Этот краткий обзор предназначен исключительно для Исполнительные членыЧтобы упростить членство, вы можете нажать на кнопку ниже и получить доступ к сотням отчетов, нашему списку DTC Power List и другим инструментам, которые помогут вам принимать решения на высоком уровне.
Памятка: Объявления, торговые площадки и инфляция
Стратегии по снижению негативного воздействия на окружающую среду занимают все более важное место, поскольку бренды продолжают ориентироваться в многочисленных изменениях, происходящих на современном глобальном рынке. Некоторые из них были освещены 2PM, в том числе:
- Инфляция и другие сохраняющиеся макроэкономические факторы давления
- Все большее предпочтение отдается рыночной экономике, а не прямому обращению к потребителю
- Рекламные предпочтения брендов (конфиденциальность данных способствует рекламному бизнесу Amazon)
- Хитрый подход Apple к своей рекламной платформе ( налог на недвижимость Apple)
Макроэкономическое давление
Инфляция - самая тревожная проблема для многих в розничной торговле, но есть и положительные стороны. На сайте Апрель 2022 годаБолее половины людей с доходом менее 50 000 долларов заявили, что уже урезали многие расходы из-за цен, а среди тех, чей доход составляет не менее 100 000 долларов, уровень урезания аналогичен, когда речь идет об обедах, отпусках и покупке автомобиля. За время пандемии консьюмеризм выиграл от того, что представители верхнего среднего класса и более состоятельные американцы потребляли в темпе, который, казалось, игнорировал логику. Многим по-прежнему удобно платить больше за меньшее.
В то время как валовые продажи в розничной торговле продолжают расти, стоимость товаров не увеличивается, и это начинает сказываться на наиболее экономически неблагополучных американцах. Новый отчет Wall Street Journal подтвердил этот сдвиг в настроениях потребителей:
Данные, опубликованные на прошлой неделе компаниями и правительством, свидетельствуют о том, что расходы домохозяйств становятся все более напряженными. Семьи сокращают покупки таких товаров, как электроника и мебель, в то время как цены на предметы первой необходимости, такие как продукты питания и бензин, становятся все дороже. Инфляция привела к тому, что потребительские расходы в июне достигли нового четырехдесятилетнего максимума, в то время как доходы населения упали с учетом инфляции и налогов.
Но далее в отчете поясняется, что для многих потребителей существует несоответствие между настроениями и действиями. В том же отчете главный экономист Moody's пояснил:
В этой экономике есть все виды несоответствий, но очень сильное несоответствие между тем, что люди говорят о своих чувствах, и тем, как они себя ведут. Этот разрыв между настроениями и поведением - самый широкий из всех, которые я когда-либо видел.
У ритейлеров все еще есть возможности; им просто нужно читать чайные листья. Во время пандемии онлайн-продажи резко возросли, но затем, когда магазины вновь открылись, произошел обвал. Или это электронная коммерция потерпела крах? По мнению Бенедикта Эванса, то, как мы сейчас определяем продажи в электронной коммерции, ограничивает правильный анализ розничной торговли по мере развития методов доставки и способов потребления.
Границы между онлайн- и офлайн-торговлей размылись. Подумайте обо всех способах заказать что-то в Интернете и обо всех способах, которыми это может быть доставлено к вам домой: Uber, UPS, USPS, местный курьер или BOPIS. А может быть, вы заберете его в камере хранения Amazon или на обочине ближайшего магазина Target. Считает ли ритейлер такое посещение бордюра электронной коммерцией?
Эванс пишет, что понятие "адресная розница" теряет свою значимость - важно то, как ритейлеры фактически выполняют заказы. Неважно, относится ли к розничной торговле продажа автомобилей или ресторанов. Все они теперь работают в рамках модели Amazon:
Однако я думаю, что можно утверждать, что "адресная розница" со временем становится все менее и менее полезной. Не только Tesla продает автомобили онлайн, но и около половины расходов на рестораны в США были "off-prem" (сбор и доставка) еще до появления интернета, и мне непонятно, что значит считать нажатие на значок телефона "офлайн-ритейлом", а нажатие на значок Doordash - "онлайн-онлайном", если это все еще пицца на велосипеде. И, конечно, ритейлеры уже много лет говорят о том, что путь продаж начинается в онлайне, а заканчивается в оффлайне, и наоборот.
