№ 292: GOAT, медиабренд

OFF

Рынки начинают владеть спросом. Сегодня школьник по имени Дариус Базли подписал контракт с New Balance на 14 миллионов долларов. Когда вы заключаете подобное соглашение, вы лишаетесь возможности играть в баскетбол в NCAA. В его случае это сделано специально. Весь следующий год он будет тренироваться, готовясь к драфту НБА 2019 года. А пока он успешно монетизирует свой ранний успех и застрахован от последующих травм или неудач. Он стал миллионером, не сыграв ни одного матча в баскетболе НБА.

В мае Бэзли подписал контракт с известным агентом Ричем Полом, который представляет интересы Леброна Джеймса, Джона Уолла и Бена Симмонса среди 18 клиентов Klutch Sports в НБА. На этой неделе Пол сообщил, что он организовал для Базли стажировку в New Balance на январь, февраль и март, чтобы он провел сердце баскетбольного сезона в колледже. Стажировка, если быть точным, включена в выгодный контракт на покупку обуви, который 18-летний Базли заключил с New Balance в связи с его потенциалом на профессиональном уровне. По словам Пола, по многолетнему контракту Бэзли получит 1 миллион долларов "независимо от того, что произойдет" с его карьерой в N.B.A., и может получить до 14 миллионов долларов, если достигнет всех поощрительных результатов.

В Америке культура кроссовок стала катализатором многих заметных изменений в СМИ, спорте, образовании и бизнесе. Продвижение обуви началось с маркетинговой концепции, которая продолжает развиваться. Почти 100 лет назад кеды Converse дебютировали практически без шума. Так продолжалось до тех пор, пока четыре года спустя профессиональный баскетболист Чак Тейлор не внес несколько предложений по дизайну. Его поддержка знаменитостей создала маркетинговый прецедент, который продолжается и сегодня. Без мистера Тейлора не было бы ни Майкла Джордана, ни Коби Брайанта, ни Леброна Джеймса - спортсменов-баскетболистов, которым мы можем приписать миллиарды долларов экономического влияния.

Люди находят смысл в кроссовках, поэтому их выбор определяется брендом.

Элизабет Семмельхак

Благодаря такому историческому фундаменту один из 100 самых перспективных стартапов Y-Combinator отвечает за один из самых значимых маневров в маркетинге интернет-магазинов.

Предшественником GOAT был стартап под названием GrubWithUs, который потерпел неудачу, несмотря на 7 миллионов долларов, привлеченных соучредителем и генеральным директором Эдди Лу. GOAT, сокращение от greatest of all time (величайший всех времен и народов), - это "град-мари", забитый в последнюю минуту. Благодаря акции по перепродаже популярных в то время кроссовок Adidas Канье Уэста, в 2015 году этот торговый посредник и база данных электронной коммерции взорвались популярностью.

Через четыре месяца работы, в ноябре 2015 года, тогда еще никому не известная компания запустила акцию "Черная пятница", в рамках которой самые горячие модели года продавались по розничным ценам. "В тот год мы говорили о Turtle Doves, Supreme Fives", - рассказывает Лу. "Интернет подхватил эту тему, и она взорвалась, а всевозможные блоги подхватили эту кампанию "Черная пятница"". Более 100 000 пользователей установили приложение, чтобы воспользоваться распродажей, в результате чего недавно запущенное приложение неоднократно давало сбои. 

Business Insider

Это послужило толчком к новому сбору средств в размере 5 миллионов долларов в 2016 году. И еще 80 миллионов долларов в течение следующих двух лет. В марте 2018 года GOAT объединился с легендарным реселлером кроссовок Flight Club, нью-йоркским ретейлером, который считается пионером в сфере онлайн-реселлинга. Отчасти для того, чтобы укрепить свой авторитет на улице, но в основном для того, чтобы лучше конкурировать с StockX, своеобразным фондовым рынком кроссовок. Приложение StockX, финансируемое владельцем Quicken Loans и Cleveland Cavaliers Дэном Гилбертом и имеющее гораздо больше связей в мире спорта, за последние несколько лет привлекло 50 миллионов долларов.

