Мемо: В хорошей моде

Суть фэшн-ритейла никогда не была логичной, но лучшие операторы находят способ разобраться в этом хаосе.

Симпатия, ценность бренда и привлекательность могут измениться в одно мгновение. Но есть предсказатели успеха и провала. Исторические ориентиры уже давно служат путеводными нитями для самых смекалистых ритейлеров, стремящихся ориентироваться в бурных временах современности. Производители процветали во время войны, рецессии, протестов и пандемий, и только самые неудачливые из них указывали на внешние факторы как причину для беспокойства.

Распространенное заблуждение в индустрии вертикальных брендов, ориентированных на цифровые технологии, заключается в том, что прошедший год пандемии сдерживает рост модных ритейлеров, ухудшает прогнозы продаж, подавляет рост или закрывает двери. Фактические данные говорят о том, что это не так. Из 100 самых быстрорастущих брендов прямого потребительского рынка, отслеживаемых компанией 2PM, 40 являются модными ритейлерами, а четыре входят в первую десятку. Этот год стал годом прорыва для моды.

Обновлено на неделю 2/8/2021

За последние 12 месяцев ряд современных брендов укрепили свои связи и заложили основу для бурного роста: Parade, Rowing Blazers, Madhappy, Aime Leon Dore, Tracksmith, Buck Mason, Gymshark и Monica & Andy - вот лишь некоторые из них. Для тех ритейлеров, которые испытывали трудности в прошлом году, эта заметка может послужить полезной перезагрузкой.

Средний американец покупает одежду каждые пять дней. Изучение исторических кризисов покажет, что наше поведение не замирает в моменты бедствий. Наоборот, оно меняется; мы по-другому распределяем свои расходы. Мы ограничиваем свои покупки "доступными удовольствиями" или переходим на разные стили, которые отражают настроение того момента, о котором идет речь. В нас заложено желание покупать вещи, чтобы их носить, и мы делаем это часто, даже самые экономные из нас. Меняется лишь то, как мы выражаем свою индивидуальность в меняющиеся времена.

Подумайте о подъеме компании Ralph Lauren в конце 1970-х - начале 1980-х годов, несмотря на катастрофический спад в Америке. Статья 1990 года в 171-летней ежедневной газете штата Юта Deseret News начиналась так:

Если бы 1980-е годы были фильмом - а метафора почти неизбежна, учитывая доминирующее положение актера и президента Рональда Рейгана в этом десятилетии, - то в кредитных линиях обязательно присутствовали бы костюмы от Ральфа Лорена.[1]

Дизайнер определил новый подход к устоявшейся идее и двинулся вперед, объясняется в статье: Новый традиционализм или "китчизация среднего возраста бэби-бумом". Лорен была не первой; еще более ярким примером этой стратегии является запуск в 1947 году первой линии одежды тогда еще малоизвестного дизайнера Кристиана Диора.

В 1947 году моя первая коллекция имела успех, превосходящий все мои самые смелые мечты. 

После ухода из армии в 1942 году 37-летний Диор присоединился к дому моды Lucien Lelong вместе с джентльменом по имени Пьер Бальмен, другим главным дизайнером дома. Вместе с Лелонгом и Бальменом Диор работал над поддержанием модной индустрии Франции на протяжении всей Второй мировой войны. Пять лет спустя Диор выпустил дебютный аромат своего дизайнерского дома. Парфюм Miss Dior был выпущен в честь его сестры Катрин, которая была освобождена из концлагеря всего за два года до этого. Вдохновленный эпохойBelle Époque конца 1800-х годов, Диор опередил Ральфа Лорена в возвращении к традициям. Именно его восхищение этим периодом спустя 50 лет повлияло на женственность в его дизайне, которая в конечном итоге захватила современный мир моды.