Я думаю, что было бы полезнее перестать говорить о том, что является или не является "адресным", и просто поговорить о различных логистических моделях - все будет продаваться онлайн, но доставка будет разной. Что может прийти по почте, что нуждается в холодильной цепи, что требует грузовика, а что - велосипеда? Другими словами, что подходит для товарной, пакетной логистической модели Amazon, а что требует чего-то другого?
Это приведет к тому, что малым и средним брендам понадобятся собственные логистические операции - или придется присоединиться к более крупным рыночным машинам.
Рынки и возможности
Это было написано на стене. Чтобы стать успешным брендом, который просуществует в течение следующего десятилетия, нужно меньше полагаться на капитал бренда и больше - на инновации в цепочке поставок, эффективность доставки и управление запасами. Этому классу брендов нужен рынок, который может обеспечить логистику на заднем плане, а также кураторство на переднем. Из нашего отчета за прошлую неделю:
Поведение потребителей говорит о том, что они хотят простоты в способах приобретения товаров и услуг, будь то офлайн или онлайн. Рыночные площадки выгодны как потребителям, так и брендам. Для потребителей это означает больше товаров в одном месте. Для брендов это означает большую узнаваемость и меньшую зависимость от расходов на маркетинг. Как и предполагает развитый китайский рынок, Shopify может повысить свою устойчивость, став торговой площадкой для многочисленных брендов. Если нет, то Amazon может самостоятельно реализовать эту стратегию.
По мере развития электронной коммерции и размывания границ модель рыночных площадок будет становиться все более актуальной для брендов с цифровыми корнями. Наиболее способные ритейлеры будут работать с покупателями там, где они находятся.
В нашем недавнем отчете о зарождающейся ностальгии по 90-м и о том, как она может повлиять на наши потребительские привычки, я объяснил, что ностальгия может начать влиять на потребительские привычки за пределами экранов телевизоров и компьютеров:
Есть вероятность, что в следующем десятилетии реальность станет подражать искусству: все больше брендов будут передавать свои стратегии приобретения товаров физическим и цифровым торговым площадкам - это может привести к тому, что такие платформы, как Amazon, JD.com и другие, станут более популярными, чем отдельные торговые площадки, такие как BigCommerce или Shopify (которые, несомненно, испытывают трудности).
Сегодня компания Glossy опубликовала отчет, подтверждающий мнение о том, что бренды электронной коммерции рассматривают рыночные стратегии как возможность для роста.
По результатам опроса 46 брендов и ритейлеров в сфере моды и красоты, более 37 % из них внедрили в свои интернет-магазины сторонние торговые площадки, причем 35 % из них сделали это в течение последнего года.
Amazon, Walmart, Apple и реклама
В 2018 году я писал о Amazon, рекламе и разрушении дуополии Facebook и Google в бизнесе с оплатой за клик. Хотя эта статья была написана четыре года назад, она как никогда актуальна: "В долгосрочной перспективе: Amazon выиграет от использования менее навязчивых данных. Потребительские профили будут отслеживать покупательское поведение на месте и привязанность к товарам, а не поведение при просмотре веб-страниц. Гигант электронной коммерции отслеживает такие KPI, как добавление в корзину, средняя стоимость заказа и вероятность приобретения дополнительных товаров, чтобы сегментировать и подавать более конверсионные рекламные объявления для продавцов, которые делают ставки на рекламные места и ключевые слова". Директивы Apple о конфиденциальности помогли ускорить реализацию этой идеи на пять-семь лет. За ослабление рекламного бизнеса Google и Facebook стоит благодарить инициативы Apple в области конфиденциальности. Fast Company опубликовала отличный отчет, в котором подробно описывается своевременное сопоставление влияния Apple, роста рекламы Amazon и проблем Facebook:
Рост розничных медиарекламных сетей пересекается с ослаблением рынка цифровой рекламы, вызванным сочетанием макроэкономических факторов и более светских сдвигов в онлайновом рекламном бизнесе, вызванных ужесточением компанией Apple возможности отслеживать поведение пользователей в Сети. Facebook, например, только что объявил о снижении прибыли на 36 % по сравнению с прошлым годом, ссылаясь на проблемы рекламного рынка.
