Памятка: Где безопасность и торговля

Примечание редактора: это эссе было перепечатано в журнале Newsweek.

Есть один воздушный шар, который нельзя и не нужно сбивать: мы слишком зависим от него.

В предыдущих объяснениях и отчетах о данных, полученных от первых лиц, я в основном обращал внимание на их рекламные преимущества. И только когда Amazon начала переговоры о приобретении Roomba, автономного робота-пылесоса, я начал рассматривать сбор данных в целях, выходящих за рамки узкой этики. Вот фрагмент из отчета за август 2022 года - имейте это в виду, пока я объясняю то, что считаю важным взглядом на пересечение онлайн-ритейла и национальной безопасности.

Amazon не использует многие методы сбора данных, запрещенные инициативами Apple в области конфиденциальности (ATT). Это приобретение означает увеличение объема сбора данных от первого лица. [Теперь Amazon представлена в следующих категориях: ноутбуки, потоковое телевидение, домашние помощники, умные колонки, дверные камеры, фитнес-мониторы, а теперь и пылесосы. В совокупности Amazon знает о своих потребителях больше, чем любая другая компания на земле.

Благодаря приобретению iRobot компания Amazon знает больше о демографических и психографических характеристиках своих потребителей. Она знает размер вашего дома, его планировку, расположение и поверхности. Из этого Amazon может сделать вывод о среднем доходе, предпочтениях в выборе товаров и многом другом.

По меркам, рассмотренным в этом отчете, Amazon (и Apple) знают о своих потребителях больше, чем любая другая отечественная корпорация, но американцы склонны доверять Amazon настолько, чтобы избежать бунта и публичных демонстраций. А по рассматриваемому здесь показателю Китай знает об американцах больше, чем любая суверенная страна, включая, возможно, и нашу собственную.

Данные первой стороны собираются непосредственно от пользователей или клиентов, как правило, в процессе их взаимодействия с веб-сайтом, приложением или другими цифровыми каналами компании. Эти данные могут включать в себя такую информацию, как поведение в браузере, история поиска, история покупок и демографическая информация. Данные первой стороны очень ценны для компаний и их владельцев, поскольку они напрямую связаны с их клиентами или пользователями, позволяя им получить представление об их поведении, предпочтениях и потребностях.

Дебаты вокруг слежки за американцами с помощью большого воздушного шара отвлекают внимание от более важной формы потенциальной слежки. Возможно, мы упускаем из виду растущее преимущество, которое многие за пределами коммерческой отрасли еще не осознали в полной мере.

На момент написания этого отчета четыре из шести лучших мобильных приложений, доступных пользователям iPhone, принадлежат китайским компаниям. Из них Temu, Shein и TikTok, принадлежащий Bytedance, разработали стратегии электронной коммерции, которые по объему конкурируют (или превосходят) подавляющее большинство американских компаний.

Средний американец не имеет представления об общих достоинствах Китая, помимо производственных мощностей и низких цен. Это само по себе было бы глубоким погружением. Для краткости мы сосредоточимся на торговле между бизнесом и потребителем. Китайские заводы производят почти все основные технические продукты, которые нужны американцам. Исполнительная власть США весьма избирательно подходит к выбору товаров, на которые она накладывает тарифы. Первоначально введенные администрацией Трампа в марте 2018 года, президент Байден сохранил тарифы, распространяющиеся на китайские товары, включенные в список на сумму около триллиона долларов. Однако многие товары, не имеющие американских аналогов, были исключены.

Хотя американские тарифы распространяются на длинный список китайских товаров, они оставили нетронутыми многие популярные товары. Это позволило увеличить импорт в США таких товаров, как мобильные телефоны, ноутбуки и игровые приставки, во время пандемии.

На протяжении десятилетий китайское сырье и готовая продукция поставлялись американским ритейлерам. Сегодня, благодаря указу исполнительной власти, китайский бизнес, ориентированный на потребителя, однажды сравняется с B2B-продажами американским ритейлерам. Чтобы понять последствия этого решения, принятого в марте 2018 года, подумайте о том, что компании, работающие с прямыми потребителями, были не только исключены из тарифов - они были фактически стимулированы продавать американцам. До сих пор существует исключение в размере 800 долларов, которое позволяет компаниям, работающим в сфере прямых продаж, таким как Shein, Temu, Alibaba и TikTok, отправлять товары без уплаты налогов. Введенное в 2016 году, оно позволяет беспошлинно ввозить посылки стоимостью менее 800 долларов. Поскольку Shein и другие компании отправляют большинство заказов с китайских складов, а также поскольку большинство заказов не превышает этот порог стоимости, эти компании получают налоговые льготы.

Уже одно это стимулирует китайские компании продавать свою продукцию в Америке, но на этом дело не заканчивается. Кроме того, Коммунистическая партия Китая (КПК) отменила экспортные налоги на эти же товары. Как TikTok - совершенно другое приложение (с гораздо большими ограничениями на контент и время использования), так и Shein не продает товары внутри Китая. По сути, КПК обменяла налоговые поступления на долю американского рынка. Shein занимает первое место в рейтинге 2PM Power List уже более 50 недель.

