В частной столовой Нью-Йорка собралось несколько десятков руководителей компаний, работающих в сфере цифровых медиа и розничной торговли. Среди них были такие компании, как The Chernin Group, Cameo, Instagram, Barstool Sports, Stripe, Digiday, Seat Geek, theSkimm, Andie Swim, 2PM и Zola. Эти компании варьировались от венчурных DTC-брендов до цифровых медиа-компаний, стоимость которых оценивается далеко за девять цифр.У каждой была своя проблема, которую нужно было решить. Мы обсудили общие проблемы отрасли: эффективность рекламы, маржа, масштаб и устойчивый рост.
В этот вечер Instagram не был центром вселенной. По крайней мере, не сразу. Это большая редкость, учитывая окружение гиганта социальных сетей. Момент, который заставил зал замолчать, не был посвящен предсказанию новых маркетинговых технологий, инноваций или хаков. Скорее, это был анекдот о традиционных маркетинговых каналах.
Энди Хубани - генеральный директор компании Ideavillageхолдинговой компании, которая выпускает хорошо изученные и хорошо продаваемые "силовые бренды". Его последним успехом стало название Flawless, системы удаления волос для женщин. Силовые бренды, как правило, не требуют больших активов, быстро растут, имеют высокую рентабельность, производственные рычаги, логистику и устойчивые конкурентные преимущества.
В 2018 году он продал Flawless компании Church & Dwight за 450 миллионов долларов (или в 2,5 раза больше выручки). По данным пресс-релиза, опубликованного в марте 2019 года, во второй год его компания заработала 180 миллионов долларов при рентабельности по EBITDA 30 %.
Для масштабирования компании он использовал традиционный стиль рекламы и продвижения.
Благодаря печатной рекламе, объявлениям на нью-йоркских такси и кампаниям в блогах - в дополнение к полномасштабной DRTV-кампании - Flawless быстро стал самым продаваемым косметическим продуктом в розничной торговле в разделах As Seen On TV и в отделах косметики и бритв.[1]
В комнате, полной цифровых рекламодателей, платформ и продавцов, все, вероятно, задавали себе один и тот же вопрос: как ему удалось так быстро достичь критической массы? Без привлечения стороннего капитала и без выделения средств на перфоманс-маркетинг Хубани построил бренд стоимостью почти полмиллиарда долларов всего за два года. Никому в DTC это не удается. Последнее приобретение - Oars & Alps за 20 миллионов долларов. Они привлекли почти 7 миллионов долларов. На этой неделе Тристан Уокер записал свой эпизод "Как я это построил". Он продал свою компанию компании P&G менее чем за 40 миллионов долларов. Компания Greats Brand продана Стиву Мэддену менее чем за 30 миллионов долларов. Я могу продолжать.
Такой масштаб выхода Khubani - невероятная редкость в сфере DTC. С 2007 года менее семи брендов DTC ушли по цене, превышающей 450 миллионов долларов. Ранняя рентабельность Flawless очень контрастирует с индустрией, где оптимизация LTV:CAC - закон сродни Ветхому Завету. Широко распространено мнение, что, несмотря на отсутствие прибыли, необходимо тратить много средств сейчас, чтобы заполучить клиента на всю жизнь. Этот метод удлиняет горизонт и повышает требования к капиталу, но он также освобождает руководителей от необходимости добиваться масштаба в ближайшее время. Теорию оптимизации LTV:CAC я считаю в лучшем случае лживой. Рынки меняются, возникает конкуренция, совершенствуются технологии, а потребительские настроения меняются под влиянием поп-культуры и стиля жизни.
Из № 310: Книга игр DTC - это ловушка
Пока бренды DTC пытаются следовать тому, что уже было сделано до них, вам тоже следует скептически относиться к этой индустрии. Многие инвесторы, похоже, ищут учебник по DTC, чтобы передать его своим портфельным компаниям. Как бы говоря: "Вот как это делается. Теперь выполняйте план игры!" Но, скорее всего, так никогда не будет. В то время как выходцы из цифровых технологий начинают конкурировать на территории традиционной розницы, бренды, принадлежащие к наследию, должны служить напоминанием. У них были уникальные пути к критической массе, и лишь немногие из них столкнулись с предсказуемостью, которую ищет эпоха DTC.
