Недавно газета New York Times опубликовала отчет[1], в котором утверждалось, что в 2018 году Google заработал $4 700 000 000 на спинах издателей местных новостей. С тех пор эта цифра подверглась обстрелу, но, независимо от ее точности, она служит основой для аргументации, которую вы еще увидите. Виноваты ли Google и Facebook в упадке цифровых СМИ? Ответ не так однозначен, как можно было бы предположить. И будут ли решения, подобные HR 2054, должным образом решать проблемы традиционных СМИ? Ответ - нет.
Законопроект HR 2054: Обеспечить временную безопасную гавань для издателей онлайн-контента для коллективных переговоров с доминирующими онлайн-платформами относительно условий, на которых их контент может быть распространен.
Для старой гвардии проблема технологическая. Но не в том смысле, о котором они думают. Задумайтесь о количестве кликов между открытием и подтверждением подписки для такого издателя, как Atlanta Journal-Constitution (нет, серьезно, попробуйте). Это число колеблется между 11 и 17 кликами. Типичный сайт электронной коммерции совершает ту же операцию за 2-5 кликов. Google и Facebook здесь не виноваты. Проблема заключается в понимании современной экосистемы коммерции.
Эрика Нардини, генеральный директор издательства Digital Publishing, официально заявила, что для Barstool Sportsона нанимает сотрудников, которые являются носителями цифровых технологий. Идея быть из интернета, а не в интернете - это концепция, которая сама по себе является революционной. По словам Нардини, эти люди, являющиеся носителями цифровых технологий, склонны смотреть на вещи по-другому. Определенные идеалы и процессы являются для них родными. И это улучшает их бизнес: Barstool в любой момент времени имеет от 5 до 7 потоков дохода. Это базовое понимание современных медиа и потребительского поведения может стать разницей между восприятием FAANG (Facebook, Amazon, Apple, Netflix и Google) как союзников или как угрозы.
Цифровой издатель оптимизирует свои предложения в партнерстве с этими платформами, чтобы расширить охват. Но это далеко не то же самое, что слепо полагаться на них в плане трафика или поискового сока. Но на каждый Bleacher Report, The Athletic или Barstool Sports найдется медиакомпания, которая не смогла выбрать подходящий путь развития. Для цифровых СМИ речь идет не только об охвате, но и о глубине. Глубина, в большей степени, чем охват, - вот как сегодня вознаграждаются издатели. Рост Bleacher Report невозможен без FAANG, тех самых платформ, которые традиционные издатели называют виновниками сокращения своих доходов. Посмотрите на статистику Bleacher Report в социальных сетях. Сайт спортивных новостей использует социальные сети в качестве добавленной стоимости, а не традиционного средства для социальных сетей в медиаиндустрии - RSS-ленты.
2PM Данные: Bleacher Report и FAANG
В недавнем отчете Digiday подсчитал, что доход Bleacher Report в 2019 году составит более 200 миллионов долларов. Под руководством нового генерального директора Говарда Миттмана компания Bleacher Report (B/R) методично приняла стратегию линейной коммерции, чтобы отличаться от других компаний на рынке. Вот ключевой абзац из отчета Digiday[2]:
Bleacher Report вплетает коммерцию в индивидуальную одежду и другие товары, которые компания продает болельщикам как онлайн, так и на своих мероприятиях. К предстоящему чемпионату мира по футболу среди женщин Bleacher Report совместно с художницами разрабатывает дизайн девяти футбольных джерси унисекс, которые люди смогут приобрести на сайте Bleacher Report. Коммерческий бизнес Bleacher Report все еще находится на ранних стадиях, но его доходы выросли на 500% за год, сказал представитель компании.
Хотя Миттман выступает против платного контента, Bleacher Report, принадлежащий компании Turner Broadcasting, ввел все больше возможностей для читателей совершать сделки через каналы компании. Ключ к этим коммерческим возможностям? Сохранение присутствия бренда везде, где внимание целевой демографической группы. Таким образом, Google и Facebook стали скорее активами, чем пассивами. Это общее мнение медиакомпаний, переходящих на цифровые технологии, и старых издателей, которые переняли эти передовые методы.
Старые собаки, новые трюки
В этой категории лидирует газета "Нью-Йорк Таймс". Хотя избирательный цикл 2016 года привлек большое внимание к показателям подписки издательства, рост начался еще до этих ключевых месяцев выборов и значительно превзошел ожидания в 2018 и 2019 годах. Если ничто иное, это показывает, что старые собаки могут научиться новым трюкам.
