Estrategia: Fondo de comercio, altruismo de marca y circularidad

En un mundo cada vez más consciente de su huella de consumo, la necesidad de sostenibilidad en el comercio minorista nunca ha sido tan acuciante.

Desde su creación en 1902, Goodwill Industries se ha erigido en bastión del ahorro y la caridad comunitaria, donde los artículos usados encuentran una nueva vida en manos de consumidores agradecidos. Conocido por su extensa red de tiendas de segunda mano, este gigante sin ánimo de lucro ha defendido durante mucho tiempo la causa de reducir los residuos y ofrecer oportunidades de empleo a los necesitados.

En la era digital, Goodwill, bajo la innovadora dirección de Matt Kaness como Consejero Delegado de GoodwillFinds.com, está preparada para trasladar su misión centenaria al léxico del comercio electrónico, en un momento en que la circularidad forma parte de la misión de todas las grandes marcas.

Durante más de una década, se ha enfrentado a la creciente competencia de empresas como ThredUp, Poshmark y Depop de Etsy, plataformas online especializadas en ropa de segunda mano.(New York Times).

Goodwill, un baluarte de las tiendas físicas, se ha aventurado con éxito en el mercado en línea, con el objetivo de hacerse un hueco entre plataformas como las citadas. Este audaz giro no sólo refleja una adaptación estratégica a las tendencias de compra contemporáneas, sino que también presenta una oportunidad sin explotar para que las marcas se alineen con el perdurable legado de sostenibilidad e impacto social de Goodwill.

Según Statista, el 61% de los estadounidenses conoce Goodwill. Poshmark le sigue de lejos. Entonces, ¿dónde encajan las marcas? La estrategia podría ser: reducir los residuos asociándose con el minorista más antiguo y conocido en la reventa, beneficiando a los demás y reduciendo al mismo tiempo la exposición al inventario de su marca. Como ha declarado el propio Kaness, "ahora hay mucha competencia en el mercado", lo que refleja la urgencia de que Goodwill evolucione y se haga un hueco en el mercado de la reventa en línea, un espacio repleto de competidores con ánimo de lucro. Al asociarse con Goodwill, el objetivo de las marcas no es aumentar sus ingresos. Más bien, las marcas pueden ceder a Goodwill su inventario no vendido o devuelto, amortizando pérdidas de forma caritativa y acercándose al altruismo que tanto apreciamos.

Los seres humanos no nacemos altruistas y nos convertimos en monstruos por el dinero. Desde la cuna, somos codiciosos y necesitados. Nos volvemos altruistas como resultado de la penuria, las circunstancias o la buena crianza.

Chuck Thompson, La revolución del estatus

El siguiente memorándum puede copiarse libremente. En él se explica por qué una alianza de este tipo no solo mejora las credenciales de circularidad de una marca, sino que podría redefinir el espíritu de las devoluciones en el paradigma minorista moderno. No sólo hará usted el bien instituyendo este tipo de estrategia para su marca, sino que será de los primeros en obtener los beneficios fiscales y los medios de comunicación asociados a la búsqueda de un altruismo sincero.

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MEMORÁNDUM

Para: [Equipo directivo de la marca]

De: [Su nombre], [Su cargo]

Fecha: [Fecha actual]

Asunto: Asociación estratégica con Goodwill para mejorar la circularidad y la gestión de las devoluciones

Introducción

Este memorándum resume las ventajas estratégicas de asociarse con Goodwill Industries como componente fundamental de la estrategia de circularidad y retorno de nuestra marca. Con un énfasis en la sostenibilidad y la eliminación de residuos, esta colaboración no solo apoyará los compromisos medioambientales de [Brand], sino que también impulsará nuestra imagen de marca y la fidelidad de los clientes.

Alineación con los principios de la economía circular

En el cambiante panorama del comercio minorista, la integración de los principios de la economía circular es un imperativo empresarial. Una cita de 2PM sobre la moda circular señalaba: "Muchos de nosotros recorrimos los pasillos de Goodwill por necesidad. Yo llevaba con orgullo camisetas de 3 dólares. Hoy, probablemente podría haber vendido algunas de esas mismas piezas por 30 veces el precio al que las compré". En el mercado actual, los consumidores no consideran que la reventa en tiendas de segunda mano vaya en detrimento del valor de la marca. Esto difiere ligeramente de la opinión que se tiene de la asociación con tiendas como TJ Maxx, Ross y otros minoristas de gangas.

Al alinearnos con Goodwill, podemos garantizar que los productos devueltos o no vendidos se reciclen o revendan de forma responsable, reduciendo el impacto medioambiental y apoyando a las comunidades locales. Este enfoque se ajusta a las expectativas de los consumidores en cuanto a prácticas sostenibles y nos sitúa como líderes del sector en gestión ecológica.