Похоже, у современных брендов-претендентов есть два варианта развития событий. Либо оптимизация для раннего выхода, либо рост в течение 15+ лет. Венчурный капитал, как правило, не заставляет делать ни то, ни другое. Именно стремление к неудобному "промежуточному" варианту, горизонту 5-10 лет, может быть корнем проблемы ликвидности DTC. Многим компаниям в этой сфере есть чему поучиться у сильных брендов. Тех, которые быстро масштабируются и выходят из бизнеса. Flawless - лишь один из многих.
Как показывают по телевизору / Как показывают в магазинах
В течение последних недель несколько данных указывали на то, что времена DTC playbook давно прошли. По мере того как традиционные бренды осваивают технологии и веб-технологии, многие из них увеличивают свои преимущества между собственными компаниями и продуктами-претендентами, борющимися за одно и то же место на полке.
Электронная коммерция - это чрезвычайно сложный и часто убыточный бизнес. Он также не учитывает, насколько потребители по-прежнему хотят лично общаться с брендами, продуктами и людьми.
Энди Данн
В интересном анализе, проведенном вице-президентом Yotpo Раджем Ниджером, руководитель розничной сети представил несколько удивительных показателей[2]: Прямые продажи Sealy Mattress потребителям превзошли общий доход Casper в 2018 году, несмотря на то, что Casper занял лидирующие позиции в рекламе интернет-магазинов и разговорах с потребителями. Он также отметил, что Madewell - бренд, который в основном опирается на физическую недвижимость, традиционную рекламу и традиционные брошюры, - получит 534 миллиона долларов через каналы онлайн-ритейла.
[По словам Данна, в случае с Bonobos "самым прибыльным бизнесом" бренда на сегодняшний день является партнерство с Nordstrom. В настоящее время Bonobos также располагает 66 магазинами, известными как "магазины гидов".[3]
Когда Хубани рассказывал о том, как он превратил Flawless в относительную силу, он ясно дал понять, что часть проблемы эпохи DTC заключается в неспособности по-настоящему побудить к покупке. Короче говоря, немногие руководители DTC знают, как на самом деле продавать. Многие из них зависят от поверхностности впечатления, а не от глубины, которую можно найти, если руководство нацелено не только на глаза потребителя.
Мне не очень нравятся вертикальные бренды, ориентированные на цифровые технологии. Меня радуют бренды, которые действительно сильны и ориентированы на потребителя, но при этом обладают омни.
Энди Данн
Он считает, что знает об этом досконально. И трудно поспорить с тем, что он не прав. Когда типичный DTC-бренд или оператор цифровых медиа рассматривает слово "таргетинг", оно вызывает ощущение современности. "Телевизионная реклама уступает количественным возможностям Facebook и Instagram", - такой рефрен можно услышать от типичного основателя медиаагентства. Хубани предлагает бренд-менеджерам пересмотреть определение "таргетинг". В то время как телевизионная реклама утверждает более широкий подход к охвату аудитории, она нацелена на другую часть потребителей.
Последовательный подход к рекламе в Instagram или Facebook - это привлечение внимания. Мы заходим в приложение, чтобы бездумно поглощать изображения. Редко кто вспоминает об увиденном после выхода из приложения. Мы не пишем об этом в Твиттере и редко говорим об этом. Коллекция таргетированной, встроенной рекламы - это рассчитанные впечатления. Это визуальные образы, которые вызывают у потребителя мысленное размышление, приковывая его взгляд - хотя бы на секунду. Именно поэтому вы видите прокручивающиеся .gifs с кодами купонов, диаграммы с ценовыми стимулами или фотографии маркированных тканей. В социальных сетях реклама бренда зачастую является наукой, а не искусством. Бренд-менеджеры работают над тем, чтобы побудить к продаже с помощью логики цены и сравнения. Телевидение - другое дело. Оно вдохновляет сердце. Когда мы смотрим любимое шоу, мы говорим о нем и распространяем радость потребления по социальным каналам.
В этот вечер Instagram не был центром вселенной. По крайней мере, не в первый раз.
