No. 322: О DTC и связях с общественностью

Как и подобает брендам с цифровым происхождением, быстрорастущие концепции DTC попадают в залы таких креативных компаний, как: Bullish, Gin Lane (теперь Pattern Brands), Red Antler или King & Partners. Представляя собой подмножество десятков DTC-компаний, которые запускаются каждую неделю, эти цифровые аборигены, скорее всего, уже завершили привлечение средств или находятся на пути к получению первого начального капитала в размере от 1 до 5 миллионов долларов. Будучи готовыми к достижению огромного успеха на старте, нередко небольшая группа DTC-брендов завершает формирование капитала еще до того, как их продукты будут окончательно разработаны или будут определены стратегии выхода на рынок.

Прежде чем потенциальный клиент определит свою симпатию к продукту, или терпимость к его цене, или оценит процесс выхода на рынок, или даже интенсивность предпочтения бренда - PR компании предшествует многим из этих решений. Продукт, цена, процесс и предпочтение имеют две общие буквы: PR.

В зависимости от продаваемого продукта и средней стоимости заказа компании ключевые показатели эффективности варьируются, но наиболее важными считаются CPA, CAC, LTV, COCA и ROI. Вышеупомянутые показатели, как правило, имеют количественное выражение. Однако для PR-агентств большинство ключевых показателей эффективности являются качественными. Вот краткий список этих качественных KPI.

  • качество веб-трафика: охватила ли кампания нужную аудиторию?
  • Упоминания в СМИ: была ли шумиха вокруг кампании? Заработала ли акция средства массовой информации?
  • качество контента: анализ чувств (как его восприняли потенциальные потребители) и известности (выделялась ли кампания?)
  • доля голоса: медиапоказатели по сравнению с конкурентами бренда. Какая компания обладает большей долей внимания
  • социальная вовлеченность: количество потенциальных потребителей, которые взаимодействуют с историей
  • впечатления: хотя измерить этот KPI крайне сложно, он представляет собой количество просмотров во всех медиаисточниках и платформах.

А вот список количественных показателей KPI:

  • объем лидов: успешность кампании, определяемая контактами, полученными по электронной почте, через opt-in или форму запроса.
  • Эквивалент рекламной стоимости (AVE): (объем СМИ) x (стоимость рекламы за впечатление) по объему. PR-фирмы часто измеряют, сколько бы клиент заплатил за такое же воздействие с помощью традиционной рекламы.
  • Доход: повлияли ли усилия PR-агентства на доходы от продаж? Сложные задачи включают мониторинг атрибуции по традиционным медиаканалам и социальным сетям.
Посадочная страница "перед запуском" Гарри. KPI: захваченные электронные письма. Список ожидающих? "100 тысяч".

Хотя в эпоху DTC все разговоры, как правило, крутятся вокруг пресловутого соотношения LTV:CAC, пришло время задуматься о том, что PR может стать х-фактором для брендов, стремящихся к эффективному росту. Из сборника Member Brief's Retail Media Report: "15 февраля 2010 года заработал сайт warbyparker.com. В течение 48 часов после того, как GQ окрестил компанию "Netflix для очков", сайт был настолько завален заказами на очки за 95 долларов, что Блюменталь временно приостановил программу примерки на дому". Это не единственный пример: Harry's использовал аналогичный подход, прибегнув к услугам PR-агентства для стимулирования предварительных заказов путем сбора десятков тысяч адресов электронной почты. А Away запустился с помощью Sunshine Sachs, а затем Azione PR и хитроумного плана по продаже настольных кофейных книг еще до того, как их знаменитые ныне сумки-переноски стали доступны для реализации. Из ее недавнего интервью программе NPR "Как я это построил":

То есть, по сути, вы должны были купить книгу за 225 долларов, что составляло цену первого чемодана. И мы продали сотни экземпляров в первый же день. И куча других [новостных] изданий внезапно подхватили ее. Люди, о которых шла речь в книге, были просто в восторге от нее.

