Стратегия: Гудвилл, альтруизм бренда и циркулярность

В мире, который все больше осознает свой след от потребления, потребность в устойчивом развитии розничной торговли как никогда высока.

С момента своего основания в 1902 году компания Goodwill Industries является бастионом коммунальной бережливости и благотворительности, где аккуратно использованные вещи обретают новую жизнь в руках благодарных покупателей. Известный своей разветвленной сетью магазинов, этот некоммерческий гигант давно отстаивает идею сокращения отходов и создания возможностей для трудоустройства нуждающихся.

Переходим в цифровую эпоху, и компания Goodwill под инновационным руководством Мэтта Канесса, генерального директора GoodwillFinds.com, готова перевести свою столетнюю миссию в лексикон электронной коммерции, в то время как кругооборот входит в сферу миссии каждого крупного бренда.

Уже более десяти лет она сталкивается с растущей конкуренцией со стороны таких онлайн-платформ, как ThredUp, Poshmark и Depop, принадлежащей Etsy, специализирующихся на продаже одежды, бывшей в употреблении(New York Times).

Компания Goodwill, являвшаяся оплотом кирпичных и стационарных магазинов, теперь успешно вышла на онлайн-рынок, стремясь создать свою электронную нишу на фоне вышеупомянутых платформ. Этот смелый поворот не только отражает стратегическую адаптацию к современным тенденциям в сфере покупок, но и открывает перед брендами неиспользованную возможность присоединиться к непреходящему наследию Goodwill, связанному с устойчивым развитием и социальным влиянием.

По данным Statista, 61% американцев знают Goodwill. Poshmark занимает далеко не последнее место. Так где же размещаются бренды? Стратегия может быть следующей: сокращение отходов за счет партнерства со старейшим и самым известным ритейлером в сфере перепродаж, что приносит пользу другим, а также сокращает количество товарных запасов вашего бренда. Как заявил сам Канесс, "сейчас на рынке так много конкурентов", что отражает настоятельную необходимость для Goodwill развиваться и отстаивать свои позиции на рынке онлайн-перепродаж, который переполнен коммерческими конкурентами. Сотрудничая с Goodwill, бренды не стремятся получить дополнительный доход. Напротив, бренды могут передавать свои непроданные или возвращенные товары в Goodwill, списывая убытки на благотворительность и приближаясь к альтруизму, которым мы так дорожим.

Люди не рождаются альтруистами и не превращаются в чудовищ из-за денег. Мы с колыбели жадны и нуждаемся. К альтруизму мы приходим в результате бедности, обстоятельств или хорошего воспитания.

Чак Томпсон, Революция статуса

Приведенный ниже меморандум можно свободно копировать. В нем рассказывается о том, почему такой альянс не только повышает репутацию бренда, но и потенциально может переосмыслить этику возврата в современной парадигме розничной торговли. Вы не только сделаете доброе дело, внедрив подобную стратегию для своего бренда, но и станете одним из первых, кто получит налоговые льготы и заработанные средства массовой информации, связанные с искренним альтруизмом.

****

МЕМОРАНДУМ

Кому: [Руководящий состав бренда]

От: [Ваше имя], [Ваша должность]

Дата: [Текущая дата]

Тема: Стратегическое партнерство с Goodwill для повышения циркулярности и управления возвратами

Введение

В этой записке изложены стратегические преимущества партнерства с Goodwill Industries в качестве ключевого компонента стратегии кругооборота и возврата товаров нашего бренда. Уделяя особое внимание устойчивому развитию и ликвидации отходов, это сотрудничество не только поддержит экологические обязательства [бренда], но и повысит имидж нашей марки и лояльность клиентов.

Соответствие принципам циркулярной экономики

В условиях развивающейся розничной торговли интеграция принципов циркулярной экономики является императивом бизнеса. В статье 2PM о круговой моде отмечается: "Многие из нас ходили по проходам Goodwill из необходимости. Я с гордостью носил футболки за 3 доллара. Сегодня я, вероятно, мог бы продать несколько таких же вещей в 30 раз дороже, чем купил их". На нынешнем рынке потребители не считают, что перепродажа в магазинах эконом-класса наносит ущерб капиталу бренда. Это несколько отличается от взглядов на партнерство с такими магазинами, как TJ Maxx, Ross и прочими магазинами выгодных покупок.

Сотрудничая с Goodwill, мы можем гарантировать, что возвращенные или непроданные товары будут ответственно переработаны или перепроданы, что позволит снизить воздействие на окружающую среду и поддержать местные сообщества. Такой подход соответствует ожиданиям потребителей в отношении устойчивых практик и позиционирует нас как лидеров отрасли в области экологического менеджмента.