Цифровая экономика вознаграждает компании, которые работают вдоль линии, разделяющей традиционные цифровые СМИ и традиционную электронную коммерцию.Великому продукту нужна органичная и впечатлительная аудитория. Плененной аудитории нужны продукты и услуги, которые можно предложить обществу. Линейная коммерция - это понимание того, что цифровые медиа и традиционная онлайн-розница в конечном итоге встретятся в центре - вдоль линии - наиболее эффективного пути для роста.
Почему же другие издатели, похоже, игнорируют этот сдвиг? В недавней беседе с CNN редактор газеты Atlanta Journal Constitution (AJC) сделал поразительное заявление: он ссылается на охват, но игнорирует глубину. Вот Кевин Райли рассказывает о своих опасениях:
Наша аудитория в Atlanta Journal-Constitution никогда не была такой большой, как сегодня. И я думаю, что это относится ко многим, многим газетам, если объединить печатную аудиторию и огромную цифровую аудиторию, которую мы все можем собрать на наших рынках. Так есть ли смысл в том, что в то время, когда наша аудитория находится на самом высоком уровне, наши финансовые трудности находятся на самом сложном этапе. На мой взгляд, это не имеет смысла.
Но в этом есть смысл. И это объясняет более широкий разрыв, который существует в бизнесе в целом. Издатели, как и многие в розничной торговле, рассматривают свои унаследованные продукты как покорные покупатели, а не как рыночные продукты, основанные на родстве. Бен Томпсон написал блестящий анализ антимонопольного законодательства в книге "Технологии и антимонопольное законодательство". В заключение Томпсон высказал следующие мысли о том, что Facebook или Amazon могут подвергнуться законному антимонопольному контролю:
В конце концов, технологические компании сильны потому, что они нравятся потребителям, а не потому, что они являются единственным вариантом. Благосостояние потребителей по-прежнему имеет значение, как в суде, так и в общественном мнении.
Ниже приведено сравнение между газетой, входящей в топ-20 рынка (синий цвет), и независимым издательством на том же рынке (оранжевый цвет). Разница не может быть более разительной: оранжевая компания оптимизирует свою деятельность для достижения близости к бренду, полезности и приковывания внимания. Синяя компания оптимизируется для полезности, основанной на традициях.
Веб Смит в Твиттере
Синий (переход от традиционного к цифровому): 1/ два источника дохода: дисплей, подписка 2/ штат 200+ 3/ группа владельцев является публичной и торгуется на исторических минимумах. Оранжевый (цифровое нативное): 1/ четыре источника дохода: дисплей, нативное, партнерское, DTC 2/ штат ~12 человек 3/ частная компания
Во втором эшелоне американских мегаполисов такие старые издательства, как Atlanta Journal-Constitution или Columbus Dispatch из Огайо, в лучшем случае, слабо работают с потенциальными клиентами. Как и многие новостные бюро по всей стране, вклад этих издательств имеет решающее значение для общественного блага. Поэтому типичным ценностным предложением является скорее долг перед издательством, чем привязанность к нему.
Правда, танец между коммерцией и местными новостями отличается от того, что можно увидеть в спорте или стиле жизни, но это не значит, что принципы не применимы. Например, газета New York Times проделала огромную работу по снижению трения при покупке (CRO). Случайный читатель может оформить подписку в 3-5 кликов. Издательство также приняло меры по расширению и сокращению маркетинговых воронок, оставаясь верным своей основной миссии. Потребители могут узнать об их продукте и конвертировать его в гораздо более короткое время.
Традиционные газеты должны начать внедрять идеи цифровых мыслителей, иначе зрительская аудитория, клики и подписка будут продолжать страдать. Первым шагом должно стать изучение своих собственных платформ, прежде чем обсуждать достоинства другой. Нападки на Google, Facebook, Apple во имя антимонопольного контроля отвлекают издателей от KPI, которые определяют настоящее и будущее. Сейчас они должны работать как предприятия, основанные на родственных связях. Долг перед газетами исчез с появлением широкополосного доступа. Но это не значит, что бизнес должен погибнуть вместе с ним. Эти редакторы и руководители издательств обнаружат, что истина находится на расстоянии менее 17 кликов.
Читайте материал № 320 здесь.
Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня