№ 306: Платформы и эффекты ореола

Отчет о коммерческой платформе. Термин "эффект ореола" был впервые введен психологом в 1920 году. Эдвард Торндайк использовал его для описания методов, которые использовали военные офицеры для оценки эффективности своих солдат. Эти оценки часто выявляли незначительные различия между категориями эффективности. Солдаты были либо хорошими, либо плохими; лишь немногие оценки отмечали "хорошую" работу в одном отношении и "плохую" - в другом. Говорят, что на эффект ореола больше всего влияет первое впечатление о человеке. Если мы видим, что человек плохой, он не сможет принести пользу. Если мы видим их хорошими, они не могут сделать ничего плохого. Сегодня эта фраза чаще всего применяется к брендам и их капиталу.

Эффект ореола - это один из видов расхождения непосредственных суждений. Это тенденция к тому, что впечатление, созданное в одной категории, влияет на мнение о впечатлениях, созданных в другой категории.

Shopify, кажется, повсюду. В декабре Хилари Милнс из Digiday сообщила, что экосистема Shopify, состоящая из 20 000 разработчиков-партнеров, в 2017 году принесла агентскому бизнесу 800 миллионов долларов. По оценкам, в 2019 году доходы партнеров Shopify (некоторые из которых упоминаются здесь) составят более 2 миллиардов долларов.

Создать платформу электронной коммерции, подобную Shopify, несложно. Что очень трудно сделать, так это повторить экосистему партнерства и ценность, которую они создают. Это их ров. Дело не в программном обеспечении - их конкурентное преимущество заключается в партнерских отношениях.

Джей Майерс, вице-президент по развитию компании Bold Commerce

С эффектом ореола экосистемы Shopify будет нелегко бороться. Поскольку многие из партнеров сами становятся выдающимися B2B-брендами, группа независимых агентств электронной коммерции Shopify выполняет множество функций: рекрутинг, пропаганда и, возможно, шпионаж - часто передавая информацию о достижениях и инициативах, предлагаемых конкурирующими платформами. Этот эффект ореола бренда усиливается благодаря эре брендов, ориентированных на прямого потребителя (DTC).

2019 год: лучшие поставщики услуг коммерции, к которым DTC-бренды обращаются за партнерством | Источник: Cloudways

Привлекательность бренда и архитектура персонала этой когорты интернет-компаний - ключ к пониманию того, почему так много брендов-претендентов инстинктивно выбирают Shopify. Хотя компания Gin Lane не является партнером Shopify, на ее странице "Работа" отмечено множество брендов, которые они привели на платформу. Среди них такие имена, как: Harry's, hims, hers, Sunday Goods, Ayr, Stadium Goods, Rockets of Awesome, Cadre, Recess, alma, Smile Direct, Dia & Co, Warby Parker, Everlane, Quip, Shinola, Bonobos и Shake Shack. Аналогично, на странице "Работа" Red Antler можно найти партнерство с Burrow, Casper, Allbirds, Brandless, Crooked Media, Snowe и Boxed. Эти бренды, которые с большим перекосом относятся к Shopify и Shopify Plus, служат любимцами СМИ и топливом для пиара.

Тоби Лютке в Twitter

Обычно я не выделяю здесь финансовые вехи, но эта заслуживает внимания: По мере того, как Shopify преодолевает отметку в 1 миллиард долларов выручки, она делает это с самыми высокими темпами роста среди всех SAAS-компаний за всю историю. 🎉

Таким образом, эффект ореола Shopify распространяется не только на агентства, с которыми они сотрудничают. Бренды-претенденты сами становятся рекрутерами для компаний-единомышленников, стремящихся создать бренд с нуля до единицы. Так, новые компании, такие как Great Jones, следуют тем же методам брендинга и принципам построения архитектуры персонала.

Об архитектуре бренда DTC

Обычно цифровые бренды (DNVB) выходят на рынок, собрав более 3 миллионов долларов. Такой предварительный объем средств позволяет компаниям на ранних стадиях развития брендинга и связей с общественностью, что почти гарантирует семизначный доход в первый год.

Партнерство с Red Antler или Gin Lane может стоить бренду до 400 000 долларов. Часто приходится нести дополнительные расходы на развитие брендов-претендентов. В дополнение к затратам на разработку стандартов бренда, его сообщений и сути, правильный PR-контакт может обойтись молодой компании еще в 180 000-240 000 долларов в год.

No. 297 Промышленный комплекс DTC:

Существует целая индустрия eCommerce-брендинга, которая способствует разработке идей, запуску и раннему росту брендов, ориентированных на прямого потребителя (DtC). Когда вы замечаете новый цифровой вертикальный бренд 2018 года, вокруг многих из них возникает аура платформы. Сначала вы заметите ранние PR-сенсации, которые они могут получить только в том случае, если окончат правильную школу или уйдут из правильной корпорации. Затем основатели должны жить в правильном городе, иметь правильных инвесторов и платить правильные 25 000 долларов в месяц пиарщикам.

