В частной столовой Нью-Йорка сидели несколько десятков руководителей компаний, работающих в сфере цифровых медиа и розничной торговли. Среди них были такие компании, как The Chernin Group, Cameo, Instagram, Barstool Sports, Stripe, Digiday, Seat Geek, theSkimm, Andie Swim, 2PM и Zola. Эти компании варьировались от венчурных DTC-брендов до цифровых медиа-компаний, стоимость которых оценивается далеко за девять цифр.У каждой была своя проблема, которую нужно было решить. Мы обсудили общие проблемы отрасли: эффективность рекламы, рентабельность, масштаб и устойчивый рост.
В этот вечер Instagram не был центром вселенной. По крайней мере, не в первый раз. Это большая редкость, учитывая окружение гиганта социальных сетей. Момент, который заставил зал замолчать, не был посвящен предсказанию новых маркетинговых технологий, инноваций или хаков. Скорее, это был анекдот о традиционных маркетинговых каналах.
Энди Хубани является генеральным директором Ideavillageхолдинговой компании, которая выпускает хорошо изученные и хорошо продаваемые "силовые бренды". Flawless, система удаления волос для женщин, стала названием его последнего успеха. Силовые бренды, как правило, не требуют больших активов, быстро растут, имеют высокую маржу, производственные рычаги, логистическое мастерство и устойчивое конкурентное преимущество.
В 2018 году он продал компанию Flawless Church & Dwight за 450 миллионов долларов (или в 2,5 раза больше выручки). Во второй год его компания получила $180 млн валовой прибыли при рентабельности EBITDA 30%, согласно пресс-релизу от марта 2019 года.
Для масштабирования компании он использовал традиционный стиль рекламы и продвижения.
Благодаря печатной рекламе, объявлениям на нью-йоркских такси и кампаниям в блогах - в дополнение к полномасштабной кампании на DRTV - Flawless быстро стал самым продаваемым косметическим продуктом в розничной торговле в разделах "Как видели по телевизору" и в отделах косметики и бритв.[1]
В комнате, полной цифровых рекламодателей, платформ и продавцов, все, вероятно, задавали себе один и тот же вопрос: как ему удалось так быстро достичь критической массы? Без привлечения внешнего капитала и без выделения средств на маркетинг производительности Хубани построил бренд стоимостью почти полмиллиарда долларов всего за два года. Абсолютно никто в DTC не делает этого. Последнее приобретение - компания Oars & Alps за 20 миллионов долларов. Они привлекли почти 7 миллионов долларов. На этой неделе Тристан Уокер записал свой эпизод "Как я это построил". Он продал свою компанию компании P&G менее чем за 40 миллионов долларов. Компания Greats Brand продана Стиву Мэддену менее чем за 30 миллионов долларов. Я могу продолжать.
Масштабы выхода Khubani невероятно редки в сфере DTC. С 2007 года менее семи брендов DTC ушли по цене 450 миллионов долларов. Ранняя прибыльность Flawless контрастирует в отрасли, где оптимизация LTV:CAC - закон сродни Ветхому Завету. По общему мнению, несмотря на отсутствие прибыли, необходимо тратить большие средства сейчас , чтобы заполучить клиента на всю жизнь. Этот метод расширяет горизонт и увеличивает потребность в капитале, но он также освобождает руководителей от необходимости скорейшего достижения масштаба. Теория оптимизации LTV:CAC - это теория, которую я считаю в лучшем случае обманчивой. Рынки меняются, возникает конкуренция, совершенствуются технологии, а настроения потребителей меняются под влиянием поп-культуры и эпохи.
Из № 310: Игровая книга DTC - это ловушка
Пока бренды DTC пытаются следовать тому, что было сделано до них, вы тоже должны относиться к этой отрасли скептически. Многие инвесторы, похоже, ищут руководство по DTC, чтобы передать его своим портфельным компаниям. Как бы говоря: "Вот как это делается. Теперь выполняйте план игры!". Но, скорее всего, так никогда не будет. В то время как цифровые аборигены начинают конкурировать на территории традиционной розничной торговли, наследные бренды должны служить напоминанием. У них были уникальные пути к критической массе, и лишь немногие из них столкнулись с предсказуемостью, которую ищет эпоха DTC.
