Но что это значит на самом деле? Все чаще это нечто иное, чем вы думаете. Давайте посмотрим правде в глаза: октябрьский запуск Nike Strength был не слишком удачным. Частично это объясняется тем, что сайт был создан на базе Shopify. Это не диссонанс Shopify, это отражение состояния розничной торговли по принципу "от потребителя к покупателю".
Впечатляет не только то, что Shopify из года в год возглавляет список DTC Power List, но и то, что это свидетельствует о грядущих переменах. Мы находимся на пороге эпохи трансформации технологий электронной коммерции, которая отчасти формируется благодаря растущей доле рынка Shopify. Восхождение Shopify - это свидетельство надежной платформы, предлагающей предприятиям инструменты для беспрепятственного создания и управления интернет-магазинами. Хотя этот подъем подчеркивает демократизацию электронной коммерции, предоставляя как корпоративным брендам, так и мелким торговцам упрощенный путь к цифровым продажам, он также побуждает к критическому анализу инвестиционных стратегий в секторе онлайн-ритейла.
Удобство Shopify, заключающееся в более низком барьере для входа, возможно, невольно привело к сокращению инвестиций в специализированные инфраструктуры онлайн-ритейла, что ставит стратегическую дилемму, поскольку многоканальная розница и цифровые рынки продолжают доминировать во взаимодействии с потребителями. Рассматривая запуск Nike Strength на Shopify или экспансию True Classic в физические магазины, мы обнаруживаем сложный ландшафт возможностей и проблем.
В 2022 году True Classic в партнерстве со сторонней платформой Leap открыла пять поп-апов в Лос-Анджелесе, Сан-Хосе, Чикаго и Вашингтоне. Хотя поп-апы останутся открытыми, компания заявила, что берет физические розничные операции под свой контроль, что позволит ей оснастить свои магазины "возвышенным, доступным брендингом, который резонирует с их потребителем".
Для компании размера и скорости развития True Classics Shopify - отличное решение, относительно недорогое и бесконечно масштабируемое. Оно не мешает другим планам. Сегодня, как никогда ранее, бренды рассматривают DTC как часть стратегии, а в некоторых случаях это наименее значимая часть многостороннего подхода. Как это выглядит? Один из недавних примеров - партнерство Mars с Uber в рекламе Skittles.
Mars демонстрирует интерактивные объявления Uber Journey Ads и Post-Check Out Ads потребителям, которые едут в автомобиле Uber или ожидают свой заказ в Uber Eats. Эти объявления позволят потребителям легко взаимодействовать с сайтом Skittles и добавлять продукты Skittles в свои корзины Uber Eats.(CSA)
По мере того как маркетинговые каналы продолжают сливаться с каналами продаж, мы можем увидеть меньше внимания к традиционным маркетинговым воронкам (Meta или Google > Shopify.com > checkout) и больше ориентированных на контент онлайн-направлений, как на вышеупомянутом сайте Skittles. Но без такого уровня амбиций маркетинга и продаж подобная архитектура больше не характерна для DTC-операций.
Преимущества роста доли рынка Shopify
Снижение барьеров для входа. Shopify произвел революцию в индустрии электронной коммерции, сделав создание интернет-магазина доступным и экономически эффективным. Это преимущество ощутимо при наблюдении за решением Nike использовать Shopify для NikeStrength.com. Этот шаг свидетельствует о стратегическом повороте, когда для новых предприятий на первый план выходят оперативность и время выхода на рынок. Снизив технический и финансовый порог, Shopify позволил множеству организаций принять участие в цифровой экономике с максимальной гибкостью и минимальными инвестициями.
Omnichannel Synergy. Расширение розничной сети True Classic иллюстрирует потенциал Shopify для повышения эффективности омниканального взаимодействия. Их магазины, оснащенные технологиями, ориентированными на цифровые технологии, способны преодолеть разрыв между удобством онлайн и тактильным знакомством с брендом. Эта синергия подчеркивается в недавней статье Inc., где отмечается, что такие бренды, как Bark и Bala, отказываются от чистой модели DTC в пользу гибридного подхода, объединяющего физическую розницу и онлайн-каналы.
"Мы не считаем себя DTC-брендом", - говорит Кислевиц, чья компания производит Bala Bangles - приспособленные для упражнений гири, которые пристегиваются к телу. "Я обнаружил, что омниканальный подход создает по-настоящему эффективную экосистему", - продолжает он.(Inc.)
Виртуозный цикл взаимодействия магазина и онлайн создает всеобъемлющую экосистему бренда, которая может увеличить охват и лояльность клиентов.
