Em uma sala de jantar particular da cidade de Nova York, estavam sentados algumas dezenas de executivos de mídia digital e varejo. Entre eles estavam empresas como The Chernin Group, Cameo, Instagram, Barstool Sports, Stripe, Digiday, Seat Geek, theSkimm, Andie Swim, 2PM e Zola. Essas empresas variavam de marcas de DTC apoiadas por empreendimentos a empresas de mídia digital avaliadas em cerca de nove dígitos.Todas tinham um problema específico para resolver. Discutimos preocupações de todo o setor, incluindo: eficácia da publicidade, margens, escala e crescimento sustentável.
Naquela noite, o Instagram não era o centro do universo. Pelo menos não em um primeiro momento. Uma raridade, considerando os arredores do gigante da mídia social. O momento que aquietou a sala não foi aquele dedicado à previsão de novas tecnologias, inovações ou hacks de marketing. Em vez disso, foi uma anedota sobre os canais tradicionais de marketing.
Andy Khubani é o CEO da Ideavillageuma empresa de participações que produz "marcas poderosas" bem pesquisadas e altamente comercializáveis. Flawless, um sistema de remoção de pelos para mulheres, foi o nome da marca de seu mais recente sucesso. Uma marca poderosa tende a ter poucos ativos, alto crescimento, margens elevadas, alavancagem de fabricação, proeza logística e uma vantagem competitiva sustentável.
Em 2018, ele vendeu a Flawless para a Church & Dwight por US$ 450 milhões (ou 2,5 vezes a receita). No segundo ano, sua empresa faturou US$ 180 milhões com uma margem EBITDA de 30%, de acordo com um comunicado à imprensa de março de 2019.
Para expandir a empresa, ele usou um estilo tradicional de publicidade e promoção.
Com o apoio de publicidade impressa, anúncios em táxis da cidade de Nova York e campanhas em blogs - além da campanha de DRTV em grande escala - a Flawless se tornou rapidamente um produto de beleza mais vendido no varejo nas seções As Seen On TV e nos departamentos de beleza e barbeadores.[1]
Em uma sala cheia de anunciantes, plataformas e comerciantes digitais, todos provavelmente estavam se perguntando a mesma coisa: como ele conseguiu atingir a massa crítica tão rapidamente? Sem nenhum capital externo levantado e nenhum gasto com marketing de desempenho alocado, Khubani construiu uma marca que vale quase meio bilhão de dólares em apenas dois anos. Absolutamente ninguém no DTC está fazendo isso. A aquisição mais recente foi a da Oars & Alps por US$ 20 milhões. Eles arrecadaram quase US$ 7 milhões. Esta semana, Tristan Walker gravou seu episódio de "How I Built This". Ele vendeu sua empresa para a P&G por menos de US$ 40 milhões. A Greats Brand foi vendida para a Steve Madden por menos de US$ 30 milhões. Eu poderia continuar.
A magnitude da saída da Khubani é incrivelmente rara no espaço DTC. Desde 2007, menos de sete marcas de DTC saíram por um preço tão alto quanto US$ 450 milhões. A lucratividade inicial da Flawless contrasta com a maioria em um setor em que a otimização de LTV:CAC é uma lei semelhante ao Antigo Testamento. O consenso amplamente difundido é o de gastar muito agora, apesar da falta de lucros, para conquistar um cliente para toda a vida. Esse método estende o horizonte e aumenta a exigência de capital, mas também absolve os executivos da pressão de curto prazo para atingir escala logo. A teoria de otimização LTV:CAC é uma teoria que considero, na melhor das hipóteses, falsa. Os mercados mudam, a concorrência surge, a tecnologia melhora e os sentimentos dos consumidores mudam com as rajadas da cultura pop e do zeitgeist.
Do nº 310: O manual do DTC é uma armadilha
Enquanto as marcas de DTC tentarem seguir o que já foi feito antes delas, você também deve ser cético em relação ao setor. Muitos investidores parecem procurar um manual de DTC para entregar às empresas de seu portfólio. Como se dissessem: "É assim que se faz. Agora execute o plano de jogo!" Mas é provável que nunca seja assim. À medida que os nativos digitais começam a competir no território do varejo tradicional, as marcas tradicionais devem servir como um lembrete. Elas tiveram caminhos exclusivos para atingir a massa crítica, e muito poucas encontraram a previsibilidade que a era DTC busca.
