No. 301: Влиятельные люди и транзакционная подлинность

Только-только мы поверили, что достигли пика влиятельности, как нас снова удивляют. В прошлом мы уже рассказывали о "первой семье влияния". И в количественном отношении нет ни одного медиаконгломерата, который приблизился бы к влиянию семьи Дженнер/Кардашьян. На этой неделе одна из них достигла нового уровня, "смело" обсудив акне - презентация и подготовка к ней оставили аудиторию расколотой после объявления о партнерстве с брендом, когда стало известно, что это платная сделка.

За день до этого Крис Дженнер, мать модели и предпринимателя, сообщила в Twitter о раскрытии "глубоко личного" вопроса. Таблоидные спекуляции пошли своим чередом. Ролик был оптимизирован для социальных сетей, но многие задались вопросом: действительно ли это то, что стало с рекламой, основанной на влиянии? Vox Media подробно рассказал о рекламной "приманке и подмене" здесь.

Автор программы 2PM и основательница компании Doris Sleep: Трейси Уоллес

Недавнее сотрудничество Proactiv с Кендалл Дженнер стало проверкой на подлинность. Оно также может стать переломным моментом для культуры влияния. Да, это самый свежий пример того, как статус используется для освещения уязвимой проблемы. В данном случае - подростковые прыщи. Но аутентичность - это своя собственная валюта, а объем аудитории не всегда равен величине воздействия. Споры вокруг новейшей рекламной кампании Proactiv - это ранний признак того, что потребители, возможно, начинают сбрасывать со счетов команду самой влиятельной семьи рекламы. Скептицизм потребителей - это противоядие от культуры влияния, и, похоже, он растет.

Акцент на аутентичности влиятельных лиц происходит на фоне того, что бренды стали чаще использовать "реальных людей", а не моделей и артистов. Бренды начинают выделять людей таких же, как мы но без модельного освещения, фотошопа или приукрашивания повествования. Просто пролистайте ленту Andie Swimwear, Flamingo или Chubbies чтобы увидеть качественные примеры такого типа визуального маркетинга.

Эти бренды добиваются успеха благодаря, а не вопреки своей ориентации на аутентичность.

  • Купальники Andie: Купальники, созданные женщинами, для женщин.
  • Фламинго: Мы делаем уход за телом, начиная с волос.
  • Чаббики: Выходные наступили.

Для агентов влияния понимание того, как воплощаются в жизнь такие партнерства, как Proactiv и Кендалл Дженнер, снижает эмпатию и, следовательно, доверие к подлинности рекламы. Это особенно актуально в эпоху Netflix и YouTube, где звездная сила (маркетинг влияния) используется для эффективной монетизации аудитории. Потребители хотят подлинности.

Успехи маркетинга влияния заполонили рынок. От знаменитостей до микроавторов - потребители наводнены влиянием. Некоторые агенты влияния это подделывают сделки с брендами чтобы завоевать доверие:

Превратиться из обычного пользователя Instagram или YouTube в профессионального "инфлюенсера", то есть человека, который использует свою аудиторию в социальных сетях, чтобы влиять на других и зарабатывать деньги, не так-то просто", - пишет Тейлор Лоренц для The Atlantic. "После архивации старых фотографий, пересмотра своей эстетики и увеличения базы подписчиков как минимум до четырехзначного числа вы захотите обратиться к брендам. Но самая сложная сделка - первая, говорят некоторые влиятельные люди: компании хотят видеть ваши рекламные способности и результаты прошлых кампаний. Поэтому многие из них приняли новую стратегию: Притворяйся, пока не сделаешь.

Здесь есть искренние и подлинные авторитеты, которые не не приукрашивают свой образ жизни или влияние. Зачастую именно эти медийные личности медленнее всего запускают товары или линейки продуктов. Такие фигуры, как Кейси Нейстат из Youtube или легенда серфинга Келли Слейтер, вынуждены решать очень сложный вопрос:

Как построить аутентичную модель рекламы или коммерции? И как это сделать, не подвергая остракизму давних поклонников и новичков?