По мере того как китайские компании, работающие в сфере безрецептурной торговли, продолжают занимать ведущие позиции в магазинах приложений и списках лидеров, ожидается, что дефицит торгового баланса США с Китаем будет расти.

Но хотя дефицит - это видимый признак дисбаланса розничной торговли, есть и другие ключевые показатели, которые могут свидетельствовать о зависимости от китайских товаров. Через два с небольшим месяца после написания отчета о приобретении Roomba компанией Amazon, этот отчет о Объявление о работе в сфере электронной коммерции в TikTok предположил потенциальную мощь электронной коммерции TikTok.

Скорость, с которой TikTok раскупает товары в магазинах и онлайн, показала, что это не является абсолютным препятствием для покупателей. Но подключение коммерции непосредственно к своей платформе открывает для TikTok новый источник дохода, который тем более важен сейчас, когда Apple ввела ограничения на сбор рекламных данных третьими лицами. Как и Meta, TikTok, по некоторым данным, использует браузеры в приложении для сбора ключевых данных, что позволяет обойти недавние правила конфиденциальности Apple в iOS, которые усложнили процесс таргетирования рекламы.

И всего через несколько дней после того, как я рассказал о том, что TikTok укомплектован промышленниками электронной коммерции, я представил быстрый взлет Temu с помощью этого теперь уже недооцененного сравнения с Shein и TikTok. Хотя в то время это было самонадеянно, реклама компании на Super Bowl 2023 вывела ее на первое место в магазине приложений. Здесь я рассказал о новой розничной торговле по принципу "от прямого к потребителю", которая, как я теперь понимаю, развивается благодаря налоговым льготам как в Китае, так и в Америке:

Считайте, что это новая розничная торговля по принципу "от потребителя к потребителю". Доставка заказов напрямую с заводов-производителей позволяет поддерживать низкие цены. Shein, китайский гигант ультрабыстрой моды, захватил мир и продолжает расти, превосходя по количеству SKU и объему продаж таких конкурентов, как Zara, H&M и Boohoo. Одежда дешевая, одноразовая и вызывает привыкание. Temu может удовлетворить аналогичное стремление к "дешевым, но достаточно хорошим" товарам - особенно в условиях, когда историческая инфляция в Америке продолжает повышать потребительские цены.

Аналогичная бизнес-модель разрабатывается и в TikTok, который в настоящее время набирает сотрудников для работы в сфере электронной коммерции, складирования и логистики в США в рамках более масштабного продвижения коммерции. В октябре мы писали о том, почему TikTok имеет уникальные возможности для того, чтобы действительно преодолеть разрыв между контентом и коммерцией , в то время как многие приложения - даже Instagram - не смогли этого сделать.

В основе китайской коммерческой индустрии лежит внимание к ценности собираемых данных. Одним словом, Китай бдительно следит за сбором данных первой стороны гораздо дольше, чем Америка. South China Morning Post, англоязычное издание, частично принадлежащее Alibaba Group, начало подчеркивать важность сбора данных первой стороны в 2019 году:

Шесть месяцев назад South China Morning Post решила отказаться от использования данных третьих лиц и перейти на платформу данных от первых лиц. [...] Платформа данных первой стороны позволит South China Morning Post достичь следующего этапа роста. С редакционной точки зрения это означает превращение огромных масштабов издания в лояльную читательскую аудиторию. С коммерческой стороны это означает предоставление рекламодателям более точных возможностей таргетинга.

Сообщалось, что еще в марте 2021 года китайское правительство оказывало давление на Alibaba с целью заставить ее продать SCMP. Такая продажа привела бы к переходу медиа-собственности под влияние государства; неизвестно, продолжается ли это давление. Прошло два года с тех пор, как Китай стал уделять особое внимание сбору данных от первых лиц, и прошло еще несколько недель, прежде чем в Америке стало известно, что iOS 14.5 начнет отслеживать данные Facebook и Google в апреле 2021 года. Мы начали наш отчет о последствиях с того, что: "На первый взгляд намерения Apple кажутся простыми. Компания хотела улучшить конфиденциальность своих конечных пользователей. Это благое начинание принесло несколько дополнительных результатов. Улучшив свои методы обеспечения конфиденциальности, Apple нанесет ущерб крупным рекламным сетям, которые выросли за счет этих конечных пользователей". До этого печально известного обновления программного обеспечения большинство рекламодателей полагались на данные третьих лиц, чтобы привлечь новых клиентов.

Согласно данным Google Trends: Декабрь 2021 года стал точкой перегиба интереса к американской коммерческой индустрии. До этого момента First-party data был нишевым маркетинговым термином. Это была фраза, использовавшаяся несколькими рекламными промышленниками для обозначения новой модели сбора данных о потребителях. С тех пор об этом говорят все американские ритейлеры. Так уж получилось, что самый простой способ эффективно и экономично собирать данные о первых лицах - это продавать дешевые товары. Китай освоил этот способ. Forbes спрашивает, станет ли Тему следующим Шейном?