Imagen de marca y fidelidad del cliente

Asociarse con una organización respetada y reconocida como Goodwill puede mejorar significativamente la imagen de nuestra marca. La misión de Goodwill resuena profundamente en la creciente demografía de consumidores con conciencia social. Al alinearnos públicamente con Goodwill, transmitimos un mensaje claro de responsabilidad ética, lo que aumenta potencialmente la lealtad y la confianza de los clientes.

Misión de Goodwill y percepción pública

Desde hace tiempo, Goodwill es sinónimo de labor benéfica y sostenibilidad. Al adaptarse a la era digital con plataformas como ShopGoodwill.com y GoodwillFinds, demuestra su compromiso con la innovación y la relevancia en el espacio del comercio electrónico. Aliarnos con una marca tan dinámica y positivamente percibida puede elevar nuestra propia narrativa de sostenibilidad.

Estrategia de comunicación

Nuestra asociación con Goodwill debe comunicarse activamente a nuestros clientes, mostrando nuestro compromiso con la reducción de residuos. Aprovechando la incursión de Goodwill en el comercio electrónico, podemos promover nuestra asociación a través de canales físicos y digitales, creando una narrativa global en torno a nuestros valores compartidos de sostenibilidad y responsabilidad social.

Implicaciones fiscales

Donar mercancía no vendida o devuelta a Goodwill puede proporcionarnos beneficios fiscales. Estas donaciones se pueden amortizar como contribuciones benéficas, reduciendo potencialmente nuestros ingresos imponibles. Es crucial consultar con nuestros asesores fiscales para optimizar los beneficios y garantizar el cumplimiento de la normativa del IRS.

Consideraciones operativas

Integrar nuestras devoluciones con el sistema de donaciones de Goodwill puede requerir ajustes logísticos, Matt Kaness y el equipo de Goodwill ya están trabajando en una solución para ayudar con esta medida. Los beneficios a largo plazo, incluida la reducción de los costes de gestión de residuos y la posibilidad de deducciones fiscales, hacen de ésta una estrategia viable. Al racionalizar esta integración, podemos mejorar la eficiencia operativa y reforzar nuestros objetivos de sostenibilidad.

Presencia de Goodwill en el comercio electrónico

La creciente presencia de Goodwill en Internet nos proporciona una plataforma adicional para redirigir las devoluciones y los artículos no vendidos. Como se afirma en el New York Times, Goodwill ya ha logrado un crecimiento significativo de las ventas en línea, lo que demuestra la viabilidad de este canal. Aprovechando esto, podemos contribuir a un inventario en línea más significativo, llegando potencialmente a un público más amplio.

Retos y recomendaciones

Aunque la estructura descentralizada de Goodwill plantea dificultades, éstas pueden superarse mediante una comunicación clara y estrategias de colaboración. Recomendamos crear un equipo especializado para gestionar la asociación y garantizar una integración perfecta con los sistemas de Goodwill.

Conclusión

Una asociación estratégica con Goodwill reforzará nuestras iniciativas de circularidad, mejorará el perfil de responsabilidad social de nuestra marca y resonará con los valores de nuestros clientes. Es un paso de futuro que no solo se alinea con nuestros objetivos de sostenibilidad, sino que también tiene sentido desde el punto de vista empresarial. Recomiendo que sigamos explorando esta oportunidad y nos comprometamos con Goodwill a definir el marco de una asociación fructífera.

Acciones:

  • Crear un grupo de trabajo para estudiar la viabilidad de la asociación.
  • Póngase en contacto con asesores financieros para evaluar las implicaciones fiscales.
  • Iniciar un diálogo con Goodwill para explorar oportunidades de colaboración.

Espero sus comentarios y la oportunidad de seguir debatiendo esta propuesta.

[Su firma] [Su nombre]

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Cuanto más arraigada esté la reventa como parte de la experiencia del consumidor -comprar-usar-vender-repetir-, más probable será que los clientes y las marcas piensen en el ciclo de vida de sus productos. Y eso es importante. Los consumidores se acercarán cada vez más a las marcas, independientemente de dónde las encuentren, y al hacerlo podrán aliviar parte del impacto ambiental causado por los residuos textiles. Esta es la solución que estábamos esperando.

Si no puede evitar las devoluciones, aliéntelas.

Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes con arte de Alex Remy y Christina Williams

Memo: Shopify es propietaria de DTC

Pero, ¿qué significa eso realmente? Cada vez más, es algo distinto de lo que usted piensa. Reconozcámoslo: El lanzamiento de Nike Strength en octubre fue decepcionante. Parte de la razón fue la construcción básica del sitio en Shopify. Esto no es un fallo de Shopify, es representativo del estado de la venta al por menor directa al consumidor.