По своей природе связи с общественностью - это дикая карта. Усилия СМИ могут запустить бренд до распродажи запасов. Или же запуск может провалиться и привести к увольнению PR-агентства. Иногда случается и то, и другое - в зависимости от обстоятельств. При гонорарах от $15 000 до $30 000 в месяц основатели и PR-руководители должны согласовать подход и ожидания.

Продукт, цена, процесс и предпочтения имеют две общие буквы PR.

Эра прямых продаж (direct-to-consumer, DTC) становится все более зрелой, и вместе с этим ростом происходит смена приоритетов. Чтобы выделиться, бренды стали делать акцент на эффективном привлечении и повышении ценности бренда. Только цифровые технологии превратились в первые цифровые технологии. До недавнего времени бренды-претенденты проявляли неутолимый аппетит к узкой сфере: платной рекламе. Нередко бренды концентрируют свои расходы на ограниченном количестве платформ. Эти платформы не должны удивлять: Instagram, Facebook и Google. И, возможно, Pinterest, Snapchat и Twitter - если бренд более терпим к риску.

Другая эпоха: От нуля до единицы

Для ведущих PR-агентств DTC, таких как Derris, Moxie, Azione и Jennifer Bett Communications, ставки всегда высоки. DTC-брендам, инвестирующим в связи с общественностью, требуется рентабельность активов, напоминающая ту, которую они могли бы получить за счет количественных расходов (Facebook, Instagram, Google). Но для этого необходимо взаимное доверие, общее видение, немного риска и много удачи. Одна макроэкономическая тенденция работает в пользу PR-агентств: экосистема DTC породила бесчисленное множество традиционных и независимых медиа-брендов, которые строят свой рост на освещении последних новостей и анализе развивающихся DTC-компаний.

В разделе "Краткая информация для участников: Retail Media мы представили короткий список репортеров, которых больше всего читает аудитория 2PM.

[table id=46 /]

За последнее десятилетие ритейлеры перешли к более рациональной стратегии выхода на рынок. В свою очередь, все большее число изданий, консультантов, репортеров и аналитиков стали освещать стратегии, успехи, неудачи и макроэкономические последствия онлайн-ритейла. Всего 5-7 лет назад крупные розничные сети освещались более скромными деловыми изданиями. Освещение DNVB ограничивалось Warby Parker, Dollar Shave Club, Bonobos и Harry's. Возможности были ограничены, как и перспективы. Но со временем новые издания (и переосмысленные традиционные) стали освещать события более подробно. Это демократизировало освещение и позволило читателям взглянуть на компании, находящиеся на ранней стадии развития; такие компании более уязвимы (и интересны), чем те, которые привлекли девятизначные суммы.

Анализы розничных СМИ расширились, а ресурсы увеличились, чтобы освещать экосистему с большей глубиной и частотой.

Откровенно говоря, медиаиндустрия DTC превратилась в спорт. Особенно с учетом того, что освещение событий стало более прибыльным. Такие издательства, как Forbes, Fortune, Fast Company и Inc. теперь массово освещают разработки на ранних стадиях, ориентированные на потребителя. И это касается не только традиционных СМИ. Без этой новой эры розничной торговли, ориентированной на потребителя, вряд ли существовали бы такие платформы, как New Consumer, Lean Luxe или эта. Недавнее решение Digidayрасширить охват эры DTC, запустив привычный формат Modern Retail, подтверждает это. Термин "экосистема" обрел новую жизнь. В ответ на ранний вариант этого отчета Пол Манфорд из Lean Luxe сказал следующее:

Поскольку первое знакомство людей с Lean Luxe - это информационный бюллетень, который мы публикуем, или репортажи, которые мы делаем, они склонны думать о Lean Luxe как о медиа-объекте. В каком-то смысле так оно и есть, и это всегда было основной функцией (и будет оставаться таковой). Но, безусловно, самым мощным компонентом экосистемы Lean Luxe является частный Slack-канал, на который подписчики пока что должны претендовать, чтобы быть рассмотренными. Это не только место для ежедневного общения между пользователями на основе общего интереса к современным брендам и бизнесу, но и, что еще важнее, место, которое способствует реальному общению в офлайне.