Мода никогда не была логичной. Иногда время играет не меньшую роль, чем все остальное. Для Dior время было как нельзя более удачным. Лиз Сегран из Fast Company недавно рассказала о влиянии COVID-19 на модные тенденции. Она отметила прозорливую стратегию Dior и блестящий выбор времени:

Во время Второй мировой войны, например, женщины носили джинсы и комбинезоны, занимая мужские рабочие места. Затем, в 1947 году, Кристиан Диор представил свою дебютную коллекцию, в которой были представлены облегающие жакеты, приталенные талии и юбки А-линии. Это был радикально женственный образ, который отвергал утилитарную, маскулинную одежду предыдущих лет, и в этом был смысл. Во всем мире женщины падали в обморок от этого стиля, получившего название "Новый взгляд", который стал доминирующей модной тенденцией конца 1940-х - начала 1950-х годов.[2]

Следующая часть является провидческой. В том отчете Fast Company Сегран объяснила динамику ношения женщинами мужской рабочей одежды, включая комбинезоны и джинсы, во время войны. Она процитировала автора Кимберли Крисман-Кэмпбелл, объяснившую, что даже после окончания войны, когда маятник качнулся в сторону радикально женственного образа, модные тенденции войны сохранялись:

После кризиса наступает обратная реакция, но есть и долгосрочный эффект. Оба эти фактора могут быть верны одновременно.

Военные годы положили начало новой эре в женской одежде, включая брюки и одежду, которые раньше не считались обычными. Это проливает свет на возможное постпандемическое поведение в наши дни.

Розничная торговля страдает от фундаментальных проблем. Зависимость от долговой нагрузки при финансировании роста и инвентаризации привела к тому, что унаследованные компании подали заявления о банкротстве. Среди них J.Crew, Brooks Brothers, JCPenney и Neiman Marcus - три из многих.

Однако, как и в случае с женской одеждой после Второй мировой войны, перезагрузка не так очевидна, как казалось раньше. Скорее всего, нынешний комфорт Америки в повседневной одежде сохранится дома и на работе еще долгие годы. Потребители покупали одежду для ношения во время пандемии, несмотря на тенденцию к удаленному труду, не выходя из дома, и дистанционное обучение. Одежда или сообщения ритейлеров были просто уникальны для того времени.

Хорошая мода, плохое все

В этом году традиционные ритейлеры, такие как VF Corporation's The North Face, выросли за счет тщательного мерчендайзинга, внедрения уличной одежды и умных коллабораций(см.: Gucci). Акции Lululemon торгуются вблизи исторических максимумов. А Gucci стал "предпочитаемым" люксовым брендом поколения Z.

В то время как многие бренды страдают, а некоторые вынуждены принимать радикальные меры, такие как постоянное закрытие магазинов, другие бренды, такие как Dior или Louis Vuitton, демонстрируют хорошие показатели, что говорит о том, что пандемия сильнее бьет по брендам с уже существующими заболеваниями.[3]

Прямые бренды, такие как Parade, прошли путь от относительной безвестности до 10 миллионов долларов годового дохода. Rowing Blazers, традиционный ритейлер мужской одежды, появлялся на всех - от звезд НБА до принцессы Дианы в сериале Netflix "Корона". Madhappy использовала умный мерчандайзинг, настойчивый посыл и партнерство с LVMH, чтобы привлечь внимание Леброна Джеймса в "пузыре" НБА. Сейчас бренд является одним из самых желанных брендов уличной одежды, родившихся за последние пять лет. Gymshark получил свое первое финансирование и был оценен в сумму, превышающую 1 миллиард долларов. А Tracksmith, бренд для любителей бега, наконец-то привлек внимание мейнстрима после нескольких лет спокойного роста. Благодаря успеху лаконичной и устремленной рекламной стратегии его теперь можно увидеть в эфире.

Подобно тому, как Ральф Лорен возвысился в период экономического спада, политической и культурной перезагрузки, а Кристиан Диор создал новый послевоенный стиль для американских женщин, который шел вразрез с другими тенденциями, бренды, добившиеся успеха во время последнего глобального кризиса, сделали это потому, что были должным образом подготовлены. В каждом случае их объединяет (1) умный маркетинг, (2) продуманный мерчендайзинг, (3) стратегия подачи информации, пробивающаяся сквозь шум, и, самое главное, (4) понимание истории индустрии.