No sólo es impresionante el dominio de Shopify año tras año en la DTC Power List, sino que también es indicativo de los cambios que se avecinan. Estamos en la cúspide de una era de transformación en la tecnología del comercio electrónico, moldeada en parte por la creciente cuota de mercado de Shopify. El ascenso de Shopify es un testimonio de su sólida plataforma, que ofrece a las empresas las herramientas para la creación y gestión de tiendas online sin fisuras. Aunque este auge subraya la democratización del comercio electrónico, que ofrece tanto a las marcas empresariales como a los pequeños comerciantes una vía simplificada para las ventas digitales, también suscita un análisis crítico de las estrategias de inversión en el sector minorista en línea.

La conveniencia de la menor barrera de entrada de Shopify puede haber conducido inadvertidamente a una reducción de la inversión en infraestructuras minoristas en línea a medida, lo que plantea un dilema estratégico a medida que el comercio minorista omnicanal y los mercados digitales siguen dominando las interacciones de los consumidores. Al examinar el lanzamiento de Nike Strength en Shopify o la expansión de True Classic a las tiendas físicas, descubrimos un complejo panorama de oportunidades y retos.

En 2022, True Classic se asoció con la plataforma de terceros Leap para abrir cinco pop-ups en Los Ángeles, San José, Chicago y Washington, D.C. Si bien las pop-ups permanecerán abiertas, la empresa dijo que está tomando sus operaciones físicas de venta al por menor en casa, lo que le permite equipar sus tiendas con una "marca elevada y accesible que resuena con su consumidor".

Para una empresa del tamaño y la velocidad de True Classics, Shopify es una gran solución que tiene un coste relativamente bajo y es infinitamente escalable. No se interpone en el camino de otros planes. Hoy, más que nunca, las marcas ven el DTC como parte de la estrategia y, en algunos casos, es el menos significativo de un enfoque múltiple. ¿Qué aspecto tiene? Un ejemplo reciente es la asociación de Mars con Uber en un anuncio de Skittles.

Mars está mostrando anuncios interactivos Uber Journey y Post-Check Out a los consumidores que viajan en un vehículo Uber o esperan su pedido Uber Eats. Los anuncios permitirán a los consumidores interactuar sin problemas con el sitio web de Skittles y añadir productos Skittles a sus carritos de la compra de Uber Eats.(CSA)

A medida que los canales de marketing sigan fusionándose con los canales de venta, es posible que veamos menos énfasis en los embudos de marketing tradicionales (Meta o Google > Shopify.com > pago) y más destinos en línea basados en el contenido, como el sitio de Skittles antes mencionado. Pero sin este nivel de ambición de marketing y ventas, esta arquitectura ya no es típica de las operaciones DTC.

Las ventajas del crecimiento de la cuota de mercado de Shopify

Barreras de entrada más bajas. Shopify ha revolucionado la industria del comercio electrónico haciendo que la creación de tiendas online sea accesible y rentable. Esta ventaja es palpable al observar la decisión de Nike de emplear Shopify para NikeStrength.com. El movimiento sugiere un giro estratégico, en el que la agilidad y el tiempo de comercialización son prioritarios para las nuevas empresas. Al reducir los umbrales técnicos y financieros, Shopify ha permitido a innumerables organizaciones participar en la economía digital con la máxima agilidad y la mínima inversión.

Datos derivados de un reciente estudio de Shopify que tienen previsto utilizar para la distribución de información.

Sinergia omnicanal. La expansión minorista de True Classic ilustra el potencial de Shopify para mejorar la experiencia omnicanal. Sus tiendas, armadas con tecnología digital, están posicionadas para cerrar la brecha entre la comodidad online y los encuentros táctiles con la marca. Esta sinergia se destaca en un reciente artículo de Inc., en el que se señala que marcas como Bark y Bala están abandonando un modelo puramente DTC en favor de un enfoque híbrido que amalgama la venta física y los canales online.

"No nos consideramos una marca de venta directa", afirma Kislevitz, cuya empresa fabrica Bala Bangles, unas pesas que se ajustan al cuerpo. "He descubierto que un enfoque omnicanal es un ecosistema realmente virtuoso", añade.(Inc.)

El círculo virtuoso de la interacción en la tienda y en línea crea un ecosistema de marca integral que puede amplificar el alcance y la fidelidad del cliente.