Потенциальные недостатки доминирования Shopify
Недостаточное инвестирование в онлайн-ритейл. Несмотря на преимущества, существует риск, что простота использования Shopify может способствовать минимализму в инвестициях в инфраструктуру онлайн-ритейла. Бренды могут пренебречь разработкой оригинальных и инновационных онлайн-проектов, подобных тому, что предлагает Skittles, что приведет к насыщению рынка магазинами, сделанными по шаблону и не отличающимися друг от друга. Лидеры должны осознать, что, хотя такие решения, как Shopify, играют важную роль в запуске онлайн-платформ, они не являются панацеей для конкурентного цифрового рынка, который требует уникальности и индивидуальности бренда. И хотя многие реализуют омниканальные стратегии, когда стратегии DTC-first снова станут популярными, бренды могут захотеть больше изысканности или индивидуальности.
Omnichannel и конкуренция на цифровом рынке. Эволюция модели omnichannel требует переоценки подхода direct-to-consumer. Как отмечается в статье Inc., нельзя игнорировать экономическую логику, лежащую в основе оптовых поставок по сравнению с индивидуальным исполнением. Осознание этого факта побуждает игроков DTC диверсифицировать свою модель продаж. Простота Shopify поначалу может привлекать бренды, но вскоре становится очевидным спрос на более диверсифицированную, омниканальную стратегию, что заставляет бренды выходить за рамки только цифровых моделей.
Тематические исследования: Стратегические шаги Nike и True Classic
Выбор компании Nike в пользу Shopify. Переход Nike на Shopify для специализированной линейки продуктов отражает скорее гибкую стратегию, ориентированную на конкретные проекты, чем оптовую смену платформы. Это иллюстрация того, что даже известные бренды видят ценность в использовании простоты Shopify для определенных сегментов, не перекладывая на нее все свое присутствие в Интернете. Это стратегическое решение, нацеленное на быстрое развертывание и гибкость, а не на большие инвестиции и индивидуальную настройку основного сайта.
Кирпично-минометная стратегия True Classic. В отличие от этого, предприятие True Classic по созданию физической розничной сети, о котором подробно рассказывается в статье Chain Store Age, означает стратегический поворот к "собственным и управляемым" магазинам. Этот шаг позволяет бренду погрузить покупателей в контролируемую, ориентированную на бренд среду, дополнив их онлайн-присутствие осязаемым опытом. Приверженность бренда иммерсивной цифровой вовлеченности в магазине свидетельствует о глубоком понимании динамики современной розничной торговли, где физическое движется за счет цифрового, чтобы продвигать бизнес вперед.
Компания True Classic, основанная в 2019 году, направляет свои усилия на быстрое расширение розничной торговли, что является естественным следующим шагом для личного общения с покупателями, а также для привлечения новой аудитории, говорится в сообщении компании.
Контраст здесь разительный и показательный. True Classic опирается на ценность близости к покупателю, которую могут создать физические магазины, делая ставку на привлекательность личного опыта для укрепления лояльности к бренду. Nike, напротив, использует гибкость Shopify, чтобы расширить сферу влияния своего бренда без необходимости вносить значительные изменения в инфраструктуру. Оба подхода подчеркивают важнейшее стратегическое понимание: будущее розничной торговли - это не универсальный подход, а индивидуальный подход к бренду и ожиданиям покупателей.
Это два бизнеса на двух разных этапах; оба используют Shopify по разным причинам. Расширение доли рынка Shopify предвещает доступную точку входа в сферу электронной коммерции, но одновременно побуждает лидеров отрасли задуматься о долгосрочных последствиях такой модели. Конвергенция простоты и вездесущности не должна удерживать нас от инвестиций в особый, захватывающий опыт бренда в онлайне и офлайне. Мы должны разработать стратегии, которые бы использовали сильные стороны таких платформ, как Shopify, и в то же время стремились к целостному омниканальному видению. Такой двойной подход обеспечит нам не только процветание на нынешнем рынке, но и подготовку к его будущему, в котором бренды будут гордиться тем, что относятся к категории DTC, и вести свой бизнес именно так.
Веб Смит | Редактор: Хилари Милнс с иллюстрациями Алекса Реми и Кристины Уильямс
I agree with the message around DTC but the stats are skewed by platform … you should have the view by GMV you would see much bigger platforms like SAP, Salesforce, Oracle, HCL(IBM) have much larger proportion of enterprise retail %
If we measured by platform, custom builds would overwhelm SAP, Salesforce, etc but that is not really the point. The point is that the aforementioned platforms were a greater percentage of enterprise clients last year than they were this year. They were a larger percentage of enterprise clients two years ago than they were last year, and so on and so on and so on. To pretend that the figures are static fails to prepare for the potential reality alluded to in the essay, in my humble opinion.
In my humble opinion…the point is simpler : you have to win on something. Democratization of SAAS tools is amazing and if you can beat the market to scale, you can win. Web, your points around arbitrage oppos are spot on and also tie into the fact that you must incentivize people you don’t know + without any tangible product to move down your funnel. Shopify, Commerce Cloud, Magento, Shoplazza, Klaviyo, Attentive, whatever…those are tools to help you win on something but everyone else has them. So you have to win on something. Product. Branding. CS. CX. Retention. Need an outlier to change the metrics otherwise the tech companies selling acquisition make all the profits.