Мемо: GoPuff и в принципе

Когда ритейлер запускает частную марку, это означает, что он достиг критической массы. Согласно данным Placer.ai, запуск Gopuff "Basically," произошел как раз вовремя.

О состоянии розничной торговли и современного потребителя можно многое сказать, взглянув на компании, которые наиболее активно расширяют площадь своих магазинов. Недавно компания Placer.ai опубликовала десять лучших ритейлеров, за которыми стоит следить в 2022 году, основываясь на их планах по расширению. Список, в котором представлены сети фастфуда, спин-офф Dollar Store и партнерство "магазин в магазине", подтверждает, что современные покупатели тянутся к физическим магазинам, когда есть причина их посетить, а компании, которые лучше всего справляются с этой задачей, наиболее осведомлены о текущих потребительских тенденциях: DTC, раздвоение, мгновенная доставка и удобство.

Наиболее заметной в этом списке является компания Gopuff, которая превратила некоторые из своих сайтов микропополнения в пункты выдачи заказов, построив бизнес на сверхбыстрой доставке. Ожидается, что компания Gopuff выйдет на IPO в этом году, после того как агентство Reuters сообщило, что она наняла банки, чтобы помочь ей выйти на биржу с оценкой почти в 15 миллиардов долларов. Физические магазины могут сделать Gopuff еще быстрее, поскольку они будут доставлять клиентов в пункт выдачи, что сократит время, затрачиваемое работниками на доставку товаров клиентам на дом. Это не обычные магазины, а центры выдачи заказов, где покупатели с помощью цифровых киосков размещают заказы, которые затем выполняются со склада. Для реализации этой омниканальной стратегии компания GoPuff приобрела 161 магазин BevMo и 23 Liquor Barns.

Модель Gopuff делает то, для чего такие ритейлеры, как Target, пытаются переоборудовать свои магазины: она функционирует как центр выполнения заказов, обслуживая одновременно и лично, и онлайн-покупателей, причем стабильно. Один взгляд на данные о мгновенной доставке показывает, что Gopuff не оптимизирует доставку менее чем за 15 минут:

Построив свой розничный бизнес на базе бизнеса доставки, Gopuff сможет удовлетворить потребности покупателей именно там, где они хотят совершать покупки: в Интернете, дома, с мгновенной доставкой, или лично, когда они уже вышли из дома и это проще, или они хотят избежать дополнительных платежей.

Заставив покупателей пристраститься к Gopuff как через доставку, так и через розничную торговлю, девятилетняя компания попадет в лигу себе подобных. С запуском Basically - частной торговой марки Gopuff - и модели магазина, к которой по функциям приближается только Dashmart от DoorDash, Gopuff может представить аргументы в пользу того, что в ближайшие годы она может возглавить рынок доставки еды. По данным YipitData, на данный момент DoorDash лидирует с 45 % против 23 % у Gopuff. Instacart и Uber занимают 16 и 15 % рынка.

Это может - и должно - стать тревожным звонком для сетей продуктовых магазинов и магазинов у дома, которые медленно переходят на доставку. От Grocery Dive:

Gopuff - едва ли не первый онлайн-ритейлер, который переходит в физические магазины, присоединяясь к длинному списку, включающему такие крупные компании, как Amazon, и нишевых игроков, таких как Warby Parker. Это подчеркивает важность "кирпичиков" и "кликов" для розничных стратегий компаний, даже несмотря на то, что пандемия привела к росту онлайн-покупок. Но строго цифровая модель заказа для покупателей в магазине является уникальной для продуктовых магазинов и магазинов повседневного спроса и может оказаться полезным тестом на ожидания покупателей в отношении удобства и опыта работы в магазине.

Стратегия Gopuff в области физической розничной торговли - не единственная, за которой стоит следить.

DTC-бренды - это новые бренды торговых центров. Placer.ai также включает в список Warby Parker и Allbirds, которые вышли на IPO в прошлом году. Увеличение числа магазинов является неотъемлемой частью планов обоих DTC-брендов, поскольку они приносят огромные деньги, а покупатели, совершающие покупки как в магазине, так и онлайн, тратят больше, чем покупатели, совершающие покупки только онлайн. На прошлой неделе я рассказывал о Glossier, Skims и Savage x Fenty:

Торговые центры нуждаются в них, и они эффективно строят страстные ряды покупателей, поддерживаемые как умным маркетингом, так и товарами, которые люди хотят купить.

Это также относится к Allbirds и Warby, которые представляют будущее розничной торговли в торговых центрах: они имеют достаточную популярность в Интернете, чтобы покупатели искали их, и они оба продвигаются к созданию достаточной национальной розничной сети, чтобы позволить существующим потребителям совершать более импульсивные покупки (преимущество собственной розничной торговли). Они также выигрывают от снижения затрат на привлечение клиентов, поскольку новые покупатели попадают к ним по более эффективным каналам.

Красота является драйвером продаж, но только для определенных ритейлеров. Ulta и Sephora завоевали монополию на продажу косметики в магазинах в ущерб универмагам. Ритейлеры, завоевавшие их бизнес, выиграли от своего статуса места, где собираются поклонники красоты. Компания Placer.ai обнаружила, что магазины Kohl's с магазинами Sephora внутри привлекают больше покупателей, чем магазины без Sephoras. А Target уже расширяет свое партнерство с Ulta после успешного старта. Еще интереснее то, что происходит в этом пространстве в Интернете, к большому сожалению Glossier:

Обратите внимание, что в сфере красоты предпочтение отдается электронной коммерции от брендов к электронной коммерции на рынке. Поскольку такие компании, как Sephora, Ulta и Walmart, расширяют свое присутствие в сфере электронной коммерции, Glossier избегает партнерства с ними (как в магазинах, так и в цифровом формате). За последние 12 месяцев Walmart привлек около 100 косметических брендов, Ulta сотрудничает с Target, а Sephora входит в состав Kohl's.

Ритейлеры следуют за раздвоением потребителей. Два бренда из списка Placer.ai, Arhaus и pOpshelf, отражают продолжающуюся тенденцию раздвоения потребителей. Мебельный бренд Arhaus ориентирован на домохозяйства с высоким уровнем дохода, особенно на жителей пригородов, в качестве альтернативы RH, и на сегодняшний день насчитывает 70 магазинов и шоу-румов. pOpshelf, в свою очередь, является спин-оффом Dollar General, призванным привлечь более состоятельных, молодых покупателей из пригородов, которые воротят нос от Dollar General, но ценят опыт поиска сокровищ, известный в таких магазинах, как TJ Maxx.

Итог? Процесс реорганизации продолжается, поскольку чрезмерно растянутые ритейлеры со слабым онлайн-представительством и менее значимыми брендами сокращают свое присутствие. На очереди - новый класс ритейлеров, которые в большей степени соответствуют современному потребителю, а цифровые инновации в магазинах и омниканальная известность становятся главными конкурентными преимуществами.

Интернет изменил классы и способы совершения покупок состоятельными людьми. Данные Placer.ai показывают, насколько велико влияние электронной коммерции на торговую недвижимость.

Автор Веб Смит | Под редакцией Хилари Милнс с иллюстрациями Алекса Реми и Кристины Уильямс 

Меморандум: Shopify, фулфилмент и разрушение

Это история не столько о Shopify, сколько о сбоях в цепочке поставок и оценке допустимого риска для компании. Логистика и выполнение заказов - это одна из тех дисциплин, которые требуют от компании полного внимания и дисциплины. Amazon может это сделать, а Shopify - нет.

Сеть выполнения заказов Shopify - и ее стремление конкурировать с Amazon в области выполнения заказов - потерпела неудачу. Shopify сокращает свою сеть складов и партнеров по выполнению заказов примерно наполовину. Мы узнали о планах по сокращению стратегии на прошлой неделе после того, как один из существующих партнеров уведомил 2PM о предстоящих изменениях. Он отметил: "Все продавцы, которые используют индивидуальную упаковку, занимаются оптовой торговлей или комплектацией, не будут обслуживаться новыми предложениями". Недавний отчет Insider сделал это официальным.

Этот шаг показателен с точки зрения того, как Shopify видит себя в более широком ландшафте розничной торговли. Целью Shopify уже давно является создание "армии бунтарей", которая сможет конкурировать с огромной машиной Amazon. Это хорошо сработало как движение розничной торговли, и Shopify добился значительных успехов в прошлом году. Бренды используют ее для запуска и построения своего бизнеса, а сама компания стала синонимом розничной торговли для прямых потребителей. Она позиционирует себя как анти-Amazon, и эта позиция на рынке хорошо ей помогает. Но есть области, в которых "ров" Amazon дает неоспоримые преимущества.

Логистика розничной торговли - это чудовищная задача и в лучшие времена. Прошедший год был одним из худших. Число сбоев в цепочках поставок увеличилось на 88 % по сравнению с 2020 годом, причем 47 % сбоев затронули США, основной рынок Shopify. Ниже мы приводим эти данные:

 

27 декабря мы писали:

Хотя сейчас Shopify имеет преимущество, сеть систем выполнения заказов Amazon быстро становится необходимой. Великий соперник Shopify со временем может стать его самым необходимым партнером.

Shopify не может справиться с растущей сложностью индустрии доставки, даже при наличии программного обеспечения мирового класса. Почему? Потому что это бизнес, основанный на людях и транспортных средствах. Программное обеспечение может оптимизировать трудовые ресурсы, но не может их заменить. Существуют правила и внешние силы, которые диктуют порядок отгрузки, доставки и возврата товаров, и даже самое лучшее программное обеспечение не может их отменить. Когда диктатором становится нарушение, нужны самые лучшие машины. Amazon и есть такая машина. Она построила бизнес и ров, предназначенный для поддержания оптимальной производительности даже в самые тяжелые времена. Также в декабре:

Благодаря многолетним инвестициям Amazon создала собственный парк грузовых перевозок и арендует самолеты, а также открыла воздушный хаб в Цинциннати, чтобы избежать проблем с отсутствием товаров на складе, которые на этом этапе сезона праздничных покупок начали испытывать другие ритейлеры. Amazon расширяет свой бизнес огромным количеством способов, но ее преимущества больше не ограничиваются только продуктами и цифровыми технологиями.

Согласно отчету Insider и инсайдерским сообщениям, Shopify Fulfillment Network уже не собирается умирать. Компания рассматривает возможность приобретения сторонних компаний. Скорее всего, она будет перестраиваться, уменьшая площадь складских помещений и уделяя повышенное внимание одной из самых болезненных точек электронной коммерции - возвратам. Теперь для Shopify возврат товаров может стать не одним из элементов огромной сети доставки, а скорее преимуществом более тонкой операции, основанной на программном обеспечении.

Возврат товара - одна из современных проблем розничной торговли, которую можно значительно улучшить с помощью более совершенного программного обеспечения. На сайте рынок после возврата товаровМы предполагаем, что при достаточном объеме возвратов рынок возвращенных товаров может процветать. Но сначала Shopify или партнер Shopify, например Loop, должен стать де-факто решением для администрирования возвратов. Ниже приведен соответствующий фрагмент из этого отчета:

После анализа десятков складских операций и опроса бесчисленных владельцев стало ясно одно: в этой негламурной отрасли скрыта элегантная рыночная возможность. Во время недавней беседы с одним из ведущих руководителей независимой логистической компании, работающей с третьими лицами, он сказал:

"За исключением двух наших крупнейших клиентов, которые используют Loop, все остальные клиенты используют нашу WMS/OMS для обеспечения возвратов. Мы - капля в море, в прошлом году наш оборот составил 150 миллионов долларов. Но сейчас никто из наших клиентов не использует внутреннюю систему Shopify для облегчения этого процесса".

Неудачи Shopify с выполнением заказов - это напоминание о том, почему Amazon является редким ритейлером с полным стеком услуг: маркетинг, поиск, покупка, доставка, возврат. Эта смена стратегии - шанс для Shopify лучше сориентироваться в своих дальнейших действиях, не как замена Amazon, а как ее потенциальный партнер. В декабрьском материале Bloomberg о стиле руководства Тоби Лютке бывший руководитель Amazon привел такую цитату: "Shopify выставила нас дураками". Такая реакция была недальновидной. Ритейлеры покупают контейнеры дюжинами, строят новые складские помещения площадью 500 000 квадратных футов или арендуют целые контейнеровозы. Логистика теперь - это предложение "все или ничего", и немногие продемонстрировали эту новую реальность лучше, чем Amazon, с которым Shopify на данный момент просто следует сотрудничать. Мы закончили нашу заметку об этом отчете Bloomberg другим выводом:

Хотя сейчас Shopify имеет преимущество, сеть систем выполнения заказов Amazon быстро становится необходимой. Великий соперник Shopify со временем может стать его самым необходимым партнером.

Каждому человеку нужен враг в жизни.

Автор: Веб Смит | Редактор: Хилари Милнс | Художник: Кристина Уильямс 

Memo: China Strategy Revisited

This is a continuation of the original essay: The China Strategy (2018)

At 8 am on May 10, 2003, Taobao went online on the fourth day of the SARS quarantine. The homepage read: “Think of those who start a business in trying times.” Nineteen years later, and China’s online retail economy is the envy of the world. Currently with a nearly 37% online penetration and growing, analysts estimate that rate will reach 63.9% by 2023. It’s evident that online retailers like Alibaba, which owns Taobao, used the crisis to move China into eCommerce leadership that then belonged to the United States. China owes its eCommerce dominance to Alibaba, but its future may be with JD.com. This as the U.S. Government is becoming increasingly adversarial with Alibaba.

