Четвертый налоговый квартал обычно является продуктивным для жаждущих прибыли ритейлеров и поддерживающего их промышленного комплекса, включая упаковочные компании, стороннюю логистику, брендинговые и дизайнерские агентства. Праздник распродаж "Черная пятница" стал более масштабным, более рекламным и гораздо более продолжительным. Праздничная распродажа, которая когда-то начиналась на следующий день после Дня благодарения, превратилась в неделю, месяц, а затем и в сезон. Руководители розничной торговли начали отмечать этот сдвиг в средствах массовой информации, ориентированных на потребителя. Генеральный директор Bonobos Мики Онвурал недавно рассказал Glossy:

Мы считали, что 1 октября - это начало праздника; именно тогда мы начали задумываться об этом, как и многие бренды.

В статье "Неудачные основы" я начал эссе с предупреждения: "Мы никогда не видели такой волатильности, какую принесет ноябрь 2020 года". В условиях стремительного роста валового объема продаж в онлайн-ритейле, увеличения расходов на цифровую рекламу в результате участия предприятий, неопределенности, связанной с COVID, и ослабления почтовой службы США средний ритейлер может оказаться не готов к предстоящим препятствиям. Вот главный вывод:

Парадокс для "черной пятницы" и небольших розничных компаний заключается в том, что валовой объем продаж (GMV) в онлайн-ритейле в ноябре достигнет рекордного уровня. Большая часть этого объема будет обусловлена решением Walmart, Target, Dick's Sporting Goods, Academy, Best Buy и Amazon сделать акцент на электронной коммерции перед (и потенциально в) самым большим днем покупок в году. Закрытие всех физических магазинов на День благодарения позволяет рынку ожидать, что расходы на цифровую рекламу достигнут исторических масштабов. Эти расходы, в свою очередь, могут привести к росту стоимости привлечения клиентов (CAC) для небольших розничных компаний.

Помимо непомерных расходов на рекламу, растущих тарифов на доставку и усиливающейся конкуренции в сфере электронной коммерции, неопределенность, связанная с COVID, теперь распространяется и на доставку товаров медицинской промышленности через FedEx. В кругах высокопоставленных логистов существует обоснованная озабоченность тем, что транспортные линии еще больше нарушатся, поскольку крупные розничные сети, бренды, ориентированные на потребителя, и дистрибьюторы вакцинации сходятся на и без того напряженных мощностях. Особенно это касается розничных продавцов скоропортящихся продуктов питания. Репортаж The Atlantic от 29 сентября начинается так:

В тот день, когда вакцина COVID-19 будет одобрена, должна будет проснуться огромная логистическая операция. Миллионы доз должны пройти сотни миль от производителей до больниц, кабинетов врачей и аптек, которые, в свою очередь, должны хранить, отслеживать и в конечном итоге доставить вакцины людям по всей стране. Координирует этот процесс Центр по контролю и профилактике заболеваний совместно с департаментами здравоохранения штатов и местных органов власти. Эти учреждения распределяли таким образом вакцины против гриппа во время пандемии H1N1 в 2009 году, и они же ежедневно управляют детскими вакцинами. Но вакцина COVID-19 будет представлять собой совершенно новую задачу.[1]

В кругах руководителей логистических компаний утверждают, что масштабная операция начнется в конце ноября, поскольку многие розничные сети будут принимать наибольшее количество заказов за весь год. Поскольку о перспективах поставок вакцин с заводов, принадлежащих компании Moderna или совместному предприятию немецкой компании BioNTech и Pfizer, практически ничего не известно, на достоверные данные полагаться не приходится, но доставка и логистика становятся узким местом для розничной торговли в условиях уязвимой потребительской экономики. Приоритетом станет получение наиболее уязвимыми слоями населения необходимых им лекарств, и в какой-то момент брендам придется планировать дальнейшие перебои. Это означает, что покупатели должны быть осведомлены об изменении статуса доставки и вероятности более длительного, чем обычно, ожидания. Цепочка поставок, и без того испытывающая трудности, должна будет учитывать замедление отгрузки сырья, продуктов питания или потребительских товаров, поскольку другие транспортные линии будут задействованы для регулирования переполнения.

Ноябрь и декабрь должны стать выигрышными месяцами для независимых ритейлеров, владельцев малого бизнеса и брендов. Но если каналы доставки прямо или косвенно затронуты отраслью здравоохранения, мелким ритейлерам следует быть готовыми отойти в конец очереди. Есть и исключения. Согласно исследованию Digital Commerce 360, Amazon потратит 52 миллиарда долларов на складирование и доставку. По данным Bank of America's Global Research, в распоряжении Amazon сейчас находится около 175 миллионов квадратных футов складских помещений, и она может обрабатывать, упаковывать и доставлять более 50 % продаваемых товаров.

