№ 264: Общая нить приветствия

facebook-ad
На фото: Основатели компании Qalo

2PM имеет честь работать с новым корпоративным партнером [1] во втором квартале 2018 года. Common Thread Collective является одним из известных eCommerce-агентствкоторое отличается тем, что работает от имени брендов с цифровой вертикалью. Генерация спроса для eCommerce - часто обсуждаемая тема на 2PM. Существует три стиля контент х коммерция стратегии. Самые обсуждаемые модели:

(1) издатели, которые создают электронную коммерцию в качестве источника дохода:

(2) вертикальные бренды, которые привлекают к публикации контента сторонние организации для увеличения органического трафика, повышения чистый рейтинг промоутеров (NPS):

Существует и третий способ взаимодействия брендов с потребителями, находящимися в верхней части тоннеля. Он заключается в том, что бренды связываются с авторитетами и используют сообщения для создания контента, который резонирует с потенциальными покупателями. Далее речь идет о сборе данных от первых лиц для развития отношений с потребителями "один на один". Вот яркий пример из недавнего Краткий обзор для руководителей 2PM который должен дать вам представление:

Краткое содержание № 3: Стек внимания

Данные первой стороны (FPD) - это информация, собранная и сохраненная DNVB, медиагруппами и торговыми площадками. FPD описывает посетителей, клиентов и приверженцев вашего бренда. Поскольку компании, обладающие FPD, имеют предварительные отношения со своими клиентами, они могут использовать эти данные, включая имена, адреса, электронную почту, демографические данные и пол, для непосредственного общения с ними. Данные первой стороны - это то, что хранится в CRM вашего бренда. Стек внимания - это то, что ваш бренд и оперативники, занимающиеся сбором данных, пытаются создать, собирая эти данные.

Не существует единого подхода к стеку внимания или сбору данных от первого лица. Вот взгляд на один из методов компании Common Thread Collective.

  • Шаг первый: понять существующих и потенциальных клиентов бренда.
  • Шаг второй: узнайте, кто влияет на потенциальных покупателей бренда.
  • Шаг третий: Определите наиболее эффективный и действенный подход к привлечению потенциальных потребителей с помощью влияния, которое CTC развивает от имени вашего бренда. Пригласите их к взаимодействию с вашим брендом.
  • Шаг четвертый: доведите их до конверсии или повторное привлечение и ретаргетинг ранее привлеченного потребителя с помощью динамических объявлений о товарах.

Учитывая важность построения воронки продаж в электронной коммерции (то есть стека внимания), я искал партнера-агентство, который позволил бы 2PM наблюдать за их работой с DNVB и основными розничными сетями. В течение следующих трех месяцев 2PM будет изучать процессы, которые сработали для их брендов.

Как только Facebook начнет решать проблемы с данными, такие агентства, как Common Thread Collective , будут первыми на , чтобы приспособиться и лучше обслуживать своих партнеров, которые зависят от маркетинговых данных Facebook для повышения показателей в нижней части воронки продаж.

Почему вы должны знать Common Thread?

Их подход к оптимизации стека внимания к бренду работает, и работает хорошо. Кроме того, их культура поистине уникальна. До того как влиться в жизнь агентства, группа управляющих партнеров сосредоточилась на двух сферах бизнеса, которые остаются ключевыми в их работе: продуктовое предпринимательство и профессиональная атлетика. В состав партнерства CTC входят бывшие основатели Power Balance и действующие владельцы компании Qalo. Ключевыми клиентами Common Thread являются: Diff Eyewear, QALO, Theragun, 511 Tactical, 47 Brandи Owl Cam.

Многие из влиятельных лиц CTC были представлены брендам через личную сеть профессиональных спортивных контактов партнеров. А влияние имеет огромное значение, поскольку подход CTC к повышению продаж продукции В основе подхода CTC к повышению продаж продукции лежит социальное доказательство. Есть две причины, по которым средний американский потребитель покупает товар: (1) низкая цена (2) рекомендации от человека, которому он доверяет.

Мы считаем, что социальные сети подпитываются человеческим общением и видеоконтентом, поэтому, чтобы добиться успеха в социальной рекламе, нужно уметь создавать человеческий контент. Мы создаем контент и активируем влиятельных лиц уникальными и масштабируемыми способами. 

Тейлор Холидей, управляющий директор

Выращивание собственных eCommerce-брендов - это дополнительная точка отсчета, которая отличает их от других. Команда основателей управляет холдингом микробрендов под названием 4×400 инкубатора, в том числе: Slick Products, Opening Day, и FC Goods.

Построение стека внимания для собственных брендов позволило им глубже понять экономику, которая определяет лучшие практики платных медиа в масштабе. Common Thread Collective участвует в игре и доказывает эффективность продаж собственных продуктов, что нечасто встречается в агентском пространстве. И их работа сослужила им хорошую службу, Common Thread Collective типичная рентабельность рекламы (ROA) колеблется в диапазоне от 4,06x до 8,3x ROA.

Слон в комнате: Изменения в Facebook?

