Memorando: Onde a segurança nacional encontra o comércio

Nota do editor: este ensaio foi republicado na Newsweek.

Há um balão que não pode e não será derrubado: dependemos demais dele.

Em explicações e relatórios anteriores sobre dados primários, concentrei-me principalmente em seus benefícios de publicidade. Foi só quando a Amazon iniciou negociações de aquisição com o Roomba, o robô aspirador de pó autônomo, que comecei a considerar a coleta de dados para fins além do caminho estreito da ética. Aqui está um trecho de um relatório de agosto de 2022 - tenha isso em mente enquanto explico o que acredito ser uma perspectiva consequente sobre a interseção do varejo on-line e a segurança nacional.

A Amazon não se baseia em muitas das práticas de coleta de dados proibidas pelas iniciativas de privacidade da Apple (ATT). Essa aquisição significa mais coleta de dados primários. [...] A Amazon agora está presente nas seguintes categorias: laptops, streaming de televisão, assistentes domésticos, alto-falantes inteligentes, câmeras de porta, monitores de fitness e, agora, aspiradores de pó. Coletivamente, a Amazon sabe mais sobre seus consumidores do que qualquer outra empresa no mundo.

Com a aquisição da iRobot, a Amazon sabe mais sobre os dados demográficos e psicográficos de seus consumidores. Ela sabe o tamanho de sua casa, seu layout, a localização de sua casa e suas superfícies. A partir daí, a Amazon pode deduzir a renda média, as preferências de produtos e muito mais.

De acordo com a medida explorada neste relatório, a Amazon (e a Apple) sabem mais sobre seus consumidores do que qualquer empresa nacional, mas os americanos tendem a confiar na Amazon o suficiente para evitar revoltas e manifestações públicas. E pela medida explorada aqui, a China sabe mais sobre os americanos do que qualquer nação soberana, talvez incluindo a nossa própria.

Os dados primários são coletados diretamente dos usuários ou clientes, normalmente por meio de suas interações com o site, o aplicativo ou outros canais digitais de uma empresa. Esses dados podem incluir informações como comportamento de navegação, histórico de pesquisa, histórico de compras e informações demográficas. Os dados primários são altamente valiosos para as empresas e seus proprietários porque estão diretamente vinculados a seus clientes ou usuários, permitindo-lhes obter insights sobre seu comportamento, preferências e necessidades.

O debate sobre a vigilância dos americanos por meio de um grande balão é uma distração de uma forma mais significativa de vigilância em potencial. Talvez estejamos negligenciando a vantagem crescente que muitos fora do setor de comércio ainda não compreenderam totalmente.

No momento da elaboração deste relatório, quatro dos seis principais aplicativos móveis disponíveis para usuários do iPhone são de propriedade de empresas chinesas. Entre elas, a Temu, a Shein e a TikTok, de propriedade da Bytedance, desenvolveram estratégias de comércio eletrônico que rivalizam (ou excedem) a grande maioria das empresas americanas em volume.

O americano médio não tem conhecimento dos pontos fortes gerais da China além da capacidade de fabricação e dos baixos custos. Isso, por si só, já seria um mergulho profundo. Por uma questão de brevidade, o foco deste artigo será o comércio entre empresas e o comércio direto com o consumidor. As fábricas chinesas fabricam quase todos os principais produtos técnicos que os americanos procuram. O Poder Executivo do governo dos EUA é bastante seletivo em relação às mercadorias que escolhe tarifar. Originalmente cobradas pelo governo Trump em março de 2018, o presidente Biden manteve as tarifas cobrindo os quase trilhões de dólares em produtos chineses da lista. Mas muitos produtos sem equivalentes americanos foram excluídos.

Embora as tarifas dos EUA abranjam uma longa lista de produtos chineses, elas deixaram muitos produtos populares intocados. Isso possibilitou que as importações americanas de itens como celulares, laptops e consoles de videogame aumentassem durante a pandemia.

Durante décadas, as matérias-primas e os produtos acabados chineses abasteceram os varejistas americanos. Hoje, graças a uma ordem executiva, os negócios diretos ao consumidor da China um dia rivalizarão com as vendas B2B para os varejistas americanos. Para entender o impacto dessa decisão de março de 2018, considere que as empresas de venda direta ao consumidor não foram apenas excluídas das tarifas - elas foram, na verdade, incentivadas a vender para os americanos. Ainda existe uma isenção de US$ 800 que permite que empresas de DTC, como Shein, Temu, Alibaba e TikTok, façam remessas para cá sem tributação. Instituído em 2016, pacotes com valor inferior a US$ 800 podem entrar no país com isenção de impostos. Como a Shein e outras empresas enviam a maioria dos pedidos de armazéns chineses, e como a maioria dos pedidos está abaixo desse limite de custo, essas empresas recebem benefícios fiscais.

Isso, por si só, incentiva as empresas chinesas a vender nos Estados Unidos, mas não termina aí. Além disso, o Partido Comunista Chinês (PCC) renunciou aos impostos de exportação sobre esses mesmos produtos. Assim como o TikTok é um aplicativo completamente diferente (com restrições muito maiores quanto ao conteúdo e ao tempo de uso), a Shein não vende produtos dentro da China. Na verdade, o PCC trocou a receita tributária pela participação no mercado americano. A Shein está em primeiro lugar na Power List do 2PM há mais de 50 semanas.