Это не первый случай, когда стартап, поддерживаемый Китаем, нарушает мир электронной коммерции Америки, предлагая дешевые товары. Онлайн-магазин быстрой моды Shein получил большой успех во время пандемии, когда его конкурентам мешали кирпичные и обычные магазины, которые были вынуждены закрывать магазины. Благодаря поддержке на TikTok количество загрузок приложения Shein's выросло до 193 миллионов в 2021 году по сравнению с 67 миллионами в 2019 году.

Насколько чувствительна способность Китая собирать данные о потребителях для правительства США? В 2021 году президент Байден подписал Закон о безопасном оборудовании, запрещающий FCC разрешать "радиочастотные устройства", которые могут представлять угрозу национальной безопасности. А FCC времен Байдена исключила China Telecom Americas, отметив: "Вашингтон продолжает расследование в отношении китайских технологий, начатое еще при предыдущей администрации". По данным Института Брукингса:

Закон призван предотвратить принуждение американских технологических платформ к взаимодействию или передаче данных поставщикам, таким как Huawei или ZTE, которые могут быть связаны с китайским правительством.

Но что касается дешевых трансграничных покупок по принципу "от потребителя к потребителю", то большинство (читай: все) американских политиков это совершенно не волнует.

Что будет дальше с Китаем и данными первых лиц

Важность данных от первых лиц в китайской технологической экономике трудно переоценить; невозможно отделить эту экономику от ее политических пристрастий. Тем не менее, благодаря быстро развивающейся инфраструктуре розничной торговли Китай стал мировым лидером по экспорту DTC.

Сторонние данные стали важнейшим компонентом китайской экономики. Например, в секторе электронной коммерции такие компании, как Temu, Shein, TikTok, Alibaba и JD.com, используют данные первых лиц для улучшения алгоритмов поиска. Анализируя данные о поведении и предпочтениях покупателей, эти группы могут лучше понять потребителей и их сообщества.

Помимо электронной коммерции, данные первой стороны играют важную роль в китайской индустрии цифровых финансов. Такие компании, как Ant Group, управляющая популярной платформой Alipay, используют данные первой стороны для оценки кредитоспособности заемщиков, что позволяет им предлагать кредиты и другие финансовые услуги частным лицам и малым предприятиям, которые могут не иметь доступа к традиционным банковским каналам. Анализируя данные о структуре расходов, оплате счетов и других факторах, Ant Group может более точно оценивать кредитный риск и предлагать более целевые финансовые продукты.

Использование данных первых лиц в китайской технологической экономике также вызвало обеспокоенность по поводу конфиденциальности и безопасности данных. При огромных объемах данных, которые генерируют и собирают китайские технологические компании, существует риск, что эти данные могут быть использованы не по назначению или злоупотреблены. Поступали сообщения о том, что компании используют данные для дискриминации определенных пользователей или манипулирования поведением потребителей. Также высказывались опасения по поводу тесных отношений между некоторыми китайскими технологическими компаниями и правительством, в связи с чем возникали вопросы о том, могут ли данные пользователей использоваться для слежки или других целей. Например, GTCOM, компания по обработке больших данных и искусственному интеллекту, контролируемая "Центральным управлением пропаганды" Китая. Отчет о том, как "Китай следит за миром", опубликованный в 2020 году в журнале MIT Technology Review, проливает свет на масштабы деятельности GTCOM:

Один из их продуктов утверждает, что собирает 10 терабайт данных в день, или два-три петабайта в год, с веб-страниц, форумов, Twitter, Facebook, WeChat и других источников. По объему это эквивалентно 20 миллиардам фотографий в Facebook. Компания описывает свою работу как непосредственный вклад в национальную безопасность Китая, включая военную разведку и пропаганду. Научно-исследовательское подразделение GTCOM разработало алгоритмы, которые ищут военные ключевые слова в собранной информации, например, в резюме или патентах.

TikTok считается одним из самых успешных приложений в истории. Shein был приложением номер один для покупок в магазине приложений, но был вытеснен Temu. А GMV Alibaba значительно превосходит показатели Amazon. Все они разделяют алгоритмизированную электронную коммерцию как основную компетенцию. Об этом говорится в недавней статье австралийского издания Power Retail:

Такое доверие к алгоритму и возможность выполнять задания, не выходя из приложения, делают его идеальной платформой для продаж в электронной коммерции через приложение. В настоящее время, когда люди нажимают на рекламу или ссылки TikTok, приложение по умолчанию переходит на встроенный браузер TikTok. Однако новая вкладка магазина откроет перед платформой более широкие возможности: она сможет выполнять больше операций своими силами и напрямую доставлять списки товаров в ленту клиентов.

