Когда автор Дэвид Перелл опубликовал блестящее короткое эссе "Режим пива, режим кофе", я начал изучать историю динамики между этими двумя напитками. Работа Перелла - это образный взгляд на творческие импульсы вокруг веселья и сосредоточенности, а не на потребление самих продуктов. Когда-то кофеин обогнал алкоголь в качестве напитка выбора. Это памятка о первом периоде большого европейского влияния кофе. Принятие кофейной культуры и потребление безалкогольного пива может означать нечто подобное и сегодня.
Что происходит, когда потребление алкоголя падает, а потребление кофе растет в периоды нестабильности и появления новых форм сообщества? Если верить истории, нас ожидает период длительных социальных, экономических и научных инноваций. В книге Стивена Джонсона " Изобретение воздуха " есть отрывок, который имеет отношение к этой мысли. В книге рассказывается о протеже Бенджамина Франклина, который оказал заметное влияние на европейцев XVII века.
Влияние введения кофе в Европе в XVII веке было особенно заметным, поскольку самыми распространенными напитками того времени, даже за завтраком, были слабое "маленькое пиво" и вино. Те, кто пил кофе вместо алкоголя, начинали день бодрыми и стимулированными, а не расслабленными и слегка опьяневшими, и качество и количество их работы улучшалось. Западная Европа начала выходить из алкогольного оцепенения, которое длилось веками.
Инновации, которые придут из сегодняшней эры интернета Web3, могут повлиять на десятилетия существования человечества. История не повторяется, но рифмуется, и за это можно поблагодарить две потребительские тенденции. Мы потребляем больше кофе и меньше алкоголя. Мы более социальны и внимательны. Мы уже однажды наблюдали такую взаимосвязь между напитками - в эпоху Просвещения. Доктор философии и профессор Стивен Хикс однажды написал:
Как фактор, способствующий развитию, кофе (и чай), безусловно, заслуживает похвалы с физиологической точки зрения. Также этому способствовало развитие европейской культуры кофейных домов, в которых собирались бизнесмены, художники и ученые, чтобы выпить и пообщаться. Великая лондонская компания Lloyd's of London, например, начала свою деятельность в кофейне Эдварда Ллойда в Лондоне, которая датируется (возможно) 1685 или (более вероятно) 1688 годом, годом Славной революции в Англии и возвращения Джона Локка из ссылки в Голландии.[1]
Мы находимся в месте слияния двух рек: недоверия к нашим институтам и акцента на внимательности. Это пересечение поразительно напоминает "долгий 18 век", период замечательных перемен с 1685 по 1815 год.
Просвещение породило множество книг, эссе, изобретений, научных открытий, законов, войн и революций. Американская и Французская революции были непосредственно вдохновлены идеалами Просвещения и соответственно ознаменовали пик его влияния и начало его упадка.[2]
Долгий век Европы был одним из самых значимых для наших современных экономик и культур. Тогда это была Французская революция 1789 года, либеральные экономические теории Адама Смита в период с 1776 по 1789 год, внедрение печатного станка, новые формы путешествий, распространение клубов, салонов и европейских кофеен. Есть сходство между духами тогда и сейчас. И тогдашняя Европа, и сегодняшняя Америка столкнулись с масштабными культурными сдвигами на фоне того, что мы сейчас вежливо называем "потребительским раздвоением": богатые становятся богаче, а бедные все ниже погружаются в нищету.
Web Smith (📜, 📜) on Twitter: “Coffee is an underrated bedrock of modern civilization. Without the European coffee house, there would have been no Age of Enlightenment. / Twitter”
Кофе - это недооцененный фундамент современной цивилизации. Без европейской кофейни не было бы эпохи Просвещения.
Многие из сегодняшних культурных сдвигов являются символом того, что высший эшелон общества рискует инвестициями в различные активы. Рассмотрим переход от фиатных валют к криптопротоколам, от именных онлайн-пользователей к псевдонимной экономике, от физических произведений искусства к неископаемым, от централизованных повествований к децентрализованным, от галактического правительства к гражданскому межгалактическому. Мы переживаем очередной век Просвещения благодаря массовой миграции от физической к цифровой агломерации.
В отличие от 1685-1815 годов, европейское кафе больше не является местом для обмена идеями.
В те времена вершина французской монархии рухнула благодаря раздвоению богатства, возвысившему аристократический класс, в то время как обездоленные страдали от нищеты. Между тем, европейское кафе стало курортом для "людей со смекалкой", удалив в основном мужчин от моделей пьянства и разврата. Поколение вечных пьяниц перешло от алкоголизма к отрезвляющему и изменяющему сознание действию кофеина. Эта тенденция к отказу от одного и переходу к другому повлияла на многие великие социальные, академические и политические достижения.