Como as empresas de DTC da China continuam a manter as primeiras posições na loja de aplicativos e nas listas de poder, é de se esperar que o déficit comercial dos EUA com a China aumente.

Mas, embora o déficit seja um marcador visível do desequilíbrio do varejo, há outras medidas importantes que podem indicar a dependência de produtos chineses. Dois meses após a publicação do relatório sobre a aquisição do Roomba pela Amazon, este relatório sobre Lista de empregos de comércio eletrônico do TikTok especulou sobre o poder potencial de uma operação de comércio eletrônico do TikTok.

A velocidade com que o TikTok consegue fazer com que os produtos sejam vendidos nas lojas e on-line mostrou que isso não é um obstáculo completo para os clientes. Mas vincular o comércio diretamente à sua plataforma abre um novo fluxo de receita para o TikTok, o que é ainda mais importante agora que a Apple restringiu a coleta de dados de publicidade de terceiros. Assim como o Meta, o TikTok está usando navegadores no aplicativo para coletar dados importantes que são contra as recentes práticas de privacidade da Apple no iOS, que tornaram mais difícil a segmentação de anúncios.

E poucos dias depois de destacar a equipe de industriais do comércio eletrônico do TikTok, apresentei a rápida ascensão da Temu com essa comparação, agora subestimada, com a Shein e o TikTok. Embora presunçoso na época, o anúncio da empresa no Super Bowl 2023 catapultou-a para o primeiro lugar na loja de aplicativos. Aqui, expliquei o novo varejo direto ao consumidor, que agora entendo ser impulsionado pelos incentivos fiscais da China e dos Estados Unidos:

Considere isso como o novo varejo direto ao consumidor. O envio de pedidos diretamente de suas fábricas de origem mantém os preços baixos. A Shein, gigante chinesa da moda ultrarrápida, tomou o mundo de assalto e continua a crescer em magnitude, superando o número de SKUs e o volume de vendas de concorrentes como Zara, H&M e Boohoo. As roupas são baratas, descartáveis e viciantes. A Temu poderia atender a um desejo semelhante de produtos "baratos, porém bons o suficiente", especialmente porque a série histórica de inflação dos Estados Unidos continua a aumentar os preços ao consumidor.

Um modelo de negócios semelhante está em andamento na TikTok, que atualmente está contratando para empregos de atendimento, armazenamento e logística de comércio eletrônico nos EUA como parte de um impulso comercial maior. Escrevemos em outubro sobre por que o TikTok está em uma posição única para realmente preencher a lacuna entre o conteúdo e o comércio quando tantos aplicativos - até mesmo o Instagram - não conseguiram fazer isso.

No centro do setor de comércio da China está o foco no valor dos dados coletados. Em suma, a China está atenta à coleta de dados primários há muito mais tempo do que os Estados Unidos. O South China Morning Post, uma publicação em inglês que é parcialmente de propriedade do Alibaba Group, começou a enfatizar a coleta de dados primários em 2019:

Há seis meses, o South China Morning Post decidiu se desligar dos dados de terceiros e mudar para uma plataforma de dados próprios. [...] A plataforma de dados próprios permitirá que o South China Morning Post alcance a próxima fase de crescimento. Do ponto de vista editorial, isso significa transformar sua vasta escala em um público fiel. No aspecto comercial, isso significa oferecer aos anunciantes recursos de segmentação mais precisos.

Foi relatado que, recentemente, em março de 2021, o governo chinês pressionou o Alibaba a vender o SCMP. Essa venda colocaria a propriedade de mídia sob a influência do estado; não está claro se essa pressão continuou. Dois anos após a ênfase da China na coleta de dados primários, ainda faltavam semanas para que fosse relatado, nos Estados Unidos, que o iOS 14.5 assumiria o rastreamento do Facebook e do Google em abril de 2021. Iniciamos nosso relatório sobre as implicações com: "As intenções da Apple parecem simples à primeira vista. A empresa queria melhorar a privacidade de seus usuários finais. Esse esforço virtuoso veio com alguns resultados adicionais. Ao atualizar suas práticas de privacidade, a Apple prejudicará as grandes redes de anúncios que cresceram com a ajuda desses usuários finais." Antes dessa atualização de software agora infame, a maioria dos anunciantes dependia de dados de terceiros para alcançar novos clientes.

De acordo com o Google Trends: Dezembro de 2021 foi o ponto de inflexão de interesse no setor de comércio dos Estados Unidos. Dados primários eram um termo de marketing de nicho até então. Era uma frase usada por alguns poucos industriais de publicidade para indicar um modelo de mudança na coleta de dados do consumidor. Desde então, tem sido o assunto mais comentado pelos varejistas americanos. Acontece que a maneira mais fácil de coletar dados primários, de forma eficiente e econômica, é vender produtos baratos. A China é mestre nisso. A Forbes pergunta: Temu é a próxima Shein?

