Памятка: Данные о троянской рекламе

Платформы социальных сетей продолжают искать обходные пути для улучшения своих рекламных продуктов. В борьбе за соблюдение конфиденциальности и сбор данных о потребителях аналитик Феликс Краузе недавно написал о том, как Meta и TikTok используют браузеры в приложениях для сбора ключевых данных, что противоречит духу недавних правил конфиденциальности Apple для iOS(ATT).

В прошлый понедельник мы подробно рассказали о рекламной стратегии Apple, которая предусматривает создание "огороженного сада", чтобы выгодно использовать свой развивающийся рекламный бизнес, а не компании социальных сетей, которые когда-то были разрушителями. При этом мы объяснили, что изменения в iOS - это в первую очередь защита конфиденциальности. Теперь, в четвертой части этой серии, мы рассмотрим, как платформы социальных сетей реагируют на ограничения Apple по отслеживанию данных. Это событие демонстрирует, насколько мало общего это имеет с приватностью пользователей. В центре этого противостояния - контроль, власть и то, кто будет решать, какие компании получат полный доступ к нашему интернет-поведению.

Серия августовских отчетов помогает составить более полное представление о том, что происходит в битве между рекламой и конфиденциальностью. Во-первых, сообщалось о планах Apple увеличить годовой доход от рекламы с 4 миллиардов долларов до двузначного числа миллиардов. Планируется, что реклама компании будет распространяться на новые цифровые объекты, принадлежащие Apple, появляясь в приложениях за пределами магазина приложений (рекламные форматы которого также будут расширяться), в таких разделах, как "Книги", "Подкасты", "Новости" и даже в приложении "Карты".

Да, Apple развивает свой рекламный бизнес, одновременно подавляя конкурентов, включая Google и Meta. Не бывает одного без другого. Маркетологи, работающие в сфере производительности, сообщают о снижении отдачи от рекламной сети Meta. Что касается понимания эффективности, таргетинг и отслеживание рекламы гораздо менее информированы, чем до iOS 14, и это дорого обходится Meta: компания заявила, что инициативы Apple в области конфиденциальности обходятся ей в 10 миллиардов долларов в год. Функция Apple App Tracking Transparency (ATT), представленная в прошлом году, позволяет пользователям легко отказаться от отслеживания их данных приложением по всему интернету. А расширение Apple Privacy Relay должно еще больше ухудшить работу электронной почты и других сторонних методов отслеживания. Конечно, Apple освобождена от этого ограничения конфиденциальности, потому что Apple поставляет своим рекламодателям данные от первых лиц - преимущество, которое разделяет Amazon. В статье "A is For Ads" мы объяснили:

Это часть более масштабного стратегического сдвига, направленного на то, чтобы Apple меньше полагалась на продажи оборудования и получала больше доходов от существующих пользователей в виде рекламы и других подписок и функций. Это также, вероятно, вызовет ответную реакцию со стороны таких компаний, как Google, которые разрабатывают свои собственные функции конфиденциальности. В будущем нас ждет еще много интересного, и это событие - лишь последнее.

Как и предполагалось, другие компании быстро внесли свои коррективы. На данный момент наиболее эффективным обходным путем для Meta является лазейка, о которой впервые сообщил Краузе. Instagram, который развивает свои собственные возможности для покупок и позволяет пользователям пролистывать рекламу, чтобы совершать покупки внутри приложения, может отслеживать данные пользователей, когда они используют браузер в приложении, внедряя код в URL-адреса, который отслеживает ваш поиск, записывая ваши действия на клавиатуре, что называется кейлоггингом. Этот обходной путь позволяет обойти собственную функцию ATT от Apple, а также защиту куки-файлов сторонних разработчиков в Safari.

Способность Instagram отслеживать данные пользователей, когда они находятся в браузере приложения, не что иное, как гениальность. Имея полный контроль над своим встроенным браузером, Instagram смог добавить JavaScript, который связывает активность браузера с основным приложением. Технически, Instagram все еще отслеживает в своем собственном "огороженном саду", даже когда пользователи просматривают сайты других компаний - как правило, брендов и медиа-сайтов, которые добавляют ссылки в Instagram Stories или в свои биографии. Это трещина в стене, которая позволяет внешним данным проникать внутрь. Это также подрывает обещание Apple обеспечить конфиденциальность пользователей.