Parece haver duas considerações para as marcas desafiadoras de hoje. Otimizar para a saída antecipada ou se estabelecer no crescimento em um horizonte de mais de 15 anos. Em geral, o capital de risco não obriga a nenhum desses resultados. É a busca do incômodo "meio-termo", o horizonte de 5 a 10 anos, que pode ser a raiz do problema de liquidez da DTC. Para muitas empresas desse setor, há muito o que aprender com as marcas poderosas. Aquelas que escalam rapidamente e saem. A Flawless é apenas uma entre muitas.
Como visto na TV / Como visto nas lojas
Nas últimas semanas, vários dados sugeriram que os dias da cartilha DTC já passaram há muito tempo. À medida que as marcas tradicionais adotam as tecnologias e as abordagens de crescimento que priorizam a Web, muitas delas ampliaram suas vantagens entre suas próprias empresas e os produtos desafiadores que disputam o mesmo espaço nas prateleiras.
O comércio eletrônico é um negócio extremamente desafiador e frequentemente não lucrativo. Ele também não leva em conta o quanto os consumidores ainda querem estar pessoalmente com marcas, produtos e pessoas.
Andy Dunn
Em uma análise interessante feita pelo vice-presidente da Yotpo, Raj Nijjer, o executivo de varejo apresentou algumas métricas surpreendentes[2]: As vendas diretas ao consumidor do colchão Sealy ultrapassaram a receita total da Casper em 2018, apesar de a Casper ter se destacado na publicidade de varejo on-line e na conversa com o consumidor. Ele também observou que a Madewell, uma marca que é impulsionada principalmente por imóveis físicos, publicidade tradicional e folhetos tradicionais, faturará US$ 534 milhões por meio de canais de varejo on-line.
[Dunn] disse que, no caso da Bonobos, o "negócio mais lucrativo" da marca atualmente é sua parceria com a Nordstrom. A Bonobos agora também conta com 66 lojas físicas conhecidas como "guides shops".[3]
Quando Khubani detalhou como transformou a Flawless em uma potência relativa, ele deixou claro que parte do problema da era do DTC é a incapacidade de realmente obrigar as compras. Em resumo, poucos executivos de DTC sabem como vender de fato. Muitos dependem da superficialidade da impressão como métrica, em vez da profundidade encontrada quando os executivos visam mais do que as bolas dos olhos do consumidor.
Não gosto muito de marcas verticais digitalmente nativas. O que me empolga são as marcas que são realmente fortes e diretas ao consumidor, mas que também são omnicanal.
Andy Dunn
Ele acredita que sabe fazer isso de forma científica. E é difícil argumentar que ele está errado. Quando a marca típica de DTC ou o operador de mídia digital considera a palavra "segmentação", ela instila uma sensação de modernidade. "Os anúncios de televisão são inferiores aos recursos quantitativos encontrados no Facebook e no Instagram", um refrão que você ouvirá do típico fundador de agência de mídia. Khubani sugeriu que os gerentes de marca deveriam reconsiderar a definição de "segmentação". Embora a publicidade na televisão adote uma abordagem mais ampla de alcance, ela visa uma parte diferente do consumidor.
A abordagem consistente de um anúncio no Instagram ou no Facebook é envolver os olhos. Visitamos o aplicativo para consumir imagens sem pensar. Raramente nos lembramos com força do que vimos depois de sair do aplicativo. Não tuitamos sobre isso; raramente falamos sobre isso. Essa coleção de anúncios direcionados e em linha são impressões calculadas. São recursos visuais que despertam uma consideração mental ao capturar os olhos do consumidor - mesmo que por apenas um segundo. É por isso que você vê .gifs de rolagem de códigos de cupom, diagramas com incentivos de preço ou fotos de marcas com qualidades de tecido. Nas redes sociais, a publicidade da marca geralmente é uma ciência e não uma arte. Os gerentes de marca estão trabalhando para forçar a venda por meio da lógica de preço e comparação. A televisão é diferente. Ela inspira o coração. Quando assistimos ao nosso programa favorito, falamos sobre ele e espalhamos a alegria do consumo pelos canais sociais.
Naquela noite, o Instagram não era o centro do universo. Pelo menos não em um primeiro momento.
