Фредерик Р. Кудерт в 1939 году в "Трудах Академии политических наук " рассказал короткую историю, которая породила одну из самых повторяемых цитат 20 века. Рассказывая историю своей переписки с коллегой, он передал следующее из письма, адресованного ему:
Пусть вы живете в интересную эпоху. [...] Ни одна эпоха не была столь чревата неуверенностью, как наша современность.
Сказать "да живите вы в интересную эпоху" - это не очень веселое прощание. На самом деле, некоторые сказали бы, что это проклятие. 1936 год, когда коллега Кудерта написал письмо, был годом огромных глобальных потрясений. В Америке продолжалась Великая депрессия, безработица достигала 16,9%. Германия боролась за глобальное военное господство. И им это удавалось. Они нарушили Версальский договор вопреки желанию всего мира. Шедевр викторианской эпохи, Хрустальный дворец, был уничтожен в результате трагического пожара. Муссолини и Япония заключили союз, который определил грядущую войну. А король Эдуард отрекся от престола, шокировав нацию, которой он помогал управлять. Для всего мира 1936 год стал "интересным веком".
Самые интересные времена вдохновляют на творчество. Первая мировая война и пандемия испанского гриппа вдохновили таких авторов, как Эрнест Хемингуэй, на публикацию своих первых произведений. Вскоре после этого Хемингуэй опубликовал новаторский модернистский роман " Солнце тоже восходит". Движение за гражданские права вдохновило некоторых из величайших музыкальных исполнителей прошлого века. Музыка Сэма Кука, Нины Симоне, Боба Дилана и Гила Скотта-Херона заполнила радиоволны. Каждый из них был вдохновлен своим интересным временем. А Великая рецессия 2008 года вдохновила творцов другого рода. Такие компании, как Venmo, Uber, Pinterest и Instagram, ориентировались на интересные времена формирующего десятилетия.
В тот самый год, который вдохновил некоторых лучших предпринимателей этой эпохи, я заканчивал колледж. Наши счета оставались неоплаченными, как бы усердно мы ни работали. Медицинские долги преследовали нас. Наш ребенок, родившийся на шесть недель раньше срока и весом всего 4,7 килограмма, все еще болел. Работать 40 часов "на полставки" и сдавать 23 семестровых зачета было непосильной задачей. Положение было незавидным. Как и многие другие американцы того времени, то, что осталось от моего психического здоровья, пошатнулось. И всему этому не способствовала глобальная рецессия, которая гарантировала, что большинство выпускников колледжей останутся без работы. Это было весной 2008 года.
Однажды вечером - во время неустанных поисков работы - на 20-дюймовом телевизоре в гостиной нашей двухкомнатной квартиры появилось объявление. Помню, как я подошел к нему после кофеиносодержащей сессии попыток найти работу. Это была вторая реклама кампании " Будь легендарным " от Jordan Brand. Когда я подошел к жидкокристаллическому экрану, голос Майкла Джордана произнес цитату, которую я никогда не забуду:
Посмотри мне в глаза. У меня есть нечто более важное, чем мужество, - у меня есть терпение. Я стану тем, кем я знаю, что я есть.
На экране промелькнула надпись Be Legendary, и вскоре после этого померк сказочный логотип Джордана. В этот момент у меня возникли три сходящиеся мысли, двумя из которых я поделюсь. Это были первые проблески оптимизма за последние несколько недель: (1) нас ожидали мучительные несколько лет очень маленькой зарплаты и много бессонных ночей (2) все образуется. Это дало мне перспективу, которую я вряд ли смогу найти в другом месте, по крайней мере, в тот момент.
Есть маркетинг, который продвигает людей через воронку, а есть маркетинг, который просто продвигает людей. В этой рекламе бренда Jordan не было ни одного изображения обуви, которую рекламировала компания Nike. Это не было целью рекламы. Эта реклама была чем-то большим, чем умный копирайтинг команды маркетологов Nike; это было нечто большее, чем желаемый маркетинг. В тот момент руководители Nike поняли то, чего не понимают многие в маркетинге брендов. В периоды серьезных испытаний бренды могут сыграть свою роль в повышении уровня дискуссии, достижении консенсуса или просто в поднятии настроения людей Образы, слова и счет рекламы обеспечили связь, которую 12 лет спустя можно вспомнить с ясностью. Я не могу смотреть рекламу без того, чтобы не вернуться в двухкомнатную квартиру, которую мы едва могли себе позволить.
Это всего лишь анекдот, одна из многих историй. Кто-то может относиться к ней, а кто-то нет. Но история говорит о том, что это так.
Почему бренды имеют значение
В книге " Воображаемые сообщества" я исследовал роль брендов, сообществ, социологии и влияния.
В недавнем докладе Дерека Томпсона из The Atlanticо [религии] он излагает несколько катализаторов, ответственных за отход от религии в Америке. Как ни странно, в качестве виновников он называет политику, развивающуюся культуру и череду текущих событий. Но при этом он, похоже, упустил один фактор. Томпсон оставил без внимания современный консюмеризм. [...] Америка не стала нерелигиозной. Скорее, Америка провела последние несколько десятилетий, создавая новые общины. Эти типы сообществ не фигурируют в опросах Томпсона. Америка верит в бренды.[1]
Если и когда в американском руководстве нет объединяющего голоса, мы всегда обращались к другим американским институтам, чтобы заполнить эту пустоту. Спорт, искусство, политика и знаменитости сменяли друг друга и несли ответственность. Так же как и бренды, которые служили опорой для многих наших сообществ.
За последние несколько месяцев Америка пережила усиление политических разногласий, пандемию, которая разрушила нашу экономику, и пробуждение в вопросах социального равенства и справедливости. Я бы утверждал, что маркетологи, которые стремятся к стремлению к брендингу, уступят место новой плеяде тех, кто использует платформы для вдохновения, достижения консенсуса или обеспечения нормальной жизни. И многие из этих попыток провалятся. Они будут восприниматься как неискренние или оппортунистические. Я подозреваю, что для брендов, обладающих подлинностью и моральным превосходством, их послания будут более актуальными, чем в прошлые годы. Мы живем в другую интересную эпоху, и история подсказывает, что из нее выйдет великое творчество.
Как культура, мы всегда полагались на символизм достижений, слова ораторов, фотографии журналистов, почерк авторов и впечатления от брендов, которым мы доверяем. Еще одно событие, имеющее глобальное значение, произошло в 1936 году, в год, когда коллега Кудерта написал письмо с известной цитатой. Молодой человек из Огайо явился на гонки в Берлине. С мировым рекордом скорости и прототипом обуви, разработанным молодым немецким сапожником, он бросил вызов мифам о превосходстве и завоевал четыре золотые олимпийские медали.
Этого молодого человека звали Джесси Оуэнс, а обувь сапожника стала брендом под названием Adidas. Итак, 1936 год был интересной эпохой. Среди многочисленных трагедий и бесчисленных моментов глобальных потрясений, была символика сына американского издольщика, заставившего замолчать тирана-убийцу. Этому сыну воздвигали статуи, в его честь называли здания. Наши дети знают его имя. Они также носят обувь этого сапожника. Какой великий символизм появится в наш интересный век?
Веб Смит | Отредактировано Хилари Милнс | Около 2 часов дня