Партнерство Кайла Кузмы с GOAT

Возможно, вы не слышали о Кайле Кузме, но в сезоне 2017 года этот второкурсник стал новичком НБА, набирая в среднем 16,1 очка за 31 минуту в составе "Лос-Анджелес Лейкерс". В последний год двухлетнего соглашения с Nike Кузма может носить любую обувь с логотипом Swoosh. А учитывая, что НБА недавно ослабила дресс-код на сезон 2018-2019, спортсмены теперь могут надевать кроссовки любого цвета во время игр. Итак, GOAT сотрудничает с молодым, перспективным игроком:

  • играет за самую заметную франшизу НБА
  • играет на одном из самых важных рынков для GOAT (Лос-Анджелес, Калифорния).
  • играет рядом с самым заметным игроком НБА (Леброном Джеймсом)
  • в соответствии с действующим контрактом имеет право работать с GOAT (Nike).

GOAT - медиабренд. Сотрудничая напрямую с баскетболистом НБА, GOAT отсекает многие медиакомпании, которые стали привратниками кроссовочной культуры. Напротив, GOAT закладывает основу для контроля над собственным контентом. Они могут сами определять, какая обувь будет показана и в какой день ее наденут. При этом они могут оптимизировать свою работу с учетом различной степени случайности, на которую влияют подобные партнерства. Результат: большая органическая предсказуемость по мере роста числа спортсменов в НБА и за ее пределами.

Рассказывая об удаче Wish, 2PM подробно обсудили непредсказуемость подобных договоренностей в No. 276:

С недавним подписанием Леброна новое лицо организации переместит "Лос-Анджелес Лейкерс" с пятого на первое место по спонсорской стоимости футболок. Ожидаемые 25 миллионов долларов, которые Wish получит от рекламы в 2018-2019 годах, в дополнение к другим рекламным усилиям, могут, наконец, подтолкнуть Wish к обсуждению в основных СМИ, где доминируют немногие.

В этой статье мы оценили ценность приезда Леброна Джеймса в Лос-Анджелес. Соглашение GOAT с Кайлом Кузмой использовало это увеличение стоимости для "Лос-Анджелес Лейкерс". Учитывая эксклюзивность его контракта с Nike, Кузма, скорее всего, будет тесно сотрудничать с Джеймсом (у которого пожизненный контракт), создавая обувь, которая еще больше увеличит стоимость перепродажи избранной обуви Nike.

Кузма вступает в последний сезон контракта с Nike. Став первым послом бренда для приложения GOAT, он будет появляться на предыгровых и игровых площадках в обуви, которая будет представлена на главной странице сайта. Теоретически, это не только увеличит трафик для продавца обуви, но и повысит стоимость обуви, которая была вписана в сюжетные линии "Лос-Анджелес Лейкерс".

Снимок экрана 2018-10-22 в 2.48.42 PM
Анализ поиска GOAT за сентябрь: необходимый сдвиг в сторону бизнеса Nike

Руководство НБА проявляет невероятную изобретательность, позволяя своим игрокам строить собственное будущее за пределами площадки так, чтобы это было выгодно лиге. Но это также новая дверь в маркетинговую машину НБА. Самовыражение - это уже не только предыгровой момент. А для GOAT, приложения, которое начало свою работу благодаря увлечению Adidas, партнерство с Кузмой позволяет подстраховаться за счет более тесных связей с Nike.

Узнать больше о GOAT можно здесь. А прочитать статью № 292 можно здесь.

Веб Смит | Около 2 часов дня

Краткое описание участника: Прямая продажа товаров класса люкс

Screen Shot 2018-10-19 at 4.25.49 PM

On Tesla’s Model 3 and the Target One demographic. In June of 2018, The Atlantic published an article that articulated a macroeconomic trend that I’ve long felt was a credible undercurrent in retail. There is this cohort of consumers that isn’t quite 1%, yet isn’t quite middle class. These consumers are young executives, they are doctors, lawyers, bankers. The Atlantic goes on to illustrate the data behind their assertion that we are living in what progressive economists are beginning to call “Gilded Age 2.0.” And while politics can influence economic conclusions, there are conclusions that cannot be argued: retail is polarizing its consumer targets.

