На этой неделе компания NOBULL начала выступать в качестве титульного спонсора CrossFit Games. В течение десяти лет это мероприятие было связано с Reebok. Здесь есть несколько историй - команда основателей NOBULL когда-то была сотрудниками Reebok. Это история с бесконечными примерами соперничества, но главный из них - тот, что часто встречается в розничной торговле. Бренд поколения уступил место претенденту. Они заслужили свое время в центре внимания. Теперь мы увидим, как NOBULL воспользуется этой возможностью.
Стартапы, созданные по принципу "прямого потребителя", по своей природе являются разрушительными. Их цель - увидеть возможности, которые крупные корпорации стали слишком большими, чтобы выявить их самостоятельно, и улучшить при этом процесс и продукт. В компании CrossFit смена спонсора дала возможность претенденту DTC-компании выйти на арену там, где оставалась обувь действующего владельца. Генеральный директор CrossFit Эрик Роза обратился к компании NOBULL с просьбой занять место главного спонсора CrossFit, после того как Reebok отпустил его на время. Бренд отказался от участия после высказываний бывшего генерального директора.
Розе предстояло сделать выбор. Как он недавно рассказал Footwear News, он мог бы дать компании больше времени на восстановление, прежде чем смотреть, кого еще можно выбрать на рынке. Но он был фанатом NOBULL, во многом благодаря духу DTC бренда. В интервью он сказал:
Мне нравится их проворство и то, что с основателями у меня дружеские, а не просто деловые отношения. Когда я познакомился с ними, я был заинтересован в инвестировании в них, поэтому они знали, что я немного фанбой. Мне нравилось, что они работают по принципу "от потребителя к потребителю", что у них развита электронная коммерция. Тот факт, что они ориентированы на цифровые технологии, действительно хороши в директ-маркетинге и работают с CrossFit, а их стиль мне очень нравится, сделал это решение правильным для нас.
Проворство NOBULL, ее цифровая направленность и стремление к электронной коммерции сделали ее наиболее привлекательным партнером для CrossFit, доказав, что DTC-вызов имеет реальный потенциал для того, чтобы встряхнуть рынки, на которых они работают. Это особенно верно, когда речь идет о партнерстве с брендами, которые хотят позаимствовать дух DTC.
Reebok делает свои собственные шаги. На прошлой неделе бренд запустил бонусную программу, в рамках которой спортсмены, занявшие первое или второе место на соревнованиях по кроссфиту в обуви Reebok, получают денежный приз - прямое поощрение атлетов за то, что они пренебрегают обувью нового спонсора. По данным Reebok, около 200 атлетов приняли этот вызов. В ответ NOBULL напомнил Reebok, кто является титульным спонсором. CMO компании Тодд Мелени сказал в интервью Morning Chalk Up: "С самого начала мы поддерживали все, что поддерживает спортсменов и сообщество CrossFit. Как титульный спонсор CrossFit Games, сейчас это актуально как никогда".
В целом, это история не только о провале Reebok (компания ищет покупателя), но и о взлете NOBULL как бренда корпоративного уровня. Нажмите на график выше, чтобы прочитать рассказ Retail Dive о взлете и падении Reebok. Продажи Reebok упали до 15-летнего минимума, в то время как продажи Nike и Puma (которые пережили аналогичную пандемию) упали до трех- и пятилетнего минимума соответственно. В то же время 2PM, занявшие 109-е место, оценивают доходы NOBULL в девять цифр всего за семь лет их жизненного цикла.
Веб Смит | Редактор: Хилари Милнс | Арт: Кристина Уильямс и Алекс Реми
У одной стороны есть преимущество дистрибуции, у другой - преимущество капитала бренда. Я считаю, что в долгосрочной перспективе тенденция к созданию холдинговых компаний будет благоприятствовать развитию капитала бренда.