Похоже, что для современных брендов-претендентов есть два варианта развития событий. Либо оптимизация для раннего выхода, либо рост в течение 15+ лет. Венчурный капитал, как правило, не принуждает ни к тому, ни к другому результату. Именно стремление к неудобному "промежуточному варианту", горизонту 5-10 лет, может быть корнем проблемы ликвидности DTC. Многим компаниям в этой сфере есть чему поучиться у сильных брендов. Тех, которые быстро масштабируются и выходят из бизнеса. Flawless - лишь один из многих.
Как показывают по телевизору / Как показывают в магазинах
В течение последних недель несколько данных указывали на то, что времена DTC playbook давно прошли. По мере того, как традиционные бренды осваивают технологии и веб-подходы к росту, многие из них увеличили свои преимущества между собственными компаниями и продуктами претендентов, борющихся за одно и то же место на полке.
Электронная коммерция - это чрезвычайно сложный, часто убыточный бизнес. Он также не учитывает, насколько потребители по-прежнему хотят лично общаться с брендами, продуктами и людьми.
Энди Данн
В интересном отчете вице-президента Yotpo Раджа Ниджера (Raj Nijjer) руководитель розничной торговли представил несколько удивительных показателей[2]: Прямые продажи Sealy Mattress потребителям превзошли общий доход Casper в 2018 году, несмотря на то, что Casper занимает лидирующие позиции в рекламе интернет-магазинов и разговорах потребителей. Он также отметил, что Madewell - бренд, который в основном опирается на физическую недвижимость, традиционную рекламу и традиционные брошюры, - получит 534 млн долларов через каналы розничной онлайн-торговли.
[Данн сказал, что в случае с Bonobos "самым прибыльным бизнесом" бренда сегодня является партнерство с Nordstrom. В настоящее время Bonobos также имеет 66 кирпичных и обычных магазинов, известных как "магазины-проводники".[3]
Когда Хубани подробно рассказал о том, как он создал компанию Flawless, превратив ее в относительную силу, он ясно дал понять, что часть проблемы эпохи DTC заключается в неспособности по-настоящему побудить к покупке. Короче говоря, немногие руководители DTC знают, как действительно продавать. Многие из них зависят от поверхностности впечатления, а не от глубины, которую можно найти, когда руководители нацелены на нечто большее, чем глаза потребителя.
Мне не очень нравятся вертикальные бренды, ориентированные на цифровые технологии. Что меня радует, так это бренды, которые действительно сильны и направлены на потребителя, но при этом имеют омни.
Энди Данн
Он считает, что довел это до совершенства. И трудно утверждать, что он ошибается. Когда типичный DTC-бренд или оператор цифровых медиа рассматривает слово "таргетинг", оно внушает чувство современности. "Телевизионная реклама уступает количественным возможностям Facebook и Instagram", - такой рефрен можно услышать от типичного основателя медиа-агентства. Хубани предлагает бренд-менеджерам пересмотреть определение "таргетинг". Хотя телевизионная реклама поддерживает более широкий подход к охвату, она нацелена на другую часть потребителей.
Последовательный подход к рекламе в Instagram или Facebook - это привлечение внимания. Мы заходим в приложение, чтобы бездумно поглощать изображения. Редко кто вспоминает об увиденном после выхода из приложения. Мы не пишем об этом в Твиттере; мы редко говорим об этом. Эта коллекция целевых, встроенных рекламных объявлений - это рассчитанные впечатления. Это визуальные образы, которые вызывают мысленное размышление, приковывая взгляд потребителя - хотя бы на секунду. Именно поэтому вы видите прокручивающиеся .gifs с кодами купонов, диаграммы с ценовыми стимулами или фотографии маркированных тканей. В социальных сетях реклама бренда часто является наукой, а не искусством. Бренд-менеджеры работают над тем, чтобы побудить к продаже с помощью логики цены и сравнения. Телевидение - другое дело. Оно вдохновляет сердце. Когда мы смотрим наше любимое шоу, мы обсуждаем и распространяем радость потребления по социальным каналам.
В этот вечер Instagram не был центром вселенной. По крайней мере, не в первый раз.