Успех цифровой рекламы во многом зависит от объема данных, которыми располагает Facebook о потребителях. Учитывая, что Facebook может столкнуться с регулированием, это может предвещать неприятности для ритейлеров, которые зависят от способности Facebook влиять на продажи товаров. Общий страх заключается в том, что Facebook начнет сворачивать сбор данных, которые позволяют лучшим брендам и агентствам выполнять свою работу.

Моим главным приоритетом всегда была наша социальная миссия - объединять людей, создавать сообщества и сближать мир. Рекламодатели и разработчики никогда не будут иметь приоритета над этим, пока я руковожу Facebook.

Цукерберг, Свидетельство перед Конгрессом США

Учитывая, что более 70 % Common Thread Collective рекламных денег под управлением компании Common Thread Collective приходится на Facebook и Instagram, Common Thread будет в первых рядах агентств, которым предстоит управлять этими потенциальными изменениями. Мы продолжим обсуждать эти события здесь. А пока узнайтебольше о Common Thread, нажав на логотип ниже:

ctc_HeaderLogoRetinaDark (1)

Подробнее о выпуске читайте здесь. 

По ссылке Веб Смит | Web@2pml.com | @2PMLinks

 

 

No. 261: Два года спустя | Часть первая

facebook-ad

22 марта 2PM начинает свой третий год. Цель письма 2PM остается прежней. Это еженедельная (или 2 раза в неделю) сводка новостей, информации и комментариев, которые формируют нашу индустрию. Это человеческая подборка (с особой тщательностью), и каждую неделю на баланс статей влияют самые читаемые ссылки за прошлые недели. 

Этот проект начался с первоначального письма, разосланного 30 друзьям по индустрии с простой философией: изучая соседние отрасли, можно улучшить свою собственную. В результате письмо превратилось в надежный источник информации и комментариев для многих выдающихся представителей медиа, коммерции, данных и брендинга.

Итак, я выделил важные сюжетные линии последних двух лет. В первой части второй статьи мы расскажем о пяти событиях, сдвигах и событиях, которые повлияют на вашу отрасль в ближайшие три-пять лет.

10. Shopify укрепляет свои позиции в качестве лидера в топ-100 eCommerce.

Здесь очень важна объективность платформы, здесь мало евангелизма. Вот наиболее часто встречающиеся варианты: пользовательская корзина, WooCommerce, Big Commerce, Magento, Salesforce (Demandware) или Shopify. Я считаю, что состоявшиеся бренды должны опираться на те платформы, которые им лучше всего подходят, но цифры есть цифры.

По результатам недавнего исследования я опросил наиболее заметные 110+ брендов электронной коммерции, и оказалось, что 40+% из них размещаются на Shopify. Это имеет огромное значение для индустрии агентств Shopify. Текущие лидеры в этой сфере: Bold Commerce, BVAccel, Pointer Creative, Wondersauce, Fuel Made и Worn. Я ожидаю, что один из них будет приобретен брендом из топ-25 в ближайшие два года.

9. Affirm переосмысливает потребительское кредитование.

В начале 2015 года я впервые (хотя и с опозданием) познакомился с Affirm. Я создавал платформу электронной коммерции класса люкс для мужчин и искал способы повысить конверсию сайта. Affirm была одной из первых компаний, к которым я обратился, потому что суть сервиса была проста:

  • предлагать финансирование при оформлении заказа в электронной коммерции
  • Устраните трения (длительные рассмотрения заявок, проверка кредитоспособности)
  • поддерживать низкие и честные процентные ставки

Этот процесс идеально подходил для онлайн-торговли предметами высокого класса стоимостью от 500 до 10 000 долларов. Компания Hodinkee реализовала эту концепцию в совершенстве. А теперь они продвигают "честное финансирование" в физическую розницу.

Люди могут зарегистрироваться на сайте или при оформлении заказа в некоторых интернет-магазинах, чтобы получить финансирование от Affirm, которое выплачивается ежемесячными платежами. В понедельник компания заявила, что делает программу микрокредитования доступной через Apple Pay, позволяя клиентам прикоснуться к своему iPhone, чтобы расплатиться в обычных и стационарных магазинах.

Таким образом, Affirm становится поставщиком кредитных карт без физических карт и кредитных баллов. Компания из Сан-Франциско считает, что она превосходит традиционные кредитные карты American Express Co. или Visa Inc. тем, что прозрачна в отношении комиссий и не взимает проценты за покупки в более чем 150 розничных магазинах.
Джулия Верхаге, Bloomberg Technology

8. Walmart переходит на стартап-культуру.

Когда Walmart приобрел Jet.com, унаследованный ритейлер получил новое направление, возглавляемое Марком Лором. Многие в отрасли по-прежнему скептически относятся к способности Лора укрепить позиции Walmart на рынке, который находится под сильным влиянием Amazon, Alibaba и цифровых вертикальных брендов. Но, к его чести, рыночная стоимость Walmart растет. Фактически, 28 января 2018 года она достигла исторического максимума. Я приветствую его инновации. Эти инновации включают в себя оптимизацию омни-канальных операций Walmart, приобретение популярных интернет-магазинов и инкубацию местных брендов, таких как новый Allswell.

