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Memorando: Anúncios, marketplaces e inflação
As estratégias de atenuação são uma prioridade à medida que as marcas continuam a navegar pelas muitas mudanças que o mercado global atual enfrenta. Algumas delas foram abordadas pela 2PM, incluindo:
- Inflação e outras pressões macroeconômicas persistentes
- Uma preferência cada vez maior pela economia de mercado em relação à economia direta ao consumidor
- Preferências de publicidade da marca (a privacidade dos dados reforça os negócios de publicidade da Amazon)
- A abordagem sorrateira da Apple para sua plataforma de publicidade (o Apple Property Tax)
Pressões macroeconômicas
A inflação é a questão mais preocupante para muitas pessoas no varejo, embora haja um lado positivo. Em Abril de 2022De acordo com a pesquisa, mais da metade das pessoas com renda familiar abaixo de US$ 50.000 disse que já cortou várias despesas devido aos preços e, para aquelas com renda de pelo menos US$ 100.000, os níveis de corte são semelhantes quando se trata de jantar fora, tirar férias e comprar um carro. Durante a pandemia, o consumismo se beneficiou do fato de a classe média alta e os americanos mais ricos consumirem em um ritmo que parecia ignorar a lógica. Muitos ainda se sentem confortáveis em pagar mais por menos.
Embora as vendas brutas do varejo ainda estejam subindo, o valor não está, e isso está começando a afetar os americanos com maiores dificuldades econômicas. Um novo relatório do Wall Street Journal confirmou essa mudança no sentimento do consumidor:
Os dados da semana passada revelaram novas evidências de empresas e do governo de que os gastos das famílias estão cada vez mais tensos. As famílias estão reduzindo as compras de itens como eletrônicos e móveis, uma vez que os preços de itens essenciais, como alimentos e gasolina, ficaram mais caros. A inflação impulsionou os gastos dos consumidores em junho para um novo recorde de quatro décadas, enquanto a renda pessoal caiu quando ajustada pela inflação e pelos impostos.
Mas o relatório continuou explicando que há uma desconexão entre sentimento e ação para muitos consumidores. No mesmo relatório, o economista-chefe da Moody's explicou:
Há todos os tipos de desconexões nesta economia, mas há uma desconexão muito forte entre como as pessoas dizem que se sentem e como estão se comportando. Essa lacuna entre o sentimento e o comportamento é a maior que já vi.
Ainda há oportunidades para os varejistas; eles só precisam ler as folhas de chá. As vendas on-line dispararam durante a pandemia, mas depois caíram quando as lojas reabriram. Ou será que o comércio eletrônico caiu? De acordo com Benedict Evans, a forma como definimos atualmente as vendas de comércio eletrônico está limitando as análises adequadas do varejo à medida que os métodos de entrega e os modos de consumo evoluem.
As linhas entre o varejo on-line e o off-line se tornaram indistintas. Considere todas as maneiras de fazer um pedido on-line e todas as maneiras pelas quais ele pode chegar à sua casa: Uber, UPS, USPS, correio local ou BOPIS. Ou talvez você o retire em um depósito da Amazon ou na calçada da Target mais próxima. O varejista considera essa visita ao meio-fio como comércio eletrônico?
Evans escreve que o "varejo endereçável" está se tornando menos significativo - o que importa é como os varejistas realmente atendem aos pedidos. Não importa se o varejo é definido como vendas de automóveis ou restaurantes. Todos eles estão operando dentro do modelo da Amazon agora:
No entanto, acho que se poderia argumentar que o "varejo endereçável" está se tornando cada vez menos útil com o passar do tempo. A Tesla não apenas vende carros on-line, mas cerca de metade dos gastos com restaurantes nos EUA tem sido "off-prem" (coleta e entrega) desde antes da Internet, e não está claro para mim o que significa considerar o toque no ícone do telefone como "varejo off-line" e o toque no ícone do Doordash como "on-line on-line" se ainda for uma pizza em uma bicicleta. E, é claro, os varejistas vêm falando há anos sobre jornadas de vendas que começam on-line e terminam off-line e vice-versa.
