Сидя в гостиной Нью-Йорка, я впервые посмотрела сериал "Выжить " от Netflix. Спустя три сезона я стал суперфанатом. Хотя я знал о механике и привлекательности гонок, я долго сопротивлялся эмоциональной связи с этим видом спорта. В один миг все изменилось. Это не первый случай, когда история нормализует привлекательность инженерии, смелых дьяволов и высокоинтенсивной командной работы.
В Формуле-1 бренды, производительность и индивидуальность гонщика сливаются воедино - как на трассе, так и за ее пределами.
За 30 лет может произойти многое. Но, как говорится, чем больше вещей меняется, тем больше они остаются прежними. Книга, написанная в 1986 году, была переработана в 2016-м. И оба они сотворили чудеса.
В 1986 году малобюджетный фильм " Топ Ган" (Top Gun ) изменил правила, нарушил некоторые из них и придумал новые обычаи, которые сохранились и по сей день. Всякий раз, когда я спрашивал своего отца (в то время офицера) о влиянии фильма Тони Скотта, он говорил не о самом фильме, а о его психологическом воздействии. Вот выдержка из журнала Time за 1986 год:
Высоколетящая техника превращает Top Gun в 110-минутный рекламный ролик для военно-морского флота - и именно благодаря его сотрудничеству самолеты попали в кадр. Продюсеры заплатили военным 1,8 миллиона долларов [...]. Без такого миллиардного реквизита продюсеры потратили бы огромное количество времени и денег на поиск замены и, возможно, вообще не смогли бы снять фильм. Партнерство оказалось выгодным как для Голливуда, так и для Пентагона.[1]
Прошло несколько десятилетий, и влияние прорывного хита Тома Круза было оценено по достоинству. По данным ScreenRant, фильм увеличил призыв в авиацию на 500 %. При бюджете в 15 миллионов долларов и кассовых сборах в 350 миллионов долларов фильм добился большего, чем количественный рост числа призывников, - он изменил культурное восприятие. Top Gun улучшил представление американцев о вооруженных силах США в то время, когда большинство зрителей считали это невозможным. Ушли в прошлое образы Вьетнамской войны, запечатленные в таких фильмах, как "Апокалипсис сегодня", "Цельнометаллическая куртка " и "Взвод". Фильмы "Мэверик", "Ледяной человек", "Гадюка" и "Мерлин" помогли сделать службу в военной форме снова привлекательной.
Военным нужен был более лестный кинематографический портрет, и они получили его благодаря успеху фильма "Топ Ган". Образ очаровательного, смелого молодого пилота, служащего своей стране, стал мощным противоядием антивоенному посланию "Взвода".
Так почему же вы вспомнили о "Топ Ган"? Гоночная Формула-1 взяла на вооружение пьесу Тони Скотта, чтобы изменить свой имидж в США, и это сработало безупречно. В 2016 году в репортаже CNN о приобретении Liberty Media Джона Мэлоуна были описаны рекламные ограничения Формулы-1:
Этот вид спорта давно привлекает рекламодателей премиум-класса в Европе, но в США ему не удается найти свою аудиторию.
Затем Liberty Media наняла медиаменеджера Чейза Кэри на пост председателя совета директоров, который сейчас занимает Стефано Доменикали из Lamborghini. С самого начала нового правления в центре стратегии было проникновение СМИ. Сделка должна была позиционировать F1 как контент-компанию, а не гоночную организацию. Это сработало. В марте 2018 года, спустя всего два года после приобретения Мэлоуна, было объявлено о заключении соглашения с Netflix на 2019 год. Сезон будет состоять из 10 эпизодов, кульминацией которого станет освещение чемпионата мира FIA 2018 года.
Прошло совсем немного времени, и влияние Netflix стало ощутимым. Генеральный директор McLaren Racing Зак Браун отметил его "огромное" влияние. Он также сказал: "Это, наверное, самое важное влияние в Северной Америке". "Почти в каждом комментарии, который вы получаете от американцев, они ссылаются на Drive to Survive". Браун добавил еще один пункт в заявлении об отношении Netflix к Формуле-1:
[Посмотрите " Top Gun". Вы смотрите его, и я уверен, что каждый летчик-истребитель говорит: "На реактивном самолете такого не сделаешь". Но это был отличный фильм.
