Memorando: Dados do anúncio Trojan

São "movimentos e contra-movimentos" à medida que as plataformas de mídia social continuam a encontrar soluções alternativas para aprimorar seus produtos de publicidade. Na batalha da aplicação da privacidade e da coleta de dados do consumidor, o analista Felix Krause escreveu recentemente sobre como o Meta e o TikTok usaram navegadores no aplicativo para coletar pontos de dados importantes que são contrários ao espírito das recentes práticas de privacidade da Apple no iOS(ATT).

Na segunda-feira passada, detalhamos a estratégia de publicidade da Apple, que engloba a construção de um jardim murado para beneficiar seu crescente negócio de publicidade em detrimento do das empresas de mídia social que já foram os disruptores. Isso, ao mesmo tempo em que enquadramos a narrativa em torno das mudanças no iOS como sendo de privacidade em primeiro lugar. Agora, na quarta parte desta série, veremos como as plataformas de mídia social estão reagindo às medidas da Apple contra o rastreamento de dados. É um desenvolvimento que demonstra o quão pouco isso tem a ver com a privacidade do consumidor. No centro desse vai e vem estão o controle, o poder e quem decide quais empresas têm acesso total ao nosso comportamento na Internet.

Uma série de relatórios de agosto ajuda a compartilhar um quadro mais completo do que está acontecendo na batalha por procuração entre publicidade e privacidade. Primeiro, foram relatados os planos da Apple de aumentar sua receita anual com anúncios de US$ 4 bilhões para bilhões de dois dígitos. Os anúncios da empresa têm uma expansão planejada para novos imóveis digitais de propriedade da Apple, aparecendo em aplicativos nativos fora da loja de aplicativos (cujos formatos de anúncios também crescerão) em locais como os aplicativos Livros, Podcasts, Notícias e até mesmo Mapas.

Sim, a Apple está ampliando seu negócio de anúncios e, ao mesmo tempo, sufocando o desempenho dos concorrentes, incluindo Google e Meta. Não existe um sem o outro. Os profissionais de marketing de desempenho relataram ter visto retornos na rede de anúncios do Meta com retornos reduzidos. Quanto aos insights de desempenho, a segmentação e o rastreamento de anúncios são muito menos informados do que eram antes do iOS 14 e isso está custando caro ao Meta: a empresa disse que as iniciativas de privacidade da Apple estão custando US$ 10 bilhões por ano. O recurso App Tracking Transparency (ATT) da Apple, introduzido no ano passado, permite que os usuários optem facilmente por não permitir que um aplicativo rastreie seus dados na Internet. E a expansão do Privacy Relay da Apple deve prejudicar ainda mais o e-mail e outras técnicas de rastreamento de terceiros. É claro que a Apple está isenta dessa restrição de privacidade porque fornece a seus anunciantes dados primários, um benefício que a Amazon compartilha. Em "A is For Ads", explicamos:

Isso faz parte de uma mudança estratégica maior da Apple, que pretende depender menos das vendas de hardware e obter mais receita dos usuários existentes na forma de anúncios e outras assinaturas e recursos. Também é provável que acione recursos responsivos de empresas como o Google, que estão desenvolvendo seus próprios recursos de privacidade. Há muito mais por vir, e esse desenvolvimento é apenas o mais recente.

Como previsto, outras empresas foram rápidas em fazer ajustes. Por enquanto, a solução mais eficaz do Meta tem sido uma brecha relatada pela primeira vez por Krause. O Instagram, que vem desenvolvendo seus próprios recursos de compras e permite que os usuários deslizem para cima nos anúncios para fazer compras dentro do aplicativo, pode rastrear os dados dos usuários quando eles estão usando o navegador no aplicativo, injetando código em URLs que rastreiam suas pesquisas gravando suas entradas de teclado, uma prática chamada keylogging. Essa solução alternativa contorna o recurso ATT da própria Apple, bem como a segurança de cookies de terceiros do Safari.

