न्यू यॉर्कर का लेख "सहस्राब्दी सौंदर्यबोध के भ्रम" पर था और ऐसा प्रतीत होता है कि इसका आकलन किया जा रहा है। उद्योग संचालक और विश्लेषक नैट पौलिन के अनुसार, उद्यम पूंजीपतियों ने डीटीसी ब्रांडों में लगभग 22 अरब डॉलर का निवेश किया है और अब तक कुल तरलता लगभग 25 अरब डॉलर रही है। उस 22 अरब डॉलर के निवेश में से कई ऐसे ब्रांडों में थे जो "उद्योग में खलल डालने" के लिए थे। ये आधुनिक ब्रांड थे जो ऊपर की ओर बढ़ने वालों के लिए थे: खूबसूरती से डिजाइन किए गए, चुपचाप स्रोत वाले और अच्छी तरह से पैक किए गए। यह अतिशयता का आभास था जिसने डिजाइन हाउसों को डीटीसी ब्रांडों को हेनरी के उत्पादों के रूप में पेश करने के लिए प्रेरित किया लेकिन क्या होता है जब उपभोक्ता कठिन समय से गुजरता है? अमेरिका के अधिकांश कार्यबल के लिए, पिछले 15 महीने बस ऐसे ही थे। और जीवन की कई विलासिता स्थिर, आवश्यक और विश्वसनीय के लिए व्यापार की गई थी। डीटीसी ब्रांड, अधिकांश भाग के लिए, वैसे नहीं हैं।

लेखक काइल चायका ने जो सवाल उठाया है, वह यह है कि क्या हमें वाकई इस ब्रांड परिवर्तन की ज़रूरत है, और क्या नई पीढ़ी के ब्रांड्स ने कार्यक्षमता की बजाय सौंदर्य और मार्केटिंग को प्राथमिकता दी है। डीटीसी का विरोध शुरू हो गया है। मेरी राय है कि ऐसा क्यों है:

चायका के अनुसार, ग्रेट जोन्स डीटीसी की शिथिलता का एक उदाहरण है और कैसे इंस्टाग्राम पर अच्छे दिखने वाले रंगों की एक फसल पर्दे के पीछे एक बहुत अधिक परेशान कंपनी को कवर कर सकती है। अन्य ब्रांड या तो गुणवत्ता की कसौटी पर खरे नहीं उतरते हैं या वे इतने स्पष्ट रूप से "मिलेनियल" हैं कि वे थोपते हैं: बाथ टॉवल बेचने वाला एक अनाम ब्रांड अधिक विश्वसनीय ब्रांडों का मुकाबला करने में विफल रहा, जबकि अवे सूटकेस एक शर्मनाक अवशेष की तरह लगता है, वह लिखते हैं। अवे, हालांकि, एक ऐसी कंपनी का उदाहरण है जो सबसे आगे लौट आई है। आज, यह "हरे" की तुलना में "नारंगी" अधिक दिखती है। जैसे-जैसे कंपनी आईपीओ के करीब आती है, यह पदानुक्रम के निचले हिस्से की ओर बढ़ती है - भले ही उत्पाद ऊंचे रहें। उनके सबसे हालिया विज्ञापन को अच्छी प्रतिक्रिया मिली थी ।

इस बात पर कि क्या सहस्त्राब्दी ब्रांड टिके रहेंगे या नहीं, समस्या कार्यक्षमता और विश्वसनीयता पर आकर टिक जाती है:

शायद यह तब फीका पड़ जाएगा जब ग्राहकों को पता चलेगा कि एक आकर्षक कहानी किसी उत्पाद या उसे बेचने वाले व्यवसाय की अखंडता से अलग होती है। हमने पहले भी कई बार देखा है कि हर कीमत पर विकास की चाहत रखने वाली स्टार्टअप मानसिकता कैसे उलटी पड़ सकती है।

पिछले एक साल से भी ज़्यादा समय में हमने जो कुछ भी खरीदा है, उसमें विश्वसनीयता एक बेहद अहम पहलू रही है, जिससे चिंता और अनिश्चितता पैदा हुई है। मुश्किल दौर में, पुराने ब्रांड ही पसंदीदा खरीदारी बन जाते हैं। महामारी के बीच निरंतरता और गुणवत्ता के बारे में कुछ कहा जा सकता है। फ़ोन पर काफ़ी समय बिताने और नए ब्रांड और उत्पादों के इंस्टाग्राम विज्ञापन देखने के बावजूद, स्टैंडबाय ब्रांड्स ने बाजी मार ली। मिलेनियल डीटीसी ब्रांड्स एक हद तक अतिरिक्त चीज़ों का प्रतिनिधित्व करते हैं जो संकट के दौरान चलन से बाहर हो जाते हैं। मंदी या दबाव के समय में, ग्राहक उन ब्रांडों की ओर आकर्षित होते हैं जो उन्हें ज़रूरी लगते हैं। यह पुराने ब्रांड्स के लिए अच्छी खबर है, यानी ऐसे स्टैंडबाय जो टारगेट की शेल्फ़ पर तो घुल-मिल सकते हैं, लेकिन अपनी गुणवत्ता में विश्वसनीय हैं।

डीटीसी ब्रांडों के लिए, विकास का अगला चरण खुद को ज़रूरी साबित करना होगा, न कि सिर्फ़ ग्राहकों के एक खास समूह के लिए सौंदर्यपरक अतिरेक, जो सामने आने पर शायद उतने वफ़ादार न साबित हों। मेरा मानना है कि जितनी जल्दी वे ज़रूरी साबित होंगे, उतनी ही कम संभावना है कि ये कहानियाँ कहानी पर हावी हो जाएँ। और इस साल कई ऐसे ब्रांड भी होंगे जो कभी "नवजात" थे, पुराने ब्रांड बन जाएँगे।

वेब स्मिथ द्वारा | कलाकार: क्रिस्टीना विलियम्स | संपादक: हिलेरी मिल्नेस