Пожалуй, нет другого вида спорта, в котором бы так переплетались бренды, наука, бравада и реклама розничной торговли, как в гонках Формулы-1. Третий сезон укоренился в модном ритейле благодаря основной сюжетной линии, вращающейся вокруг команды, ранее известной как Force India Formula 1. Команда, переименованная в "Racing Point", в первый год своего существования добилась впечатляющих результатов для приобретения в середине сезона. К сезону 2019 года, показанному Netflix, она боролась за подиумы в некоторых гонках, что является большим достижением, учитывая инженерное превосходство Red Bull, Mercedes и Ferrari. Приобретение компании руководителем розничной торговли Лоуренсом Строллом наполнило каждый эпизод интригами и спорами. Семья Стролла привела бренды Pierre Cardin и Ralph Lauren в Канаду и Европу благодаря дистрибьюторским и лицензионным сделкам. Стролл также инвестировал в бренды Tommy Hilfiger и Michael Kors, способствуя их глобальному распространению.
Именно решение Стролла полностью скопировать инженерные и эстетические решения Mercedes придало сезону интригу. С сыном за рулем и кумовством в полной мере, сочетание инженерных решений и результатов его сына доказало, что скептики ошибались. Розовый Mercedes" стал объектом гнева конкурентов, которые были в равной степени разочарованы и восхищены внезапным успехом Racing Point. В типичной для Стролла манере бизнес-магнат использовал этот ранний успех для заключения сделки, чтобы вернуть Aston Martin Джеймса Бонда в гонки впервые за 60 лет. По соглашению о покупке 18,1% акций компании Racing Point команда Стролла в Формуле-1 была переименована в Aston Martin для участия в последнем сезоне. Легендарный производитель автомобилей боролся с пандемией, ожидая столь необходимого толчка от отложенного финального дополнения к франшизе о Джеймсе Бонде. Выносливость бренда будет зависеть от остроумия Стролла, а также от результатов и известности его команды. В Формуле-1 бренды, производительность и индивидуальность гонщиков сливаются воедино как на трассе, так и за ее пределами.
По этой причине бренды борются за сотрудничество с конструкторами и их звездными гонщиками. Льюис Хэмилтон, главный гонщик и исторический лидер гонок, украшен логотипами Monster Energy, Puma, IWC, Sony, Bose, August Motorcycles, Gran Turismo Sport, Bell Helmets и Tommy Hilfiger. Центральное место занимает логотип конструктора: Mercedes Benz. В отличие от других популярных видов гонок, F1 - это исключительно стремление, как и лучшие футбольные лиги. Трассы F1 расположены в самых восхитительных местах на земле, а в 2022 году к ним добавится Майами благодаря Related Companies Стивена Росса, владельца Miami Dolphins и инвестиционного партнера RSE Гэри и Эй Джей Вайнерчуков.
Зарождающийся интерес к Америке как нельзя лучше подходит для следующего американского города, который будет включен в международную гоночную трассу. За время пандемии Майами превратился в место экономической миграции, создания богатства, венчурных инвестиций и нового строительства благодаря умелому пропагандистскому маркетингу его мэра. В некотором смысле Майами стал микрокосмом Америки, которую руководство "Формулы-1" и ее многочисленные рекламодатели надеются покорить.
Прошло почти 40 лет с тех пор, как американский гонщик Марио Андретти доминировал в гонках Формулы-1. В апреле 2021 года лишь 9 % американцев в возрасте 18-24 лет считали себя заядлыми фанатами этого вида спорта. То же самое скажут 13 % 35-44-летних. Но если траектория развития останется прежней, мы увидим больше американских рекламодателей и партнерств в спорте, которому давно пора привлечь внимание всей страны. Как и в случае со сказками, на кону не только внимание, но и воображение. Может быть, если его будет достаточно, Америка найдет свою собственную версию сэра Льюиса Хэмилтона.
Это экономика раздвоенных потребителей и розничных излишеств; это экономика больших технологий, индивидуализма, миграции "красных штатов", цифровых товаров, децентрализованных финансов, рекордных путешествий, спортивных книг, предметов роскоши, быстрых автомобилей и откровенных героев. Назовите лучшую маркетинговую платформу, чем наземная ракета, проносящаяся мимо на скорости 160 миль в час, и один из 20 лучших водителей мира, спокойно рассказывающий, как он проверяет свою сообразительность.
Netflix - невоспетый герой Формулы 1, и ему, возможно, удастся изменить ландшафт нишевых спортивных интересов Америки.
Веб Смит | Редактор: Хилари Милнс