Имидж бренда и лояльность клиентов

Партнерство с такой уважаемой и признанной организацией, как Goodwill, может значительно улучшить имидж нашего бренда. Миссия Goodwill находит глубокий отклик у растущей демографической группы социально сознательных потребителей. Публично присоединяясь к Goodwill, мы передаем четкий сигнал об этической ответственности, что потенциально повышает лояльность и доверие клиентов.

Миссия Гудвилл и общественное мнение

Компания Goodwill давно стала синонимом благотворительной деятельности и устойчивого развития. Адаптируясь к цифровой эпохе с помощью таких платформ, как ShopGoodwill.com и GoodwillFinds, компания демонстрирует стремление к инновациям и актуальность в сфере электронной коммерции. Сотрудничество с таким динамичным и позитивно воспринимаемым брендом может поднять наш собственный рассказ об устойчивом развитии.

Стратегия коммуникации

О нашем партнерстве с Goodwill следует активно рассказывать нашим клиентам, демонстрируя нашу приверженность делу сокращения отходов. Используя опыт Goodwill в электронной коммерции, мы можем продвигать наше партнерство как через физические, так и через цифровые каналы, создавая всеобъемлющий рассказ о наших общих ценностях устойчивого развития и социальной ответственности.

Налоговые последствия

Пожертвование непроданных или возвращенных товаров в компанию Goodwill может принести нам налоговые выгоды. Эти пожертвования могут быть списаны как благотворительные взносы, что потенциально уменьшает наш налогооблагаемый доход. Важно проконсультироваться с налоговыми консультантами, чтобы оптимизировать льготы и обеспечить соблюдение правил Налогового управления.

Оперативные соображения

Интеграция наших возвратов с системой пожертвований Goodwill может потребовать логистических корректировок, но Мэтт Канесс и команда Goodwill уже работают над решением этой проблемы. Долгосрочные преимущества, включая сокращение расходов на утилизацию отходов и возможность налоговых вычетов, делают эту стратегию жизнеспособной. Упростив эту интеграцию, мы сможем повысить эффективность работы и укрепить наши цели в области устойчивого развития".

Присутствие Гудвилла в сфере электронной коммерции

Расширяющееся присутствие Goodwill в Интернете предоставляет нам дополнительную платформу для перенаправления возвратов и непроданных товаров. Как отмечается в газете New York Times, Goodwill уже добилась значительного роста продаж через Интернет, что свидетельствует о жизнеспособности этого канала. Используя этот канал, мы сможем внести свой вклад в создание более значительного онлайнового инвентаря, потенциально охватывая более широкую аудиторию.

Проблемы и рекомендации

Хотя децентрализованная структура Goodwill создает определенные трудности, их можно преодолеть с помощью четкой коммуникации и стратегий сотрудничества. Мы рекомендуем создать специальную группу для управления партнерством и обеспечения беспрепятственной интеграции с системами Goodwill.

Заключение

Стратегическое партнерство с Goodwill укрепит наши инициативы в области циркулярности, повысит социальную ответственность нашего бренда и найдет отклик в ценностях наших клиентов. Это дальновидный шаг, который не только соответствует нашим целям в области устойчивого развития, но и имеет здравый смысл для бизнеса. Я рекомендую нам продолжить изучение этой возможности и взаимодействовать с Goodwill, чтобы определить рамки для успешного партнерства".

Действия:

  • Создайте целевую группу для изучения возможностей партнерства.
  • Обратитесь к финансовым консультантам, чтобы оценить налоговые последствия.
  • Начать диалог с компанией Goodwill для изучения возможностей сотрудничества.

Я с нетерпением жду ваших отзывов и возможности обсудить это предложение подробнее.

[Ваша подпись] [Ваше имя]

***

Чем больше перепродажа становится частью потребительского опыта - "купил-носил-продал-повторил", - тем больше покупатели и бренды задумываются о жизненном цикле своих товаров. И это очень важно. Потребители станут ближе к брендам, независимо от того, где они их находят, и при этом они смогут в некоторой степени смягчить воздействие на окружающую среду, вызванное текстильными отходами. Это решение, которого мы так долго ждали.

Если вы не можете предотвратить возврат, поощряйте его.

Веб Смит | Редактор: Хилари Милнс с иллюстрациями Алекса Реми и Кристины Уильямс

Меморандум: Shopify владеет DTC

Но что это значит на самом деле? Все чаще это нечто иное, чем вы думаете. Давайте посмотрим правде в глаза: октябрьский запуск Nike Strength был не слишком удачным. Частично это объясняется тем, что сайт был создан на базе Shopify. Это не диссонанс Shopify, это отражение состояния розничной торговли по принципу "от потребителя к покупателю".