TikTok подпитывается данными от первых лиц и алгоритмами, которые "читают ваши мысли", говорится в исследовании New York Times, посвященном этой теме. В том же отчете отмечается, что "обеспокоенность китайскими потребительскими технологиями носит двухпартийный характер". Администрация Трампа утверждала, что "сбор данных TikTok угрожает предоставить китайской коммунистической партии доступ к личной и служебной информации американцев" и что правительство страны происхождения может "создавать досье на личную информацию для шантажа и осуществлять корпоративный шпионаж". Этот запрет был крайне непопулярен среди американцев, и его рассмотрение застопорилось в Конгрессе.

Исходя из вышесказанного, есть основания полагать, что ни одна страна не знает о Соединенных Штатах Америки больше, чем Китай. А налоговые льготы времен пандемии ускорили сбор этих данных.

Статья CNN , опубликованная в феврале 2023 года, поясняет: "США не могут угнаться за Китаем в строительстве военных кораблей, говорит министр ВМС". Между чиновниками, которые делают подобные заявления, и коммерсантами, которые наблюдают за тем, как они бьют тревогу, практически нет совпадений. Искусство войны" - древний китайский трактат, который читают многие американцы, от призеров до спортсменов и военачальников. Но гораздо больше тех, кто никогда не читал эту книгу, могут узнать одну из ее самых популярных пословиц: "Если ты знаешь врага и знаешь себя, тебе не нужно бояться результата ста битв". Книга "Искусство войны" разрешена к хранению в каждом армейском подразделении; она также включена в программу профессионального чтения морской пехоты. Она считается учебным пособием в Военной академии США в Вест-Пойнте.

В мире не существует более мощной системы сбора и добычи данных от первого лица. Если правительственные чиновники США бьют тревогу по поводу аэростатов наблюдения или средств, необходимых для ведения боевых действий (военных кораблей и т. п.), мы должны также начать понимать глубину знаний, известных их предполагаемой оппозиции. Это если книга V века до н. э., приписываемая древнекитайскому полководцу Сунь Цзы, вызывает у них такое доверие, как предполагают прецеденты.

Веб Смит | Редактор: Хилари Милнс | Арт: Кристина Уильямс и Алекс Реми 

Памятка: Почему Nike нужен воздух

На дворе стоял 1984 год, и Nike нужны были перемены.

Сегодня корпорация с доходами, превышающими ВВП всех стран мира, за исключением примерно 80, 39 лет назад приняла одно из самых важных бизнес-решений в истории. 26 октября 1984 года Майкл Джордан согласился на партнерство, которое изменит спортивный бизнес целого поколения. В этом году, когда обувной бренд с оборотом в 919 миллионов долларов стал одной из самых могущественных корпораций на земле, есть что-то оруэлловское. Чтобы добиться этого, они подписали контракт с еще не проявившим себя новичком НБА, который еще не существовал в спорте.

Через восемь долгих месяцев после подписания контракта с Джорданом в газете New York Times был опубликован отчет о бедственном положении компании. С помощью новичка НБА она выберется из него через два года.

В 1984 финансовом году доходы Nike снизились на 29 процентов, что стало первым падением за последние 10 лет. "Оруэлл был прав: 1984 год был тяжелым годом, - сказал Филипп Х. Найт, соучредитель, председатель совета директоров и главный исполнительный директор Nike, в годовом отчете компании. Однако 1985 год оказался еще сложнее". В двух последних кварталах Nike впервые в своей истории понесла убытки.

Сегодня Nike - это не просто производитель обуви и одежды. Ее реклама и стратегии связей с общественностью способствуют формированию национального консенсуса. Влияние компании простирается далеко за пределы спорта; оно достигло стратосферы культуры, экономики и даже политики. Она является такой же частью ткани Америки, как и волокна флага.

На дворе 2023 год. А Nike по-прежнему узнаваема больше, чем имена многих американских президентов. Но произошел сейсмический сдвиг.

1985: Майкл Джордан против 2023 года: Tiffany x Nike Capsule

Хотя спорт никогда не был таким крупным бизнесом, он требует больше инвестиций со стороны таких корпораций, как Nike, чтобы соответствовать тому влиянию, которое он имел раньше. Сегодня логотип Nike или логотип Майкла Джордана есть на каждой форме MLB, NBA и NFL, а в экосистеме NCAA их бесчисленное множество.

Снижение влияния профессиональных спортсменов и уменьшение доли Nike в этом влиянии - два взаимосвязанных явления. Когда Леброн Джеймс побил рекорд всех времен НБА по количеству забитых мячей, это должно было поднять продажи для Nike. Вместо этого его участие в продвижении коллаборации Nike с Tiffany принесло больше дивидендов, чем специальное издание кроссовок Леброна под названием "титул бомбардира". Он - самый известный (активный) звездный спортсмен компании. Но это был всего лишь еще один мимолетный момент; Фил Найт сидел на боковой линии с угрюмым видом и скучал, наблюдая за этим зрелищем. Он видел такие моменты всю жизнь, и с течением десятилетий они потеряли актуальность. По сути, он практически создал экономику для превращения моментов в рекламу. В книге "Nike и универсальный бренд" я объяснил:

Для многих Майкл Джордан - величайший спортсмен Nike. Для других это Коби Бин Брайант, Криштиану Роналду, Тайгер Вудс или Серена Уильямс. Для меня это Стив Префонтейн. Первый спортсмен Nike заложил основу для десятилетий бунтарского и контринтуитивного мышления бренда. Дух Пре живет и поныне.