Для брендов, которые с трудом восстанавливают свои позиции, не хватает хотя бы одного из четырех вышеперечисленных пунктов. Пандемия послужила зеркалом для современных и традиционных ритейлеров. Зайдите в J.Crew, и вы почувствуете себя бездушным. Зайдите в магазин Rimowa, и вы почувствуете новый традиционализм, который привел Dior и Ralph Lauren к успеху нескольких поколений. Чрезмерная зависимость от физической дистрибуции, реклама с оплатой за клик, традиционные циклы мерчендайзинга, академические маркетинговые стратегии и устаревшие интерпретации профилей покупателей - вот те условия, которые привели к нынешнему бедственному состоянию розничной торговли.

Это не обязательно должно быть так. Изучите лучшие практики прошлого. С течением времени всегда будут происходить сдвиги, то вперед, то назад. Бренды, которые выживают, изучают социологию, понимание клиентов, историю бренда, коммуникации и опыт, который превращает продукт в момент. Эти бренды захватывают не только глаза, но и воображение. Это единственная неизменная составляющая устойчивого бренда на протяжении десятилетий.

Веб Смит | Редактор: Хилари Милнс

Новичок в 2PM? Читайте остальную часть 662-го выпуска.

Memo: The End of Conglomeration

Monopoly is not a suitable term for what Amazon is in the process of accomplishing. A monopoly is defined as the exclusive possession or control of the supply or trade in a commodity or service. There is no term for a corporation becoming the supply or the trade.

I am not anti-Amazon but it’s becoming easier to see how this current administration could bend precedent to break up a web-based conglomerate.

Amazon is the titan of twenty-first century commerce. In addition to being a retailer, it is now a marketing platform, a delivery and logistics network, a payment service, a credit lender, an auction house, a major book publisher, a producer of television and films, a fashion designer, a hardware manufacturer, and a leading host of cloud server space.

Yale Law Journal: Lina M. Khan, Amazon’s Antitrust Paradox

Amazon is trading at near all-time highs, with a market cap in excess of $700B. Historically, Wall Street investors and consumers have been tremendous fans of Amazon, Main Street businesses have not. This is an important distinction.

Until the 1970’s and 80’s, antitrust litigation has focused on structuralism: a focus on relationships of contrast between elements in a conceptual system that reflect patterns underlying a superficial diversity. 

After Reagan’s Antitrust Explosion of 1982, elements of the law began to shift from structuralism and toward consumer welfare. That year, AT&T and IBM faced antitrust litigation that forced changes in each company by 1984. As you know, Amazon Web Services (AWS) and Prime have helped the public company to minimize losses. Thus far, Amazon has been immune to consumer welfare pressures. Due to the successes of AWS and Prime subscriptions, the direct-to-consumer side of the business has operated as a relative loss leader. As Yale Law Journal’s Linda Khan pointed out, this loss leading metric has blinded regulators to the hazards of Amazon’s business strategy.

[My] analysis reveals that the current framework in antitrust—specifically its equating competition with “consumer welfare,” typically measured through short-term effects on price and output—fails to capture the architecture of market power in the twenty-first century marketplace. In other words, the potential harms to competition posed by Amazon’s dominance are not cognizable if we assess competition primarily through price and output. Focusing on these metrics instead blinds us to the potential hazards.

Yale Law Journal: Lina M. Khan, Amazon’s Antitrust Paradox

The 1982 antitrust guidelines introduced by Reagan and his administration set a meaningful departure from ninety years of legal precedent; these guidelines were re-emphasized in 1968. The actions of the Reagan administration in 1982 reflected a new focus. Lina Khan went on to say: “The law against vertical mergers is merely a law against the creation of efficiency.” With the election of President Reagan, this view of vertical integration became national policy. This has been known as the Chicago School approach.

The Chicago School approach to antitrust, which gained mainstream prominence and credibility in the 1970s and 1980s, rejected the structuralist view. In the words of Richard Posner, the essence of the Chicago School position is that “the proper lens for viewing antitrust problems is price theory.”