Essa não é a primeira vez que uma start-up apoiada pela China perturba o mundo do comércio eletrônico dos Estados Unidos com itens baratos. A loja on-line de fast fashion Shein teve uma grande oportunidade durante a pandemia, pois seus concorrentes foram prejudicados por lojas físicas que foram forçadas a fechar as portas. Impulsionados pelo apoio do TikTok, os downloads do aplicativo da Shein aumentaram para 193 milhões em 2021, em comparação com 67 milhões em 2019.

Quão sensível é a capacidade da China de coletar dados de consumidores para o governo dos EUA? Em 2021, o presidente Biden assinou a Lei de Equipamentos Seguros, impedindo a FCC de autorizar "dispositivos de radiofrequência" que possam representar um risco à segurança nacional. E a FCC da era Biden expulsou a China Telecom Americas, observando que: "Washington está dando continuidade às investigações sobre a tecnologia chinesa que começaram durante o governo anterior". De acordo com o Brookings Institute:

O efeito da lei é impedir que as plataformas de tecnologia dos EUA sejam forçadas a interoperar ou transferir dados para fornecedores como a Huawei ou a ZTE, que podem ter vínculos com o governo chinês.

No entanto, no que se refere a compras baratas e diretas ao consumidor, do tipo transfronteiriço, a maioria (leia-se: todos) dos formuladores de políticas americanos não se preocupa com isso.

O que vem por aí para a China e os dados primários

A importância dos dados primários na economia tecnológica da China não pode ser exagerada; é impossível separar essa economia de suas lealdades políticas. Dito isso, com sua infraestrutura de varejo em rápido crescimento, a China se tornou líder global em exportações de DTC.

Os dados primários se tornaram um componente essencial da economia da China. Por exemplo, no setor de comércio eletrônico, empresas como Temu, Shein, TikTok, Alibaba e JD.com usam dados primários para aprimorar seus algoritmos de pesquisa. Ao analisar dados sobre o comportamento e as preferências dos clientes, esses grupos podem entender os consumidores e suas comunidades mais amplas.

Além do comércio eletrônico, os dados primários também estão desempenhando um papel fundamental no setor financeiro digital da China. Empresas como o Ant Group, que opera a popular plataforma Alipay, usam dados primários para avaliar a capacidade de crédito dos tomadores de empréstimos, o que lhes permite oferecer empréstimos e outros serviços financeiros a indivíduos e pequenas empresas que talvez não tenham acesso aos canais bancários tradicionais. Ao analisar dados sobre padrões de gastos, pagamentos de contas e outros fatores, o Ant Group pode fazer avaliações mais precisas do risco de crédito e oferecer produtos financeiros mais direcionados.

O uso de dados primários na economia tecnológica da China também levantou preocupações sobre privacidade e segurança de dados. Com as enormes quantidades de dados gerados e coletados pelas empresas chinesas de tecnologia, há o risco de que esses dados sejam usados de forma indevida ou abusiva. Houve relatos de empresas que usaram dados para discriminar determinados usuários ou para manipular o comportamento do consumidor. Também houve preocupações sobre o relacionamento próximo entre algumas empresas chinesas de tecnologia e o governo, levantando questões sobre se os dados dos usuários poderiam ser usados para vigilância ou outros fins. Considere a GTCOM, uma empresa de big data e inteligência artificial controlada pelo "Departamento Central de Propaganda" da China. Um relatório de 2020 da Technology Review do MIT sobre como a "China vigia o mundo" esclarece o escopo da GTCOM:

Um de seus produtos afirma coletar 10 terabytes de dados por dia, ou de dois a três petabytes por ano, de páginas da Web, fóruns, Twitter, Facebook, WeChat e outras fontes. Em termos de tamanho, isso é o equivalente a 20 bilhões de fotos do Facebook. A empresa descreve seu trabalho como uma contribuição direta para a segurança nacional da China, incluindo inteligência militar e propaganda. O braço de pesquisa e desenvolvimento da GTCOM desenvolveu algoritmos que procuram palavras-chave militares nas informações coletadas, que podem, por exemplo, vir de currículos ou patentes.

O TikTok é amplamente considerado um dos aplicativos mais bem-sucedidos da história. O Shein era o aplicativo de compras número um na loja de aplicativos, mas foi desbancado pelo Temu. E o GMV do Alibaba excede em muito o da Amazon. Todos eles compartilham o comércio eletrônico orientado por algoritmos como uma competência essencial. Um artigo recente da Power Retail da Austrália explica:

Essa confiança no algoritmo e a capacidade de concluir tarefas sem sair do aplicativo fazem dele uma plataforma ideal para vendas de comércio eletrônico no aplicativo. Atualmente, quando as pessoas tocam nos anúncios ou links do TikTok, o aplicativo exibe por padrão um navegador no aplicativo criado pelo TikTok. No entanto, essa nova guia de loja oferecerá oportunidades mais amplas para que a plataforma mantenha mais de suas operações internamente e forneça diretamente listas de produtos aos feeds dos clientes.

O TikTok é alimentado por dados primários e algoritmos que "leem sua mente", de acordo com o New York Times, que se aprofundou no assunto. Esse mesmo relatório observou que "a preocupação com a tecnologia de consumo chinesa é bipartidária". O governo Trump afirmou que a "coleta de dados do TikTok ameaça permitir que o Partido Comunista Chinês tenha acesso às informações pessoais e proprietárias dos americanos" e que seu governo de origem poderia "criar dossiês de informações pessoais para chantagem e realizar espionagem corporativa". Essa proibição foi amplamente impopular entre os norte-americanos e ficou parada no Congresso.