Платформы, подобные LL, способствовали усилению впечатлений и открытию продуктов. Вместо того чтобы сосредоточиться на охвате, Lean Luxe решила сфокусироваться на глубине, что характерно для многих наиболее эффективных PR-узлов в экосистеме.

Что это значит для DTC и связей с общественностью? Несмотря на то, что подать предложение для крупного издания, посвященного технологиям, стилю жизни или розничной торговле, стало как никогда легко, добиться освещения событий на рынке еще никогда не было так сложно. Будут рассматриваться альтернативные формы PR, и KPI будут продолжать разрабатываться. Упоминание в прессе - это уже не то подтверждение, которое было раньше. Но PR-агентства еще никогда не были так важны для жизни DTC-брендов. И лучшие агентства находят новые способы достучаться до подготовленных клиентов, как в Интернете, так и в реальной жизни. В некоторых нишевых кругах: форумах, чатах Slack и прямой электронной почте - принимаются решения о покупке товаров и формируется привязанность к бренду. Соучредитель Haus [1] Хелена Прайс Хамбрехт убедилась в этом на собственном опыте, когда успешно запустила свой бренд крепких напитков. Она предпочла личные связи традиционному KPI: оптимизации впечатлений в верхней части воронки:

Влияние - это не количество подписчиков. Влияние - это годы налаживания значимых связей в отраслях, в которых вы решили работать. Это репутация компании, которая делает то, что говорит. Это история работы, в которой нет ничего лишнего. Если люди ожидают от вас качественной работы, они будут вкладывать деньги в то, что вы выложите в следующий раз.

Теперь речь идет о массовом впечатлении (низкая конверсия) против нишевого влияния (более высокая конверсия). Поскольку привлечение клиентов продолжает развиваться, PR должен развиваться вместе с ним. Для основателей DTC очевидно одно наблюдение: выручка - это KPI. Для выходцев из цифровых технологий, стремящихся к быстрому запуску, основным KPI становятся впечатления. Эти бренды оптимизируются для установления подлинной и глубокой связи.

Читайте материал № 322 здесь.

Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня

[1] Haus является портфельной компанией 2PM

Memo: Shopify Unite and Network Effects

In a recent conversation with the founder of the infamous digitally-native brand Wone, Kristin Hildebrand was opining on her recent struggles with her eCommerce cart. With a price point of $320 per pair of her leggings, dropped carts are a way of life for luxury products. But BigCommerce, her platform of choice, wouldn’t let her review dropped carts for outreach to potential customers.

When the issue was researched, 2PM received answers from nine separate eCommerce agencies. Each confirmed that dropped carts should be reviewable across any platform. The irony wasn’t lost on me. Nine separate agency executives responded publicly or privately to highlight a key differentiator between Shopify and BigCommerce. They were all Shopify Partners. In the month of May 2019, Shopify’s stock rose 12.9% after earnings reflected that the company beat analysts’ estimates. As of this post, the company’s stock has risen 907% over the last three years and 2019 has seen 120% growth, thus far. But is Shopify the most technically capable eCommerce SaaS? The vast majority of honest observers would contend that while other platforms are technically superior at the enterprise stage, Shopify owns pre-enterprise ($0 – $5,000,000 in annual sales).

If you were to sit in a room with BigCommerce or Adobe’s c-suite and explain that product differentiation can be more than a software iteration – you won’t be sitting there for long. And that is part of Shopify’s mounting advantage. It’s unclear whether or not the original intent of the Shopify Partner ecosystem was to be a catalyst for network effects. But that’s certainly the case. Founder Tobi Lutke, Harley Finkelstein, and team stumbled upon a new form of competitive advantage in commerce SaaS. Here, at the intersection of influence and efficacy, sociological advantages of retail brands have interfaced with an ecosystem of software as a service.