Но влияние Apple на приватность также начинает давать толчок развитию ее собственной рекламной вотчины, как и предсказывали многие аналитики. Эта недавняя цитата показалась бы бессмыслицей всего несколько лет назад. Брук Тарабочиа, директор по маркетингу роста компании Peloton:
Apple Search Ads оказалась наиболее эффективным и масштабируемым платным каналом для нашего перезапуска. Мы захватили более широкую аудиторию с высокими намерениями, сохранив при этом эффективность.
Несмотря на то, что все вокруг отрасли подвержено влиянию инновационных циклов и экономических колебаний, возможности для достижения успеха остаются.
Автор Веб Смит | Под редакцией Хилари Милнс с иллюстрациями Кристины Уильямс и Алекса Реми
Меморандум: Ставка на шляпу
Предполагалось, что пандемия навсегда изменит наши представления о покупках, и на какое-то время так и произошло. Но затем все стало напоминать образ жизни до пандемии. Это возвращение к средним показателям не так просто, как кажется. В марте 2020 года, когда американцы были потрясены случавшимся раз в столетие потрясением, законодатели приняли пакет стимулирующих мер на сумму 2,2 триллиона долларов в течение нескольких дней после первоначального шока. Еще два пакета последовали в конце 2020 года, а затем в 2021 году. В марте 2021 года газета The Washington Post отметила:
Соединенные Штаты, похоже, потратили больше, чем где бы то ни было, на помощь в борьбе с коронавирусом. Экономика США - крупнейшая в мире, поэтому стране есть на что тратить.
Это был оправданный экономический расчет, даже если он был продиктован политическими соображениями. Это смягчило удар от 100-летнего шока. Тем не менее, когда весна 2020 года перешла в лето, уровень безработицы вырос примерно до 14,1 %, а уровень бедности в США снизился с 11,8 до 9,1 %. Негативные последствия стали проявляться по мере роста потребительских цен, что отражает непреднамеренную цену рыночных манипуляций: инфляцию. И это лишь одна из сил, к которым можно отнести рецессию и несогласованность цепочек поставок. Американский ВВП падает уже два квартала подряд - на 1,6 и 0,9 %. В прошлом году проблемы с цепочками поставок доминировали в заголовках новостей о розничной торговле. В октябре прошлого года мы разобрали каскадные последствия, вызванные сбоями в цепочках поставок. Вспомните, на каком уровне находилась международная цепочка поставок в октябре 2021 года.
В настоящее время 90 с лишним судов дрейфуют у берегов Лос-Анджелеса и Лонг-Бич, штат Калифорния. В стране наблюдается исторический спад занятости водителей грузовиков. В международном масштабе ритейлеры обеспокоены новостями о том, что Китай начал ограничивать подачу электроэнергии на свои многочисленные фабрики и транспортные предприятия, что еще больше срывает сроки импорта. А некоторые наиболее удачливые бренды покупают корабли, необходимые для надежной транспортировки товаров из пункта А в пункт Б.
Рассмотрим март 2020 года - начало 2022 года и три рыночные силы (стимул, дефицит в цепочке поставок, ограничения COVID), мешающие друг другу. Эти одновременные воздействия привели к тому, что спрос на потребительские товары резко возрос, в то время как их наличие было ограничено. На экономику США искусственно воздействовали три крупнейших на Земле пакета стимулирующих мер, а физические магазины закрывались, поскольку ограничения COVID мешали их работе. Это было тогда, это сейчас.