Com base no exposto acima, há motivos para acreditar que nenhum país sabe mais sobre os Estados Unidos da América do que a China. E um incentivo fiscal da era da pandemia acelerou essa coleta de dados.

Um artigo da CNN publicado em fevereiro de 2023 explicou: "Os EUA não conseguem acompanhar a construção de navios de guerra da China, diz o secretário da Marinha". Simplesmente há pouca ou nenhuma sobreposição entre as autoridades que fazem essas afirmações e os industriais do comércio que observam seus motivos para alarmar. A Arte da Guerra é um antigo tratado chinês consumido por muitos americanos, de lutadores de prêmios a atletas e líderes militares. Mas muitos outros que nunca leram o livro conseguem identificar um de seus provérbios mais populares: "Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de uma centena de batalhas". Art of War está autorizado a ser mantido em todas as unidades do Exército; também está listado no Programa de Leitura Profissional do Corpo de Fuzileiros Navais. É considerado material de instrução na Academia Militar dos Estados Unidos em West Point.

Não existe um sistema de coleta e mineração de dados primários mais capaz no mundo conhecido. Se as autoridades do governo dos Estados Unidos estão alertando sobre balões de vigilância ou ferramentas necessárias para a batalha (navios de guerra e similares), também devemos começar a entender a profundidade do conhecimento conhecido de sua suposta oposição. Isso se o livro do século V a.C., atribuído ao antigo general chinês Sun Tsu, for tão confiável para eles quanto os precedentes sugerem.

Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes | Arte: Christina Williams e Alex Remy 

Memo: Por que a Nike precisa da Air

O ano era 1984, e a Nike precisava de uma mudança.

Atualmente, uma empresa com receitas que excedem o PIB de todos os países do mundo, com exceção de cerca de 80, a Nike executou, há quase 39 anos, uma das decisões comerciais mais importantes da história. Em 26 de outubro de 1984, Michael Jordan concordou com uma parceria que alteraria os negócios esportivos de toda uma geração. Há algo meio orwelliano nesse ano, quando uma marca de calçados com vendas de US$ 919 milhões se tornou uma das corporações mais poderosas do planeta. Para conseguir isso, eles assinaram com um novato não comprovado da NBA um formato de contrato que ainda não existia nos esportes.

Uma reportagem do New York Times, oito longos meses após a contratação de Jordan, detalhou a angústia da empresa. Ela sairia dessa situação em dois anos com a ajuda do novato da NBA.

Os lucros da Nike caíram 29% no ano fiscal de 1984, a primeira queda em 10 anos. "Orwell estava certo: 1984 foi um ano difícil", disse Philip H. Knight, cofundador, presidente e executivo-chefe da Nike, no relatório anual da empresa. No entanto, 1985 está sendo ainda mais difícil. Em seus dois trimestres mais recentes, a Nike teve suas primeiras perdas.

Hoje, a Nike não é apenas uma fabricante de calçados e roupas. Suas estratégias de publicidade e relações públicas contribuem para o consenso nacional. O impacto da empresa vai muito além do esporte; alcançou a estratosfera da cultura, da economia e até da política. Ela é tão parte do tecido dos Estados Unidos quanto as próprias fibras da bandeira.

O ano é 2023. E a Nike ainda é mais reconhecida do que os nomes de muitos presidentes americanos. Mas houve uma mudança sísmica.

1985: Michael Jordan vs. 2023: Cápsula Tiffany x Nike

Embora o esporte nunca tenha sido tão importante como negócio, ele exige mais investimentos por parte de empresas como a Nike para igualar a influência que já teve. Hoje, um swoosh da Nike ou o logotipo de Michael Jordan está em todos os uniformes da MLB, NBA e NFL e em inúmeros outros no ecossistema da NCAA.

O declínio da influência dos atletas profissionais e a diminuição da participação da Nike nessa influência são dois fenômenos inter-relacionados. Quando Lebron James quebrou o recorde de pontuação de todos os tempos da NBA, isso deveria ter movimentado as vendas da Nike. Em vez disso, sua participação na promoção da colaboração da Nike com a Tiffany teve mais probabilidade de render dividendos do que uma edição especial do tênis de Lebron com o título de artilheiro. Ele é o atleta estrela (ativo) de maior destaque da empresa. Mas foi apenas mais um momento passageiro; Phil Knight sentou-se na linha lateral, parecendo abatido e entediado com o espetáculo diante dele. Ele viu uma vida inteira desses momentos e eles perderam relevância ao longo das décadas. Na verdade, ele praticamente criou a economia dos momentos transformados em propaganda. Em Nike and Omniversal Brand, eu expliquei:

Para muitos, Michael Jordan é o maior atleta da Nike. Para outros, é Kobe Bean Bryant, Cristiano Ronaldo, Tiger Woods ou Serena Williams. Para mim, é Steve Prefontaine. O primeiro atleta da Nike preparou o terreno para décadas de pensamento rebelde e contraintuitivo da marca. O espírito de Pre continua vivo.