For enterprise-level customers, Austin-based BigCommerce’s platform has maintained tremendous technical advantages, as does Adobe’s Magento. But it seems to matter less and less, relative to Shopify’s continued momentum. Shopify’s network effects are unlike any in SaaS. We’ve seen Microsoft Windows exclude Netscape in favor of its own Internet Explorer. Some of us can vaguely remember when Instagram only serviced iOS users. For a time, Apple’s app store was its own network effects-driven moat. But Shopify’s defensibility is slightly different. It’s been bolstered by human resources and sociology.

BigCommerce and Handshake Announce Strategic Partnership to Deliver Joint SaaS Solution for B2B Ecommerce. (January 2018)

As with any tech platform that possesses network effects, platform improvements are a development cycle or acquisition away. In a recent report by Tech Crunch, Ingrid Lunden detailed the quiet acquisition of a company that – until recently – was a competitive advantage for the BigCommerce ecosystem.

This is big business: a recent report found that B2B e-commerce sales in the U.S. alone passed $1 trillion for the first time in 2018. As with consumer-focused sales, platforms like Handshake’s offer merchants the ability to handle these sales directly, rather than handing off the sales to third-party marketplaces, where the merchant also needs to pay a commission to the third party and need to play by its rules.

In a flash, Shopify acquired Handshake for a number that hovered around BigCommerce’s 2017 gross revenue. It’s been reported that this acquisition was such a surprise frustration for BigCommerce that their editor removed their partnership announcement from the press release page. And rightfully so. Handshake will enable Shopify Plus’ existing enterprise clients to grow their B2B business. And it will remind early-stage customers (and ones who’ve yet to be sold on Shopify’s services) that they are the end to end solution from launch to exit. The author of a recent essay on the network effects of Bird scooters, Lightspeed’s Jeremy Liew explains network effects in this context:

We’d all like to believe that innovators with the best product win. Sometimes that’s true. But in the consumer world, where your product is easily observable by your competitors, product innovation is a fleeting advantage.

Are you attending Shopify Unite?

Shopify in blue, Adobe’s Magento in yellow, BigCommerce in red.

Leading up to the annual event, this is the most frequent question that you’ll hear in the DTC ecosystem. When rumors of Shopify’s Handshake acquisition began to surface, it was all the chatter among Shopify’s impressive circuit of loyal agencies. Prior to the announcement, this buzz materialized online like a massive public relations coup. Both a sales channel and a PR platform of sorts, Shopify’s partner ecosystem deserves the credit for a considerable amount of Shopify’s explosive growth – of late. In a December 2018 report by Digiday, it was reported that Shopify’s agency ecosystem generated nearly $800 million in revenue.

This is in addition to the $1.1 billion in forecasted revenue for Shopify, Inc. By most measures, Shopify’s business is outpacing that of Magento’s and BigCommerce’s. With over 16,500 partners referring potential vendors, the growth makes sense. Shopify boasts agencies like Winnepeg’s Bold Commerce, a group that’s grown to 256 employees. And San Diego’s Brand Value Accelerator, an agency with 151 employees and growing.

Tobi Lutke on Twitter: “😂 / Twitter”

😂

For the most successful agencies in the space, it means big business. For Shopify, it means referred sales, an organic public relations arm, and a community of enthusiasts that operate – quite literally – as a defense mechanism. And there’s no bigger event than Shopify’s annual Unite. It’s a yearly capstone that should remind analysts that Shopify is effectively commoditizing technology, making human relationships the differentiator. It makes the platform’s advantages that much harder to duplicate. Shopify COO Harley Finkelstein made this clear at last year’s event:

The future of commerce needs to be owned by all of us — partners, merchants, service providers, tech enablers and shoppers. The masses, not the few. So we need you to join our movement.

In a sense, Shopify has grown by way of the technological advancements of its competitors. On occasion, the company builds and democratizes new technology for the different stages of its own customers: Basic Shopify, Shopify, Advanced Shopify, and Shopify Plus. Lightspeed’s Jeremy Liew concluded his essay with the following, “Unfortunately, the leaders in industries with strong network effects cannot be overcome through product innovation alone.”