Acho que pode ser mais útil parar de falar sobre o que é ou não "endereçável" e falar apenas sobre diferentes modelos de logística - tudo será vendido on-line, mas a entrega será diferente. O que pode vir pelo correio, o que precisa de uma cadeia de frio, o que precisa de um caminhão e o que precisa de uma bicicleta? Em outras palavras, o que se encaixa no modelo de logística empacotada e de commodities da Amazon e o que precisa de outra coisa?
Isso fará com que as marcas de pequeno e médio porte precisem de suas próprias operações de logística ou precisem se unir a máquinas de mercado maiores.
Mercados e oportunidades
Isso está escrito na parede. Ser uma marca bem-sucedida que durará até a próxima década dependerá menos do valor da marca e mais da inovação da cadeia de suprimentos, das eficiências de entrega e do gerenciamento de estoque. O que essa classe de marcas precisa é de um mercado que possa fornecer a logística de back-end, bem como a curadoria de front-end. De nosso relatório da semana passada:
O comportamento dos consumidores parece sugerir que eles querem simplicidade na forma como compram bens e serviços, seja off-line ou on-line. Os marketplaces beneficiam tanto os consumidores quanto as marcas. Para os consumidores, isso significa mais produtos em um só lugar. Para as marcas, significa mais visibilidade e menos dependência de gastos com marketing de desempenho. Como sugere o mercado avançado da China, o Shopify poderia aumentar sua resiliência tornando-se o marketplace de suas muitas marcas. Caso contrário, a Amazon poderá seguir essa estratégia por conta própria.
O modelo de marketplace se tornará mais relevante para as marcas digitalmente nativas à medida que o comércio eletrônico continua a evoluir e as linhas se confundem. Os varejistas mais capazes alcançarão os clientes onde eles estiverem.
Em nosso recente relatório sobre a nostalgia emergente dos anos 90 e como ela pode afetar nossos hábitos de consumo, expliquei que a nostalgia pode começar a influenciar o consumismo além das telas da televisão e do computador:
Há uma chance de que, na próxima década, a realidade imite a arte, com mais marcas entregando suas estratégias de aquisição para mercados físicos e digitais - isso poderia levar a uma ênfase em plataformas como Amazon, JD.com e outras, em vez de vitrines individuais como BigCommerce ou Shopify (que, sem dúvida, está passando por dificuldades).
Hoje, a Glossy publicou um relatório afirmando a noção de que as marcas de comércio eletrônico veem as estratégias de mercado como uma oportunidade de crescimento.
Em uma pesquisa com 46 marcas e varejistas de moda e beleza, mais de 37% introduziram um mercado de terceiros em suas lojas on-line, 35% dos quais o fizeram no último ano.
Amazon, Walmart, Apple e publicidade
Em 2018, escrevi sobre a Amazon, a publicidade e a quebra do duopólio dos negócios de pagamento por clique do Facebook e do Google. Embora esse texto tenha sido escrito há quatro anos, ele nunca foi tão relevante: "Longo prazo: A Amazon se beneficiará do uso de dados menos intrusivos. Os perfis dos consumidores acompanharão o comportamento de compra no local e a afinidade com o produto, e não o comportamento de navegação em toda a Web. A gigante do comércio eletrônico rastreia KPIs como adicionar ao carrinho, valor médio do pedido e probabilidade de produtos adicionais para segmentar e veicular anúncios de maior conversão para os comerciantes que dão lances em espaço publicitário e palavras-chave." As diretrizes de privacidade da Apple ajudaram a acelerar essa ideia em cinco a sete anos. O enfraquecimento dos negócios de publicidade do Google e do Facebook se deve às iniciativas de privacidade da Apple. A Fast Company publicou um excelente relatório detalhando a justaposição oportuna do impacto da Apple, o crescimento da publicidade da Amazon e as dificuldades do Facebook:
A ascensão das redes de anúncios de mídia de varejo está agora se cruzando com um abrandamento do mercado de anúncios digitais, provocado por uma combinação de fatores macroeconômicos e mudanças mais seculares no negócio de anúncios on-line resultantes do aumento da capacidade da Apple de rastrear o comportamento do usuário na Web. O Facebook, por exemplo, acaba de registrar uma queda de 36% no lucro em relação ao ano passado, alegando problemas no mercado de anúncios.
Mas o impacto da Apple sobre a privacidade também está começando a impulsionar seu próprio feudo de publicidade, como muitos analistas previram. Essa citação recente teria parecido absurda há apenas alguns anos. Brooke Tarabochia, diretora de marketing de crescimento da Peloton:
O Apple Search Ads foi o canal pago mais eficiente e escalável para o nosso relançamento. Capturamos um público mais amplo com maior intenção, mantendo a eficiência.
Os aspectos positivos sugerem que, embora tudo no setor pareça ser afetado pelas tensões dos ciclos de inovação da tecnologia e pela flutuação econômica, ainda há oportunidades de sucesso.
Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes com arte de Christina Williams e Alex Remy
Memo: Apostando seu chapéu
A pandemia deveria mudar para sempre a forma como fazíamos compras e mudou, por um momento. Mas depois as coisas começaram a se assemelhar ao modo de vida anterior à pandemia. Essa reversão à média não é tão simples quanto parece. Em março de 2020, quando os americanos foram abalados por uma ruptura única em um século, os legisladores aprovaram um pacote de estímulo de US$ 2,2 trilhões poucos dias após o choque inicial. Mais duas parcelas se seguiram no final de 2020 e depois em 2021. O Washington Post observou em março de 2021:
Os Estados Unidos parecem ter gasto mais do que qualquer outro país no combate ao coronavírus. A economia dos EUA é a maior do mundo, portanto, o país tem mais para gastar.
Esse foi um cálculo econômico justificado, mesmo que tenha sido motivado por conveniência política. Isso diminuiu o impacto de um choque de 100 anos. Mesmo assim, o desemprego subiu para cerca de 14,1% quando a primavera de 2020 se transformou em verão e as taxas de pobreza nos Estados Unidos caíram de 11,8% para 9,1%. Os aspectos negativos começaram a surgir com o aumento dos preços ao consumidor, refletindo o custo não intencional da manipulação do mercado: a inflação. E essa é apenas uma das forças que incluem as forças recessivas e as inconsistências da cadeia de suprimentos. O PIB americano caiu por dois trimestres consecutivos, 1,6% e 0,9%. Os backups da cadeia de suprimentos dominaram as manchetes do varejo no ano passado. Em outubro do ano passado, analisamos os efeitos em cascata causados por interrupções na cadeia de suprimentos. Lembre-se de como estava a cadeia de suprimentos internacional em outubro de 2021.
Atualmente, há mais de 90 navios à deriva na costa de Los Angeles e Long Beach, na Califórnia. Nacionalmente, os motoristas de caminhão estão empregados em níveis historicamente baixos. Internacionalmente, os varejistas estão preocupados com a notícia de que a China começou a limitar a energia em suas muitas fábricas e instalações de transporte, prejudicando ainda mais os cronogramas de importação. E algumas das marcas mais afortunadas estão comprando os navios necessários para transportar produtos de A para B com alguma aparência de confiabilidade.
Considere o período de março de 2020 até o início de 2022 e as três forças de mercado (estímulo, déficit na cadeia de suprimentos, restrições à COVID) interferindo umas nas outras. Essas influências simultâneas fizeram com que a demanda por bens de consumo disparasse, pois a disponibilidade era limitada. A economia dos EUA foi artificialmente influenciada pelos três maiores pacotes de estímulo do planeta e as lojas físicas foram fechadas porque as restrições da COVID-19 impediram as operações. Isso foi na época, isso é agora.
A tendência mais importante do setor que influencia o comércio eletrônico pode não ser os dois meses consecutivos de queda do PIB. Em vez disso, ela está na interseção de nosso índice de preços ao consumidor (9,1+%) e o problema de excesso de estoque que assola muitos dos maiores varejistas dos Estados Unidos. Um relatório recente da CBS fez a conexão astuta entre outubro de 2021 e as circunstâncias muito diferentes de hoje. Devido a problemas relacionados a prateleiras e armazéns com estoque insuficiente, os varejistas supercompensaram os pedidos de produtos para a primavera, o verão e o outono de 2022 sem considerar os efeitos dos estímulos econômicos e a realocação de gastos de eventos para produtos durante o período de dois anos de restrições da COVID:
Em uma grande surpresa para os compradores que têm sido sobrecarregados pelo aumento dos preços, há grandes descontos nas lojas de todos os EUA. A mercadoria em navios de carga presos no mar durante a crise da cadeia de suprimentos está agora lotando as prateleiras das lojas, provocando grandes vendas. "É um armagedom do varejo", disse à CBS News Burt Flickinger, diretor administrativo do Strategic Resource Group.
Lojas como o Walmart compraram em excesso para compensar os déficits de fornecimento anteriores. Esses varejistas apostaram na demanda persistente dos consumidores e em salários mais altos. Agora, esses mesmos consumidores são incentivados a comprar nos grandes varejistas com excesso de estoque. Graças ao aumento do índice de preços ao consumidor e ao aumento das demissões, as vendas em varejistas como Walmart, Target e outros impulsionaram o retorno dos comportamentos tradicionais do consumidor (compras na loja, busca de valor, conveniência em vez de luxo). Isso nos leva a um dos maiores desenvolvimentos no varejo. Uma das empresas mais bem administradas de todo o varejo anunciou demissões.
Esta semana, o Shopify anunciou uma redução de 10% em sua força de trabalho. O CEO Tobi Lutke assumiu a culpa por apostar que o comércio eletrônico daria um salto de 5 a 10 anos.
A Shopify sempre foi uma empresa que faz as grandes apostas estratégicas que nossos comerciantes exigem de nós - é assim que temos sucesso. Antes da pandemia, o crescimento do comércio eletrônico era estável e previsível. Esse aumento seria um efeito temporário ou um novo normal? E assim, diante do que vimos, fizemos outra aposta: apostamos que a combinação de canais - a parcela de dólares que passa pelo comércio eletrônico em vez do varejo físico - daria um salto permanente de 5 ou até 10 anos. Não podíamos ter certeza na época, mas sabíamos que, se houvesse uma chance de que isso fosse verdade, teríamos que expandir a empresa para corresponder.
Lutke citou um número que muitos analistas usam para determinar a influência do varejo on-line no mercado consumidor americano. Mas, apesar da carta bem escrita, não tenho certeza de que sua confiança nesse número seja justa ou precisa. Embora a imagem usada na carta aberta mostre uma queda acentuada no interesse pelo comércio eletrônico, a realidade por trás da linha de tendência não é tão dramática. Projetamos a imagem abaixo com base nos dados do censo que ele citou. Também projetamos onde achamos que o comércio eletrônico chegará como uma porcentagem de todo o varejo quando os novos dados do censo forem divulgados em 19 de agosto de 2022.
No ensaio de maio de 2020 sobre curvas J e aglomeração, expliquei que a recente ascensão do setor de varejo on-line foi um produto de influências políticas e sociais. Assim como seu retorno temporário à normalidade:
A recente mudança para o varejo on-line foi reacionária. A próxima fase de crescimento do comércio eletrônico será mais intencional. Mas primeiro, a base da curva em J.
O mercado está se aproximando da parte inferior dessa curva em J. Mas, apesar da mudança no varejo do digital para o físico, o comércio eletrônico ainda está "se aproximando de uma taxa de execução anual de US$ 1 trilhão", de acordo com o Marketplace Pulse, Insider, Forbes e Retail Dive. Isso significa que o comércio eletrônico está em uma situação muito melhor do que em 2019. Marketplace Pulse acrescentou:
Apesar de apenas um pequeno aumento na participação de mercado, o mercado de comércio eletrônico quase dobrou em três anos.
Nesse período, a força de trabalho da Shopify dobrou no período representado pelas três últimas barras da direita (2019-2021).
Para crédito de Lutke, ninguém poderia ter determinado como as inúmeras forças afetariam o crescimento do comércio eletrônico. Mas há um aspecto dos próximos anos do varejo on-line que os analistas podem ser capazes de projetar e isso pode ajudar a Shopify a manter o restante de sua força de trabalho nos próximos anos.
A última força de mercado que pesa sobre o comércio eletrônico é a batalha do setor de DTC pela lucratividade. O marketing de desempenho tornou-se uma ferramenta menos confiável e os custos de estoque continuam a flutuar. A Fast Company publicou um relatório recente sobre o CLV (Customer Lifetime Value) como uma medida melhor para as marcas que buscam lucratividade:
Apesar das oscilações drásticas no crescimento do comércio eletrônico antes e depois da COVID, os fundamentos revelados nos IPOs de empresas queridinhas do mercado direto ao consumidor (DTC), como Allbirds e Warby Parker, representam um sério alerta para o setor de varejo. Como se vê, o crescimento do número de clientes geralmente não é igual ao crescimento lucrativo.
Acredito que as estratégias de mercado para as marcas são a resposta para o valor do tempo de vida do cliente. Nesta semana, a Glossier assinou contrato para vender na Sephora. Apenas alguns anos antes, a Glossier estava convencida de que continuaria sendo uma marca direta. Mais varejistas de DTC passarão a desenvolver relações de atacado com os principais mercados.
Há indicadores que sugerem que os mercados on-line são mais resistentes durante períodos de dificuldades econômicas. Se você analisar uma seção transversal de ações de varejo de comércio eletrônico (Amazon, JD, Alibaba, Ebay, Etsy, etc.) e compará-las com ações de software (Shopify, BigCommerce, etc.), os mercados tiveram um desempenho melhor do que as empresas de software. E é nesse ponto que as coisas podem tomar um rumo positivo para o Shopify.
O varejo on-line continua sendo importante para o mercado, os clientes estão reagindo a uma série de pressões macroeconômicas e econômicas agudas, e a Shopify tem acesso a inúmeras marcas desejáveis no mercado. Na China, onde a Shopify recentemente optou por fazer uma parceria com a JD.com, os marketplaces dominam o varejo on-line. Há lições a serem aprendidas lá. A maioria das vendas ocorre por meio de varejistas on-line e físicos que agregam marcas. Na verdade, as principais presenças de comércio eletrônico na China (o país mais avançado em comércio eletrônico) são varejistas de marketplace. Acredito que os consumidores querem que seu comércio eletrônico se assemelhe à sua vida real.
Visitamos a Target, Walmart, Best Buy ou nosso shopping favorito para descobrir novos produtos e acessar facilmente o que já sabemos que queremos comprar. O principal recurso do Amazon Prime Now é que ele já sabe quais itens é mais provável que você compre novamente - portanto, facilita essa compra. O superpoder da Shopify é seu acesso aos comerciantes de sua marca e aos dados deles. E o que o mercado está dizendo à Shopify é que os marketplaces são recompensados mesmo em tempos de dificuldades econômicas. Agregar e organizar milhares de suas principais marcas mudaria a estratégia da Shopify, mas, como resultado, também pode salvar um setor de DTC em dificuldades.
O comportamento dos consumidores parece sugerir que eles querem simplicidade na forma como compram bens e serviços, seja off-line ou on-line. Os marketplaces beneficiam tanto os consumidores quanto as marcas. Para os consumidores, isso significa mais produtos em um só lugar. Para as marcas, significa mais visibilidade e menos dependência de gastos com marketing de desempenho. Como sugere o mercado avançado da China, o Shopify poderia aumentar sua resiliência tornando-se o marketplace de suas muitas marcas. Caso contrário, a Amazon poderá seguir essa estratégia por conta própria. Eu apostaria meu chapéu nisso.
Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes com arte de Alex Remy e Christina Williams