A capacidade do Instagram de rastrear dados de usuários quando eles estão no navegador do aplicativo é genial. Com controle total sobre seu navegador no aplicativo, o Instagram conseguiu adicionar JavaScript que conecta a atividade do navegador ao aplicativo host. Tecnicamente, o Instagram ainda está rastreando dentro de seu próprio jardim murado, mesmo quando os usuários estão navegando em sites de outras empresas - geralmente marcas e sites de mídia que adicionam links ao Instagram Stories ou em suas biografias. É uma rachadura na parede que permite a entrada de dados externos. Isso também prejudica a promessa da Apple de garantir a privacidade do usuário.

Não se trata apenas do Instagram. O TikTok também encontrou a brecha no navegador do aplicativo, informou Krause em uma continuação de sua postagem original. E o TikTok, ao contrário do Instagram e do Facebook, não dá aos usuários a opção de desviar para um navegador diferente ao abrir links. O TikTok também se aprofunda nos dados do consumidor, escreve Krause, que apresenta as informações que o registro de teclas do TikTok pode ver, ou "assinar", aqui:

O TikTok iOS registra todas as teclas digitadas (entradas de texto) que ocorrem em sites de terceiros renderizados dentro do aplicativo TikTok. Isso pode incluir senhas, informações de cartão de crédito e outros dados confidenciais do usuário. (pressionamento de tecla e pressionamento de tecla). Não podemos saber para que o TikTok usa a assinatura, mas, de uma perspectiva técnica, isso equivale a instalar um keylogger em sites de terceiros. O TikTok iOS se inscreve em cada toque em qualquer botão, link, imagem ou outro componente em sites renderizados dentro do aplicativo TikTok. O TikTok iOS usa uma função JavaScript para obter detalhes sobre o elemento no qual o usuário clicou.

Quando abordado pela revista Forbes, o TikTok confirmou que esses recursos existem no código, mas disse que nada está sendo feito com eles. Essa solução alternativa parece mais crítica quando se leva em conta os problemas de segurança que envolvem o TikTok há anos. Nascido da ByteDance da China, surgiram repetidamente relatórios afirmando que os funcionários da ByteDance extraíram do TikTok dados sobre usuários dos EUA. A FTC foi chamada para investigar o aplicativo, e uma "consultoria cibernética" foi emitida pela Câmara dos Deputados em meados de agosto. Isso pode ser uma preocupação. Mas a Apple deveria ser a força de monitoramento entre o TikTok e seus vazamentos de dados, e não é.

Será que a iniciativa da Apple em prol da privacidade saiu pela culatra, submetendo os usuários a sites de rastreamento de dados ainda mais arriscados, dos quais eles não podem optar por sair e provavelmente não sabem? De certa forma, isso corrobora o argumento de que as atualizações da Apple não eram sobre privacidade para começar - está parecendo um benefício que a Apple poderia vender aos usuários. Para que essa venda seja convincente, a Apple precisa corrigir falhas de segurança como o keylogging no aplicativo que os gigantes da mídia social empregaram. Não se trata apenas de keylogging: um relatório recente da WIRED descobriu que O iOS da Apple não roteia totalmente o tráfego por meio de VPNsA falha de VPN, que é uma falha de segurança, expõe os usuários que pensam estar protegidos a possíveis ameaças à segurança. O relatório argumenta que a Apple tem conhecimento dessa falha de VPN há anos. Essa questão de privacidade enfraquece a insistência da Apple de que todas as mudanças foram feitas por causa disso.