Assim como um outdoor físico que é carregado no Instagram ou no Twitter se torna um anúncio social, um bem de consumo que descobrimos na televisão acelera a curva de crescimento por meio de canais sociais e de distribuição. Sabe-se que esses anúncios grosseiros do tipo "Como visto" atraem as compras tão bem que as lojas dedicam corredores à categoria de produtos. Mas, nesta era, o benefício é ainda maior para marcas como a Flawless. A tração inicial, geralmente impulsionada pela televisão, pode equivaler a uma distribuição física e on-line mais ampla. Isso perpetua os acordos com afiliados, a participação de influenciadores sociais e a mídia conquistada. Todos esses são indicadores-chave de desempenho da tração do marketing DTC para muitas marcas.
Os dois Andy's: Dunn e Khubani
Há rumores de que, para esses US$ 180 milhões em vendas em 2018, a Flawless pagou menos de US$ 2 milhões em publicidade tradicional. Com uma saída de US$ 450 milhões + incentivos, o retorno sobre a publicidade foi claramente notável em tamanho e em velocidade. Mas, surpreendentemente, essa não foi a principal conclusão.
À medida que as marcas DTC melhorarem sua capacidade de venda, elas anunciarão de forma mais parecida com as marcas diretas originais, aquelas que intrigavam os consumidores por meio de suas televisões. Essas marcas forçaram a venda pelo telefone, pelo computador ou por aquele corredor de compras distinto no Walmart ou na Target.
O relatório, que sintetiza informações das 125 principais marcas de DTC representando 52 categorias diferentes, constatou que as marcas de DTC incluídas no estudo gastaram 60% mais em anúncios de televisão em 2018 do que em 2017, totalizando US$ 3,8 bilhões em gastos com anúncios de televisão no ano passado. [4]
Os consumidores deverão ver mais anúncios de televisão de marcas como a Away. No entanto, para algumas categorias de produtos, o estilo de produção deixará de ser uma declaração de marca e passará a ser o estilo de venda de formato longo que você só encontrará na TV. Essa nova era de varejistas demorará a usar a televisão da forma longa que os executivos de marketing dominam. O público-alvo tradicional da televisão pode não ser adequado para muitas marcas novas ou seus produtos.
Mas, para determinadas categorias, as estratégias de marketing e distribuição continuarão a evoluir nessa direção. Isso incluirá muitas das dicas encontradas naqueles infomerciais de vendas difíceis. Há novas ferramentas disponíveis para as marcas que desejam adotar mais do DNA do comerciante. À medida que a televisão, os outdoors e as plataformas do tipo QVC apresentarem mais marcas de DTC, essas estratégias de venda chegarão às plataformas digitais.
Dessa forma, os pensamentos de Andy Khubani foram prescientes. O setor de vendas diretas ao consumidor geralmente atrai os consumidores por meio de dois estilos de mídia: (1) a declaração grandiosa da marca ou (2) a proposta de valor do código de cupom. O estilo de publicidade que levou a Flawless de US$ 0 a US$ 180 milhões foi uma combinação de ambos os estilos, projetada para levar o cliente em potencial da descoberta à intriga, à conversão e ao evangelismo. Como observou Andy Dunn, as marcas digitalmente nativas continuarão a ter dificuldades sem uma abordagem omnicanal para o crescimento.
As marcas estão usando a sensibilidade do varejo tradicional para obter saídas de meio bilhão de dólares no terceiro ano. Quase US$ 534 milhões em receita de DTC da Madewell, uma marca própria de propriedade da J. Crew que está se preparando para a IPO. O Walmart está criando suas próprias marcas em vez de adquirir nativos digitais. E o padrinho do termo "DNVB" observando que ser um nativo digital agora é uma desvantagem.
Nos próximos meses, as marcas de DTC se basearão no estilo de publicidade televisiva mencionado acima. Elas o testarão em plataformas como o Instagram, onde os anúncios imitarão de forma divertida a cadência e o tom. Elas desenvolverão os processos em plataformas mais novas, feitas sob medida para atingir níveis de alcance e engajamento escalonáveis de forma eficiente. Os dois Andy's pareciam estar defendendo práticas recomendadas semelhantes. Em 2018, as tecnologias baseadas em nuvem comumente usadas pelas marcas que priorizam o on-line foram amplamente adotadas pelos varejistas tradicionais. Para que as marcas desafiadoras recuperem suas vantagens competitivas, elas devem procurar as estratégias comprovadas de publicidade e distribuição da velha guarda. E, depois, devem torná-las suas.
Leia a curadoria do nº 331 aqui.
Reportagem de Web Smith |About2PM