Portanto, vamos explorar como o declínio da influência dos atletas e a diminuição da influência da Nike estão conectados e quais fatores contribuíram para essas mudanças.

Fundada em 1964 como Blue Ribbon Sports, a Nike foi inventiva desde o início. Com o passar dos anos, ela se tornou uma das maiores e mais reconhecidas marcas do mundo. No entanto, nos últimos anos, a empresa enfrentou um declínio de influência e tem lutado para manter sua posição de líder no setor de vestuário esportivo.

Um dos principais fatores que contribuem para esse declínio da influência da Nike é a crescente concorrência de marcas empresariais e marcas diretas ao consumidor. Nos últimos anos, surgiram empresas de vestuário esportivo novas e inovadoras, oferecendo aos consumidores uma gama maior de opções e forçando a Nike a se adaptar às mudanças nas demandas do mercado.

Empresas como Under Armour, Adidas e Puma obtiveram ganhos significativos em participação de mercado, desafiando o domínio da Nike no setor. Essas empresas conseguiram oferecer aos consumidores produtos de alta qualidade a preços mais acessíveis. A resposta da Nike foi subir ainda mais no mercado, deixando o consumidor médio para trás. Além disso, o aumento da popularidade de marcas de roupas esportivas, como a Lululemon, também teve um impacto sobre a influência da Nike. No entanto, todas as marcas mencionadas acima ainda enfrentam um problema semelhante: os atletas profissionais são menos importantes do que eram há apenas uma década.

Com o surgimento da mídia social, o surgimento do músico comercialmente viável e o número cada vez maior de atletas, ficou muito mais fácil para indivíduos talentosos (e sem talento) se tornarem celebridades e conquistarem um grande número de seguidores. Isso resultou em uma saturação do mercado, tornando mais difícil para os atletas individuais se destacarem e manterem sua influência. Como o ímpeto se afastou da influência dos atletas, a eficácia deles diminuiu. Basta olhar para as atuais dificuldades da Adidas:

A bagunçada separação da empresa no ano passado com o músico Kanye West, que pode reduzir as vendas do ano inteiro em cerca de 1,2 bilhão de euros e o lucro operacional em 500 milhões de euros - uma perda ainda maior do que a Adidas havia calculado há apenas quatro meses.(NYT)

Essa explicação teria sido incompreensível quando Jordan ainda jogava. A parceria cancelada de um rapper influenciou em 1,2 bilhão de euros nas vendas do ano inteiro? Enquanto a Nike está se voltando para o luxo e monopolizando os esportes profissionais, empresas menores estão vencendo Golias com uma pedra lisa. Abordamos esse assunto em um recente resumo para membros sobre o fenômeno em desenvolvimento.

Leia mais: A invasão dos DTCs do euro

Mas talvez o maior fator que contribua para o declínio da Nike seja a mudança de atitude dos consumidores em relação à própria empresa. Nos últimos anos, a Nike tem enfrentado críticas por suas práticas trabalhistas e seu impacto no meio ambiente. Desde o uso de fábricas em países em desenvolvimento até a produção de seus produtos, contribuindo para a degradação ambiental, essa não é mais uma troca justa para o consumidor moderno. Enes Kanter Freedom, jogador da NBA, é a personificação dessa mudança do consumidor:

Ele se considera mais do que um atleta. Ele se diz um ativista dos direitos humanos ou um lutador pela liberdade, então fiquei muito decepcionado por ele ter escolhido o dinheiro e os negócios em vez de sua moral, seus valores e seus princípios. Obviamente, ele assinou contrato com uma empresa como a Nike, que praticamente usa trabalho escravo e fábricas de exploração na China, e fala sobre todos os problemas que estão acontecendo no mundo, mas quando se trata de um tópico específico, a China, ele permanece em silêncio. Isso é hipocrisia, e é por isso que eu quero expor isso.

Como tal, isso levou a uma percepção negativa da marca entre os consumidores, que estão se tornando mais conscientes do impacto ético, sociopolítico e ambiental dos produtos que compram. A Nike está tentando resolver alguns de seus problemas. Lembra-se do declínio do interesse em atletas famosos? A estrela pop Billie Eilish substituiu a estrela do futebol americano.

A Nike e a cantora e compositora americana Billie Eilish se uniram para revelar o novíssimo tênis Air Force 1 Low, como parte de seu compromisso com a sustentabilidade.

A Nike ainda é uma das maiores e mais reconhecidas marcas do mundo, apesar das mudanças no mundo ao seu redor. Não é coincidência que o próximo filme biográfico sobre a decisão comercial mais importante de Phil Knight esteja no horizonte.

A Nike precisa de "Air" para lembrar aos consumidores que os esportes são importantes, os atletas são importantes e que eles são um termômetro mais confiável do que suas contrapartes da cultura pop. O filme estreará em 3.000 telas de cinema e, em seguida, terá acessibilidade de streaming (na Amazon) em mais de 240 países.

O estudo de caso do New York Times de 1985 sobre a Nike concluiu com um sentimento que ainda é aplicável, 38 anos depois: "A questão agora é se a administração pode manter a Nike apontada na direção certa. A Nike acha que está pronta para correr novamente. Mas a corrida será mais difícil desta vez".