Это касается не только Instagram. TikTok тоже нашел лазейку для браузера в приложении, сообщил Краузе в продолжении своего первоначального сообщения. И TikTok, в отличие от Instagram и Facebook, не дает пользователям возможности перейти в другой браузер при открытии ссылок. TikTok также углубляется в данные о потребителях, пишет Краузе, который излагает информацию, которую может видеть кейлогер TikTok, или "подписывается на нее", здесь:

TikTok iOS подписывается на каждое нажатие клавиш (ввод текста), происходящее на сторонних сайтах, отображаемых в приложении TikTok. Это может включать пароли, информацию о кредитных картах и другие конфиденциальные данные пользователя. (нажатие и отбой клавиш). Мы не можем знать, для чего TikTok использует подписку, но с технической точки зрения это эквивалентно установке кейлоггера на сторонних сайтах. TikTok iOS подписывается на каждое нажатие любой кнопки, ссылки, изображения или другого компонента на веб-сайтах, отображаемых в приложении TikTok. TikTok iOS использует функцию JavaScript для получения подробной информации об элементе, на который нажал пользователь.

Когда журнал Forbes обратился к ним, TikTok подтвердил, что эти функции существуют в коде, но сказал, что с ними ничего не делается. Этот обходной путь представляется более критичным, если учесть проблемы с безопасностью, окружающие TikTok на протяжении многих лет. Рожденная в Китае компания ByteDance неоднократно сообщала, что сотрудники ByteDance добывали в TikTok данные о пользователях из США. FTC была призвана расследовать деятельность приложения, а Палата представителей в середине августа выпустила "кибер-совет". Может быть, это и несерьезно. Но Apple должна быть контролирующей силой, стоящей между TikTok и его утечками данных, а ее нет.

Неужели ратование Apple за приватность обернулось обратным эффектом: пользователи стали пользоваться еще более рискованными сайтами для отслеживания данных, от которых они не могут отказаться и о которых, скорее всего, не знают? В каком-то смысле это подтверждает довод о том, что обновления Apple изначально не были направлены на защиту конфиденциальности - они выглядят как выгода, которую Apple может продать пользователям. Для того чтобы это было убедительно, Apple необходимо устранить недостатки в системе безопасности, например, подслушивание в приложениях, которое используют гиганты социальных сетей. И дело не только в кейлоггинге: недавний отчет WIRED показал, что Apple iOS не полностью маршрутизирует трафик через VPNВ результате пользователи, считающие себя защищенными, могут столкнуться с потенциальными угрозами безопасности. В отчете утверждается, что Apple знала об этом дефекте VPN в течение многих лет. Эта проблема конфиденциальности подрывает утверждения Apple о том, что все изменения были направлены именно на это.

Пока неясно, какие меры может предпринять Apple против браузеров, отслеживающих данные пользователей в приложениях. Но пока что бренды все еще пытаются найти ту же магию, которую Мета обеспечивала с помощью Facebook и Instagram на протяжении более десяти лет. В мае 2021 года компания 2PM объяснила:

На первый взгляд намерения Apple кажутся простыми. Компания хотела повысить уровень конфиденциальности своих конечных пользователей. Это благое начинание сопровождалось несколькими дополнительными результатами. Улучшив свои методы обеспечения конфиденциальности, Apple нанесет ущерб крупным рекламным сетям, выросшим за счет этих конечных пользователей. Это может потенциально разрушить текущую модель Facebook с ее новыми требованиями к конфиденциальности.

Будь то TikTok, Instagram или Snapchat, где хранятся данные, это оставляет бренды без той аналитической мощи, которая им когда-то требовалась. Наиболее логичная оценка заключается в том, что Apple будет продолжать подминать под себя конкурентов, развивая свой рекламный бизнес, чтобы превзойти эти платформы и, возможно, даже Amazon. Наилучший возможный исход - это то, что Apple присоединится к Amazon в качестве нового поколения платформ перфоманс-маркетинга. Очевидно, что политика конфиденциальности не стоит на месте. Все дело в доходах от рекламы, а Apple - это свой собственный троянский конь.

Автор Веб Смит | Под редакцией Хилари Милнс с иллюстрациями Алекса Реми и Кристины Уильямс 

Меморандум: Линейная торговля и крепости контента

На первый взгляд намерения Apple кажутся простыми. Компания хотела повысить уровень конфиденциальности своих конечных пользователей. Это благое начинание сопровождалось несколькими дополнительными результатами.