Não está claro agora qual recurso a Apple pode tomar contra os navegadores no aplicativo que rastreiam os dados do usuário. Mas, por enquanto, as marcas ainda estão lutando para encontrar a mesma magia que o Meta proporcionou por meio do Facebook e do Instagram por mais de uma década. Em maio de 2021, a 2PM explicou:

As intenções da Apple parecem simples à primeira vista. A empresa queria melhorar a privacidade de seus usuários finais. Esse esforço virtuoso veio acompanhado de alguns resultados adicionais. Ao atualizar suas práticas de privacidade, a Apple prejudicará as grandes redes de anúncios que cresceram com a ajuda desses usuários finais. Isso pode prejudicar o modelo atual do Facebook com suas novas exigências de privacidade.

Independentemente de o TikTok, o Instagram ou o Snapchat abrigar os dados, isso deixa as marcas sem o mesmo poder analítico que antes era necessário. A avaliação mais lógica é que a Apple continuará a subverter seus concorrentes à medida que aumenta seu negócio de publicidade para superar essas plataformas e talvez até mesmo a Amazon. O melhor resultado possível é que a Apple se junte à Amazon como a nova geração de plataformas de marketing de desempenho. Está claro que suas políticas de privacidade em primeiro lugar não se sustentam por mérito próprio. O que importa é a receita de publicidade, e a Apple é seu próprio cavalo de Troia.

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes com arte de Alex Remy e Christina Williams 

Memo: Linear Commerce and Content Fortresses

Apple’s intentions appear straightforward at first glance. The company wanted to improve the privacy of its end users. This virtuous effort came with a few additional outcomes.

Ao atualizar suas práticas de privacidade, a Apple prejudicará as grandes redes de anúncios que cresceram com a ajuda desses usuários finais. Isso poderia prejudicar o modelo atual do Facebook com suas novas exigências de privacidade. A Apple também abriu a porta para um ajuste não intencional em seu mandato de privacidade. Ao fazer isso, a empresa de publicidade (e rede social) liderada por Mark Zuckerberg adotará uma nova maneira de atingir seus objetivos mais importantes: crescimento da receita e utilidade do usuário. Em vez disso, o Facebook se tornará uma empresa de comércio eletrônico.

The idea for the law of linear commerce was envisioned as a relationship between brands selling physical products and digital media. The first paragraph of the very first member brief read:

Linear commerce is a core tenet of 2PM’s understanding of an evolving commerce ecosystem. It is the prioritization of audience. Product manufacturers often outsource demand generation. Brands that are ahead of the curve emphasize their audience’s growth as much as they do their physical product’s manufacturing. Likewise, digital media publishers that follow these principles will prioritize organic and loyal audience growth over SEO or PPC-driven commodity clicks. [2PM, 1]

If you’ve built a great product, you’ll need a captive audience as a market for the goods. And if you’ve built a captive audience, you’ll need a great product to sell them. This can now be applied to software-driven audiences and the first-party products that monetize them. Mobile apps have, until now, been able to rely on valuable data derived from a tracking system called “Identifiers for Advertisers” or IFDA. As of the recent release of Apple’s iOS 14.5, this data source has been shut off.

Apple forced the advertising industry’s hand with its decision to implement new privacy policies. At the June 2020 WWDC event, Apple announced a new way that the mobile ecosystem’s IFDA would be accessible for advertisers. In the simplest terms, users would need to explicitly opt-in to allow an advertiser access to the IFDA, a $189 billion international industry. The App Tracking Transparency (ATT) framework is a detriment to advertisers who were dependent on this market for iOS customer acquisition.

Flurry Analytics, a Verizon Media company, tracks over 1 million mobile applications, aggregating data and insights from 2 billion mobile devices monthly. According to this data, worldwide opt-in rates are hovering around 11% for iOS 14.5 users. Shockingly, that number degrades further in the United States. It hovers around 4%.

Content Fortresses and “Other”

First-party data is the substance that fills the distillation column of today, retail media networks process that oil-like first-party data into key assets. In this analogy, crude oil is content. As I recently wrote on the reimagining of content’s value, it is now the core of all first-party data strategies. I explained:

First-party data will define the next wave of advertising and sales. American businesses are now in a race: They’ll build, acquire, or market to the audiences that have it. The independent media industry is quick to discuss outcomes but rarely do we dissect the early steps. As more pursue first-party data, audience development will become one of the most coveted skills on the market.