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes com arte de Alex Remy 

Mergulho profundo: O "Para-Estado" amazônico

Em uma tentativa risível de escrita criativa, há cerca de seis anos, co-escrevi o início de uma narrativa de ficção científica na qual a Amazon se torna uma nação que substitui os Estados Unidos da América e suas leis. Nessa história, cada cidadão tinha sua própria conta Prime de identificação. Sua classe econômica era determinada pelo quanto você gastava ou gastava pouco por meio do programa Prime - ele servia como um substituto para os impostos contribuídos para um governo central. Faça humor comigo por um momento:

Imagino um 2024 distópico. Robert "Bob" Zhose, fundador e CEO da maior empresa de comércio eletrônico da América do Norte, é o senhor de um cobiçado produto de assinatura com mais de 150 milhões de membros. É uma assinatura que determina sua classe econômica e o acesso a suprimentos básicos, medicamentos, segurança e cidadania nacional.

Zhose se candidata à presidência e ganha o voto popular, alavancando a grande maioria de seus 150 milhões de membros contra os candidatos populares dos dois partidos. Em 2024, ele se torna o 46º presidente dos Estados Unidos após oito anos de mudanças na regulamentação da Internet, consolidação do governo federal, fechamento da maior parte da mídia e estabelecimento de um monopólio comercial.

É claro que o "Zhose" acabou mudando as regras que regem o poder de uma corporação, um dos primeiros exemplos americanos de uma sobreposição digital que domina uma paisagem física.

E então desisti da história. Em parte, foi por falta de tempo e habilidade. A outra parte foi o fato de não parecer tão ficção científica depois de um tempo. O domínio da Amazon no cenário me levou a escrever sobre suas práticas monopolísticas e suas defesas contra litígios antitruste. Em The Age of Conglomeration (A Era da Conglomeração), de 2018, comecei:

Monopólio não é um termo adequado para o que a Amazon está realizando. Um monopólio é definido como a posse ou o controle exclusivo do fornecimento ou comércio de uma mercadoria ou serviço. Não existe um termo para uma empresa que se torna fornecedora ou negociante.

O relatório citava com frequência a então professora e escritora acadêmica Lina Khan. Ela escreveu vários estudos jurídicos sobre questões de antitruste, especialmente no contexto da Amazon, Facebook e Google. Entre os meus favoritos estão Amazon's Antitrust Paradox e, especificamente, The Chicago School Approach to the Department of Justice's analysis of antitrust matters. Eu expliquei:

Após a Explosão Antitruste de Reagan, em 1982, os elementos da lei começaram a mudar do estruturalismo para o bem-estar do consumidor. [...] A Amazon construiu seu negócio com base na crença de que, enquanto os preços ao consumidor fossem baixos, as leis antitruste não se aplicariam. Lina Khan continuou dizendo: "Devido a uma mudança no pensamento e na prática jurídica nas décadas de 1970 e 1980, a lei antitruste agora avalia a concorrência, em grande parte, com vistas aos interesses de curto prazo dos consumidores, e não dos produtores ou da saúde do mercado como um todo; a doutrina antitruste considera que os preços baixos ao consumidor, por si só, são uma evidência de concorrência saudável."

Hoje, Lina Khan não é mais uma acadêmica, ela é a temida presidente da Comissão Federal de Comércio (FTC). Pouco depois de ser nomeada para a FTC em 2021, a Amazon entrou com uma petição que alegava que "ela deveria ser afastada das investigações sobre a empresa, à luz de suas extensas críticas anteriores à Amazon". Ela não foi removida, mas apesar de sua ampla influência em tais assuntos, ela teve menos impacto na posição da Amazon do que se poderia esperar.

A Amazon, hoje, está mais perto do que nunca de dominar aquela nação fictícia que eu imaginei quando comecei aquele projeto de escrita criativa em 2017.

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O título da obra fictícia (2018, Direitos de 2PM.inc)

A recente reportagem da Vice Media sobre o poder econômico da Amazon tem o seguinte título: "Amazon Is Now a 'Para-State' Governing Global Commerce, Researcher Says". Com as mudanças causadas pela ATT e a atualização do iOS 14.5, a Amazon só se tornou mais forte, pois atualmente está entre as cinco maiores empresas de publicidade:

De acordo com o relatório, esse não é apenas o resultado da mudança de regras da Amazon, mas também de seu domínio total dos dados de anúncios de vendedores, aos quais ela cobra o acesso dos vendedores.

Cobrimos a mídia de varejo em profundidade. O uso de vendedores terceirizados pela Amazon para alimentar esse acervo de dados primários é um grande descuido de nossa parte; eu nunca havia pensado nisso dessa forma. A Amazon está colhendo dados coletando fornecedores em um sistema, cuidando da logística para eles (reduzindo o custo de entrada) e servindo como uma operação vertical aparentemente externa para os clientes do Amazon Prime.