Как уже рассказывал 2PM, существуют компании, которые специально сотрудничают с влиятельными лицами и цифровыми издателями для создания, продвижения, продажи и распространения товаров. Мы составили список известных коммерческих партнеров:

[table id=8 /]

Потребность в обращении к влиятельным лицам и влиятельным моментам настолько велика, что на нее существует целая индустрия.

Взять страницу из учебника по электронной коммерции

По мнению аналитиков DTC Дэвид Перелл и Ник Шарма часто отмечают, что самые устойчивые бренды - это аудитория. И чтобы влиятельные люди сохранили свою аудиторию, необходимо отказаться от существующей структуры зачастую диковинного мерчандайзинга и рекламы через сторонних транзакторов. И перейти к методу, который обеспечивает аутентичный опыт, способствующий развитию пользовательского опыта и чувства принадлежности.

Похоже, что технология уже достаточно развита для того, чтобы соответствовать этому новому стандарту. Безголовая коммерция Услуги предлагают BigCommerce, Shopify, Adobe и ElasticPath. Эти сервисы помогают определить возможности полностью интегрированной, управляемой контентом коммерции.

AleciaКомпания Alecia, пионер безголовой коммерции, сделала первый шаг в этом направлении с помощью собственной видеоплатформы. Из краткого обзора 2PM Member Brief - Безголовая коммерция:

Alecia - это компания, которая снимает и транслирует оригинальный контент, позволяя вам покупать то, что вы видите. Приложение и сайт обеспечивают бесшовное представление контента и коммерции для зрителя. Как только товар появляется на экране, он предлагается (в ограниченном количестве) в правой части трансляции. Если вы вошли в систему, покупка осуществляется в два клика. Потребители не переходят на сайт электронной коммерции или во внешнюю корзину. Вместо этого корзина является компонентом безголовой операции, API-вызовом к облачной торговой платформе, которая является внешней по отношению к представленному контенту.

На сегодняшний день не существует подобного решения для влиятельных лиц на таких крупных платформах, как YouTube, где оно могло бы принести наибольшую пользу. Способ распространения контента и коммерции в СМИ начал менять наше представление о том, какие издания имеют наиболее лояльную аудиторию. Из журнала 2PM № 280:

Цифровой ландшафт меняется под нашими ногами. Чтобы издатели могли продолжать наращивать органическую аудиторию, они должны стать брендами. Работа в качестве источника контента уже недостаточна. Чтобы добиться этого, усилия больше не могут быть разрозненными, традиционные фракции унаследованных новостных редакций должны рухнуть.

Теперь речь идет не только о глазных яблоках и о том, сколько влиятельные люди могут заплатить за их сбор. Оптимизация для транзакционного вовлечения может оказать положительное влияние на экосистему влияния. Чтобы заработать на реальных сделках, потребители - чаще всего - должны почувствовать искренность, общность и лояльность. Улучшив работу с нижними частями тоннеля, влиятельные люди смогут удовлетворять потребности членов сообщества (потенциальных потребителей), не нарушая их опыт.

Готовы к повышенной интерактивности?

Миллениалы готовы к встроенным видеовзаимодействиям, о чем свидетельствует недавний успех Netflix с Bandersnatch, дополненным фильмом "Выбери свое приключение", управляемым с помощью пульта или коврика для мыши. Подобные медиаувлечения сокращают время между просмотром и взаимодействием.

Но Bandersnatch - это не просто смешение игр и телевидения. Такие интерактивные приключения могут легко стать новым источником дохода благодаря супермощному продакт-плейсменту и электронной коммерции. С интерактивностью приходит новый поток данных и возможность добавлять продукты, информацию о них и способы покупки. Можете не сомневаться, что Amazon уже придумывает, как связать программирование стоимостью в миллиарды долларов со своей огромной электронной коммерцией. И, возможно, Disney, Apple, Warner Media и Walmart тоже.