Итак, давайте разберемся, как связаны снижение влияния спортсменов и ослабление влияния Nike и какие факторы способствовали этим изменениям.

Основанная в 1964 году как Blue Ribbon Sports, компания Nike с самого начала была изобретательной. За прошедшие годы она стала одним из самых крупных и узнаваемых брендов в мире. Однако в последние годы компания столкнулась со снижением влияния и изо всех сил старается сохранить свои позиции лидера в индустрии спортивной одежды.

Одним из главных факторов, способствующих снижению влияния Nike, является растущая конкуренция со стороны корпоративных брендов и брендов, продающих товары напрямую потребителям. В последние годы появились новые инновационные компании по производству спортивной одежды, которые предложили потребителям более широкий выбор и заставили Nike адаптироваться к меняющимся требованиям рынка.

Такие компании, как Under Armour, Adidas и Puma, добились значительного увеличения доли рынка, бросив вызов доминированию Nike в отрасли. Эти компании смогли предложить потребителям высококачественную продукцию по более доступным ценам. В ответ на это Nike стала продвигаться дальше по рынку, оставляя позади среднего потребителя. Кроме того, растущая популярность таких брендов, как Lululemon, также повлияла на влияние Nike. Но все вышеперечисленные бренды по-прежнему борются с одной и той же проблемой: профессиональные спортсмены привлекают к себе меньше внимания, чем всего лишь десятилетие назад.

С развитием социальных сетей, появлением коммерчески выгодных музыкантов и ростом числа спортсменов талантливым (и неталантливым) людям стало гораздо проще стать знаменитостями и завоевать большую аудиторию. Это привело к перенасыщению рынка, в результате чего отдельным спортсменам стало сложнее выделяться и сохранять свое влияние. По мере того как влияние спортсменов ослабевает, снижается и их эффективность. Посмотрите на нынешние проблемы Adidas:

Неприятный разрыв компании с музыкантом Канье Уэстом в прошлом году может снизить объем продаж за весь год примерно на 1,2 миллиарда евро, а операционную прибыль - на 500 миллионов евро, что будет даже больше, чем Adidas рассчитывал всего четыре месяца назад.(NYT)

Это объяснение было бы непостижимо, когда Джордан еще играл. Отмена партнерства с рэпером повлияла на 1,2 миллиарда евро от продаж за весь год? В то время как Nike переключается на роскошь и монополизирует профессиональный спорт, небольшие компании побеждают Голиафа гладким камнем. Мы рассказали об этом в недавней заметке о развивающемся феномене.

Читать далее: Евро DTCs вторгаются

Но, пожалуй, самым главным фактором, способствующим упадку Nike, является изменение отношения потребителей к самой компании. В последние годы компания Nike подверглась критике за использование трудовых ресурсов и влияние на окружающую среду. От использования потогонных фабрик в развивающихся странах до производства своей продукции, способствующей ухудшению состояния окружающей среды; для современного потребителя это больше не является справедливым компромиссом. Энес Кантер Фридом, игрок НБА, является олицетворением этого потребительского сдвига:

Он называет себя не просто спортсменом. Он называет себя борцом за права человека или борцом за свободу, поэтому я был очень разочарован тем, что он предпочел деньги и бизнес своей морали, ценностям и принципам. Очевидно, что он подписал контракт с такой компанией, как Nike, которая использует рабский труд и потогонные цеха в Китае, и он говорит обо всех проблемах, которые происходят по всему миру, но когда дело доходит до одной конкретной темы - Китая, он молчит. И это лицемерие, поэтому я и хочу его разоблачить.

Это привело к негативному восприятию бренда среди потребителей, которые все больше задумываются об этических, социально-политических и экологических аспектах приобретаемых ими товаров. Nike пытается решить некоторые из своих проблем. Вспомните, как падает интерес к звездным спортсменам? Поп-звезда Билли Айлиш пришла на смену звездам железной дороги.

Компания Nike и американский автор-исполнитель Билли Эйлиш объединили свои усилия, чтобы представить совершенно новые кроссовки Air Force 1 Low. Air Force 1 Low, что является частью их приверженности принципам устойчивого развития.

Компания Nike остается одним из самых крупных и узнаваемых брендов в мире, несмотря на меняющийся мир вокруг. Не случайно на горизонте маячит биографический фильм о самом важном бизнес-решении Фила Найта.