The growth of the DTC era can be attributed to SaaS companies like Shopify, BigCommerce, Magento, and Demandware. But in an industry where innovations are finite development cycles away, community and brand equity has become the key differentiator. The city of Toronto is the home of the first, international NBA title and a certain, best-selling musician. But it’s also home to the annually sold out Shopify Unite – an industry-leading display of a SaaS company’s network effects. It’s unlikely that either of these mainstays will be duplicated any time soon.

Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня

No. 320: It’s Not An Antitrust Problem

The New York Times recently published a report [1] that suggested that Google made $4,700,000,000 on the backs of local news publishers in 2018. This figure has since come under fire but, regardless of its accuracy, the figure frames an argument that you’ll see more of. Are Google and Facebook to blame for digital media’s decline? The answer isn’t as direct as you’d anticipate. And will solutions like HR 2054 properly address the concerns of traditional media? That answer is no.

The HR 2054 bill: To provide a temporary safe harbor for the publishers of online content to collectively negotiate with dominant online platforms regarding the terms on which their content may be distributed.

For the old guard, the problem is technological. But not in the way that they’re thinking. Consider the number of clicks between discovery and a confirmed subscription for a publisher like the Atlanta Journal-Constitution (no seriously, try it). The number ranges between 11 and 17 total clicks. The typical eCommerce site accomplishes the same transaction in 2-5 clicks. Google and Facebook are not the culprits here. Understanding modern commerce ecosystem is the problem.

Digital publishing CEO Erika Nardini has gone on record as saying that, for Barstool Sports, she hires employees that are digital-natives. The idea of being from the internet, not on the internet is a concept that is, in itself, revolutionary. These digital native individuals tend to see things differently, according to Nardini. Certain ideals and processes are native to them. And it enhances their business: Barstool has between 5-7 revenue streams at any given time. This basic understanding of modern media and consumerism can be the difference between seeing FAANG (Facebook, Amazon, Apple, Netflix, and Google) as allies or as the threats.

The digital-native publisher optimizes their offering, in partnership with these platforms, to grow their reach. But this far different than blindly relying upon them for traffic or search juice. But for every Bleacher Report, The Athletic, or Barstool Sports, there is a media company that’s failed to discern a suitable path forward. For digital media, it isn’t solely about reach, it’s more than ever about depth. Depth, more so than reach, is how publishers are rewarded today. Bleacher Report’s growth doesn’t happen without FAANG, the same platforms that traditional publishers decry as the culprit of their shrinking revenues. Look no further than Bleacher Report’s social media statistics. The sports news site uses social media as a value-add rather than the traditional means for social in the media industry: an RSS feed.

2PM Data: Bleacher Report and FAANG

Most popular Twitter accounts worldwide as of February 2019 | Source: Axios, Crowdtangle
Leading brands in the United States on social media in 2018 | Source: Shareablee
Leading brands in the United States on social media in 2018, based on user engagement on owned video content | Source: Shareablee

In a recent report, Digiday estimated that Bleacher Report is due to generate over $200 million in revenue in 2019. Led by new CEO Howard Mittman, Bleacher Report (B/R) has methodically adopted a linear commerce strategy to differentiate themselves from others in the market. Here’s a key paragraph from the Digiday report [2]:

Bleacher Report is weaving in commerce with custom apparel and other merchandise that the company sells to fans both online and through its events. For the upcoming FIFA Women’s World Cup, Bleacher Report is working with female artists to design nine unisex soccer jerseys, which people will be able to purchase on Bleacher Report’s site. Bleacher Report’s commerce business is still in its early stages, with revenue up 500% year over year, said the spokesperson.

Though Mittman is against paywalling content, the Turner Broadcasting-owned Bleacher Report has introduced a growing number of opportunities for readers to transact through the company’s channels. A key to these commerce opportunities? Maintaining brand presences wherever their target demographic’s attention is held. In this way, Google and Facebook have become assets rather than liabilities. This is a common refrain amongst digitally-native media companies and the legacy-publishers who’ve adopted these best practices.