Генеральный директор претендующего бренда очень хорошо образован, и на этом этапе руководители, как правило, создают бренды после окончания бизнес-школы. Команды основателей, как правило, состоят из разработчика продукта, финансового директора и директора по привлечению клиентов. Для многих молодых продуктовых компаний разработка программного обеспечения - дело второстепенное; часто эта компетенция передается на аутсорсинг партнерскому агентству. Как правило, приоритет для претендующих брендов состоит из двух составляющих: (1) создание отличного продукта (2) поиск эффективного способа продажи этого продукта. Это часто снижает необходимость партнерства с техническими основателями или найма первых технических сотрудников. В то время как F = основатель, B = ранний брендинг и P = ранняя разработка продукта:

F(маркетинг) + F(финансы) + B(аутсорсинг) + P(аутсорсинг) = архитектура основания DTC

Экосистема Shopify привлекает именно этой архитектурой. Дальнейший рост компании из Оттавы зависит от способности ее руководства увеличить долю брендов-претендентов, которые превращаются в корпоративных клиентов. А из корпоративных клиентов - в интернет-магазины Топ-1000. Стиль ведения бизнеса Shopify, ориентированный на объемы, свидетельствует о его приверженности розничным торговцам малого бизнеса. Но это не единственный метод ускорения роста предприятий. Существует несколько торговых платформ с заметным валовым товарооборотом (GMV) среди их корпоративных клиентов.

Ландшафт платформы

От BigCommerce до Oracle и Salesforce - эра DTC в розничной торговле выходит за рамки брендов, о которых больше всего говорят в кругах дизайнеров, технических СМИ и пиарщиков. Вот данные по девяти ведущим брендам по валовому показателю GMV. В то время как Shopify вызывает наибольший резонанс в кругах малого бизнеса: Adobe, Salesforce и Oracle спокойно лидируют в бизнесе "предприятие+". BigCommerce часто рассматривается как младший брат Shopify, однако их корпоративные клиенты сейчас генерируют валовый GMV в 2,5 раза больше, чем корпоративные клиенты Shopify. Приведенные ниже данные взяты из недавнего отчета Digital Commerce 360 (2019):

[table id=37 /]

Экосистема платформ обширна. Из 1000 крупнейших розничных компаний большинство брендов создано собственными силами на платформах, разработанных по индивидуальному заказу. Почти 450 ритейлеров передали свои технические возможности на аутсорсинг этим девяти компаниям. В будущем мы, вероятно, увидим, как такие платформы, как Adobe, будут создавать инструменты и улучшать эффект ореола, чтобы удовлетворить ключевую аудиторию Shopify, и наоборот. Shopify будет создавать инструменты для удовлетворения потребностей ведущих корпоративных клиентов, а также продолжать поддерживать потребности брендов DTC, которые переходят на физические каналы розничной торговли.

Специализация на определенном сегменте спектра от SMB до enterprise plus может привести к плачевным последствиям для платформ в этом все более конкурентном пространстве. Как показала компания Shopify, создание лояльности на ранних этапах имеет свою ценность. Shopify рассчитывает на то, что многие из лидирующих в отрасли розничных продавцов DTC и SMB перейдут к корпоративным услугам. Кроме того, охват Shopify растет по мере того, как бренды переходят на Shopify с Magento или создают свои собственные продукты. На эту тенденцию потенциально повлияло приобретение Magento компанией Adobe. Продолжающийся рост начнет склонять чашу весов GMV для предприятий/предприятий+ в их пользу.

Торговые платформы рекламируют новые возможности, полагая, что технические достоинства платформы сами по себе привлекут новый бизнес. В связи с этим многие из этих платформ отдали приоритет маркетинговому превосходству бренда и развитию влиятельных партнерских отношений в пользу технического развития продукта и традиционной рекламы. Сможет ли улучшение возможностей платформ конкурентов пересилить прочно укоренившуюся лояльность к бренду Shopify, пока неизвестно. Объективно говоря, в пользу Shopify играет огромный объем и положительные ассоциации с брендом. Как и эффект ореола.

Читайте материал № 306 здесь.

Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня

Краткая информация для участников: Инвестиции Brandless™

Водяной знак_ByTailorBrands

Going head-to-head with Amazon.com Inc. may sound like a suicide mission, but Brandless’s pitch was enough to win over Masayoshi Son. On July 31, Brandless announced that SoftBank’s $100 billion Vision Fund had invested $240 million; the deal values Brandless at a little over $500 million. Brandless CEO Tina Sharkey says she doesn’t see Amazon as a direct competitor. “Amazon is the everything store,” she says. “We’re a highly curated collection.”

Этот краткий обзор предназначен исключительно для Исполнительные членыЧтобы упростить членство, вы можете нажать на кнопку ниже и получить доступ к сотням отчетов, нашему списку DTC Power List и другим инструментам, которые помогут вам принимать решения на высоком уровне.

Присоединяйтесь здесь

No. 274: Merch has become fashion

facebook-ad copy 4
Cofounders of Everybody.World

The word merch is synonymous with throwaway. Or at least it used to be. In 2PM’s leading story, Quartzy discusses the changing demographics that have influenced the types of products that luxury brands sell. Gone are the days when famed fashion houses like Gucci focus solely on traditional luxury fashion. Today, their products reflect an affinity for sweat pants, tennis shoes, and modern t-shirt patterns.

This has trickled on down to the merchandise industry. Younger millennials and Gen Z’ers wear merch as a fashion statement and luxury has adopted this burgeoning trend. For merch providers, this means that the American Apparel / LA Apparel aesthetic has given way to something new patterns, styles, and definitions of inclusivity.

2PM recently took a deep dive into the types of merchandising campaigns that are moving the concept of merch away from throwaway and towards luxury. In this archived brief, we explored everything from platforms used to preferred t-shirt patterns and blanks.

Краткое содержание № 11: Mega Merch 101

Social media and the normalization of digitally vertical native brands have enabled artists and influencers to create online retail brands as a primary source of revenue. In this report, we will break down best practices – including some insights from our editor’s work with a certain Youtube creator.

Bain Capital released a 2017 report on global luxury that emphasized this shift driven by millennial consumers. Here is an important excerpt:

The Millennial State of Mind: Success in the next decade requires brands to refocus on their customers to better anticipate and cater to their needs. The younger generation will be key as millennials and Gen Z will represent 45 percent of the global personal luxury goods market by 2025. Still, when analysing behaviours, it is more correct to talk about a “millennial state of mind,” which is increasingly permeating across all generations and is thus more a psychographic phenomenon rather than a purely demographic one.

Read the rest here.

To summarize Bain Capital, the Gen Z interpretation of luxury fashion has permeated throughout the entire industry. This has affected consumer industry across footwear, accessories, and apparel. There are merch providers that are well-positioned here.

Business of Fashion’s wrote a recent feature on the two founders of Everybody.World. The write up did a masterful job of explaining how one merch provider built a direct-to-consumer brand that fueled their high growth wholesale business. By working with a curated selection that represents the zeitgeist. This includes: style contributors, graphic designers, a well-designed basics line, and the one staple that has become the go-to for festival merchandisers.

Quality, too, has become increasingly important as concert merch has evolved from souvenir to fashion statement, underscored by merch-like pieces released by luxury brands including Gucci, Balenciaga and Vetements. “The demand is absolutely higher than when I started doing this six years ago,” said Allen, who sourced roughly 70,000 pieces of merch for 2018’s Coachella Valley Music and Arts Festival. “And the expectations for the product itself are definitely higher.”

That’s why, this year, Allen looked beyond the typical “blank” T-shirt companies — think Gildan, Bella Canvas and Hanes — to boost Coachella’s offering.

Read more here (unlocked)

Cofounders Iris Alonzo and Carolina Crespo have done an extraordinary job of positioning the Everybody.World brand by building a strong direct-to-consumer business. Something that LA Apparel head Dov Charney is having problems with, this second time around. Due to the successes that they’ve had with wholesaling their famed ‘trash tee’ for $2.90/unit, wholesale traction has allowed the two founders to grow a substantial, higher-margin, direct-to-consumer business. Their main vehicle has been zeitgeist-driven basis and unexpected collaborations with contributors (even Virgil Abloh is listed on the site).

In Q2, merchandise drops have grown to become a major part of the creator narrative. Beyonce’s Coachella performance and her subsequent eCommerce drop was studied in Member Brief No. 11. And above, you’ll see high profile merchandise drops to include: Kanye West, Kid Cudi, and Nas.

As creators continue to emphasize merchandising as an extension of their art (and business), it’s imperative for providers to observe the shifts in the meaning of luxury and how Gen Z consumers have begun to shape the merchandise-turn-fashion industry. For the time being, tees are no longer a dress-down device. And it’s not just about what’s on the shirt, these days. Patterns and fit matter more than ever.

Blanks are no longer viewed as commodity products to a growing segment of American buyers. In fact, the industry is supplying a key component of Gen Z’s fashion identity. There are several providers that are well positioned to grow with the youngest of American consumers.

Подробнее о выпуске читайте здесь.

Веб Смит | Около 2 часов дня

Editor’s note: the next 2PM database (releasing 6/21) will include the most notable of merchandising providers to include Pittsburgh, Pennsylvania’s “Blank” run by Michelle Sharp. This will be a growing database. Join the executive membership for access.