Дэвид Блум для Forbes

Одна компания, которая осталась неупомянутой в сводке Блума, - это Google. Google может извлечь наибольшую выгоду из разработки безголового коммерческого решения для YouTube. И потребители, и создатели выиграют от опыта, который позволит потребителям совершать покупки с экрана без внешнего перенаправления. YouTube встроил в свою платформу одну вещь, которой нет у Netflix, Disney, Warner Media и Walmart: интуитивный пользовательский контроль.

Ожидайте дальнейшего смещения в сторону интерактивных форматов; в то время как возможности безголовой коммерции еще более отдалены - потребители уже готовятся к их появлению. Но медиа-двигателем этой эпохи является широко любимый фактор влияния. Мы предлагаем пересмотреть подход к оценке их влияния. Нет, переход влиятельных лиц на безголовую коммерцию не предотвратит такие медийные моменты, как "приманка и подмена" Proactive.

Отказ влиятельных лиц от оптимизации по количеству впечатлений, упоминаний в социальных сетях и традиционной рекламы может изменить ситуацию, если и когда создатели увидят, чего можно добиться, когда коммерческие операции будут ближе к стартовой линии. Коммерческие отношения создают аутентичность, которая так не нужна рекламе. По мере того как технология интерактивного видео продолжает свой цикл внедрения, творческие работники, оказывающие влияние, могут многое выиграть от построения более прочных отношений со своей аудиторией.

Переместив транзакции ближе к вершине воронки, поклонники и потенциальные потребители не останутся в недоумении: в чем прикол? Безголовая коммерция может представить это решение тонким, но эффективным способом, оставляя возможность совершить сделку зрителю. Потребители требуют подлинности от своих авторитетов. Это особенно важно, поскольку границы между подлинным интересом и заработанными медиа продолжают размываться. 

Прочтите свой материал № 301 здесь.

Репортаж Трейси Уоллес и Веба Смита.| О 2PM

Трейси - исполнительный член 2PM и контрибьютор, основатель компании Doris Sleep и главный редактор BigCommerce. 

No. 299: Open Letter – Physical Retail 2.0

Уважаемый генеральный директор DNVB,

This year began with a letter to you. It was the very first letter written on 2PM’s new platform and one of the most meaningful of the year. The original “open letter” from January wasn’t communicated as an analyst or a writer, it was published as a peer. It was an expression of empathy and encouragement. But most importantly it was recognition of your task at hand, building steadily throughout perpetual change. It was a nod at your endurance and resilience. The successful DNVBs of the many that are out there, succeeded in making something out of nothing. And frankly, observers only really understand what that’s like if you’ve been through it. So this one is meant to close out the year with a few observations and some acknowledgment of some impactful, forward thinking. The most shared paragraph in that January letter:

You started your company in an age that required your retail independence. On day one, your brand couldn’t depend on wholesale purchases from Nordstrom or Target or Whole Foods or Wal-Mart. And that independence made you more practical in the long run. And now, those retail powerhouses are now knocking at your headquarters.

I went on to write that DNVBs will make the foundation of which the future of retail is built. Over the past year, we’ve gained a bit of clarity on what that could mean. Direct to consumer brands killed mall retail. Direct to consumer brands reinvigorated the mall. 

Riding on the efforts of your collective innovations – from Andy Dunn to Steph Korey, Tyler Haney to Kristin Hildebrand, Aman Advani to Emily Weiss, and Michael Dubin to Blake and Patrick – retail has taken a new shape. And in the process, we’ve defined and redefined the word direct in the DTC acronym.

More than ever, consumers demand fluid purchase experiences. Online-only retail was supposed to accomplish that but for the majority of retailers, that hasn’t been the case. In the most recent Member Brief: a neighborhood of goods, I argued that the sunk costs attributed to operating within the confines of online-only retail (eCommerce software, logistics costs, and acquisition costs) could motivate further investment into the same systems. But more and more of your peers are realizing that operating a technical, data-driven, physical storefront can accelerate growth, increase LTV/CAC ratio, bolster AOVs, and even fortify speedier shipping and returns.