Из краткого обзора №2:

Бренд Allswell сильный, независимый, привлекательный. Он похож на DNVB для постельного белья и матрасов, созданный в Кремниевой долине. Но самое главное - он обращен непосредственно к женщинам высшего среднего класса. Если вы заметили, кровать "King" теперь известна как "Supreme Queen" - приятный штрих в эпоху, когда (по праву) доминирует риторика феминизма и гендерного равенства. Allswell - это попытка использовать этот культурный импульс.

7. Glossier прокладывает новый путь для контента и коммерции.

Один из основных постулатов коммерции 2PM заключается в том, что для достижения успеха необходимо контролировать оба ключевых рычага: контент и коммерцию. Я назвал это линейной коммерцией. Нет ни одной компании, которая работала бы так же хорошо, как Glossier Эмили Вайс.

С момента основания бренда, который возник благодаря гиперпопулярности бьюти-блога Вайс " Into the Gloss", косметическая компания пошла против пресловутого зерна косметического бизнеса. Маркетинг чувства подлинности и принадлежности, а не традиционная для индустрии красоты выдуманная история гламура, позволил компании, в которой преобладают женщины(по данным Dear Tech People, 79 % сотрудников Glossier - женщины), завоевать любовь и внимание желанных миллениалов.

Дженна Мандел, Forbes

Из краткого обзора №1: 

Glossier / Into The Gloss достиг той самой пресловутой черты, когда две плоскости пересекаются, образуя бесконечные возможности. Glossier работает по аналогии с Kylie Cosmetics, но таким образом, который может быть более устойчивым для хорошо финансируемого D2C-бренда.

Большая часть реферального трафика Glossier поступает из их блога, в то время как большая часть реферального трафика Kylie Cosmetic поступает из Instagram и Youtube Дженнер. Хотя влияние Дженнер в настоящее время сильнее, Glossier владеет своей плоскостью влияния.

6. Подписные издания становятся новым стандартом.

Всего десять лет назад платная стена была ругательным словом. А затем инновационный коммерческий отдел New York Times разработал стратегию, согласно которой читатели готовы играть за качество. В 2018 году, за исключением Axios, Outline и Inverse, существует не так много примеров заметных медиастартапов, которые не ставят во главу угла доходы от подписки.

Я цитировал TheSkimm, Skift и The Information как новаторов в этой области.

Процент открытия рассылки составляет 30 %. С момента своего запуска TheSkimm расширил предложение подкастов, бизнеса электронной коммерции и платного приложения с календарем предстоящих новостей и телевизионных событий. TheSkimm будет использовать новый приток денег для создания новых подписных сервисов, возможно, с помощью Google Ventures и Google, а также для расширения возможностей видео и подкастинга, наряду с планами по анализу данных.

Мелинда Фуллер, MediaPost

В выпуске № 262 2PM проведет обратный отсчет последних пяти сюжетных линий. Если у вас есть отзывы о 6-10, пишите мне: web@2pml.com.

Подробнее о выпуске читайте здесь.

№ 252: 10 наблюдений в области контента и коммерции

SocialPost_5422506_twitter

Тот, кто контролирует спрос и предложение, будет править интернетом. Издатели осознают, что для процветания они должны стать целыми экосистемами, и коммерция - ключевой компонент (снова).

Движение "контент и коммерция" было признано мертвым, когда Бен Лерер (Thrillist) и Джейсон Росс (JackThreads) решили расстаться. Этот провал (подсказка: на самом деле это был не провал) позволил многим в издательском деле заявить, что коммерция не работает.

В период с 2014 по 2017 год многие руководители издательских компаний от побережья до побережья игнорировали инвестиции в электронную коммерцию. Команды партнерского маркетинга были приоритетнее команд по продаже рекламы, и в результате хорошо написанные статьи превратились из литературных витрин в коллажи товаров для покупки. Поскольку продажи рекламы продолжают сокращаться, а партнерские продажи остаются на зыбкой почве, у многих наиболее здоровых цифровых издателей произошел своеобразный сдвиг парадигмы:

  • Как нам обрести независимость от таких платформ, как Facebook?
  • Как застраховаться от падения продаж рекламы и ослабления партнерского рынка?
  • Как мы создаем сообщество наших читателей?

Для многих цифровых изданий, как не подписных, так и подписных, мерчандайзинг используется для решения каждого из этих вопросов. Создавая сообщество, издания становятся местом назначения. Digiday рассказал об этом феномене: "История, стоящая за этой сумкой-тоте New Yorker".

Обязательным признаком городской утонченности в 2017 году стали не Yeezys или рваные джинсы. Это была сумка-тоут, которую The New Yorker дарит новым подписчикам.

Сама по себе сумка не нова - глянцевое издание дарит ее с 2014 года, - но благодаря Дональду Трампу и культовому дизайну она стала хитом. Маркетинговый отдел журнала распространил более 500 000 таких сумок среди новых и существующих подписчиков, которые вскоре начали просить о собственных сумках.

Продолжить чтение "№252: 10 наблюдений за контентом и коммерцией" →