Статья в New Yorker была посвящена "иллюзии эстетики миллениалов", и, похоже, наступает расплата. По данным отраслевого оператора и аналитика Нейта Пулина, венчурные капиталисты вложили в бренды DTC около 22 миллиардов долларов, а общая ликвидность на данный момент составила около 25 миллиардов долларов. Из этих 22 миллиардов долларов многие были вложены в бренды, которые должны были "разрушить отрасль". Это были современные бренды, ориентированные на людей, идущих вверх по карьерной лестнице: с красивым дизайном, спокойными источниками и хорошей упаковкой. Именно аура избыточности побудила дизайнерские дома позиционировать безрецептурные бренды как товары для H.E.N.R.Y. Но что происходит, когда для потребителя наступают трудные времена? Для большей части американской рабочей силы последние 15 месяцев были именно такими. И многие предметы роскоши были променяны на стабильное, необходимое и надежное. Безрецептурные бренды, в большинстве своем, таковыми не являются.

Автор статьи Кайл Чейка (Kyle Chayka) поднимает вопрос о том, нужны ли нам все эти нарушения в работе брендов, и если новый урожай брендов для миллениалов ставит эстетику и маркетинг выше функциональности. Обратная реакция DTC началась. У меня есть мнение, почему:

По словам Чайки, Great Jones - один из примеров дисфункции DTC и того, как урожай расцветок, хорошо выглядящих в Instagram, может скрывать гораздо более проблемную компанию за кулисами. Другие бренды либо не выдерживают проверки на качество, либо настолько откровенно "миллениальны", что навязываются: неназванный бренд, продающий банные полотенца, не выдержал конкуренции с более надежными марками, а чемоданы Away кажутся постыдным пережитком, пишет он. Однако Away - пример компании, которая вернулась на передовые позиции. Сегодня она больше похожа на "оранжевую", чем на "зеленую". По мере приближения к IPO компания перемещается в нижнюю часть иерархии - даже если продукция остается на высоте. Их последняя реклама была хорошо принята.

Что касается того, останутся ли бренды для миллениалов, то проблема сводится к функциональности и надежности:

Возможно, она исчезнет, когда покупатели поймут, что убедительное повествование - это не то же самое, что честность продукта или бизнеса, который его продает. Мы уже не раз видели, как менталитет стартапов, стремящихся к росту любой ценой, может привести к обратному результату.

Надежность была невероятно важной характеристикой того, что мы покупаем, в течение последнего года, который принес беспокойство и неуверенность. В более трудные времена предпочтение отдается старым брендам. В разгар пандемии есть что сказать о постоянстве и качестве. Несмотря на то, что мы проводим много времени в своих телефонах, получая в Instagram рекламу новых брендов и продуктов, старые бренды победили. DTC-бренды миллениалов представляют собой определенную долю излишеств, которые выходят из моды во время кризиса. Во время рецессии или кризиса покупатели обращаются к брендам, которые кажутся им необходимыми. Это означает хорошие новости для "старой гвардии", тех, кто, может быть, и не выделяется на полке Target, но отличается надежным качеством.

Для брендов DTC следующим шагом роста станет доказательство того, что они являются предметами первой необходимости, а не просто эстетическими излишествами для определенной когорты покупателей, которые, будучи поставленными к стенке, могут оказаться не такими уж лояльными. Я считаю, что чем быстрее они докажут свою незаменимость, тем меньше вероятность того, что эти истории будут доминировать в повествовании. И в этом году ряд брендов, которые когда-то были "зарождающимися", станут членами старой гвардии.

Веб Смит | Арт: Кристина Уильямс | Редактор: Хилари Милнс