Подобно тому, как физический рекламный щит, загруженный в Instagram или Twitter, становится социальной рекламой, потребительский товар, о котором мы узнаем по телевизору, ускоряет кривую роста через социальные и дистрибьюторские каналы. Известно, что грубая реклама "As Seen" побуждает к покупкам настолько, что магазины выделяют целые проходы под эту категорию товаров. Но в нынешнюю эпоху выгода для таких брендов, как Flawless, еще больше. Ранняя реклама, часто подпитываемая телевидением, может привести к более широкому физическому и онлайн распространению. Это способствует заключению партнерских сделок, участию социальных агентов и заработанным средствам массовой информации. Все это ключевые показатели эффективности DTC-маркетинга для многих брендов.
Два Энди: Данн и Хубани
Ходят слухи, что на эти 180 миллионов долларов продаж в 2018 году Flawless заплатила менее 2 миллионов долларов за традиционную рекламу. С выходом в 450 миллионов долларов + стимулы, отдача от рекламы была явно поразительной по размеру и по скорости. Но, как ни удивительно, это не было ключевым выводом.
По мере того как DTC-бренды улучшают свои способности продавать, они будут рекламироваться все больше как оригинальные прямые бренды, те, которые интриговали потребителей через телевизоры. Эти бренды вынуждали продавать по телефону, компьютеру или через отдельный торговый проход в Walmart или Target.
Отчет, в котором обобщена информация от 125 ведущих брендов DTC, представляющих 52 различные категории, показал, что бренды DTC, включенные в исследование, потратили на телевизионную рекламу в 2018 году на 60% больше, чем в 2017 году, что в общей сложности составило 3,8 млрд долларов США, потраченных на телевизионную рекламу в прошлом году. [4]
Потребители должны увидеть больше телевизионной рекламы от таких брендов, как Away. Но для некоторых категорий товаров стиль производства будет смещаться в сторону от заявлений о бренде и в сторону лонгформного стиля продаж, который можно встретить только на телевидении. Эта новая эра розничной торговли будет медленно использовать телевидение в стиле longform, который освоили руководители маркетинговых служб. Традиционная телевизионная демографическая группа может не подойти для многих новых брендов или их продуктов.
Но для определенных категорий маркетинговые и дистрибьюторские стратегии будут продолжать развиваться в этом направлении. Они будут включать в себя многие из тех подсказок, которые можно найти в тех жестких рекламных роликах. В распоряжении брендов, которые стремятся перенять ДНК торговца, появились новые инструменты. По мере того как на телевидении, рекламных щитах и платформах, подобных QVC, будет появляться все больше DTC-брендов, эти стратегии продаж перейдут на платформы, ориентированные на цифровые технологии.
В этом смысле мысли Энди Хубани оказались прозорливыми. Индустрия товаров прямого потребления обычно обращается к потребителям с помощью двух стилей средств массовой информации: (1) возвышенное заявление о бренде или (2) ценностное предложение с кодом купона. Стиль рекламы, который привел компанию Flawless с 0 до 180 миллионов долларов, представлял собой комбинацию обоих стилей, призванную провести потенциального клиента от открытия, интриги, конверсии до евангелиста. Как отметил Энди Данн, бренды, являющиеся носителями цифровых технологий, будут продолжать испытывать трудности без омниканального подхода к росту.
Бренды используют традиционный подход к розничной торговле для достижения полумиллиардных доходов к третьему году. Почти $534 млн. дохода от DTC у Madewell, частной торговой марки, принадлежащей J. Crew, которая готовится к IPO. Walmart создает свои собственные бренды, а не приобретает "цифровых аборигенов". А крестный отец термина "DNVB" отмечает, что быть "цифровым аборигеном" теперь является недостатком.
В ближайшие месяцы бренды DTC будут строить свою рекламу вокруг вышеупомянутого стиля телевизионной рекламы. Они будут тестировать его на таких платформах, как Instagram, объявления будут игриво подражать каденции и тону. Они будут выстраивать процессы на более новых платформах, созданных для достижения эффективно масштабируемых уровней охвата и вовлеченности. Оба Энди, похоже, выступают за схожие передовые методы. К 2018 году облачные технологии, которые обычно используются брендами, первыми выходящими в онлайн, были широко распространены среди традиционных розничных компаний. Для того чтобы претендующие на победу бренды вернули свои конкурентные преимущества, им следует обратиться к проверенным стратегиям рекламы и дистрибуции старой гвардии. А затем они должны сделать их своими собственными.
Читайте материал № 331 здесь.
Доклад Веба Смита |Около2PM