Nike нужен "Воздух", чтобы напомнить потребителям, что спорт имеет значение, спортсмены имеют значение и что они более надежный индикатор, чем их коллеги из поп-культуры. Премьера фильма состоится на 3000 экранах кинотеатров, после чего он будет доступен в потоковом режиме (на Amazon) в более чем 240 странах.

В 1985 году New York Times опубликовала исследование, посвященное компании Nike, которое завершилось словами, актуальными и сейчас, 38 лет спустя: "Теперь вопрос в том, сможет ли руководство удержать Nike в правильном направлении. Nike считает, что готова к новым гонкам. Но на этот раз гонка будет сложнее".

Автор Веб Смит | Под редакцией Хилари Милнс с иллюстрациями Алекса Реми 

Глубокое погружение: Амазонское "парагосударство

Около шести лет назад, в смехотворной попытке написать творческую работу, я стал одним из авторов зачина научно-фантастического рассказа, в котором Amazon становится государством, вытесняющим Соединенные Штаты Америки и их законы. В этой истории у каждого гражданина был свой собственный идентификационный аккаунт на Prime. Ваш экономический класс определялся тем, как много или мало вы тратили через программу Prime - это служило косвенным показателем налогов, отчисляемых в центральное правительство. На минуту отвлекитесь:

Я представляю себе антиутопический 2024 год. Роберт "Боб" Жозе, основатель и генеральный директор крупнейшей в Северной Америке компании электронной коммерции, владеет желанным продуктом по подписке, насчитывающим более 150 миллионов членов. Эта подписка определяет ваш экономический класс и доступ к основным товарам, медикаментам, безопасности и национальному гражданству.

Жозе баллотируется в президенты и побеждает в народном голосовании, используя подавляющее большинство своих 150 миллионов членов против популярных кандидатов от двух партий. В 2024 году он становится 46-м президентом Америки после восьми лет изменения регулирования интернета, консолидации федерального правительства, закрытия большинства СМИ и установления монополии на торговлю.

Конечно, "Жозе" изменил правила, регулирующие власть корпорации, и стал одним из первых американских примеров наложения цифровых технологий на физический ландшафт.

А потом я забросил эту историю. Отчасти из-за нехватки времени и способностей. Другая часть заключалась в том, что через некоторое время она уже не казалась такой уж научно-фантастической. Доминирование Amazon на рынке заставило меня написать о монополистической практике компании и ее защите от антимонопольных судебных разбирательств. В книге 2018 года "Эпоха конгломерации" я начал:

Монополия - неподходящий термин для того, чего добивается Amazon. Монополия определяется как исключительное владение или контроль над поставками или торговлей товаром или услугой. Не существует термина для корпорации, которая становится поставщиком или продавцом.

В докладе часто цитируется тогдашний профессор и научный автор Лина Хан. Она написала ряд юридических исследований по вопросам антимонопольного законодательства - особенно в контексте Amazon, Facebook и Google. Среди моих любимых - "Антимонопольный парадокс Amazon" и, в частности, "Подход Чикагской школы к анализу антимонопольных вопросов Министерством юстиции". Я объяснил:

После рейгановского антимонопольного взрыва 1982 года элементы закона начали смещаться от структурализма в сторону благосостояния потребителей. [...] Amazon построила свой бизнес на убеждении, что пока потребительские цены низкие, антимонопольные законы не действуют". Лина Хан продолжила: "Вследствие изменения юридического мышления и практики в 1970-х и 1980-х годах антимонопольное законодательство теперь оценивает конкуренцию в основном с учетом краткосрочных интересов потребителей, а не производителей или здоровья рынка в целом; антимонопольная доктрина рассматривает низкие потребительские цены сами по себе как свидетельство здоровой конкуренции".

Сегодня Лина Хан уже не академик, а боязливый председатель Федеральной торговой комиссии (ФТК). Вскоре после ее назначения в ФТК в 2021 году компания Amazon подала петицию, в которой утверждалось, что "она должна взять самоотвод при расследовании деятельности компании в свете ее обширной критики Amazon в прошлом". Ее не отстранили, но, несмотря на ее широкое влияние на подобные вопросы, она оказала меньшее влияние на положение Amazon, чем можно было бы ожидать.

Сегодня Amazon как никогда близка к тому, чтобы стать властелином той вымышленной страны, которую я представлял себе, когда работал над этим творческим проектом в 2017 году.

Снимок экрана 2018-07-05 в 10.39.53 PM
Название вымышленного произведения (2018, права 2PM.inc)

Недавний отчет Vice Media об экономической мощи Amazon озаглавлен так: "Amazon теперь является "парагосударством", управляющим глобальной торговлей, утверждает исследователь". Изменения, вызванные появлением ATT и обновлением iOS 14.5, только укрепили позиции Amazon, который в настоящее время входит в пятерку крупнейших рекламных компаний:

Согласно отчету, это не только результат изменения правил Amazon, но и его полное доминирование в области данных о рекламных объявлениях продавцов, за доступ к которым он взимает с продавцов плату.