Этот краткий обзор предназначен исключительно для Исполнительные членыЧтобы упростить членство, вы можете нажать на кнопку ниже и получить доступ к сотням отчетов, нашему списку DTC Power List и другим инструментам, которые помогут вам принимать решения на высоком уровне.

Присоединяйтесь здесь

№ 291: Досье по банкротству "Сирс

searsdossier.jpg

После долгих лет борьбы компания Sears Holding Corp объявила о своем банкротстве по главе 11, пропустив важнейший платеж по долгу в размере 134 миллионов долларов.

2PM, Inc. в Twitter

Новости: @Sears подаст заявление о банкротстве после 12 часов дня по восточному времени. 150 якорных магазинов в торговых центрах уровня B / C будут закрыты, и около 19 000 рабочих мест будут потеряны.

История. История компании Sears насчитывает 132 года. На протяжении более века эта история была богатой и захватывающей. От почтового каталога (в котором продавалось все) до одного из крупнейших в мире розничных продавцов и держателей земельных участков - и лишь в 1987 году его превзошел Walmart. В течение долгого времени Sears встречала покупателей там, где они находились.

Дело было не только в том, что Sears не смогла усовершенствовать свою стратегию работы с магазинами и мерчендайзинга. Ламперт также не смог понять, как цифровые технологии могут способствовать развитию бизнеса в целом. По словам Денниса, бизнес электронной коммерции позиционировался как отдельная игра, заметно отличающаяся от физических магазинов. Использование магазинов в качестве цифровых активов с помощью таких технологий, как покупка онлайн и доставка в магазин, - это обычная защита от Amazon, которую используют такие ритейлеры, как Nordstrom и Kohl's.

Как стратегия сокращения расходов Sears предрешила ее судьбу

В то время как Walmart эволюционировал, чтобы конкурировать в условиях онлайновой экономики, Sears этого не сделал. Две основные причины, по которым столетие удачи Sears начало рушиться: компания понесла огромные долги и страдала от серьезных проблем с корпоративным управлением.

Веб Смит в Twitter

TIL: @Sears раньше продавали кокаин, кодеин и опиум. Тогда это было выгодно.

Но это еще не вся история. Вот замечательная цитата из сегодняшней статьи CNBC по этому вопросу:

По данным отдельного опроса американских потребителей, проведенного компанией Cowen & Co., средний покупатель Sears сегодня находится в возрасте около 45 лет и зарабатывает чуть больше 59 000 долларов в год. Среднестатистическому покупателю Kmart чуть больше 43 лет, и он зарабатывает около 53 000 долларов в год. Таким образом, Walmart (55 200 долларов), Burlington Coat Factory (59 100 долларов), J.C. Penney (61 000 долларов) и Ross Stores(61 400 долларов) являются наиболее сопоставимыми розничными сетями для покупателей Sears и Kmart, если смотреть на доход семьи, говорится в исследовании.

J.C. Penney и Walmart получат выгоду

Экономика. В недавнем исследовании Pew Research Center средний класс определяется как домохозяйство с доходом от двух третей до удвоенного национального медианного дохода. В настоящее время к этому классу относится около половины американских домохозяйств. Однако с 2000 по 2014 год количество семей, которые считаются "средним классом", сократилось в 203 из 229 исследованных мегаполисов. За последние четыре года это сокращение только ускорилось. Sears была построена для среднего класса, посещающего торговые центры. Компания 2PM, Inc. считает, что ритейлеры, построившие свой бизнес для этой категории населения, будут продолжать бороться до тех пор, пока американский средний класс не восстановится.

