在纽约市的一间私人餐厅里，坐着几十位数字媒体和零售业的高管。其中包括 Chernin Group、Cameo、Instagram、Barstool Sports、Stripe、Digiday、Seat Geek、theSkimm、Andie Swim、2PM 和 Zola 等公司。这些公司既有风险投资支持的 DTC 品牌，也有估值高达九位数的数字媒体公司。每个人都有需要解决的特定问题。我们讨论了整个行业关注的问题，包括：广告效果、利润、规模和可持续增长。
在这个夜晚，Instagram并不是宇宙的中心。至少一开始不是。从这家社交媒体巨头所处的环境来看，这实属罕见。让会场安静下来的并不是新营销技术、创新或黑客的预言。而是一则关于传统营销渠道的轶事。
安迪-库巴尼是 Ideavillage是一家控股公司，专门生产经过深入研究、极具市场潜力的 "强势品牌"。女性脱毛系统 Flawless 就是他最新成功的品牌名称。 强势品牌往往是轻资产、高增长、高利润率、生产杠杆、物流能力和可持续的竞争优势。
2018 年，他将 Flawless 卖给了 Church & Dwight以 4.5 亿美元（相当于收入的 2.5 倍）的价格卖给了 Church & Dwight。根据 2019 年 3 月的一份新闻稿，在第二年，他的公司毛利达到 1.8 亿美元，息税折旧摊销前利润率为 30%。
为了扩大公司规模，他采用了传统的广告和促销方式。
在平面广告、纽约市出租车广告和博客活动的支持下--再加上全面的 DRTV 宣传--Flawless 已经迅速成为 "电视上看到的"（As Seen On TV）栏目、美容和剃须刀专柜中最畅销的零售美容产品。[1]
在一间挤满了数字广告商、平台和商家的房间里，每个人都可能在问自己同一个问题：他是如何如此迅速地达到临界质量的？胡巴尼没有筹集任何外部资金，也没有分配任何绩效营销费用，却在短短两年内建立了一个价值近 5 亿美元的品牌。在 DTC 领域，绝对没有人能做到这一点。最近的一次收购是以 2000 万美元收购 Oars & Alps。他们筹集了近 700 万美元。本周，特里斯坦-沃克录制了他的 "我是如何创建公司的 "节目。他以不到 4000 万美元的价格将公司卖给了宝洁。Greats Brand以不到3000万美元的价格卖给了Steve Madden。我还可以继续说下去。
库巴尼的退出规模在 DTC 领域极为罕见。自 2007 年以来，只有不到七个 DTC 品牌的退出价格高达 4.5 亿美元。Flawless的早期盈利能力与这个行业形成了鲜明对比，在这个行业中，LTV:CAC优化是一条类似于《旧约全书》的法则。人们普遍认为，尽管缺乏利润，但现在也 要投入巨资，以赢得终身客户。这种方法延长了时间跨度，提高了资本要求，但也免除了高管们早日实现规模的短期压力。我认为，LTV:CAC 优化理论充其量只是一种虚伪的理论。市场在变化，竞争在加剧，技术在进步，消费者的情绪也会随着流行文化和时代潮流而变化。
来自第 310 期：DTC 游戏手册是个陷阱
只要 DTC 品牌试图效仿前人的做法，你也应该对这个行业持怀疑态度。许多投资者似乎都在寻找一本 DTC 指南来交给他们的投资组合公司。好像在说："这就是怎么做的。现在执行游戏计划！"但很可能永远不会是这样。当数字新贵开始在传统零售业的领地上竞争时，传统品牌应该起到提醒作用。它们拥有通往临界质量的独特道路，很少有品牌遇到 DTC 时代所寻求的可预测性。
当今的挑战者品牌似乎有两种考虑。要么为尽早退出而优化，要么在 15 年以上的时间里实现增长。风险投资通常不会强迫这两种结果。追求令人不舒服的 "两者之间"，即 5-10 年的期限，可能是 DTC 流动资金问题的根源。对于该领域的许多公司来说，可以从强势品牌中学到很多东西。那些快速扩张和退出的品牌。Flawless 只是其中之一。
电视上看到的/商店里看到的
在过去的几周里，有几个数据表明，DTC玩法的时代早已过去。随着传统品牌采用技术和网络优先的发展方式，许多传统品牌扩大了自己公司与挑战者产品之间的优势，争夺相同的货架空间。
电子商务是一项极具挑战性、经常无利可图的业务。这也没有考虑到消费者仍然非常希望亲身接触品牌、产品和人。
安迪-邓恩
在Yotpo副总裁拉吉-尼杰尔（Raj Nijjer）的一份有趣的分析报告中，这位零售业高管提出了一些令人惊讶的指标[2]：丝涟床垫 2018 年直接面向消费者的销售额超过了 Casper 的总收入，尽管 Casper 占据了在线零售广告和消费者聊天的心智份额。他还指出，Madewell：一个主要由实体房地产、传统广告和传统宣传册驱动的品牌，将通过在线零售渠道实现 5.34 亿美元的销售额。
[邓恩]说，就 Bonobos 而言，该品牌目前 "最赚钱的业务 "是与 Nordstrom 的合作。Bonobos 现在还拥有 66 家被称为 "指南商店 "的实体店。[3]