Обновив свои правила конфиденциальности, Apple нанесет ущерб крупным рекламным сетям, выросшим за счет конечных пользователей. Это может потенциально разрушить текущую модель Facebook с ее новыми требованиями к конфиденциальности. Apple также открыла дверь для непреднамеренной корректировки своего мандата на конфиденциальность. Таким образом, возглавляемая Марком Цукербергом рекламная компания (и социальная сеть) перейдет на новый способ достижения своих важнейших целей: роста доходов и полезности для пользователей. Вместо этого Facebook станет компанией электронной коммерции.

Идея закона линейной коммерции была задумана как взаимоотношения между брендами, продающими физические товары и цифровые носители. Первый абзац самого первого резюме участников гласил:

Линейная коммерция - это основной принцип понимания 2PM развивающейся экосистемы коммерции. Это расстановка приоритетов аудитории. Производители товаров часто отдают генерацию спроса на аутсорсинг. Бренды, которые опережают время, уделяют росту своей аудитории не меньше внимания, чем производству физического продукта. Точно так же издатели цифровых медиа, которые следуют этим принципам, будут отдавать предпочтение органическому и лояльному росту аудитории, а не товарным кликам, обусловленным SEO или PPC".[2PM, 1]

Если вы создали отличный продукт, вам нужна аудитория, которая будет продавать товар. А если вы создали аудиторию, вам понадобится отличный продукт, чтобы продать ее. Теперь это можно применить и к аудитории, созданной с помощью программного обеспечения, и к сторонним продуктам, которые ее монетизируют. До сих пор мобильные приложения могли полагаться на ценные данные, получаемые из системы отслеживания под названием "Идентификаторы для рекламодателей" или IFDA. С недавнего релиза iOS 14.5 от Apple этот источник данных был отключен.

Apple вынудила рекламную индустрию принять решение о введении новых политик конфиденциальности. На мероприятии WWDC в июне 2020 года Apple объявила о новом способе доступа рекламодателей к IFDA мобильной экосистемы. Проще говоря, пользователи должны будут явно согласиться на то, чтобы рекламодатель получил доступ к IFDA - международной индустрии с оборотом в 189 миллиардов долларов. Система App Tracking Transparency (ATT) наносит ущерб рекламодателям, которые зависели от этого рынка при привлечении клиентов на iOS.

Flurry Analytics, компания Verizon Media, отслеживает более 1 миллиона мобильных приложений, ежемесячно собирая данные с 2 миллиардов мобильных устройств. Согласно этим данным, во всем мире процент отказа от подписки для пользователей iOS 14.5 колеблется в районе 11 %. Шокирует тот факт, что в Соединенных Штатах этот показатель еще больше снижается. Он составляет около 4 %.

Крепости контента и "прочее"

Данные от первых лиц - это вещество, заполняющее дистилляционную колонну сегодняшнего дня, а розничные медиасети перерабатывают эти данные от первых лиц, похожие на нефть, в ключевые активы. В этой аналогии сырая нефть - это контент. Как я недавно писал о переосмыслении ценности контента, теперь он является основой всех стратегий использования данных от первых лиц. Я объяснил:

Данные первой стороны определят следующую волну рекламы и продаж. Американские компании сейчас находятся в состоянии гонки: Они будут создавать, приобретать или продавать аудиторию, у которой она есть. Независимая медиаиндустрия быстро обсуждает результаты, но редко анализирует первые шаги. По мере того как все больше людей будут использовать данные от первого лица, развитие аудитории станет одним из самых желанных навыков на рынке.

Для привлечения целевых клиентов на смену сторонним коллекциям приходят аудитории от первых лиц. Ранний индикатор грядущих событий: За последние шесть месяцев две крупные информационные рассылки были приобретены гораздо более крупными компаниями.[2PM, 4]

Решение Apple ускорило внедрение линейной коммерции (медиа и коммерция) на годы. Посмотрите на стратегию Facebook, которая заключается в том, чтобы меньше полагаться на экосистему Apple. С обновлением iOS 14.5 возможности Facebook по отслеживанию конверсий через просмотр стали ограниченными.