Точно так же, как физический рекламный щит, загруженный в Instagram или Twitter, становится социальной рекламой; потребительский товар, о котором мы узнаем по телевизору, ускоряет кривую роста через социальные и дистрибьюторские каналы. Известно, что грубая реклама "As Seen" побуждает к покупкам настолько, что магазины выделяют целые проходы под эту категорию товаров. Но в нынешнюю эпоху выгода для таких брендов, как Flawless, еще больше. Ранняя популярность, часто поддерживаемая телевидением, может привести к более широкому физическому и онлайн распространению. Это способствует заключению партнерских сделок, участию социальных агентов и заработанным медиа. Все это - ключевые показатели эффективности DTC-маркетинга для многих брендов.
Два Энди: Данн и Хубани
Ходят слухи, что за 180 миллионов долларов продаж в 2018 году Flawless заплатила менее 2 миллионов долларов за традиционную рекламу. При выходе в 450 миллионов долларов + поощрения, отдача от рекламы была явно поразительной по размеру и скорости. Но, как ни странно, это не было главным выводом.
По мере того как DTC-бренды улучшают свои возможности продавать, они будут рекламироваться все больше, как оригинальные прямые бренды, которые интриговали потребителей через телевизоры. Эти бренды заставляли продавать по телефону, через компьютер или через отдельный торговый проход в Walmart или Target.
Отчет, в котором обобщена информация от 125 ведущих брендов DTC, представляющих 52 различные категории, показал, что бренды DTC, включенные в исследование, потратили на телевизионную рекламу в 2018 году на 60 % больше, чем в 2017 году, что в общей сложности составило 3,8 миллиарда долларов, потраченных на телевизионную рекламу в прошлом году. [4]
Потребители должны увидеть больше телевизионной рекламы от таких брендов, как Away. Но для некоторых категорий товаров стиль производства будет смещен в сторону от заявлений о бренде к длинным формам продаж, которые можно встретить только на телевидении. Новая эра ритейлеров будет медленно использовать телевидение в том длинном формате, который освоили руководители отделов маркетинга. Традиционная телевизионная демографическая группа может оказаться неподходящей для многих новых брендов или их продуктов.
Но для определенных категорий маркетинговые и дистрибьюторские стратегии будут развиваться в этом направлении. Они будут включать в себя многие из тех подсказок, которые можно найти в навязчивых рекламных роликах. У брендов, которые хотят перенять ДНК продавца, появились новые инструменты. По мере того как на телевидении, рекламных щитах и платформах, подобных QVC, будет появляться все больше DTC-брендов, эти стратегии продаж перейдут на цифровые платформы.
В этом смысле мысли Энди Хубани оказались прозорливыми. Индустрия direct-to-consumer обычно обращается к потребителям с помощью двух стилей медиа: (1) возвышенное заявление о бренде или (2) ценностное предложение с кодом купона. Стиль рекламы, который привел Flawless к росту с 0 до 180 миллионов долларов, представлял собой комбинацию обоих стилей, призванную провести потенциального клиента от открытия, интриги, конверсии до евангелиста. Как отметил Энди Данн, бренды, являющиеся цифровыми аборигенами, будут продолжать испытывать трудности без омниканального подхода к росту.
Бренды используют традиционную розничную торговлю, чтобы к третьему году выйти на полумиллиардный доход. Около 534 миллионов долларов выручки от DTC у Madewell, частной марки, принадлежащей J. Crew, которая готовится к IPO. Walmart создает свои собственные бренды, а не приобретает цифровых аборигенов. А крестный отец термина "DNVB" отмечает, что быть цифровым уроженцем теперь невыгодно.
В ближайшие месяцы бренды DTC будут строить свою работу вокруг вышеупомянутого стиля телевизионной рекламы. Они будут тестировать ее на платформах вроде Instagram, объявления будут игриво подражать каденции и тону. Они будут развивать процесс на более новых платформах, специально созданных для достижения эффективно масштабируемых уровней охвата и вовлеченности. Оба Энди, похоже, выступают за схожие передовые практики. К 2018 году облачные технологии, которые обычно используют первые онлайн-бренды, были широко распространены среди старых ритейлеров. Чтобы вернуть себе конкурентные преимущества, брендам-претендентам следует обратиться к проверенным стратегиям рекламы и дистрибуции старой гвардии. А затем они должны сделать их своими собственными.
Читайте материал № 331 здесь.
Отчет Веба Смита |Около2 часов дня