库巴尼详细介绍了他是如何将Flawless打造成为一个相对强大的公司的，他明确指出，DTC时代的部分问题在于无法真正促成购买。简而言之，很少有 DTC 高管知道如何进行真正的销售。许多人依赖于肤浅的印象作为衡量标准，而不是当管理者把目标锁定在消费者的眼球之外时所发现的深度。
我不太喜欢数字原生的垂直品牌。让我感到兴奋的是那些真正强大的、直接面向消费者的品牌，同时还拥有全方位的品牌。
安迪-邓恩
他认为自己已经掌握了一门科学。很难说他错了。当典型的 DTC 品牌或数字媒体运营商想到 "定位 "一词时，就会产生一种现代感。"电视广告不如 Facebook 和 Instagram 的量化能力"，这是典型的媒体机构创始人常说的一句话。库巴尼建议，品牌管理者应该重新考虑 "定位 "的定义。虽然电视广告支持更广泛的触达方式，但它针对的是不同部分的消费者。
Instagram 或 Facebook 广告的一贯做法是吸引眼球。我们访问应用程序是为了无意识地消费图片。离开应用程序后，我们很少会仔细回想所看到的内容。我们不会在推特上谈论它，也很少谈论它。这些有针对性的内嵌广告都是经过精心设计的印象。它们是通过捕捉消费者的视线引发心理思考的视觉效果--哪怕只有一秒钟。这就是为什么你会看到滚动的.gif优惠券代码、价格优惠图表或标有面料品质的照片。在社交网络上，品牌广告往往是一门科学，而不是艺术。品牌经理们通过价格和比较的逻辑来促成销售。电视则不同。它激发人的内心。当我们观看自己喜爱的节目时，我们会通过社交渠道谈论并传播消费的快乐。
在这个夜晚，Instagram并不是宇宙的中心。至少一开始不是。
正如上传到 Instagram 或 Twitter 的实体广告牌会成为社交广告一样，我们在电视上发现的消费品也会通过社交和分销渠道加速增长。众所周知，那些粗制滥造的 "所见即所得 "广告能够很好地吸引消费者购买，以至于商店专门为这类产品开辟了过道。但在这个时代，像 Flawless 这样的品牌所能获得的好处更大。在电视的助推下，早期的吸引力往往会带来更广泛的实体和网络销售。这将使联盟交易、社会影响者的参与和赚取的媒体收入得以延续。对于许多品牌来说，这些都是 DTC 营销牵引力的关键绩效指标。
两个安迪邓恩和库巴尼
据传，在2018年这1.8亿元的销售额中，《无懈可击》支付的传统广告费用不到200万元。4.5亿美元的退出+奖励，广告回报的规模和速度显然非同一般。但令人惊讶的是，这并不是关键的收获。
随着 DTC 品牌销售能力的提高，它们的广告宣传将更像最初的直销品牌，那些通过电视吸引消费者的品牌。这些品牌通过电话、电脑或沃尔玛或 Target 的独特购物通道进行蛊惑销售。
该报告综合了代表52个不同类别的125个顶级DTC品牌的信息，发现纳入研究的DTC品牌2018年的电视广告支出比2017年增加了60%，去年的电视广告支出总额为38亿美元。 [4]
消费者将看到更多像Away这样的品牌的电视广告。 但对于某些类别的产品来说，制作风格将从品牌声明转向只有在电视上才能看到的长篇销售风格。新时代的零售商将很难像营销主管们那样，以长篇幅的方式使用电视。传统的电视观众可能不适合许多新品牌或其产品。
但是，对于某些类别而言，营销和分销战略将继续朝着这个方向发展。这些策略将包括那些卖力推销的信息广告中的许多线索。 对于那些希望采用更多商家基因的品牌来说，有一些新的工具可以使用。随着电视、广告牌和类似 QVC 的平台上出现更多的 DTC 品牌，这些销售策略也将进入数字优先平台。
这样看来，安迪-胡巴尼的想法很有先见之明。直销行业通常通过两种媒体风格来吸引消费者：（1）崇高的品牌宣言或（2）优惠券代码价值主张。推动 Flawless 从 0 美元飙升至 1.8 亿美元的广告风格是这两种风格的结合，旨在让潜在客户从发现、吸引、转化到传播。正如安迪-邓恩（Andy Dunn）所指出的，数字原生品牌如果不采取全渠道的增长方式，将继续举步维艰。
品牌正在利用传统的零售感觉，在第三年实现 5 亿美元的退出。即将上市的 J. Crew 旗下自有品牌 Madewell 的 DTC 收入接近 5.34 亿美元。沃尔玛建立自己的品牌，而不是收购数字原生品牌。DNVB "一词的教父指出，作为数字原生代现在是一个不利因素。
在接下来的几个月里，DTC 品牌将围绕上述电视广告风格展开活动。它们将在 Instagram 等平台上进行测试，广告将俏皮地模仿其节奏和语调。他们将在更新的平台上建立流程，量身定制，以实现有效的扩展性和参与度。两位安迪似乎都在倡导类似的最佳实践。到 2018 年，网络第一品牌常用的云技术已被传统零售商广泛采用。挑战者品牌要想重新获得竞争优势，就应该借鉴老牌零售商行之有效的广告和分销策略。然后，他们应该把这些策略变成自己的策略。
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报告人：Web Smith |关于2PM