Вот где пригодятся эти продукты электронной коммерции. Если Facebook сможет продавать больше товаров через собственные приложения, она не будет так сильно зависеть от межсайтового отслеживания пользователей.[2]

Хотя Facebook и станет компанией, занимающейся электронной коммерцией, она не обязательно будет конкурировать с Amazon. Скорее всего, они будут получать относительно небольшую прибыль от продажи товаров. Но реклама этих товаров заставит маркетологов продолжать вкладывать средства в рекламу своих товаров в приложениях, принадлежащих Facebook, включая Instagram и его родной магазин.

Когда вы совершаете продажу, мы автоматически вычитаем комиссию из вашей выплаты. Мы называем это комиссией за продажу. Плата за продажу составляет 5 % с каждого отправления или фиксированную плату в размере 0,40 долл. за отправления стоимостью 8,00 долл. или меньше. Остальная часть заработка остается у вас.[3]

Когда намеченная цель будет достигнута, эффективность Facebook как рекламодателя можно будет отследить не иначе, чем до того, как IFDA была затронута обновлением 14.5. Финансовый директор Facebook Дэвид Вехнер поделился с аналитиками своим оптимизмом: "Мы думаем, что влияние на наш собственный бизнес будет управляемым". Facebook уже давно обладает ценной аудиторией и в последнее время стремится к нативной коммерции; стремление Apple к конфиденциальности побудило компанию из Менло-Парка отдать предпочтение своему "огороженному саду", взяв пример с роста Amazon как рекламодателя "огороженного сада".

Продажи рекламы, которые компания относит к категории "прочее", выросли на 77% по сравнению с предыдущим годом и составили 6,9 миллиарда долларов, сообщила компания Amazon в четверг в ходе своего звонка по поводу прибыли за первый квартал.

Сейчас Amazon занимает 10,3 % рынка цифровой рекламы (по сравнению с 7,9 %) в США, а к 2023 году прогнозируется 13 %-ная доля рынка. Благодаря подходу Amazon, основанному на "огороженном саду", они занимают третье место на рекламном рынке, где в настоящее время доминируют Google и Facebook (а Apple хочет получить свою долю). Подход Facebook, основанный на "садовых стенах", призван помочь им подняться на первое место. В этом отношении они находятся в лучшем положении, чем Google.

Фразу "крепость контента" придумал Эрик Бенджамин Зейферт, аналитик Mobile Dev Memo. Подход, основанный на "замкнутом саду", свидетельствует о более широкой тенденции к приобретению и монетизации данных от первого лица.

В начале февраля мобильная рекламная сеть Applovin приобрела компанию Adjust, специализирующуюся на мобильной атрибуции. Помимо финансового инжиниринга (учитывая, что Applovin приближается к IPO), у этого приобретения нет никакого стратегического обоснования, кроме того, что Applovin строит самодостаточную рекламную экосистему для подключения своих сторонних объектов.[5]

Данные от первых лиц уже давно стали ключевым активом для рекламодателей; решение Apple еще больше подтолкнуло рекламодателей к тому, чтобы сделать их сбор, обработку и монетизацию приоритетными. В конечном счёте Apple откажется от обмена данными между поставщиками, на что давно жаловались многие пользователи. При этом на месте открытого веба, финансируемого этой практикой работы с данными, появятся "огороженные сады". Медиакомпании и коммерческие компании во многом станут неотличимы друг от друга. Закон линейной коммерции больше не касается только брендов и их контент-стратегий или издателей и их развития электронной коммерции.

Facebook - рекламодатель, использующий коммерцию для продажи большего количества объявлений от первого лица. Amazon - это розничная компания, использующая стороннюю рекламу для продажи большего количества товаров. Apple может помочь этим двум компаниям достичь обеих целей, одновременно укрепляя свои собственные методы обеспечения конфиденциальности, которые были решением для уходящей эры рекламы.

Веб Смит | Редактор: Хилари Милнс

Краткая информация о члене: Клубный дом Коммерция

The true measure of retail’s direction is the attention focused on the technologies that provide the most serendipity. Physical retail will always have its place and online retail will likely never be the majority of all sales velocity. But consider this question:

If you were starting a brand right now, where would you go for serendipity?

Этот краткий обзор предназначен исключительно для Исполнительные членыЧтобы упростить членство, вы можете нажать на кнопку ниже и получить доступ к сотням отчетов, нашему списку DTC Power List и другим инструментам, которые помогут вам принимать решения на высоком уровне.

Присоединяйтесь здесь