JC Penney - еще одна розничная компания, столкнувшаяся с этими проблемами. В то время как такие компании, как Walmart, Target, Amazon, Dollar General или Kohl's, добились роста, обращаясь к верхнему среднему классу или экономным покупателям. Погрязнув в долгах и не имея практически никакого дальновидного руководства, компания Sears не смогла осуществить этот поворот. Результаты оказались трагическими. Владельцы торговых центров и девелоперы коммерческой недвижимости должны будут принять новые стратегии, чтобы предотвратить негативные циклы, которые происходили в прошлом, когда якорные магазины были заброшены.

Выпуск № 179: Карточный домик

Но реальный экономический сдвиг будет ощущаться в пригородных районах, где проживают представители низшего и среднего классов. Эти районы в большей степени зависят от торговых центров и связанных с ними объектов коммерческой недвижимости, которые заполняют их открытые участки земли. Именно сюда жители этих районов ездят за покупками, едой и работой. Здесь же генерируется значительная часть налоговых поступлений. Без якорных магазинов или пешеходного трафика для небольших предприятий коммерческая недвижимость в пригородах - не более чем карточный домик. Ритейла нового поколения там не будет. Не будет и дорожающих домов.

2PM Data

Ниже перечислены 100 крупнейших розничных компаний. Распространенным заблуждением является то, что компания Sears была забытой розничной сетью. В этом недавнем наборе данных, подготовленном Statista, Sears входит в число 40 лучших магазинов Америки.

[table id=29 /]

Вот несколько данных, которые будут влиять на коммерческую недвижимость в ближайшие годы.

Снимок экрана 2018-10-15 в 2.01.41 PM
Визуально: Закрытие магазинов Sears (2011-2017) / Источник: Statista
Снимок экрана 2018-10-15 в 2.12.20 PM
Лучшие ритейлеры среднего класса по объему продаж (2017) / Источник: Statista
Снимок экрана 2018-10-15 в 2.17.36 PM
Чистые убытки компании Sears: 2013-2017 / Источник: Statista
Снимок экрана 2018-10-15 в 2.19.35 PM
Количество магазинов ведущих розничных продавцов одежды в Америке (2017) / Источник: Statista

Банкротство Sears следует рассматривать как предупредительный выстрел для таких компаний, как: J.C. Penney, Burlington Coat Factory и Ascena Retail Group - конгломерата розничных брендов среднего класса. В настоящее время Ascena управляет 4 400 магазинами в Северной Америке и торгуется на уровне 25 % от исторических максимумов. Ритейлерам, которые зависели от долгов и посещаемости магазинов, уже давно пора пересмотреть свой подход к работе с а) существующими покупателями в сокращающемся сегменте или б) найти инновационные способы привлечения новых покупателей в растущих сегментах: эконом и ап-маркет.

Смерть розничной торговли в том виде, в котором мы ее знаем, сильно преувеличена. Розничная торговля не умирает, она развивается. Так же, как это происходило и раньше. В розничной торговле всегда происходили сбои. Крупный сбой произошел в конце 1800-х годов, когда компания Sears представила каталог и перенесла весь магазин в дома американских потребителей. Это дало Sears то же преимущество перед кирпичными и минометными магазинами, которое сегодня имеют сайты электронной коммерции. Sears просто отвечала потребностям своих покупателей, поскольку 60 процентов населения США в то время проживало в сельской местности и не имело удобного доступа к магазинам. Sears привозила магазин прямо к ним.

Маршалл Коэн из NPD

В результате банкротства будет потеряно почти 111 миллионов квадратных футов торговых площадей. В торговых центрах уровня А, которые затронет закрытие Sears, на месте исторического ритейлера появятся новые торговые площади для потребителей или мероприятий. Но для торговых центров уровня B/C закрытие Sears станет еще одним бельмом на глазу, которое заставит целеустремленных покупателей совершать покупки в других местах. Когда-то компания Sears процветала благодаря принципам удовлетворения потребностей покупателей. Эволюционирующие потребности покупателей требуют от руководства понимания того, куда устремляются потребительские умы и доллары.

Ознакомьтесь с материалами здесь.

Веб Смит | Около 2 часов дня