Самой важной отраслевой тенденцией, влияющей на электронную коммерцию, возможно, является не падение ВВП в течение двух месяцев подряд. Скорее, она лежит на пересечении индекса потребительских цен (9,1+ %) и проблемы затоваривания, с которой сталкиваются многие крупнейшие американские ритейлеры. В недавнем репортаже CBS была проведена проницательная связь между октябрем 2021 года и сегодняшними совершенно иными обстоятельствами. Из-за проблем, связанных с нехваткой товаров на полках и складах, ритейлеры перерасходовали заказы на товары на весну, лето и осень 2022 года, не учитывая влияние экономических стимулов и перераспределение расходов с мероприятий на товары в течение двухлетнего периода действия ограничений COVID:
Большой сюрприз для покупателей, которых тяготит рост цен, - глубокие скидки в магазинах по всей территории США. Товары, находившиеся на грузовых кораблях, застрявших в море во время кризиса цепочки поставок, теперь заполонили полки магазинов, вызывая большие распродажи. "Это армагеддон розничной торговли", - сказал CBS News Берт Фликингер, управляющий директор Strategic Resource Group.
Такие магазины, как Walmart, перекупили товар, чтобы компенсировать предыдущий дефицит поставок. Эти ритейлеры сделали ставку на сохраняющийся потребительский спрос и рост зарплат. Теперь эти же потребители вынуждены совершать покупки в крупных розничных сетях с избыточными запасами. Благодаря росту индекса потребительских цен и увеличению числа увольнений, продажи в таких розничных сетях, как Walmart, Target и других, способствовали возвращению традиционных моделей поведения потребителей (покупки в магазинах, поиск ценностей, удобство вместо роскоши). Это подводит нас к одному из крупнейших событий в розничной торговле. Одна из самых хорошо управляемых компаний в сфере розничной торговли объявила о сокращении штатов.
На этой неделе компания Shopify объявила о сокращении штата на 10 %. Генеральный директор Тоби Лутке взял на себя вину за то, что сделал ставку на то, что электронная коммерция совершит скачок на 5-10 лет вперед.
Shopify всегда была компанией, которая делает крупные стратегические ставки, которых требуют от нас наши продавцы, - именно так мы добиваемся успеха. До пандемии рост электронной коммерции был устойчивым и предсказуемым. Будет ли этот всплеск временным эффектом или новой нормой? Поэтому, учитывая увиденное, мы сделали еще одну ставку: мы поставили на то, что структура каналов - доля долларов, проходящих через электронную коммерцию, а не через физическую розницу, - будет постоянно расти в течение 5 или даже 10 лет. В то время мы не могли знать наверняка, но мы знали, что если есть вероятность того, что это правда, то нам придется расширять компанию, чтобы соответствовать этому.
Лютке привел цифру, которую многие аналитики используют для определения влияния онлайн-ритейла на американский потребительский рынок. Но, несмотря на хорошо написанное письмо, я не уверен, что его опора на эту цифру справедлива и точна. Хотя изображение, использованное в открытом письме, показывает резкий обвал интереса к электронной коммерции, реальность, лежащая в основе линии тренда, не столь драматична. Мы разработали приведенный ниже график на основе данных переписи населения, на которые он ссылался. Мы также спрогнозировали, где, по нашему мнению, будет находиться электронная коммерция в процентном отношении ко всей розничной торговле, когда 19 августа 2022 года будут опубликованы новые данные переписи населения.
В эссе " J-кривые и агломерация", опубликованном в мае 2020 года, я объяснил, что недавний подъем индустрии онлайн-ритейла был результатом политических и общественных влияний. Так же как и его временное возвращение к нормальной жизни:
Недавний переход к онлайн-ритейлу был реактивным. Следующий этап роста электронной коммерции будет более целенаправленным. Но сначала о нижней части J-кривой.
Рынок близок к нижней точке этой J-кривой. Но, несмотря на переход розничной торговли от цифровых товаров к физическим, объем электронной коммерции по-прежнему "приближается к 1 триллиону долларов в год", по данным Marketplace Pulse, Insider, Forbes и Retail Dive. Это означает, что сейчас электронная коммерция находится в гораздо лучшем положении, чем в 2019 году. Marketplace Pulse добавляет:
Несмотря на незначительное увеличение доли рынка, за три года рынок электронной коммерции вырос почти вдвое.
За это время штат сотрудников Shopify удвоился за период, представленный тремя последними столбиками справа (2019-2021 гг.).
К чести Лютке, никто не смог бы определить, как многочисленные силы повлияют на рост электронной коммерции. Но есть один аспект следующих нескольких лет онлайн-ритейла, который аналитики могут спрогнозировать, и это может помочь Shopify сохранить остатки своих сотрудников в ближайшие годы.
Последняя рыночная сила, оказывающая влияние на электронную коммерцию, - это борьба индустрии DTC за прибыльность. Эффективный маркетинг стал менее надежным инструментом, а затраты на инвентарь продолжают колебаться. Fast Company опубликовала недавний отчет о пожизненной ценности клиента (CLV) как лучшем показателе для брендов, стремящихся к прибыльности:
Несмотря на резкие колебания темпов роста электронной коммерции до и после событий, связанных с COVID, фундаментальные показатели, выявленные в ходе IPO таких "любимцев" прямого потребления (DTC), как Allbirds и Warby Parker, являются серьезным сигналом тревоги для индустрии розничной торговли. Оказывается, рост числа покупателей не всегда равен росту прибыли.
Я считаю, что рыночные стратегии для брендов - это ответ на вопрос о пожизненной ценности клиента. Только на этой неделе Glossier подписал контракт на продажу в Sephora. Всего за несколько лет до этого Glossier категорически заявлял, что останется прямым брендом. Все больше DTC-ритейлеров будут развивать оптовые отношения с ведущими торговыми площадками.
Существуют показатели, свидетельствующие о том, что онлайновые торговые площадки более устойчивы в периоды экономических трудностей. Если посмотреть на срез акций розничных компаний электронной коммерции (Amazon, JD, Alibaba, Ebay, Etsy и т. д.) и сравнить их с акциями компаний, производящих программное обеспечение (Shopify, BigCommerce и т. д.), то рыночные площадки показали лучшие результаты, чем компании, производящие программное обеспечение. И именно здесь ситуация может принять положительный оборот для Shopify.
Онлайн-ритейл остается важным для рынка, покупатели реагируют на ряд макроэкономических и острых экономических факторов, а Shopify имеет доступ к бесчисленному количеству популярных брендов на рынке. В Китае, где Shopify недавно решила сотрудничать с JD.com, рыночные площадки доминируют в онлайн-ритейле. Здесь есть свои уроки. Большинство продаж происходит через онлайн- и физические розничные магазины, объединяющие бренды. Фактически, в Китае (самой развитой стране в сфере электронной коммерции) ведущие позиции в электронной коммерции занимают торговые площадки. Я считаю, что потребители хотят, чтобы их электронная коммерция была похожа на их реальную жизнь.
Мы посещаем Target, Walmart, Best Buy или наш любимый торговый центр, чтобы открыть для себя новые товары и легко получить доступ к тому, что мы уже знаем, что хотим купить. Ключевая особенность Amazon Prime Now заключается в том, что она уже знает, какие товары вы, скорее всего, купите снова, и поэтому упрощает эту задачу. Суперсилой Shopify является доступ к своим брендовым продавцам и их данным. И рынок говорит Shopify, что торговые площадки приносят прибыль даже во времена экономического кризиса. Агрегирование и систематизация тысяч лучших брендов изменит стратегию Shopify, но в результате может спасти и больную отрасль DTC.
Поведение потребителей говорит о том, что они хотят простоты в способах приобретения товаров и услуг, будь то офлайн или онлайн. Рыночные площадки выгодны как потребителям, так и брендам. Для потребителей это означает больше товаров в одном месте. Для брендов это означает большую узнаваемость и меньшую зависимость от расходов на маркетинг. Как и предполагает развитый китайский рынок, Shopify может повысить свою устойчивость, став торговой площадкой для многочисленных брендов. Если нет, то Amazon может самостоятельно реализовать эту стратегию. Я бы поставил на это свою шляпу.
Автор Веб Смит | Под редакцией Хилари Милнс с иллюстрациями Алекса Реми и Кристины Уильямс