To acquire targeted customers, first-party audiences are replacing third-party collections. An early indicator of things to come: Over the past six months, two major newsletters were acquired by much larger companies. [2PM, 4]

Apple’s decision accelerated the adoption of linear commerce (media meets commerce) by years. Look no further than Facebook’s strategy to rely less on Apple’s ecosystem. With the iOS 14.5 update, Facebook’s ability to track view through conversions has been impaired.

That’s where these eCommerce products come in. If Facebook can sell more products through its own apps, it’s not so dependent on cross-site user tracking. [2]

While Facebook will emerge as an eCommerce company, they aren’t necessarily in it to compete with Amazon. They are likely to make a relatively small margin on the sale of goods. But the advertising of those products will move brand marketers to continue investing in running ads for their goods across Facebook-owned apps, including Instagram and its native shop.

When you make a sale, we deduct a fee from your payout automatically. We call this a selling fee. The selling fee is 5% per shipment, or a flat fee of $0.40 for shipments of $8.00 or less. You keep the rest of your earnings. [3]

When the intended target is reached, Facebook’s efficacy as an advertiser can be tracked no differently than it was before IFDA was impacted by the 14.5 upgrade. Facebook CFO David Wehner shared his optimism with analysts: “The impact on our own business, we think, will be manageable.” Facebook has long held a valuable audience and a recent commitment to native commerce; Apple’s privacy push has steered the Menlo Park company to prioritize its walled garden, a page taken from Amazon’s growth as a walled-garden advertiser.

Ad sales, which the company breaks out as “other,” rose 77% year-over-year to $6.9 billion, Amazon said in its Q1 earnings call on Thursday.

Amazon now encompasses 10.3% of the digital advertising market (up from 7.9%) in the United States with a projected 13% market share by 2023. Amazon’s walled-garden approach ranks them third in an advertising market that is currently dominated by Google and Facebook (one that Apple wants a piece of). Facebook’s walled garden approach is intended to help them climb to the No. 1 position. They are better positioned than Google in this respect.

The phrase “content fortress” was coined by Eric Benjamin Seufert, an analyst at Mobile Dev Memo. The walled-garden approach is indicative of a larger trend to acquire and monetize first-party data.

In early February, Applovin, the mobile ad network, acquired Adjust, a mobile attribution company. Beyond financial engineering (given that Applovin is approaching an IPO), there’s no strategic justification for this acquisition other than that Applovin is building a self-sufficient advertising ecosystem to connect its first-party properties. [5]

First-party data was well on its way to becoming the key asset for advertisers; Apple’s decision further moved advertisers to prioritize its collection, refinement, and monetization. Apple will eventually eliminate data sharing across vendors, a long-time complaint of many of its users. In doing so, walled gardens will take the place of the open web funded by this data practice. Media companies and commerce companies will become indistinguishable, in many ways. The law of linear commerce is no longer just about brands and their content strategies or publishers and their eCommerce development.

Facebook is an advertiser using commerce to sell more first-party ads. Amazon is an eCommerce retailer using first-party advertising to sell more goods. Apple may help the two companies accomplish both, all while bolstering its own privacy practices, which were a solution to an expiring era of advertising.

Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes

Member Brief: Clubhouse Commerce

The true measure of retail’s direction is the attention focused on the technologies that provide the most serendipity. Physical retail will always have its place and online retail will likely never be the majority of all sales velocity. But consider this question:

If you were starting a brand right now, where would you go for serendipity?

Este resumo para membros foi elaborado exclusivamente para Membros executivosPara facilitar a associação, você pode clicar abaixo e obter acesso a centenas de relatórios, à nossa DTC Power List e a outras ferramentas para ajudá-lo a tomar decisões de alto nível.

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