The irony of the conversations around physical retail weren’t lost upon any of the industry leaders at the [2PM Executive Member table, that evening]. We were in the heart of Soho, Manhattan. If you walked a tenth of the mile in any direction, you’d see the physical manifestation of nearly every top 30 DNVB in the market: Casper, Glossier, Warby Parker, Bonobos, M. Gemi, Rowing Blazers, Aesop, Aether, Birchbox, Harry’s, Theory, and the list goes on. It seems as though every DNVB executive with a war chest (or profitability) is all-in on maximizing profitability through physical retail. Not just the quaint pop-up stores, full 13,000 sq. ft. acquisition and conversion machines. 

Member Brief: a neighborhood of goods

Revisiting Retail independence

Over the years, consumers have shifted from shopping to buying – we’re beginning to witness a shift backwards; American online retail never quite figured out how to duplicate the sensation of stumbling upon a must have while walking through a shopping center. Over the course of the year, we’ve seen the beginning of a tide towards the return to physical retail – a method of acquisition that most of us very vocally dismissed over the years. Sure, we have all seen our fair share of “guide shops”, showrooms, pop-ups, and stores-within-a-store. But while many brands tested the waters with physical footprints, we are now seeing a new level of commitment to a tech-enhanced, traditional way of acquiring customers.

The renaissance of brick and mortar retail could be representative of a few key macroeconomic trends: (1) the saturation of and wavering trust in social media platforms (2) and the inundation of online advertising. Both key tools in the growth of early vertical brands from 2007-2017, online brands have saturated every channel that attracts our attention.

A funny thing happened on the way to the retail apocalypse. Stiffening competition, surging online advertising costs and cheap mall space have prompted these so-called digital natives to embrace what they call “offline” in a big way. In their push to become retail’s next household names they’re venturing beyond the coasts and major cities into suburban America. It’s also an acknowledgement that 90 cents of every retail dollar in the U.S. is still spent at a physical location, and industry watchers don’t expect it to fall below 75 cents until the middle of next decade.

Why DNVBs continue to open physical stores

With every passing year, early brands must raise more to compete less effectively than the brands that launched just a year earlier. Facebook and Google’s cost data suggests that DNVBs have begun to max out these acquisition channels. As a result, shopping has become less leisurely. And solely transactional. Consumers want leisure. Physical retail embodies a social and tangible experience that America’s Amazon-driven format of online retail has yet to duplicate. And digital-first retailers are re-prioritizing those moments of consumer delight by investing in extending their DTC relationships by owning permanent storefronts in worthwhile locations.

Physical Retail 2.0

One of the most challenging tasks ahead, for the DNVB C-suite, is the mandate to build a product and sales funnel atop of a constantly evolving industry. One of the chief roles in the DTC c-suite is the leader charged with discerning between short-term trends and long-term shifts. There have been numerous instances over the last 5-7 years where brands underestimated new technologies or over-estimated the stability of precedent. To that end, physical retail is in its own renaissance. With the right technologies and logistics partnerships, DNVB peers are building more than consumer touch points. They are also building platforms for improved return logistics and quicker shipping mechanics.

Brands that own their own independent storefronts are capable of accomplishing several key goals without outright dismissing their previous investments into technology, advertising, and logistics. To that effect, those tools will only help brands become pioneers in physical retail 2.0. Whereas mall brands of old depended on analog advertising-alone and the unpredictability of foot traffic, physical retail 2.0 are benefiting from six categories of customer acquisition funneling:

  • online to offline
  • traditional to online
  • offline to geo-fenced retargeting to online
  • traditional to offline
  • online to retargeting to offline
  • online to physical returns to offline

For retailers, 2019 is shaping up to be a resurgence of the old. More of your peers will follow in the likes of Allbirds, Casper, Warby Parker, and Glossier. The data-driven physical store will allow mature DTC brands to reduce their dependencies on existing acquisition channels, while now-fully engaging with existing customers. Over the past decade, DTC brands did quite a bit of damage to traditional mall retailers by building direct relationships with potential customers.