Old Dogs, New Tricks

The New York Times leads in this category. Though the 2016 election cycle garners a lot of the attention for the publisher’s subscription performance, growth began before these key election months and has far-exceeded expectations through 2018 and into 2019. If nothing else, this shows that old dogs can learn new tricks.

Number of paid subscribers to New York Times Company’s digital only news product, Q1 2014 to Q1 2019 | Source: New York Times
While some publishers decry Google and Facebook’s presence as barriers to their survival, The New York Times has fostered a cross-promotional catalogue of high-visibility media experiences, brand statements, and enhanced utilities. This has helped to elevate the publisher to a KPI beyond eyeballs and clicks, alone. NYT has developed a level of digital brand affinity that, in turn, has grown the company’s revenue verticals. In short, the Times deemphasized reach, alone, in favor of fostering a readership that sought a deeper consumer relationships with their publisher.

From: Linear Commerce

The digital economy rewards the companies that work along the line that separates traditional digital media and traditional eCommerce.A great product needs an organic and impassioned audience. Captive audiences need products and services to offer the community. Linear commerce is the understanding that digital media and traditional online retail will eventually meet at the center – along the line – the most efficient path for growth.

So why do other publishers seem to ignore this shift? In a recent conversation with CNN, the Editor of the Atlanta Journal Constitution (AJC) made a striking statement; he cites reach, he ignores depth. Here’s Kevin Riley on his concerns:

At the Atlanta Journal-Constitution, our audience has never been larger than it is today. And I think that is true of many, many newspapers when you combine the print audience and the massive digital audience that we can all garner in our markets. So does it make sense, that at a time when our audience is at our biggest point, our financial difficulties are at their most difficult point. To me that doesn’t make sense.

But it does make sense. And it explains the broader disconnect that exists in business, as a whole. Publishers, like many in retail, view their legacy products as dutiful purchases rather than market-driven, affinity-based products. Ben Thompson wrote a brilliant antitrust breakdown in “Tech and Antitrust.” Thompson concluded with the following thoughts on the potential of Facebook or Amazon experiencing legitimate antitrust scrutiny:

At the end of the day tech companies are powerful because consumers like them, not because they are the only option. Consumer welfare still matters, both in a court of law and in the court of public opinion.

Below is a comparison between a newspaper in a top 20 market (blue) and an independent publisher in the same market (orange). The difference couldn’t be more striking, the orange company optimizes for brand affinity, utility, and captive attention. The blue company optimizes for tradition-driven utility.

Веб Смит в Twitter

Blue (legacy to digital): 1/ two revenue sources: display, subscriptions 2/ employs 200+ 3/ ownership group is public and trading at historical lows. Orange (digitally-native): 1/ four revenue sources: display, native, affiliate, DTC 2/ employs ~12 3/ privately-held

Across America’s second tier of metropolitan areas, legacy publishers like the Atlanta Journal-Constitution or Ohio’s Columbus Dispatch market to potential customers in a lackluster manner, at best. Like many news bureaus across the country, the contributions of these publishers are critical to the good of the public. As such, the typical value proposition seems to be duty to, rather than affinity for the publisher.

True, the dance between commerce and local news is different than what you’d find in sports or lifestyle but that doesn’t mean that the principles don’t apply. The New York Times has done a masterful job of reducing purchase friction (CRO), for instance. A casual reader can subscribe in 3-5 clicks. The publisher has also taken measures to widen and shorten their marketing funnels while staying true to their core mission. Consumers can learn about their product and convert in a much shorter time.

Traditional newspapers must begin to incorporate the ideas of digitally-native thinkers or viewership, clicks, and subscriptions will continue to suffer. The first step would be to examine their own platforms before dissecting the merits of another. Attacking Google, Facebook, Apple in the name of antitrust scrutiny distracts publishers from the KPIs that will determine present and future. They must operate as affinity-based businesses, now. Duty to newspapers perished with broadband access. But that doesn’t mean that business has to perish with it. What these editors and publishing executives will find is that the truth is less the 17 clicks away.

Read the No. 320 curation here.

Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня