Мемо: Враги, часть 2

 

В новом материале, подробно описывающем траекторию развития Shopify, Bloomberg рассказал об особом стиле управления генерального директора Тоби Лютке, истории компании и ее отличиях от Amazon. Если для Amazon характерны одержимость покупателем и ярлык "магазин всего", то Shopify одержима торговлей и стремится стать "магазином везде", что подчеркивает ее ранний пандемический переход на полностью виртуальную работу. После нескольких лет, проведенных за созданием основ интернет-магазинов для малого бизнеса, компания Shopify вышла на биржу в 2015 году и с началом пандемии достигла больших высот, поскольку традиционные ритейлеры перешли в онлайн.

Amazon упустила эту траекторию. В 2015 году заголовок в Recode гласил: "Amazon закроет Amazon Webstore, своего конкурента Shopify и Bigcommerce". В отчете Джейсона Дель Рея добавляется:

В последние годы бизнес программного обеспечения для электронной коммерции, ориентированный на малый и средний бизнес, стал более конкурентным, поскольку молодые компании, такие как Shopify и Bigcommerce, привлекли огромные венчурные капиталы, чтобы расширить набор своих инструментов и привлечь больше клиентов.

Шесть лет спустя мы узнали от Bloomberg, что Amazon продала свою торговую платформу (Webstore) компании Shopify за 1 миллион долларов. В обмен на то, что более 80 000 продавцов перевели свой бизнес на Shopify, на платформе Shopify была включена функция Amazon Pay. От Bloomberg:

Безос и его коллеги считали, что поддержка мелких ритейлеров и их интернет-магазинов никогда не станет крупным и прибыльным бизнесом. Они ошиблись - по данным AMI Partners, в 2020 году продажи небольших интернет-магазинов составили около 153 миллиардов долларов. "Shopify выставила нас дураками, - говорит один из бывших руководителей Amazon.

Успех Shopify не связан с ошибкой Amazon в работе веб-магазина, но он позволил компании получить преимущество в капитализации той части электронной коммерции, которую Amazon недооценила. Amazon не воспринимала прямые продажи потребителям достаточно серьезно, чтобы включить их в свой долгосрочный бизнес-план, и это зашло так далеко, что компания подставила конкурента под успех в этой сфере розничной торговли. Она была сосредоточена на других направлениях, в том числе на своих брендах под частной маркой. Amazon дала понять многим, что предприниматели - это не ее хлеб с маслом, а конечный покупатель.

Сосредоточившись на розничной торговле товарами, Amazon оставила Shopify возможность преуспеть в искусстве развития бренда, которое Amazon, как известно, свела к минимуму, построив свою собственную розничную империю с брендом Amazon во главе угла. Поскольку Shopify ставит бренды своих продавцов на первое место, сфера ее деятельности расширилась за пределы мелких торговцев, завоевав доверие и ведущих ритейлеров. Этому способствовало и одобрение со стороны Amazon, которое компания получила, передав ей свой веб-магазин.

Теперь Shopify разминает ноги, чтобы выйти из-за кулис, привлекая творцов и громкие имена, чтобы привлечь молодых покупателей и бренды на подъеме. Прошлой осенью компания наняла бывшего генерального директора Yeezy Джона Векслера для руководства своей программой по работе с создателями и влиятельными лицами, что уже привело к заключению таких сделок, как BIGFACE Coffee, созданный звездой НБА Джимми Батлером. В № 759 мы писали об эре Векслера и выходе Shopify на рынок брендов, управляемых персонами:

BIGFACE Coffee - это первый крупный результат эксперимента в рамках программы для создателей Shopify. Это проект, который сочетает в себе спрос, заработанные средства массовой информации и импульс с техническим мастерством и поддержкой Shopify Inc. Он использует то, чем славится Shopify (физические товары), и объединяет это со встроенным спросом (создатели), а также тестирует новые формы коммерции и технологии (продукты Web3 / новые концепции дизайна фронтэнда / и т. д.). Да, BIGFACE упаковывает некоторые из своих продуктов с NFT.

Используя заработанные средства массовой информации и большее чутье, Shopify намерена работать над своим собственным брендом. Однако предстоящий путь будет нелегким. Shopify все еще отстает в таких критически важных областях, как управление выполнением заказов и сторонняя логистика. Несмотря на то, что в 2019 году компания начала инвестировать в управление выполнением заказов, "последняя миля" в основном остается за продавцами, в то время как Amazon взял на себя одно из самых тяжелых бремени для своих продавцов.

