Разговор с моими шести- и двенадцатилетними дочерьми сформировал мои мысли на эту тему. Как представители поколения Z, они обе обладают способностями к цифровой коммуникации, играм и коммерции. И если вы считаете, что шестилетняя девочка не интересуется электронной коммерцией, спросите ее, что такое Robux. Вопрос моей старшей был прост: не является ли трата денег на виртуальный мир пустой тратой денег? Он не является реальным.
Папа, здесь мои друзья тусуются, разговаривают и играют. Не интернет-друзья, а мои настоящие друзья. Это просто то, что мы делаем и как мы смотрим на вещи. Сходи в торговый центр или еще куда-нибудь, тысячелетний.
Ее взгляды на предпочитаемые ею технологии мало чем отличаются от моих собственных. Это было очень похоже на то, как миллениалы относятся к нашему собственному классу брендов, медиа и коммерции. Некоторые классификации имеют для нас смысл; одна из них - всеохватывающий термин "DTC".
Фразы взаимозаменяемы. Есть "DTC", "DNVB", "прямые бренды", "претендующие бренды" и "цифровые аборигены". Некоторые бренды начинают в интернете и переходят к оптовым продажам. Некоторые придерживаются оптовых форматов, а затем переходят на розничную торговлю в Интернете, пытаясь сохранить маржу. Среди тысяч брендов DTC, продающих товары на таких платформах, как Amazon, Adobe Cloud, Shopify, Magento, Alibaba, WooCommerce и BigCommerce, очень мало организационной последовательности. От платформы до стратегии продаж у них мало общего. Их объединяет то, что все они являются современными брендами. Они преследуют клиентов там, где они находятся. Они хорошо продуманы, целенаправленны и знакомы.
Бренд " direct-to-consumer " или "DTC" - это бренд, запущенный в 2007 году или после него. Эта категория брендов обычно запускается с гибкой архитектурой программного обеспечения и стилем управления, который ценит эволюцию методов и технологий розничной торговли. Если на полках Target или Walmart создавались его предшественники, то эти бренды создаются на наших iPhone. Эти бренды рекламируются, продаются и обсуждаются на цифровых платформах. Термин "DTC" не означает определенный канал продаж, что часто можно услышать от руководителей и инвесторов традиционной розничной торговли. Скорее, это поколенческий термин, который передает возраст, осведомленность и намерения.
Эта категория также известна своими относительными неудачами. Из тысяч запусков брендов за последние 13 лет было менее 50 заметных выходов. В разговоре с одним из руководителей косметической компании, акции которой торгуются на бирже, она высказала мнение, что индустрия брендов прямого потребительского спроса (DTC) уже давно должна возродиться. Наши внутренние данные согласны с этим.
Новая стратегия, новое время
В ходе вышеупомянутой дискуссии мы оба согласились с тем, что пандемия ускорила переход розничной торговли от традиционной к цифровой. Это изменило сроки, прогнозы и фундаментальное понимание того, как будет работать розничная торговля в ближайшие годы. Но в качестве эффекта второго порядка пандемия может повлиять на жизнеспособность индустрии DTC.
Рассмотрим текущее состояние розничной торговли. В условиях, когда торговые центры закрываются, ритейлеры не выплачивают арендную плату, пешеходный трафик колеблется, а закрытие происходит по милости государственных или федеральных чиновников, электронная коммерция стала одним из самых надежных форматов розничной торговли. Торговые центры стали частными инвесторами в попытке сохранить статус-кво.