Мы подробно рассказывали о розничных СМИ. То, что Amazon использует сторонних продавцов для сбора данных о первых лицах, - это просто недосмотр с нашей стороны; я никогда не думал об этом в таком ключе. Amazon собирает данные, объединяя продавцов в систему, организуя для них логистику (снижая стоимость входа) и выступая в качестве внешне вертикальной операции для клиентов Amazon Prime.

Вот что вы, возможно, не понимаете о системе сторонних торговых площадок Amazon: возможно, на планете нет более мощного экономического двигателя. Она охватывает весь мир, включая Китай (40 % продавцов на рынке). Она стала настолько мощной, что превратила легальных предпринимателей в гиг-работников. В 51-страничном докладе Data & Society под названием "Trickle Down Monopoly" рассказывается о движущей силе, стоящей за переходом Amazon от традиционного рынка к эффективной диктатуре розничной торговли. На странице 15:
Компания Amazon несколько раз пыталась приобрести и подражать eBay (Stone 2013). В период с 1998 по 2000 год компания экспериментировала с несколькими функциями живого аукциона. Но в итоге торговая площадка приняла форму слияния сторонних продавцов с розничным бизнесом Amazon. Товары первых и третьих лиц теперь появлялись в едином каталоге. И, что очень важно, у товаров появились "отдельные листинги". На eBay поиск, скажем, плюшевого мишки мог выдать дюжину страниц с одним и тем же мишкой, предлагаемым разными продавцами. На Amazon поиск этого мишки выдавал одну-единственную страницу, даже если за кулисами его поставляли несколько продавцов. Чтобы сделать это возможным, Amazon пришлось разработать единый набор стандартов для отслеживания товаров в каталоге Amazon, на складах и в логистической сети.
Эту систему придумала Ребекка Аллен, инженер Amazon, которая разработала систему ASIN или стандартных идентификационных номеров Amazon. Стандартный идентификационный номер Amazon (ASIN) - это уникальный идентификатор, присваиваемый товарам, размещенным на платформе Amazon Marketplace. Внедрение числовой системы ASIN изменило торговую площадку Amazon в несколько раз.
  • Улучшенный поиск и обнаружение товаров: Система ASIN позволила Amazon создать более организованный и эффективный каталог товаров, облегчив покупателям поиск нужных им товаров. Это улучшило качество обслуживания покупателей и сделало Amazon более привлекательным рынком для покупателей.
  • Повышение видимости для сторонних продавцов: Благодаря системе ASIN сторонние продавцы получили возможность указывать свои товары в каталоге Amazon, что облегчило их поиск для потенциальных покупателей. Это повысило узнаваемость товаров для сторонних продавцов и облегчило им поиск новых клиентов и развитие бизнеса на Amazon.
  • Повышение точности данных о товарах: Система ASIN обеспечила точность и согласованность данных о товарах, таких как названия и описания. Это повысило качество данных о товарах в каталоге Amazon, облегчив покупателям поиск нужной информации и принятие взвешенных решений о покупке.
  • Улучшенное отслеживание эффективности товаров и продавцов: Система ASIN позволила Amazon отслеживать продажи и эффективность отдельных продуктов и продавцов, что дало возможность компании принимать решения о том, какие продукты и продавцов следует продвигать, а каким следует уделить меньше внимания.
  • Оптимизированное управление продуктами: С помощью системы ASIN компания Amazon смогла более эффективно управлять своим каталогом товаров, что упростило ведение точных данных о товарах и обеспечило их правильное отображение в списке.

Внедрение системы цифровых обозначений ASIN стало значительным изменением для торговой площадки Amazon. Она улучшила поиск и обнаружение товаров, повысила видимость для сторонних продавцов, повысила точность данных о товарах, улучшила отслеживание эффективности товаров и продавцов и упростила управление товарами. Это была система, которая упростила работу сторонних продавцов и сделала еще более удобным потребление товаров, поставляемых этими независимыми предпринимателями. В отчете приводится цитата из книги Брэда Стивенса "The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon", первоначальное видение торговой площадки Amazon было более традиционным:

Когда Amazon только начинал свою работу, рынок функционировал в основном как каталог - онлайн-версия каталога Sears Roebuck 1890-х годов или Whole Earth Catalog Стюарта Брэнда, где первый инженер Amazon Шел Кафан работал в конце 1960-х годов, бросив школу.

Капхан, первый сотрудник Amazon, стал активным сторонником разрушения монополии Amazon. Примечательно, что Amazon отказалась от его первоначального видения. В первые дни существования Amazon компания в основном занималась продажей собственных товаров и выполняла заказы через собственный склад. Однако по мере роста Amazon становилось все труднее управлять запасами и поддерживать спрос на товары. Тогда Amazon начала изучать новые бизнес-модели, которые позволили бы компании продавать более широкий ассортимент товаров без необходимости самостоятельно управлять запасами.