Таким образом, Amazon предпринимает шаги, чтобы восстановить свое преимущество перед Shopify. Летом компания заключила партнерство с BigCommerce, чтобы обеспечить выполнение заказов для своих продавцов. Этот шаг дает прямому конкуренту Shopify преимущество перед ведущим SaaS-провайдером, расширяя возможности самого большого преимущества Amazon - полнофункционального выполнения заказов. Не исключена возможность создания "убийцы Shopify". "Amazon - достойный соперник, - сказал Лютке в интервью Bloomberg. Но если многочисленные события, о которых говорилось выше, свидетельствуют о том, что соперником Shopify может стать партнер по выполнению заказов". В статье Amazon's Moat мы объясняем это:

Благодаря многолетним инвестициям Amazon создала собственный парк грузовых перевозок и арендует самолеты, а также открыла воздушный хаб в Цинциннати, чтобы избежать проблем с отсутствием товаров на складе, которые на этом этапе сезона праздничных покупок начали испытывать другие ритейлеры. Amazon расширяет свой бизнес множеством способов, но ее преимущества теперь зависят не только от товаров и цифровых технологий. 5 октября в Хьюстоне (штат Техас) причалил контейнеровоз, полностью заполненный товарами Amazon.

В продуктовой линейке Shopify нет ни парка транспортных средств, ни инвестиций в авиационный хаб на Среднем Западе, ни транснациональной стратегии доставки, консолидирующей грузы для своих продавцов. Amazon обошла FedEx по объему перевозок и готова захватить долю рынка UPS и USPS. Кроме того, Amazon потратит 52 миллиарда долларов на складирование и доставку. Сейчас в распоряжении Amazon находится около 175 миллионов квадратных футов складских помещений, на которых можно обрабатывать, упаковывать и доставлять более 50 % товаров, которые она продает.[1]

Amazon приближается к созданию действительно вертикально интегрированной логистической сети наравне с крупнейшими компаниями по доставке товаров в мире.[2]

Хотя сейчас Shopify имеет преимущество, сеть систем выполнения заказов Amazon быстро становится необходимой. Великий соперник Shopify со временем может стать его самым необходимым партнером.

Под редакцией Хилари Милнс и с иллюстрациями Алекса Реми и Кристины Уильямс 

Враги, часть I: Shopify против Meta

Memo: Building Fandom

An insurance company, a service provider, a media brand, and an exclusive driving club: Hagerty wants to be all-in-one. The brand has taken the best of modern brand development and applied it to a car insurance business that is 37 years old. Of the nearly 11 million pre-classic vehicles in the United States, nearly 12% are insured by Hagerty.

For most, car insurance is not an emotional purchase. Insurance companies, despite their savvy marketing teams ten to lack brand affinity; this is by nature. Hagerty, a classic car insurer backed by Progress Insurance, wants to change that. Now publicly-traded as of last week, it’s bringing brand, media and culture to the forefront. When you think of classic car insurance, Hagerty wants you to think of their service but also the emotional attachment and status of association with the insurance provider. Can it pull it off? It certainly has the pedigree with the backing of Progressive Corporation. In 2015, The Progressive Group of Insurance Companies expanded the definition of a classic car and partnered with Hagerty to offer its service. 

In an earlier conversation with PYMNTS, CFO Fred Turcotte explained his vision.

The way that we view it is that the collectible vehicle segment is its own unique sort of industry. It has factors that maybe don’t weigh into the standard auto market. For instance, in the standard auto market, the people that buy insurance are trying to get from point A to point B. It’s about mobility. In our world, it’s much more than that. It’s about family. It’s about fun and freedom and passion, and status in some cases. People love these cars.

A key step is to build the business beyond insurance. As an insurer of classic cars, Hagerty taps into the lifestyle and personality around the pastime, with a YouTube channel, editorial team and magazine.

The monthly edition is sent to 1.2 million readers, according to the feature article by the New York Times, while an exclusive edition is sent out to top-tier collectors. Additionally, Hagerty maintains a non-profit foundation that promotes car collecting. It runs car storage and lounge spaces for customers called Garage + Social. It’s also stretching its tentacles through acquisition: Hagerty recently purchased a classic car rental platform called DriveShare. An age-old industry (insurance) that focuses on vintage assets (cars) may be one of the more well-executed linear commerce opportunities.

Hagerty’s journey to the public market through a SPAC proves that the DTC model can be useful in stalwart categories like insurance. Linear commerce is cultivating a brand beyond insurance for Hagerty by tying its client services to broader media operations, experiential marketing, and setting out to grow car culture. All of this because, Hagerty is tapping into an avid community of people who care about classic cars, and therefore need insurance. The underlying approach is to promote car culture and build, in McKeel Hagerty’s words, an ecosystem:

The purpose of the company is to save driving and car culture,” Mr. Hagerty said flatly, as we piloted a zippy, Hagerty-insured 1972 BMW 2002 tii toward the tip of Lower Manhattan. “If we’re going to save car culture, we have to make investments outside of the core business, and really help create a whole ecosystem.” Achieving this lofty goal required hundreds of millions of dollars in additional investment, he said: “That would have been tough for us to afford just as a private company.

Now public, Hagerty can become a bigger force in nascent niche, supplying protection and opportunity to classic car enthusiasts. There is risk of Hagertizing the classic car industry, that is remaking too much of the ecosystem in one company’s image. But one thing is for certain, Hagerty insurance has taken the best of modern brand development and community building. This is not all what separates Hagerty from other insurance providers. The NYT report on the company explained that “[McKeel] Hagerty said he sincerely wants to help people find the pleasure in “the experiential sides” of the automobile.” And that while older consumers are the majority of its current customer base, Hagerty is hoping to attract Generation Z and millennial consumers. From Forbes Wheels:

In some corners of the enthusiast sector, soaring prices in the used and classic-car market are creating some lamentation about unattainable cars. Is there room for Hagerty to not only make an impact on current owners but Millennials and Zoomers coming of age in the market? CEO McKeel Hagerty says the answer is a resounding yes.