Европейское кафе поощряло синтез информации таким образом, на который университеты когда-то обладали исключительной монополией. Они поощряли беседы, дебаты и авторство. Катализатором послужил переход от алкоголя к кофе.
Сегодняшний тонкий культурный сдвиг: пиво ниже, кофе выше
Никогда еще кофе не был так популярен в Соединенных Штатах. В США насчитывается рекордно большое количество франшиз Starbucks - 15 000. Всего насчитывается более 37 100 кофеен, которые в 2020 году принесли около 22 миллиардов долларов США розничной стоимости. К этому же году более 40% американских потребителей имели в доме систему приготовления кофе из одной чашки, по сравнению с почти 10% в 2012 году. .
В период с февраля 2019 года по февраль 2020 года в США было продано фраппучино Starbucks на сумму $1,25 млрд. По данным Mordor Intelligence, американская кофейная индустрия может рассчитывать на CAGR в 4,8% до 2025 года. Из этого роста почти 70% потребителей предпочитают кофе в домашних условиях. Они отмечают еще один ключевой момент:
В последние годы среди потребителей в регионе наблюдается постепенный переход от безалкогольных напитков к кофейным.
О кофейных капсулах Cometeer известно не так много, но то, что мы знаем, обнадеживает. На сайте компании обещают кофе специального сорта, замороженный "в пиковом состоянии" и готовый к завариванию с помощью K-чашек или без них (плюс, он пригоден для вторичной переработки). Еще более показательным является тот факт, что компания уже подписала контракт с такими известными обжарщиками, как George Howell, Bird Rock, Equator и CounterCulture.[3]
Прошло всего несколько лет, и он появляется в сводках продуктов "Новогоднее разрешение" на Snaxshot Андреа Эрнандес. Сайт Herproduct - один из самых авторитетных авторитетов в области интересных, качественных потребительских разработок. Но не менее интересна и эта цифра по объему импорта безалкогольного пива:
По данным IWSR Drinks' Market Analysis, компании, занимающейся сбором данных и аналитикой, которая отслеживает мировые тенденции в области алкоголя, объем рынка безалкогольных напитков увеличился на 22,6% в 2020 году и, как ожидается, будет расти в течение следующих четырех лет. IWSR прогнозирует, что CAGR на этом рынке до 2024 года составит 9,7%. Тенденция к снижению потребления алкоголя проявляется в предсказуемых и непредсказуемых местах. Сначала предсказуемые по данным IWSR:
В 2020 году в США продолжилось ежегодное снижение объемов пива, составив -2,8%, поскольку рост объемов импортного пива оказался недостаточным для того, чтобы поддержать потери объемов отечественного пива. Тем не менее, доля импортного пива на рынке в 2020 году выросла. Однако безалкогольное и слабоалкогольное пиво оказалось ярким пятном в категории, и ожидается, что эта категория продолжит расти.
И что менее предсказуемо, недавний отчет The Guardian отмечает движение АН в высших кругах:
Дева Мария", которая начала подавать безалкогольные напитки в Дублине пару лет назад, расширяется.[4]
И в то время как Cometeer делает заголовки на рынке домашнего кофе, Athletic Brewing стала любимицей СМИ в сфере безалкогольного пива. Недавняя статья CNBC об основателе и генеральном директоре Билле Шуфелте была поддержана инвестором Дарреном Ровеллом, который счел пивной бренд DTC достойным инвестиций еще до того, как эта тенденция стала очевидной для многих в индустрии потребительских инвестиций.
Почти четыре года назад я решил полностью отказаться от алкоголя. Моя причина была индивидуальной, но суть ее заключалась в том, что я хотел максимально использовать каждый день, который у меня остался. Исчезли ментальный туман и беспокойство, обычно присущие предпринимателям. Совещания стали более продуктивными, идеи - более мощными, а я стал более уверенным в своей способности синтезировать несвязанные идеи. Эти качества являются основой того, что сделало эпоху Просвещения коллективно великой: она взяла пьяниц и превратила их в бдительных и остроумных мыслителей. Лучшие из этих мыслителей изменили мир.
Потребительские тенденции могут быть опережающими индикаторами. И хотя нет никаких гарантий, что эта тенденция отказа от алкоголя и перехода к кофе сохранится, есть прецедент того, что произойдет, если она сохранится. И первые признаки указывают именно на такой исход. За последние несколько лет мы пережили необычайный период инноваций. Самые лучшие и талантливые лихорадочно читают, пишут, выполняют и синтезируют чужую работу, чтобы не отстать от многочисленных инноваций в экономике, здравоохранении, коммуникации и искусстве. Вы никогда не сможете назвать свое время временем просвещения или разума. Но что-то в сегодняшнем дне кажется иным, чем в предшествующие ему годы. Возможно, во всем этом играет роль то, что мы пьем.
Автор Веб Смит | Отредактировано Хилари Милнс | Искусство Алекса Реми и Кристины Уильямс