Eis o que você talvez não entenda sobre o sistema de marketplace de terceiros da Amazon: talvez não exista um mecanismo econômico mais poderoso no planeta. Ele se estende por todo o mundo, incluindo a China (40% dos vendedores do marketplace). Ele se tornou tão poderoso que reduziu os empreendedores legítimos a operarem como trabalhadores autônomos. Em um relatório de 51 páginas da Data & Society, chamado "Trickle Down Monopoly" (Monopólio de gotejamento), ele explicou o mecanismo por trás da mudança da Amazon de um mercado tradicional para uma ditadura de varejo efetiva. Na página 15:
A Amazon tentou adquirir e imitar o eBay várias vezes (Stone 2013). E, entre 1998 e 2000, fez experiências com vários recursos de leilão ao vivo. Mas a forma que o marketplace finalmente assumiu foi a fusão de comerciantes de terceiros com o negócio de varejo próprio da Amazon. Os produtos próprios e de terceiros agora apareciam em um único catálogo. E, o mais importante, os produtos tinham "listagens únicas". No eBay, uma pesquisa por, por exemplo, um ursinho de pelúcia poderia exibir uma dúzia de páginas do mesmo ursinho, oferecidas por diferentes comerciantes. Na Amazon, uma busca por esse ursinho de pelúcia exibiria uma única página, mesmo que vários vendedores o estivessem fornecendo nos bastidores. Para que isso fosse possível, a Amazon teve que desenvolver um único conjunto de padrões para rastrear mercadorias no catálogo da Amazon, em seus depósitos e na rede de logística.
Esse sistema foi criado por Rebecca Allen, uma engenheira da Amazon que desenvolveu o sistema ASIN ou Amazon Standard Identification Numbers. O Número de Identificação Padrão da Amazon (ASIN) é um identificador exclusivo atribuído aos produtos listados na plataforma Marketplace da Amazon. A incorporação do sistema numérico ASIN mudou o mercado da Amazon de várias maneiras.
  • Melhoria na pesquisa e descoberta de produtos: O sistema ASIN permitiu que a Amazon criasse um catálogo de produtos mais organizado e eficiente, tornando mais fácil para os clientes encontrarem os produtos que estão procurando. Isso melhorou a experiência do cliente e tornou a Amazon um mercado mais atraente para os compradores.
  • Maior visibilidade para vendedores terceirizados: Com o sistema ASIN, os vendedores terceirizados puderam listar seus produtos no catálogo da Amazon, tornando-os mais fáceis de serem encontrados por clientes em potencial. Isso aumentou a visibilidade dos vendedores terceirizados e facilitou o alcance de novos clientes e o crescimento de seus negócios na Amazon.
  • Melhoria da precisão dos dados dos produtos: O sistema ASIN garantiu que os dados dos produtos, como títulos e descrições, fossem precisos e consistentes. Isso melhorou a qualidade dos dados dos produtos no catálogo da Amazon, tornando mais fácil para os clientes encontrarem as informações necessárias e tomarem decisões de compra informadas.
  • Rastreamento aprimorado do desempenho de produtos e vendedores: O sistema ASIN permitiu que a Amazon acompanhasse as vendas e o desempenho de produtos e vendedores individuais, permitindo que a empresa tomasse decisões baseadas em dados sobre quais produtos e vendedores promover e quais não priorizar.
  • Gerenciamento simplificado de produtos: Com o sistema ASIN, a Amazon conseguiu gerenciar seu catálogo de produtos de forma mais eficiente, facilitando para a empresa a manutenção de dados precisos sobre os produtos e a garantia de que eles fossem listados corretamente.

A incorporação do sistema numérico ASIN foi uma mudança significativa para o mercado da Amazon. Ele melhorou a pesquisa e a descoberta de produtos, aumentou a visibilidade para vendedores terceirizados, melhorou a precisão dos dados dos produtos, aprimorou o rastreamento do desempenho dos produtos e dos vendedores e simplificou o gerenciamento de produtos. Foi um sistema que tornou mais fácil ser um varejista terceirizado e ainda mais fácil gostar de consumir os produtos fornecidos por esses empreendedores independentes. De acordo com a citação do relatório do livro de Brad Stevens de 2013, The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon, a visão original do mercado da Amazon era mais tradicional:

Quando começou, o marketplace da Amazon funcionava basicamente como um catálogo - uma versão on-line do catálogo da Sears Roebuck da década de 1890, ou do Whole Earth Catalog de Stewart Brand, onde o primeiro engenheiro da Amazon, Shel Kaphan, havia trabalhado quando abandonou o ensino médio no final da década de 1960.

Kaphan, o primeiro funcionário da Amazon, tornou-se um defensor da quebra do monopólio da Amazon. Notavelmente, a Amazon descartou sua visão original. Nos primeiros dias da Amazon, a empresa se concentrava principalmente na venda de seus próprios produtos e no atendimento de pedidos por meio de seu próprio depósito. Entretanto, à medida que a Amazon crescia, tornou-se cada vez mais difícil para a empresa gerenciar seu estoque e acompanhar a demanda por produtos. Foi então que a Amazon começou a explorar novos modelos de negócios que permitiriam à empresa vender uma gama mais ampla de produtos sem ter de gerenciar o próprio estoque.