Возможно, [Authentic Brands Group] сможет заключить больше сделок с владельцами мегамоллов, такими как Simon Property Group и Brookfield, учитывая их послужной список. Эти трое объединились для приобретения Forever 21 после банкротства. И все они владеют компанией Aeropostale, специализирующейся на подростковой одежде. В начале мая компания Brookfield заявила, что запускает программу возрождения розничной торговли, которая будет направлена на приобретение неконтрольных пакетов акций розничных компаний, чтобы помочь им в решении проблем с капиталом. Компания заявила, что планирует потратить 5 миллиардов долларов на реализацию этого плана.[1]
Индустрия торговой недвижимости не оказала себе никаких услуг своими последними попытками успокоить свой рынок. Тенденция девелоперов и управляющих компаний, стремящихся к владению традиционными брендами, стабилизировала рынок - в краткосрочной перспективе - и одновременно увеличила риск, связанный с обеспечением, в долгосрочной перспективе. В результате отхода от торговых центров и стрип-центров крупные бренды начали обсуждать свои собственные стратегии противодействия развивающемуся рынку розничной торговли. Крупные бренды начали поиск прямых брендов со следующими характеристиками:
- путь к прибыльности
- продемонстрированный опыт работы в сфере omnichannel
- маховик органического маркетинга
- команда или партнерство, способное продолжить реализацию продуманной платной стратегии
- основатель с долгосрочным управленческим потенциалом
Общий упрек в адрес идеи о том, что бренды DTC могут стать спасителем традиционной розничной торговли, также прост: их стоимость слишком высока. Именно здесь бренд DTC нуждается в дальнейшей эволюции. Передовой DTC-бренд Outdoor Voices стал новостью на этой неделе:
В воскресенье компания объявила, что Эшли Меррилл, основатель и генеральный директор бренда женской одежды для сна Lunya, станет председателем совета директоров Outdoor Voices. NaHCO3 - венчурный фонд, в котором Меррилл занимает должность директора вместе со своим мужем Марком Меррилом, соучредителем и бывшим исполнительным директором Riot Games - инвестирует в компанию; Меррилл отказалась сообщить размер сделки. Хейни, который ушел с поста генерального директора в феврале, остается в совете директоров компании.[2]
With $64.1 million raised and around $40 million earned in 2019, this announcement added to the complexity of the brand’s story, exit optionality, and its capitalization table. This is also the brand of “DTC.” But this isn’t the entire industry – just the most visible of it. Surely, with Ashley Merrill at the helm, Tyler Haney back in an active role, and a new CEO search in process: a positive outcome is more likely than it was with Mickey Drexler involved. But there are countless brands that have done or will accomplish more with a lot less press, intrigue, or funding. That variation of DTC brands may just be what major brands are looking to acquire.
Если вы не читаете специализированные издания, вряд ли вы когда-нибудь слышали о Моизе Али, Хайме Шмидте, Крисе Кантино, Тиффани Мастерсон, Дэвиде Шоттенштейне или Чейзе Фишере. Вместе взятые, недавние приобретения этих основателей оцениваются более чем в 1,3 миллиарда долларов. Еще менее вероятно, что вы встречали в деловой прессе информацию о Билле и Кейти Хеннигер, Эване Хафере, Майке Сегеро или Бене Фрэнсисе. В каждом случае бренды этих основателей достигли такого роста, которому позавидовал бы и венчурный основатель DTC.
Хеннигеры провели компанию Rogue через пандемию, которая подавила доверие потребителей, увеличила безработицу и привела к снижению потребительских расходов на 16%. Несмотря на это, их бренд DTC fitness сейчас насчитывает более 900 сотрудников в регионе Колумбус, штат Огайо.
Бренд DTC эволюционировал по нескольким направлениям. Я бы сказал, что наиболее заметным стало изменение типов компаний и основателей, которые позиционируются как желаемые. Настроения начали смещаться от восхваления основателей, которые собрали 100 миллионов долларов, к почитанию основателей, которые продались за 100 миллионов долларов. Несмотря на венчурное и технологическое происхождение розничного сегмента, движение DTC никогда не было направлено на создание компаний с миллиардными оборотами за пять-семь лет. Физика такого подвига оказалась невозможной.
Но после достаточного количества историй о Джейме Шмидте или Кейти Хеннигер потенциальные основатели начнут понимать, что крупное приобретение или устойчивый рост - это гораздо более достойные восхищения подвиги, чем великолепный сбор средств.
Я ожидал, что фаза Roblox у наших дочерей закончится через несколько месяцев. Но этого не произошло. На самом деле, игры, в которые они играют, эволюционировали в соответствии с их потребностями. Игровая среда, игры и взаимодействие менялись вместе с уровнем их опыта и приверженности игре. Параллель с Roblox научила этого отца-миллениала тому, что любая успешная индустрия строится на пяти столпах: аудитория, транзакция, вовлеченность, эволюция и устойчивость. Для индустрии DTC эволюция и устойчивость тесно связаны.
Отрасль розничной торговли с небольшим количеством положительных результатов имеет возможность насладиться периодом, который может переписать интерпретацию ее ценности в средствах массовой информации. Но для этого отрасли придется отойти от венчурной механики, которой она известна. И в процессе этого мы можем начать выделять основателей, которые создали способы добиться успеха без прожектора. Если мы создадим, построим и масштабируем больше брендов, подобных вышеперечисленным, повествование может измениться. И бренд "DTC" тоже может измениться.
Индустрия DTC - это яркое экономическое пятно, от которого в ближайшие годы будут зависеть коммерческая недвижимость, традиционные бренды и такие рынки, как Target и Walmart. Нам просто нужно, чтобы больше таких людей завершили свой путь. Затем мы должны громко поддержать их за это.
Памятка Веба Смита | Редактор: Хилари Милнс | Около 2 часов дня
Читайте сегодняшнее важное издание: Письмо № 365