To pursue an Amazon antitrust case, President Trump will have to reverse the revered national policy of the Reagan Justice Department. It can be implied that the Reagan administration’s shift from structuralism and towards price theory was meant to emphasize middle-class consumerism. But no one could have foreseen Amazon’s role in building a modern monopoly over America’s consumer web. Frankly, their version of a monopoly is altogether different. Here is an illustration for you:

The 4% / 43% figure doesn’t begin to tell the story. No one could have predicted how effective an internet-based conglomeration could be. Or the impact that Amazon’s sales could have on commercial real estate woes. Or how Amazon lobbies for potentially detrimental state / local tax benefits. Around the country, real estate brokers are in a panic as warehouse / office park leasing have fallen off a cliff. In addition, Amazon’s HQ2 campaign is leading to a growing criticism from those who believe that Amazon may have too many tax and cost benefits and at the peril of middle-class workers and retail entrepreneurs.

Trump’s deep-seated antipathy toward Amazon surfaces when discussing tax policy and antitrust cases. The president would love to clip CEO Jeff Bezos’ wings. But he doesn’t have a plan to make that happen.

Jonathan Swan, Axios

Amazon построила свой бизнес на убеждении, что пока потребительские цены низкие, антимонопольные законы не действуют. Лина Хан продолжила: "Вследствие изменения юридического мышления и практики в 1970-х и 1980-х годах антимонопольное законодательство теперь оценивает конкуренцию в основном с учетом краткосрочных интересов потребителей, а не производителей или здоровья рынка в целом; антимонопольная доктрина рассматривает низкие потребительские цены сами по себе как свидетельство здоровой конкуренции".

The health of the retail sector has been on decline for quite some time. Retail business owners, real estate brokers, lenders, and commercial developers didn’t foresee how much of an effect Amazon and eCommerce would have on their adjacent sectors. Where there was originally confusion and apathy, there is now a shared disdain for the Seattle eCommerce giant. Main Street business owners, politicians and pundits have taken notice. And this is the audience to whom President Trump speaks.

Under the current interpretation of antitrust laws, Amazon seems to be getting a free pass. So I should say that antitrust laws in, their current state, don’t prohibit conglomeration. They don’t prohibit a single company from being involved in all these different lines of business. But what they are supposed to prevent is a company that enjoys a dominant footprint in one area of the market, using that footprint to leverage its way into other markets, and so I think that’s the area where Amazon potentially should be facing scrutiny.

From Korva Coleman’s interview of Lina M. Khan, NPR

In 1890, the father of the Sherman Act, Mr. John Sherman (R-OH) stood on the floor of the Senate and declared the following:

If we will not endure a king as a political power, we should not endure a king over the production, transportation, and sale of any of the necessities of life. If we would not submit to an emperor, we should not submit to an autocrat of trade, with power to prevent competition and to fix the price of any commodity.

When the gentleman from Ohio made this statement, he couldn’t envision a future where one man presided over a corporation responsible for a great deal of production, transportation, and the sale of any necessities of life. Sherman also couldn’t envision the internet, a virtual destination void of political governance or etiquette. Amazon’s strategy continues to be the forging of an antitrust-proof conglomeration – loved by consumers and feared by both incumbents and challengers.

Antitrust law is overdue for change. The language no longer matches the time. And while Amazon may not be the most deserving of this scrutiny, they are the most likely target.

The laws will change to address the modern day concerns of retailers, logistics networks, newspaper publishers, ad firms, shipping companies, grocers, auction houses, book publishers, movie studios, software companies, hardware manufacturers, credit lenders, payment services, and internet service providers. In our modern American economy, any business that touches the internet has been affected by Amazon.

Bezos is aiming to possess the entire board upon which a monopoly can be formed  — the consumer internet. And populist politicians may eventually conclude that no corporation should be able to own the consumer internet. But for now, Amazon has every advantage.

Report By Web Smith | About 2PM