В 2000 году Amazon запустил свою платформу Marketplace, которая позволила сторонним продавцам предлагать свои товары для продажи на сайте Amazon. Это был важный момент в истории Amazon, так как он ознаменовал начало превращения компании в стороннюю торговую площадку. Платформа Marketplace стала переломным моментом, поскольку позволила Amazon предлагать покупателям гораздо более широкий ассортимент товаров, не занимаясь при этом самостоятельным управлением товарными запасами.

С годами Amazon продолжает совершенствовать и улучшать свою торговую площадку. В 2005 году компания представила программу Fulfillment by Amazon (FBA), которая позволила сторонним продавцам хранить свои товары на складах Amazon и поручать Amazon доставку и обслуживание клиентов.

Сегодня торговая площадка Amazon представляет собой масштабную операцию, в которой участвуют сотни тысяч сторонних продавцов, предлагающих миллионы товаров покупателям по всему миру. Торговая площадка - важнейшая часть бизнеса Amazon, на нее приходится значительная часть всех продаж компании.

Компанию Amazon часто сравнивают с собственной страной из-за ее размеров, масштабов и влияния на различные аспекты современной жизни. Торговая площадка компании и данные от первых лиц, которые служат основой ее рекламного бизнеса, сделали многонациональную мощь Amazon более реальной. Его влияние не знает границ, и, несмотря на многочисленные недовольства продавцов, ему практически невозможно помешать. В то время как Amazon сообщает о снижении темпов роста своего розничного бизнеса, рекламный бизнес рушит дуополию Meta и Google. Это также подрывает позицию критиков, утверждающих, что компания стала монополистом в розничной торговле. Между тем, размер, масштаб и влияние Amazon продолжают расти.

Социолог из Кембриджа доктор Монтсеррат Гибернат однажды определила нацию как: "человеческая группа, сознательно формирующая сообщество, разделяющая общую культуру, привязанная к четко разграниченной территории, имеющая общее прошлое и общий проект на будущее и претендующая на право управлять собой". (1996) Ну:

Экономика: Amazon оказывает огромное влияние на экономику, ежегодно принося миллиарды долларов дохода и обеспечивая работой сотни тысяч человек. Компания также оказывает значительное влияние на экономику в целом, поскольку ее деятельность затрагивает экономику многих стран мира.

Инфраструктура: Компания Amazon создала обширную и сложную логистическую сеть: склады, центры доставки и транспортные узлы разбросаны по всему миру. Эта инфраструктура является залогом успеха компании и позволяет Amazon обеспечивать быструю и надежную доставку товаров своим клиентам.

Культура: Amazon обладает уникальной культурой и способом ведения бизнеса, в центре которого находятся инновации, эффективность и одержимость клиентов. Эта культура сыграла важную роль в успехе компании и помогла ей стать тем гигантом, которым она является сегодня.

Воздействие: Компания Amazon оказывает значительное социальное влияние, как в плане ведения бизнеса, так и в плане воздействия на общество. Например, благодаря сети доставки Amazon люди могут получать посылки в течение нескольких часов после заказа, что изменило представление о том, как люди делают покупки и получают товары.

Правила и положения: У Amazon есть свой собственный свод правил и норм для торговой площадки, которые определяют, как продавцы могут размещать и продавать товары на сайте. Эти правила и нормы соблюдаются Amazon и призваны обеспечить справедливую и надежную торговую площадку для покупателей и продавцов.

Vice назвал его "парагосударством". Председатель FTC Лина Хан считает его угрозой. А медиаорганизации ссылаются на его способность влиять на личную, региональную и национальную экономику. Джон Херрман, автор New York Magazine, написал об этом в последнюю неделю января 2023 года:

Десятилетия агрессивного инвестирования и реализации проектов привели компанию к созданию сервиса, не имеющего достойных прямых конкурентов: коммерческой платформы с более чем 150 миллионами подписчиков, опирающейся на единую логистическую империю, в которой работают сотни тысяч человек, и занимающей большую долю рынка, чем следующие 14 конкурентов вместе взятые.

На самом деле единственным явным указанием на то, что Amazon не обладает властью, превышающей возможности типичной корпорации, является ответ ChatGPT на поставленный вопрос: "Amazon - это транснациональная технологическая компания со штаб-квартирой в Сиэтле, США. Она не является страной. Идея превращения компании в страну не признается и не поддерживается ни одной из существующих политических или правовых систем".

Полагать, что Amazon стремится к государственности, несерьезно, но возникает вопрос? А нужно ли ей это? До сих пор Amazon сопротивлялась наступлению правительства США и его самого ярого антимонопольного агента: Лина Хан. Но в ответе ChatGPT есть один недостаток, а именно часть, касающаяся существующих систем.

Когда бывшая группа британских колоний стала собственной нацией - объединенной группой государств, - она опиралась на существующие политические и правовые системы, а также на последующие договоры и дипломатические соглашения, чтобы создать то, чего не было в истории. Но кому нужна традиционная политическая власть, когда вместо нее можно получить многонациональную монополию.

Автор Веб Смит | Под редакцией Хилари Милнс с иллюстрациями Алекса Реми и Кристины Уильямс