Впечатляет не только то, что Shopify из года в год возглавляет список DTC Power List, но и то, что это свидетельствует о грядущих переменах. Мы находимся на пороге эпохи трансформации технологий электронной коммерции, которая отчасти формируется благодаря растущей доле рынка Shopify. Восхождение Shopify - это свидетельство надежной платформы, предлагающей предприятиям инструменты для беспрепятственного создания и управления интернет-магазинами. Хотя этот подъем подчеркивает демократизацию электронной коммерции, предоставляя как корпоративным брендам, так и мелким торговцам упрощенный путь к цифровым продажам, он также побуждает к критическому анализу инвестиционных стратегий в секторе онлайн-ритейла.

Удобство Shopify, заключающееся в более низком барьере для входа, возможно, невольно привело к сокращению инвестиций в специализированные инфраструктуры онлайн-ритейла, что ставит стратегическую дилемму, поскольку многоканальная розница и цифровые рынки продолжают доминировать во взаимодействии с потребителями. Рассматривая запуск Nike Strength на Shopify или экспансию True Classic в физические магазины, мы обнаруживаем сложный ландшафт возможностей и проблем.

В 2022 году True Classic в партнерстве со сторонней платформой Leap открыла пять поп-апов в Лос-Анджелесе, Сан-Хосе, Чикаго и Вашингтоне. Хотя поп-апы останутся открытыми, компания заявила, что берет физические розничные операции под свой контроль, что позволит ей оснастить свои магазины "возвышенным, доступным брендингом, который резонирует с их потребителем".

Для компании размера и скорости развития True Classics Shopify - отличное решение, относительно недорогое и бесконечно масштабируемое. Оно не мешает другим планам. Сегодня, как никогда ранее, бренды рассматривают DTC как часть стратегии, а в некоторых случаях это наименее значимая часть многостороннего подхода. Как это выглядит? Один из недавних примеров - партнерство Mars с Uber в рекламе Skittles.

Mars демонстрирует интерактивные объявления Uber Journey Ads и Post-Check Out Ads потребителям, которые едут в автомобиле Uber или ожидают свой заказ в Uber Eats. Эти объявления позволят потребителям легко взаимодействовать с сайтом Skittles и добавлять продукты Skittles в свои корзины Uber Eats.(CSA)

По мере того как маркетинговые каналы продолжают сливаться с каналами продаж, мы можем увидеть меньше внимания к традиционным маркетинговым воронкам (Meta или Google > Shopify.com > checkout) и больше ориентированных на контент онлайн-направлений, как на вышеупомянутом сайте Skittles. Но без такого уровня амбиций маркетинга и продаж подобная архитектура больше не характерна для DTC-операций.

Преимущества роста доли рынка Shopify

Снижение барьеров для входа. Shopify произвел революцию в индустрии электронной коммерции, сделав создание интернет-магазина доступным и экономически эффективным. Это преимущество ощутимо при наблюдении за решением Nike использовать Shopify для NikeStrength.com. Этот шаг свидетельствует о стратегическом повороте, когда для новых предприятий на первый план выходят оперативность и время выхода на рынок. Снизив технический и финансовый порог, Shopify позволил множеству организаций принять участие в цифровой экономике с максимальной гибкостью и минимальными инвестициями.

Данные, полученные в ходе недавнего исследования Shopify, которые они планируют использовать для распространения информации.

Omnichannel Synergy. Расширение розничной сети True Classic иллюстрирует потенциал Shopify для повышения эффективности омниканального взаимодействия. Их магазины, оснащенные технологиями, ориентированными на цифровые технологии, способны преодолеть разрыв между удобством онлайн и тактильным знакомством с брендом. Эта синергия подчеркивается в недавней статье Inc., где отмечается, что такие бренды, как Bark и Bala, отказываются от чистой модели DTC в пользу гибридного подхода, объединяющего физическую розницу и онлайн-каналы.

"Мы не считаем себя DTC-брендом", - говорит Кислевиц, чья компания производит Bala Bangles - приспособленные для упражнений гири, которые пристегиваются к телу. "Я обнаружил, что омниканальный подход создает по-настоящему эффективную экосистему", - продолжает он.(Inc.)

Виртуозный цикл взаимодействия магазина и онлайн создает всеобъемлющую экосистему бренда, которая может увеличить охват и лояльность клиентов.