Em 2000, a Amazon lançou sua plataforma Marketplace, que permitia que vendedores terceirizados oferecessem seus produtos para venda no site da Amazon. Esse foi um momento significativo na história da Amazon, pois marcou o início da transformação da empresa em um mercado de terceiros. A plataforma do Marketplace foi um divisor de águas porque permitiu que a Amazon oferecesse uma gama muito maior de produtos a seus clientes sem precisar gerenciar o próprio estoque.

Ao longo dos anos, a Amazon continuou a aperfeiçoar e melhorar seu Marketplace. Em 2005, a empresa introduziu o programa Fulfillment by Amazon (FBA), que permitia que vendedores terceirizados armazenassem seus produtos nos depósitos da Amazon e que a Amazon cuidasse da remessa e do atendimento ao cliente de seus produtos.

Atualmente, o Marketplace da Amazon é uma operação gigantesca, com centenas de milhares de vendedores terceirizados oferecendo milhões de produtos a clientes em todo o mundo. O Marketplace é uma parte essencial dos negócios da Amazon, sendo responsável por uma parcela significativa das vendas totais da empresa.

A Amazon tem sido frequentemente comparada a seu próprio país devido ao tamanho, à escala e à influência que exerce sobre vários aspectos da vida moderna. O Marketplace da empresa e os dados primários que estão alimentando seu negócio de publicidade fizeram com que o poder multinacional da Amazon parecesse mais realista. Seu alcance não tem limites e, apesar das muitas frustrações dos vendedores, é quase impossível frustrá-lo. Embora a Amazon tenha relatado uma diminuição no crescimento de seu negócio de varejo, o negócio de publicidade está destruindo o duopólio da Meta e do Google. Também está minando a posição dos críticos de que ela se tornou um monopólio do varejo. Enquanto isso, o tamanho, a escala e a influência da Amazon continuam a crescer.

A Dra. Montserrat Guibernat, socióloga de Cambridge, definiu uma nação como: "um grupo humano consciente de formar uma comunidade, que compartilha uma cultura comum, ligado a um território claramente demarcado, com um passado comum e um projeto comum para o futuro e que reivindica o direito de governar a si mesmo". (1996) Bem:

Economia: A Amazon tem um enorme impacto econômico, gerando bilhões de dólares em receita a cada ano e empregando centenas de milhares de pessoas. Ela também tem um impacto significativo na economia em geral, com suas transações comerciais afetando as economias de muitos países em todo o mundo.

Infraestrutura: A Amazon construiu uma vasta e sofisticada rede de logística, com armazéns, centros de entrega e centros de transporte espalhados por todo o mundo. Essa infraestrutura é fundamental para o sucesso da empresa e possibilita que a Amazon ofereça entregas rápidas e confiáveis a seus clientes.

Cultura: A Amazon tem uma cultura e um modo de fazer negócios únicos, que se concentram na inovação, na eficiência e na obsessão pelo cliente. Essa cultura tem sido fundamental para o sucesso da empresa e ajudou a transformá-la no gigante que é hoje.

Impacto: A Amazon tem um impacto social significativo, tanto na forma como opera seus negócios quanto no impacto que seus negócios têm na sociedade. Por exemplo, a rede de entrega da Amazon possibilitou que as pessoas recebessem pacotes poucas horas após o pedido, o que mudou a forma como as pessoas compram e recebem mercadorias.

Regras e regulamentos: A Amazon tem seu próprio conjunto de regras e regulamentos para seu mercado, que regem como os vendedores podem listar e vender produtos no site. Essas regras e regulamentos são aplicados pela Amazon e são projetados para garantir um mercado justo e confiável para compradores e vendedores.

A Vice o chamou de "paraestado". A presidente da FTC, Lina Khan, o vê como uma ameaça. E as organizações de mídia citam seu poder de impactar as economias pessoais, regionais e nacionais. John Herrman, escritor da New York Magazine, escreveu isso na última semana de janeiro de 2023:

As décadas de investimento e execução agressivos da empresa resultaram na criação de um serviço sem concorrentes diretos confiáveis: uma plataforma de comércio com mais de 150 milhões de assinantes, apoiada por um império de logística singular que emprega centenas de milhares de pessoas, com mais participação de mercado do que seus 14 concorrentes seguintes juntos.

De fato, a única indicação clara de que a Amazon não tem poder acima e além da corporação típica é a resposta do ChatGPT à pergunta em questão: "A Amazon é uma empresa multinacional de tecnologia com sede em Seattle, Estados Unidos. Ela não é um país. A ideia de uma empresa se tornar um país não é um conceito reconhecido ou apoiado por nenhum sistema político ou legal existente."

Não é uma noção séria acreditar que a Amazon está buscando a nacionalidade, mas isso levanta a questão? Será que ela precisa ser? Até agora, a Amazon tem resistido à ofensiva do governo dos EUA e de seu mais fervoroso agente antitruste: Lina Khan. Mas houve uma falha na resposta de ChatGPT, especificamente na parte sobre os sistemas existentes.

Quando um antigo grupo de colônias britânicas se tornou sua própria nação - um grupo unido de estados -, ele se baseou nos sistemas políticos e jurídicos existentes, mas também em tratados e acordos diplomáticos subsequentes para estabelecer o que não havia sido feito na história. Mas quem precisa do poder político tradicional quando se pode ter um monopólio multinacional?

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes com arte de Alex Remy e Christina Williams