Предприятия розничной торговли, такие как Walmart, Target и Best Buy, будут в значительной степени зависеть от инфраструктуры, которую оставила после себя Amazon. Мы никогда не видели такого количества факторов, с которыми сегодня сталкиваются розничные компании. Для тех немногих, кто готовился к раннему праздничному сезону, следующие недели все еще важны, как и первые недели октября, если не больше. Но если опасения по поводу нашей логистической инфраструктуры обоснованы, то розничной торговле потребуется терпение. Хотя экономику США важно поддерживать, логистические перевозки гораздо важнее. Было бы разумно подготовить покупателей к дополнительным ожиданиям и временным разочарованиям. Мы еще никогда не видели такого праздничного сезона, как тот, который нам предстоит.

Возможно, вы помните одну сцену из фильма. Семья, приехавшая с северного побережья Чикаго, с легкостью прошла через аэропорт, оставив позади своего буйного сына. Всего за 45 минут они добрались из Виннетки, штат Иллинойс, до выхода на посадку на самолет, но им удалось проехать 30 минут и преодолеть один из самых загруженных аэропортов Америки менее чем за пятнадцать (и со всем зарегистрированным багажом). Для тех, кто будет смотреть фильм после 2001 года, в чикагском аэропорту О'Хара не хватало одного элемента: неудобств, связанных с современной системой безопасности. До 2001 года аэропорты были больше похожи на торговые центры. Транспорт мог свободно входить и выходить. Небольшие магазины и рестораны принимали посетителей, не имеющих билетов на рейсы. Охрана была скудной, а перформативный аспект безопасности практически не существовал.

До 11 сентября 2001 года 20-летняя независимая компания Argenbright Security была крупнейшей в Америке фирмой по проверке безопасности. Имея почти 25 000 сотрудников и 44 внутренних аэропорта, Argenbright была примерно в два раза меньше современной Администрации транспортной безопасности.

Будучи главой компании, сотрудники которой работали в двух из трех аэропортов, ставших мишенями 11 сентября - Ньюарке и вашингтонском Даллесе, - Аргенбрайт быстро стал козлом отпущения после террористических атак. 12 октября 2001 года тогдашний генеральный прокурор Джон Эшкрофт публично заявил, что материнская компания "Argenbright Holdings продолжает нарушать законы, которые защищают безопасность американцев, путешествующих коммерческими авиалиниями".[1]

После создания Управления транспортной безопасности этот бизнес вскоре исчез. В статье в газете Las Vegas Sun, опубликованной всего год спустя, отмечалось:

Компания Argenbright почти исчезла из американских аэропортов, вытесненная из бизнеса чередой нарушений безопасности.[2]

Когда федеральное правительство решило взять на себя обеспечение безопасности американских аэропортов, реализация стратегии, казалось, произошла в одночасье. К концу 2002 года, всего за один год, TSA насчитывала 60 000 сотрудников. Между 11 сентября и 19 ноября 2001 года то, как Америка взаимодействовала с аэропортами, изменилось навсегда. Прошли те времена, когда члена семьи провожали до выхода на посадку. Подход TSA к обнаружению людей означал, что очереди на вход стали медленнее, а прибывать на посадку нужно было раньше. Мелкие изменения складывались в единое целое: требования к идентификации, снятие обуви, досмотр багажа, запрет на пронос жидкостей, изъятие электроники из всех сумок, изъятие ремней и свитеров, усиленные досмотры и прекращение работы комитетов по приему пассажиров.

Если бы авиаперевозки оценивались по общеотраслевому показателю NPS (net promoter score), то первой болевой точкой было бы ощущение вторжения, которое вы испытываете во время коммерческого путешествия. Ежегодно TSA конфискует несколько единиц оружия (ножи и т. д.), а также водителей стоимостью 649 долларов, которые они классифицируют как оружие. Вы не сможете забрать ни то, ни другое после завершения процесса досмотра. Да: если вы взяли с собой одну-единственную клюшку для гольфа, она теперь является собственностью агента. Между тем, за 70 моих предыдущих поездок TSA почти каждый раз игнорировала маленький нож на моей связке ключей, но при этом изымала среднего размера флакон увлажняющего крема для кожи. Хотя роль TSA важна, их процесс в основном перформативен. Кирпичные и минометные ритейлеры начинают перенимать многие из этих атрибутов.

Я не из TSA. Я бармен.[3]

Сегодняшняя ситуация в розничной торговле начинает напоминать год, последовавший за 11 сентября. Во многих штатах отменены постановления о прекращении работы, и розничные магазины и рестораны начали вновь открываться. По мере того как экономика продолжает восстанавливаться, работники, получающие заработную плату, удваиваются в качестве сотрудников службы безопасности. Многие из них вынуждены использовать закрытые лица и протоколы социального дистанцирования. А некоторые ритейлеры пошли еще дальше. В меморандуме 2PM от весны 2020 года, The Dust Settles, я писал об изменениях в туристических обычаях в контексте розничной торговли и перформативной безопасности.

В районе 12-й авеню в Нэшвилле: Madewell, Outdoor Voices, Draper James, Imogene + Willie и другие бренды используют подобные стратегии. За исключением крупных розничных сетей, вы увидите, что подобные стратегии безопасности встречаются чаще, чем нет. Это ухудшило впечатления от покупок в магазинах "кирпич и миномет". И это толкает покупателей в другие каналы.

Когда авиаперелеты только начинались, они были пятизвездочными. До 1950-х годов эконом-класса не существовало, как и бюджетных авиалиний. Удобства, такие как еда, алкоголь и развлечения, были в изобилии - относительно своей эпохи. Интерьеры кают были хорошо обустроены, а пространство и домашние удобства - на высоте. Во многих отношениях это похоже на прекрасную розничную торговлю до появления COVID.

Эволюция пост-COVID ритейла включает в себя многие стратегии, которые использует TSA для обеспечения безопасности авиапутешественников. Хотя некоторые из них дают положительные результаты, подавляющее большинство из них перформативны. На каждую бутылочку лосьона, которую удается предотвратить, приходится острый предмет или зажигалка. Но путешествия кажутся безопасными, а это и есть цель. Возникает вопрос, может ли кирпичная и минометная розница претерпеть такое же разрушение и сохранить свое место в американском потребительском мире? В то время как 48 % американских потребителей путешествуют по воздуху, почти каждый взрослый потребитель посещает магазин.

Авиакомпании прекрасно понимают, что клиенты устали от перформансов службы безопасности в аэропортах. Розничные покупатели устанут от этого представления гораздо раньше. Для состоятельных путешественников сейчас как никогда много вариантов, включая TSA PreCheck и Clear. Любой цифровой инструмент, избавляющий от необходимости тратить дополнительное время и испытывать дополнительные неудобства, становится все более привлекательным. Обратите внимание на эту параллель:

Компания Clearродилась в результате катастрофы. Основанная после терактов 11 сентября, компания Clear - первоначально известная как Verified Identity Pass - была создана на волне нового финансирования, выделенного Конгрессом для защиты американских аэропортов от террористических заговоров. Эта история не осталась незамеченной для компании. В своей недавней презентации Health Pass компания Clear сравнила воздействие коронавируса с террористическими атаками 11 сентября.[4]

У параллели, которую я собираюсь провести, есть аналоги. Как цифровая верификация стала "заплаткой" для неработающей стратегии досмотра в американских аэропортах, так и цифровая коммерция станет противоядием от бремени, возложенного на розничных торговцев кирпичной и минометной продукцией для обеспечения безопасности. Индустрия прямой продажи товаров потребителям имеет все шансы извлечь выгоду из этих новых мер безопасности. Покупатели предпочитают радости физической розничной торговли. Так уж мы устроены, чтобы потреблять.

Хотя онлайн-ритейл составляет лишь малую часть совокупной розничной экономики, этот сдвиг (которому не видно конца) станет катализатором ее роста. Когда пыль осядет, бренды увидят, что все большая часть их бизнеса переместится в онлайн-каналы. Розничная торговля должна быть бездумной, приятной и эффективной. Эти показатели больше не относятся к физическим помещениям. С повышением эффективности работы интернет-магазинов и инструментов конверсии, таких как SHOP Pay, Google Pay и Apple Pay, эти атрибуты переходят к цифровым эквивалентам физической розницы.

В предыдущие десятилетия воздушные путешествия стали демократичными. Это доказало, что недоступное со временем может стать привычным. COVID ускоряет внедрение того, что было недоступно многим потребителям: электронной коммерции. Цифровое становится новым физическим.

Репортаж Веба Смита | Арт: Алекс Реми | Редактор: Грейс Кларк | Около 2PM