Потенциальные недостатки доминирования Shopify

Недостаточное инвестирование в онлайн-ритейл. Несмотря на преимущества, существует риск, что простота использования Shopify может способствовать минимализму в инвестициях в инфраструктуру онлайн-ритейла. Бренды могут пренебречь разработкой оригинальных и инновационных онлайн-проектов, подобных тому, что предлагает Skittles, что приведет к насыщению рынка магазинами, сделанными по шаблону и не отличающимися друг от друга. Лидеры должны осознать, что, хотя такие решения, как Shopify, играют важную роль в запуске онлайн-платформ, они не являются панацеей для конкурентного цифрового рынка, который требует уникальности и индивидуальности бренда. И хотя многие реализуют омниканальные стратегии, когда стратегии DTC-first снова станут популярными, бренды могут захотеть больше изысканности или индивидуальности.

Omnichannel и конкуренция на цифровом рынке. Эволюция модели omnichannel требует переоценки подхода direct-to-consumer. Как отмечается в статье Inc., нельзя игнорировать экономическую логику, лежащую в основе оптовых поставок по сравнению с индивидуальным исполнением. Осознание этого факта побуждает игроков DTC диверсифицировать свою модель продаж. Простота Shopify поначалу может привлекать бренды, но вскоре становится очевидным спрос на более диверсифицированную, омниканальную стратегию, что заставляет бренды выходить за рамки только цифровых моделей.

Тематические исследования: Стратегические шаги Nike и True Classic

Выбор компании Nike в пользу Shopify. Переход Nike на Shopify для специализированной линейки продуктов отражает скорее гибкую стратегию, ориентированную на конкретные проекты, чем оптовую смену платформы. Это иллюстрация того, что даже известные бренды видят ценность в использовании простоты Shopify для определенных сегментов, не перекладывая на нее все свое присутствие в Интернете. Это стратегическое решение, нацеленное на быстрое развертывание и гибкость, а не на большие инвестиции и индивидуальную настройку основного сайта.

Кирпично-минометная стратегия True Classic. В отличие от этого, предприятие True Classic по созданию физической розничной сети, о котором подробно рассказывается в статье Chain Store Age, означает стратегический поворот к "собственным и управляемым" магазинам. Этот шаг позволяет бренду погрузить покупателей в контролируемую, ориентированную на бренд среду, дополнив их онлайн-присутствие осязаемым опытом. Приверженность бренда иммерсивной цифровой вовлеченности в магазине свидетельствует о глубоком понимании динамики современной розничной торговли, где физическое движется за счет цифрового, чтобы продвигать бизнес вперед.

Компания True Classic, основанная в 2019 году, направляет свои усилия на быстрое расширение розничной торговли, что является естественным следующим шагом для личного общения с покупателями, а также для привлечения новой аудитории, говорится в сообщении компании.

Контраст здесь разительный и показательный. True Classic опирается на ценность близости к покупателю, которую могут создать физические магазины, делая ставку на привлекательность личного опыта для укрепления лояльности к бренду. Nike, напротив, использует гибкость Shopify, чтобы расширить сферу влияния своего бренда без необходимости вносить значительные изменения в инфраструктуру. Оба подхода подчеркивают важнейшее стратегическое понимание: будущее розничной торговли - это не универсальный подход, а индивидуальный подход к бренду и ожиданиям покупателей.

Это два бизнеса на двух разных этапах; оба используют Shopify по разным причинам. Расширение доли рынка Shopify предвещает доступную точку входа в сферу электронной коммерции, но одновременно побуждает лидеров отрасли задуматься о долгосрочных последствиях такой модели. Конвергенция простоты и вездесущности не должна удерживать нас от инвестиций в особый, захватывающий опыт бренда в онлайне и офлайне. Мы должны разработать стратегии, которые бы использовали сильные стороны таких платформ, как Shopify, и в то же время стремились к целостному омниканальному видению. Такой двойной подход обеспечит нам не только процветание на нынешнем рынке, но и подготовку к его будущему, в котором бренды будут гордиться тем, что относятся к категории DTC, и вести свой бизнес именно так.

Веб Смит | Редактор: Хилари Милнс с иллюстрациями Алекса Реми и Кристины Уильямс

Краткая информация для участников: ДТК и Надежда

Данные о результатах кампаний отслеживаются с большим трудом, но это не замедляет дальнейшего роста розничных медиа. В сегодняшней нестабильной бизнес-среде бренды, близкие к прибыльности или вышедшие за ее пределы, постоянно ищут инновационные способы увеличить свою прибыль до вычета процентов, налогов, износа и амортизации (EBITDA). Если удастся увеличить EBITDA, бренды найдут новые способы развития своих рекламных операций.

Этот краткий обзор предназначен исключительно для Исполнительные членыЧтобы упростить членство, вы можете нажать на кнопку ниже и получить доступ к сотням отчетов, нашему списку DTC Power List и другим инструментам, которые помогут вам принимать решения на высоком уровне.

Присоединяйтесь здесь