Shopify’s next geographical ploy isn’t in the early-stage metaverse, it’s in the late-stage region that’s been trickiest for America’s modern brands to find success. Context is necessary. In 2017, Alibaba wanted to partner with digitally-native brands, so it thought like Amazon and went on a public relations campaign to attract American retailers to the marketplace. I sat in a Detroit conference center as a guest of Alibaba when a charismatic Jack Ma stood on stage wooing middle America’s small businesses. He’d later say, “Alibaba’s existed for 18 years, and we are so influential in China–but nobody in America knows about us.” And he was right, even after Alibaba’s record-setting IPO in 2014.

The same year, JD tried to appeal to the same country but with a slightly different market: It invested $397 million in Farfetch to bring American luxury to China. It fizzled. In 2020, Farfetch revised its strategy and ended up partnering with Alibaba and Richemont in a deal structure that far exceeded the original JD partnership.

Alibaba CEO Daniel Zhang was quoted saying at the time:

This highly complementary partnership brings together some of the world’s leading luxury retail and technology platforms, representing another milestone in Alibaba’s strategy to meet the rapidly growing demand for luxury products in China. The Chinese luxury market — which is expected to account for half of global luxury sales by 2025 — consists of hundreds of millions of young, digitally native consumers.

Over the past two years, JD and Alibaba retooled their approaches to gain traction with America’s direct-to-consumer brands. Alibaba homed in on the luxury market and poached Farfetch from JD. Now, JD has made its counter move. It is teaming with Shopify, the leader in online merchant services for modern retailers by GMV (and potential). They’ve essentially switched strategies: one traveled from middle America up market and the other traveled down market in its focus on the American middle. It’s rare that JD outmaneuvers its larger Chinese rival; here it has its second chance to try.

This is take two for JD and it’s counting on Shopify’s direct relationship with a growing number of smaller brands. The Chinese mainland is perhaps the most coveted audience for North American retailers today but without a high level of sophistication and relationship development, it’s close to impossible for American merchants to market their products to the largest eCommerce audience in the world. GlobalData estimates that China’s online retail economy is more than double that of the United States:

According to GlobalData’s E-Commerce Analytics, e-commerce sales in China grew at a CAGR of 17.7% between 2017 and 2021 to reach the value of CNY13.8 trillion (US$2.1 trillion) in 2021.

Shopify found a way to help its merchants reach those trillions of CNY. It’s joining Chinese marketplace JD.com, and not Alibaba, in a partnership that portends to help its merchants succeed in a market that will be worth $3.3 trillion by 2025.

The deal is a win for both sides. Shopify’s business soared during the pandemic, and unearthing new areas of growth for its merchants is key to Shopify’s next level-up. Cross-border commerce is a logistical hurdle for many small and medium sized brands as they attempt global expansion. Shopify, which wants to be the internet toolbox for online sellers, will gain a competitive advantage by helping its brands make the jump to new markets.

In 2018, 2PM predicted that China would become the next growth market for DTC brands otherwise facing climbing customer acquisition costs. As believed then, the brands that could successfully go-to-market in China would be the haves; the rest will be the have nots.

Chinese eCommerce is a worthwhile investment for well-prepared DNVBs. McKinsey&Company estimates that by 2025, Chinese shoppers will account for nearly 45% of global luxury spending. This translates to “7.6 million Chinese households will represent RMB 1 trillion in global luxury sales, an amount that is double that of 2016, and equivalent to the size in 2016 of the French, Italian, Japanese, UK, and US markets combined,” according to the consultancy.

The Shopify x JD partnership levels the playing field, to be a part of the “haves” be a part of Shopify, or so the theory goes. It is now a conduit to the largest market and JD is now a pathway to bringing more products from East to West. As part of the partnership, JD.com will set up an accelerated channel for Shopify brands that will narrow the onboarding window from 12 months to three to four weeks. JD will handle logistics including warehousing and deliveries for the US brands.

For JD, Shopify is a coup considering that $SHOP’s current link to China is through Alipay, the financial wallet powered by Alibaba-affiliate Ant Group. That deal will likely go sour.

The Chinese government has set a target to increase national online retail sales by around 44% between 2021 and 2025. JD, Alibaba, and now Shopify will be a key part of that push. There are risks. Even with the support of Shopify and JD.com, business in China needs to be closely managed to tailor marketing, messaging, and even inventory selection to appeal to the region. In this way, there is only so much that a platform can do to facilitate opportunity for its brand partners. Shopify’s global success here will depend on the individual successes of the brands themselves. This is in line with Lütke’s philosophy who doesn’t love to play the king maker.

Автор Веб Смит | Отредактировано Хилари Милнс | Искусство Алекса Реми и Кристины Уильямс