точки зрения Shopify Plus или Shopify Retail, компания надеется создать бесшовные решения, охватывающие оба рынка.
Маркетологи традиционных продуктов, такие как P&G, оснастили свои команды бренд-менеджеров теми же инструментами и практиками, которые стали популярны у их коллег из претендующих брендов. Это правда, что эти претендующие бренды станут зрелыми и будут иметь розничные онлайн-операции в качестве основной компетенции. Учитывая возраст многих сегодняшних основателей, цифровая компетентность станет для них такой же естественной, как ходьба или еда.
Но DTC никогда не был целью этих ритейлеров, а потребительский подход не так сильно эволюционировал, как нам хотелось бы верить. Целью многих брендов, таких как Bonobos, была тяга к бренду, а такие платформы, как Shopify, WooCommerce и BigCommerce, на некоторое время уравняли цифровые игровые поля. Время покажет, кто удержит преимущество, поскольку бренды конкурируют на традиционных основаниях, но Энди Данн теперь руководитель Walmart. А Bonobos - это бренд Walmart с флагманскими магазинами и дистрибуцией Nordstrom. Это означает конец кривой и закрытие книги DNVB.
Читайте материал № 310 здесь.
Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня