Брендам лучше выступать не в роли прямых продавцов, а в роли посредников. Отдельные бренды лучше настроены на успех, когда они являются частью хорошо управляемого рынка. Так что нет, не direct-to-consumer. Именно эту теорию мы и рассмотрим здесь.

Мы находимся на развилке эры DTC, и то, что определяло предыдущую эпоху брендов прошлого, скорее всего, не будет носить долговременный характер. Во многом это будет зависеть от того, где бренды решат вести бизнес.

Для многих брендов обойти ритейлеров означает попасть в зависимость от инструментов формирования спроса. Facebook и Google становятся все более дорогими источниками привлечения клиентов. Это стало одной из самых вредных привычек для ритейлеров: они съедают маржу. Кроме того, они непредсказуемы с точки зрения того, как далеко могут зайти рекламные расходы и насколько эффективно привлекаются покупатели. А благодаря обновлениям конфиденциальности от Apple, прозрачности и эффективности ритейлерам сейчас не хватает как никогда. В статье для Moguldom объясняется проблема утечки маржи и приводятся сомнения основателя и инвестора Вибху Норби в отношении DTC как доказательство расплаты:

"Чтобы управлять брендом DTC, сегодня нужно установить 50 различных приложений и платформ. Утечка всей маржи и даже больше в Facebook и Google", - говорит [Норби]. "Если остается маржа, вы отдаете ее своей цепочке поставок, которая находится в полном беспорядке. Ни у кого нет денежного потока, чтобы преодолеть сезонность. Уже более 10 лет мы говорим, что DTC - это будущее создания брендов. Выручка есть, но работает ли она для кого-нибудь? Есть ли реальные положительные денежные потоки, рентабельность, стоимость капитала?" написал Норби в своем твиттере.

Роль, которую Facebook и Google сыграли в офисах DTC-брендов, на данный момент хорошо известна и часто обсуждается. Но что происходит сейчас? Провалилась ли модель DTC?

Цены на IPO и объявления о доходах говорят о том, что грядут перемены. Начинающие бренды окажутся в еще более трудных условиях в разгар инфляции и рецессии. Розничные продажи в США в июне выросли всего на 1 % - это лучше, чем ожидалось, но беспокойство покупателей и тревога по поводу грядущих событий могут означать тяжелые времена для брендов, у которых меньше капитала, меньше осведомленности о клиентах и менее эффективные механизмы работы. Это мало что говорит о качестве их продукции и еще меньше о том, насколько убедительной может быть история бренда. Последние десять лет (эпоха DTC) были наполнены инновациями, многие из которых были необходимы. Но некоторые из них были менее значительными, что способствовало появлению новых основателей и еще большего финансирования. Когда в экономике наступает перелом, вечеринка прекращается.

Самым выгодным вариантом развития событий, скорее всего, будет рыночная модель.

Покупателям нужны агрегация, выбор, эффективность и конкурентные цены. Если отказаться от маржи, которая уходит в карманы Facebook и Google, чтобы заманить покупателей на отдельный сайт вашего бренда (обычно с кодом на скидку), и направить ее в торговую площадку, которая сможет представить ваш бренд большему числу людей, управляя при этом такими операциями, как реализация и доставка, ситуация может измениться. Это работало десятилетиями в аналоговом мире, задолго до того, как розничная торговля превратилась в цифровое предложение. Часть причин, по которым бренды DTC избегали полок, заключалась в том, чтобы не сидеть рядом с конкурентами, но сейчас конкуренты также находятся в Интернете. Причин избегать стратегии "все в одном" на рынке с каждым месяцем становится все меньше.

Это может означать сближение брендов с Amazon, которая на этой неделе помогла продавцам повысить продажи с помощью функции Buy with Prime, продвигающей скидки на сайтах продавцов, не входящих в Amazon, во время Prime Day. После того как 2PM сообщила о том, что бренды Shopify оказались втянуты в Prime Day благодаря новой функции, которая позволяет оформлять покупки в Prime на сайтах брендов, не входящих в экосистему Amazon, мы получили подтверждение от нескольких брендов DTC, что их продажи действительно улучшились в эти два дня.

Экосистема настолько фрагментирована, что платформы имеют "большую долю рынка", чем Amazon, что является признанием объема отдельных витрин, хранящихся на серверах компании. Но именно на такие торговые площадки, как Amazon, брендам следует обратить больше внимания. По крайней мере, именно такие возможности открываются перед ними.

Те бренды, которые сторонятся Amazon, возможно, заинтересуются последними изменениями в ее стратегии private-label. По данным Wall Street Journal, Amazon резко сокращает количество брендов с частной маркой на своей торговой площадке. Когда-то частные марки были серьезным двигателем роста для Amazon, которая считала, что может получать данные от своих продавцов, воссоздавать продукты и продавать их с большей маржой и по более выгодным ценам. Это была стоимость ведения бизнеса на сайте, и это удерживало многие бренды на расстоянии. Из WSJ:

Бизнес Amazon по производству товаров под частной торговой маркой, насчитывающий 243 000 товаров 45 различных торговых марок по состоянию на 2020 год, вызывал споры, поскольку конкурировал с другими продавцами на платформе. По словам собеседников, решение о сокращении числа брендов отчасти связано с неудовлетворительными продажами многих товаров. Кроме того, в последние годы гигант розничной торговли и технологий столкнулся с критикой со стороны законодателей и других лиц за то, что он иногда дает преимущества своим собственным брендам в ущерб товарам, продаваемым другими продавцами на его сайте.

То, что многие продукты под частной маркой Amazon потерпели неудачу, доказывает, что ценность бренда все еще имеет значение, и это то, в чем класс брендов, созданных в эту эпоху розничной торговли, может быть лучшим - дифференциация путем развития бренда. Поворот в стратегии продаж Amazon может оставить дверь открытой для новых брендов, которые смогут найти успех на платформе. У них все еще есть выбор, и Shopify был ценным партнером в обеспечении успеха собственных сайтов брендов. Но расходы растут, а маржа уменьшается. Amazon, возможно, придет, чтобы навести порядок.

Автор Веб Смит | Отредактировано Хилари Милнс | Искусство Кристины Уильямс и Алекса Реми