Posibles inconvenientes del dominio de Shopify

Inversión insuficiente en el comercio minorista online. A pesar de sus ventajas, existe el riesgo inherente de que la facilidad de uso de Shopify fomente un enfoque de inversión minimalista en infraestructuras de venta online. Las marcas podrían descuidar el desarrollo de experiencias online distintivas e innovadoras como la de Skittles, lo que llevaría a un mercado saturado de tiendas estandarizadas que carecen de diferenciación. Los líderes deben reconocer que, aunque soluciones como Shopify son fundamentales para lanzar plataformas online, no son la panacea para un mercado digital competitivo que exige singularidad e identidad de marca. Y aunque muchos persiguen estrategias omnicanal, cuando las estrategias DTC-first vuelvan a popularizarse, es posible que las marcas quieran más sofisticación o individualidad.

Competencia omnicanal y mercado digital. La evolución del modelo omnicanal exige una reevaluación del enfoque directo al consumidor. Como se señala en el artículo de Inc., no se puede ignorar la lógica económica que subyace a los envíos a granel frente al cumplimiento individual. Esta constatación está impulsando a las empresas de venta directa al consumidor a diversificar su modelo de ventas. La facilidad de Shopify puede atraer inicialmente a las marcas, pero la demanda de una estrategia más diversificada y omnicanal pronto se hace evidente, obligando a las marcas a ir más allá de los modelos exclusivamente digitales.

Casos prácticos: Los movimientos estratégicos de Nike y True Classic

La elección de Shopify por parte de Nike. La incursión de Nike en Shopify para una línea de productos especializada refleja una estrategia ágil y específica para un proyecto más que un cambio de plataforma al por mayor. Esto ilustra que incluso las marcas establecidas ven valor en aprovechar la simplicidad de Shopify para ciertos segmentos, sin comprometer toda su presencia en línea. Esta decisión es estratégica, ya que se centra en un despliegue rápido y en la flexibilidad por encima de la fuerte inversión y la personalización a medida de su sitio web principal.

La estrategia de True Classic. Por el contrario, la aventura de True Classic en el comercio físico, detallada en el artículo de Chain Store Age, supone un giro estratégico hacia los establecimientos propios. Este movimiento permite a la marca envolver a los clientes en un entorno controlado y centrado en la marca, complementando su presencia en línea con una experiencia tangible. El compromiso de la marca con la inmersión digital en la tienda revela una sofisticada comprensión de la dinámica minorista moderna, en la que lo físico se ve impulsado por lo digital para hacer avanzar el negocio.

Fundada en 2019, True Classic centra ahora sus esfuerzos en la rápida expansión de la venta al por menor de ladrillo y mortero, un siguiente paso natural para involucrar a su cliente en persona, así como llegar a un nuevo público, dijo la compañía.

El contraste es evidente y revelador. True Classic se apoya en el valor de la intimidad del cliente que pueden cultivar las tiendas físicas, apostando por el encanto de las experiencias en persona para reforzar la lealtad a la marca. Nike, por el contrario, aprovecha la agilidad de Shopify para ampliar el alcance de su marca sin el compromiso de grandes cambios de infraestructura. Ambos enfoques ponen de relieve una idea estratégica fundamental: que el futuro del comercio minorista no es una solución única para todos, sino una adaptación a la identidad de la marca y a las expectativas del cliente.

Se trata de dos negocios en dos fases diferentes; ambos utilizan Shopify por razones opuestas. La creciente cuota de mercado de Shopify anuncia un punto de entrada accesible en el ámbito del comercio electrónico, pero al mismo tiempo incita a los líderes del sector a deliberar sobre las implicaciones a largo plazo de este modelo. La convergencia de facilidad y ubicuidad no debe disuadirnos de invertir en experiencias de marca online y offline distintas y envolventes. Nos incumbe forjar estrategias que aprovechen los puntos fuertes de plataformas como Shopify al tiempo que perseguimos una visión omnicanal holística. Este enfoque dual garantizará que no solo prosperemos en la tendencia actual del mercado, sino que también estemos preparados para su futuro, uno que puede volver a ser uno en el que las marcas se sientan orgullosas de ser categorizadas como DTC y dirijan sus negocios como tales.

Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes con arte de Alex Remy y Christina Williams

Resumen para los miembros: DTC y Esperanza

El seguimiento de los datos de rendimiento de las campañas ha sido difícil, pero eso no frenará el crecimiento continuo de los medios de comunicación minoristas. En el volátil entorno empresarial actual, las marcas que están cerca o más allá de la rentabilidad están siempre a la caza de formas innovadoras de aumentar sus beneficios antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones (EBITDA). Si se puede aumentar el EBITDA, las marcas encontrarán nuevas formas de hacer crecer sus propias operaciones publicitarias.

Este informe está destinado exclusivamente a Miembros ejecutivos, para facilitarle la afiliación, puede hacer clic a continuación y acceder a cientos de informes, a nuestra lista DTC Power List y a otras herramientas que le ayudarán a tomar decisiones de alto nivel.

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