Most insurance providers optimize for risk minimization (age, car make, mileage, and joylessness). Everything about the Hagerty company strategy seems to idealize maximization of life’s premium joys at the risk of, well, more risks and higher premiums.

Edited by Hilary Milnes with art by Christina Williams and Alex Remy 

Memo: Peloton’s Beating Heart

 

Peloton has mastered the playbook for responding in moments of brand crisis. That playbook’s name is Ryan Reynolds.

The fitness company finds new ways to capture news cycles. The company may have been the first to ever experience a massive sell off after a fictional portrayal involving its product’s placement. In the first week of December, CNBC reported that Peloton shares fell 11.35% on Thursday, which was the same day of the debut of the Sex and the City spinoff titled “And Just Like That … ” By the following Sunday, Ryan Reynolds commissioned this new advertisement for the company.

Peloton on Twitter: “And just like that…he’s alive. pic.twitter.com/bVX8uWypFZ / Twitter”

And just like that…he’s alive. pic.twitter.com/bVX8uWypFZ

At the end of the first episode of the Sex and The City reboot, Carrie Bradshaw’s love interest clips into his Peloton for his 1,000th ride and when he dismounts, he has a heart attach and dies. Peloton was unaware of the plot line when HBO applied to use the company’s trademarks, instructor, and other intellectual property. The ordeal begs the question: does a company that doesn’t love its portrayal have any legal recourse? Before Peloton could entertain filing suit against HBO for the show’s impact on its stock price, Ryan Reynolds stepped in once again.

Almost two years ago to the day, Reynolds came to Peloton’s rescue. An ad for Reynolds-owned Aviation Gin starred Monica Ruiz, the actress who became infamous as the “Peloton wife” in an ad spot that earned a negative market reaction and plenty of Twitter pile-ons. As the story goes, Reynolds heard about the Peloton ad at 2:34 PM on a Tuesday as the company’s stock was falling and turned around his own ad within hours. It earned $9.3 million in ad exposure in just two days. Reynolds’s quick reaction brought levity to what was an overall grim moment for Peloton.

Reynolds has struck gold again with his latest attempt to pump … life … into Peloton’s sinking stock. A 38-second ad spot narrated by Reynolds puts a new spin on Peloton’s recent association with the death of major Sex and the City character Mr. Big in the new HBO reboot And Just Like That. Peloton was collateral damage in the show’s push to modernize the classic series. In the reboot, Big has become a Peloton junkie, and his affinity for his favorite instructor mirrors the attachment that many other loyal riders have for the spin class’s stars. As the New York Times reported, Peloton appears to have been blindsided by the appearance in the show and could have taken potential legal recourse.

Instead, Reynolds, one of the most respected (and perhaps unexpected) marketers of late made lemonade out of lemons with his marketing company Maximum Effort’s new spot. It was a similarly quick turnaround to the one seen in 2019: the show’s first two episodes premiered on December 9; throughout the weekend Peloton lit up on Twitter as people responded to the plot twist. The ad was filmed on Saturday with no involvement from HBO, according to the Times, and it was released on Sunday.

Peloton on Twitter: “if we can put that spot together in 48 hours, you can do your workout today / Twitter”

if we can put that spot together in 48 hours, you can do your workout today

In the viral advertisement, a comedic voiceover by Reynolds reminds people that regular cycling is in fact good for you, as Chris Noth (who plays Mr. Big) appears alive and cozied up to the ad’s other star, Peloton instructor Jess King. The ad spot reclaimed the narrative in Peloton’s favor after its stock fell by as much as 11% in the aftermath of the show’s premiere. The timing of the bi-annual Reynolds boost couldn’t be better.

Peloton’s still struggling to maintain its position in an increasingly crowded market and has shown signs that it may be in for a tumultuous year of rebuilding the momentum found over the pandemic. The feature in And Just Like That is hardly its only problem from this year; it had to recall its treadmill, it has dealt with manufacturing shortages, decreased demand, and intensifying competition. In Peloton’s Diffusion, we explained:

There is mounting pressure from iFit (1 million subscribers), BeachBody (2.6 million subscribers), and a host of nascent fitness apps like Obe Fitness who are each eating into Peloton’s mobile app subscriber-base. There is market pressure from Lululemon and Mirror, Tonal’s continued growth, and the resilience of companies like NordicTrack and Life Fitness. And then there is Equinox and SoulCycle, who have the hardware to compete for Peloton’s prized in-home market and the physical real estate to attract affluent users out of their homes. And lastly, there is the end of the pandemic.

The events of the past week have gone to show that Peloton’s greatest assets are its star instructors. Put them at the forefront and the stock might respond in kind, they’re Peloton’s beating heart.

Edited by Hilary Milnes with art by Christina Williams