Now, those same challenger brands are growing to compete in retail’s traditional environments. The successors of physical retail 2.0 will be: (1) the cloud-based systems that enable DTC brands to connected their experiences and (2) the brands that move first to supplant the traditional brands of old. Cloud commerce platforms (Shopify, BigCommerce, Adobe), a near-universal focus on monetizing consumer data, and the spirit of DTC innovation has provided an advantage over traditional retailers. Higher end shopping centers and malls are beginning to reflect this shift.

Read the No. 299 curation here.

Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня

Выпуск № 267: О брендинге DNVB

facebook-ad

Что дальше в брендинге DNVB? История каждого вертикального бренда имеет свое начало. Для DNVB, специализирующихся на стиле жизни и моде, которым посчастливилось работать с лучшими брендинговыми агентствами, эта история часто начинается с биографии основателя, проблемы, которую начал решать продукт x, и заявлений о неизбежной силе бренда. Это короткая история, как и большинство других в онлайн-ритейле. Но это и дальновидный подход, рассчитанный на: электронную коммерцию, рекламу в Instagram и Google, доставку третьими лицами. Меньше "мы были" и больше "мы будем".

По словам крестного отца этого термина, "DNVB маниакально сосредоточены на клиентском опыте, и они взаимодействуют, совершают сделки и рассказывают истории потребителям в основном в Интернете". По мере того как бренды начинают фокусироваться на офлайн-ритейле, упаковка вокруг брендов будет меняться вместе с этим фокусом. Если на ранних этапах (2010-2014 гг.) в моде были технологии и футуризм, то в следующие десять лет бренды, которые добьются успеха, будут делать акцент на наследии в той же степени, что и на футуризме.

Первая фаза (2010-2014): Технология

Warby Parker - лучший пример. Бренд вырос благодаря внедрению практики, которой не придерживались другие компании, работающие по принципу direct-to-consumer. Компания стремилась устранить все барьеры на пути к покупке, внедряя инструменты, призванные облегчить гениальный покупательский опыт. На первом этапе маркетинга DNVB привлекала технология электронной коммерции. Продукт номинальный и доступный, но доступ к нему стал такой же частью бренда, как и сами очки. Вот выдержка из статьи в Wall Street Journal 2013 года, написанной совместно Кевином Лавеллом и мной:

Сейчас мы находимся в эпохе электронной коммерции 3.0, когда предприниматели могут запускать компании с минимальными барьерами для входа. Электронная коммерция 1.0 состояла из грубых онлайн-покупок в 90-х годах, которые предлагались несколькими компаниями и вызывали скептицизм у потребителей. Она переросла в более сложные взаимодействия электронной коммерции 2.0 в середине 2000-х годов, когда большинство компаний поняли, что если они не работают в Интернете, то ставят под угрозу свое будущее.

Наступило новое время, и власть больше не находится в руках нескольких покупателей в крупных магазинах. Крупные компании могут быть уничтожены конкурентами с более качественным товаром. А начинающим розничным компаниям больше не нужно проходить долгий и медленный путь участия в выставках, чтобы представить свой товар горстке покупателей, или отдавать значительную долю от каждой продажи дистрибьюторам.

Вторая фаза (2014-2018): Комедия

Видеоролик Dollar Shave Club "Our Blades Are F***ing Great" продолжительностью 1 м33 с был разработан для продвижения запущенного (впоследствии приобретенного) бренда и на данный момент просмотрен более 25 миллионов раз. Эта интернет-реклама считается одним из лучших примеров маркетинга по принципу "верхней воронки", а юмор DSC впоследствии повлиял на то, что другие бренды, ориентированные на мужскую аудиторию, стали использовать юмор как средство дифференциации бренда: Chubbies(№ 67), Untuckit(№ 48), Tommy John(№ 54) и Mizzen+Main(№ 86).

Захват одного клиента с помощью рекламы, направленной на потребителя, может стоить до 20 долларов за клик в Facebook. Цифровая реклама может быть дорогостоящей. Чтобы противостоять этим неуклонно растущим затратам, бренды стимулируют циклы осведомленности, интереса и рассмотрения, продвигая вирусное видео бренда. Это позволяет достичь осведомленности, рассмотрения и намерения.

Самое главное, что знакомство основных пользователей с вашим брендом и их переход по ссылке для получения дополнительной информации позволяет маркетологам использовать такие инструменты, как пиксель Facebook, для ретаргетинга случайных посетителей, продвигая их дальше по воронке продаж. Обращение к случайным покупателям стало эффективным способом увеличения трафика в верхней части воронки.

Третья фаза (2018 год и далее): Наследие

Бренды, которые начинались как воплощение первых онлайн-ритейлеров, теперь, как ожидается, будут соперничать со старыми лидерами, поскольку их годовая выручка превышает девятизначные цифры. Конкуренты-старожилы все еще существуют, а некоторые из них даже сильнее, чем были до появления онлайн-конкурентов. В то же время новые бренды начинают конкурировать со старыми: торговыми центрами, магазинами с кирпичной кладкой и традиционной рекламой. Предполагалось, что интернет полностью устранит эти каналы, но вместо этого он обеспечил прикрытие до тех пор, пока онлайн-ритейлеры не будут готовы перейти к физическим продажам.

Электронная коммерция стала более зрелой, а физическая розница превратилась в более эффективный канал. В связи с этим мы начинаем видеть, как бренды приобретают черты компаний с богатым наследием. Но если вам восемь лет, у вас не будет особой истории наследия. На каждый Abercrombie, Filson, Ralph Lauren, Lily Pulitzer, Ray Ban и Tag Heuer приходится цифровой вертикальный бренд, такой как Harry's, Allbirds и Outdoor Voices, который надеется выстоять.

Наследные бренды стараются сохранить наследие, стремясь при этом к футуризму за счет инноваций в продуктах и каналах(см. Cole Haan). Для традиционных брендов создание ауры устойчивости означает, что продукты и каналы будут выглядеть передовыми для эпохи омни-каналов, управляемой миллениалами.

В то же время вертикальные бренды стремятся представить свою продукцию как эволюцию продуктов, оставшихся в наследство, сохраняя при этом как можно больше технологических преимуществ. Для цифровых вертикальных брендов долголетие прогнозируется благодаря привязке к истории и традициям.

Следующая волна в брендинге DNVB будет направлена на развитие истории и традиций. Бренды будут углублять свои корни путем сотрудничества с продуктами, создания сообщений и собственных уникальных историй происхождения.

Посмотрите на этот пример того, как производитель наследия и вертикальный бренд достигли обеих целей в одном сотрудничестве.

Сообщения: "Наследные бренды одобряют нас, они хотят, чтобы мы были рядом".

Web---NB-ReTooled

Задолго до того, как дизайнерские кроссовки для пап проникли в модные места по всему миру, модель New Balance 574 установила золотой стандарт того, каким должен быть хорошо продуманный, лохматый ретро-бег. Они отлично смотрелись, когда появились в 1988 году, и в 2018 году стильно выглядят практически на каждом, кто их носит - в том числе и на настоящих папах. С годами модель 574 стала основной моделью New Balance, когда дело доходит до коллабораций, поэтому она видела достаточно много обновлений и взаимодействий. Но последняя коллаборация с высокотехнологичным брендом одежды Ministry of Supply переносит 574 в ультрапроизводительное будущее. - Тайлер Ватаманук, GQ

Сообщения: "Лучшие старые бренды доверяют нашей платформе".

В этом месяце Mr. Porter объявил о начале шутливого сотрудничества с Prada. Поскольку роскошь продолжает расти в Интернете, Mr. Porter стремится стать местом назначения для таких товаров. Подобный кивок на наследие не может не понравиться покупателям.

С 1990-х годов бренд занимает завидное положение в авангарде моды, став именем нарицательным, символом элегантности, перспективного дизайна и, да, множества забавных принтованных рубашек. В офисе MR PORTER так восхищаются изделиями бренда, что в сентябре 2016 года мы стали первым онлайн-магазином, предлагающим столь желанную мужскую коллекцию Prada, в атмосфере праздника.

Продолжить чтение "Выпуск № 267: О брендинге DNVB" →