Volvamos al Netflix Playbook 2.0 de 2021, ¿de acuerdo?
En la previsión anterior, presenté una proyección en tres fases para el gigante del streaming, coincidiendo con la contratación de Josh Simon como vicepresidente de Productos de Consumo. La previsión giraba en torno a la eventual transición de Netflix de una simple plataforma de streaming a una marca con experiencias físicas tangibles e inmersivas similares a las de Disney. Tras leer el reciente artículo de Bloomberg sobre los planes de venta física de Netflix, está claro que varias de estas previsiones se han cumplido. De Netflix Playbook 2.0:
La contratación de Simon es tan direccional como funcional. Al principio de su carrera, el nuevo Vicepresidente de Productos de Consumo trabajó en Nike. Pero fueron sus seis años trabajando para Walt Disney Studios y el negocio de experiencias en vivo de Blumhouse los que darán forma a la estrategia de marca y audiencia de Netflix para productos de consumo. Su tarea consiste en "identificar y elaborar planes para las distintas líneas de negocio de productos de consumo", según un artículo publicado en 2020 por Variety.
Primera fase: venta al por menor de marcas originales. En 2021, especulé con que la apuesta de Netflix por el comercio minorista directo al consumidor era algo más que un simple impulso comercial. Su construcción de Shopify fue una clara indicación de un cambio estratégico, dirigido a un grupo demográfico más joven y vibrante. El reciente artículo de Bloomberg señala que Netflix ha organizado experiencias pop-up en todo el mundo, haciendo hincapié en su enfoque de merchandising de marca. Su anterior incursión en la concesión de licencias para su popular serie Stranger Things fue precursora de este enfoque minorista más amplio. Mostró el potencial latente de aprovechar su vasta propiedad intelectual, que ahora están desbloqueando de forma más sistemática.
Segunda fase: eventos en directo y activaciones. Yo había señalado el paso de Netflix hacia los eventos en directo, reconociendo los pasos cruciales que había dado con la experiencia de Stranger Things en el autoservicio de Los Ángeles. Esta predicción se basaba en su potencial demostrado para crear un puente entre su contenido digital y los eventos físicos. Un avance rápido y esto ya no es mera especulación. Netflix ha introducido 40 experiencias pop-up para fans en 20 ciudades de todo el mundo, según Bloomberg. Y según PYMNTS:
Los fans pueden disfrutar de una comida en un restaurante temático de "Stranger Things" o enfrentarse a una carrera de obstáculos del "Juego del Calamar". El objetivo de estas experiencias es mejorar el disfrute general y crear recuerdos duraderos.
Eventos como The Queen's Ball: A Bridgerton Experience ponen de relieve los esfuerzos activos de Netflix por fomentar la participación de los fans a través de activaciones en directo.
Fase Tres: El universo Netflix. La realización más sustancial de nuestro pronóstico anterior fue la solidificación del Universo Netflix con un enfoque en el comercio minorista. El pronóstico sugería que Netflix trascendería los límites digitales y crearía lugares físicos en los que los fans pudieran interactuar. Bloomberg lo confirma con "Netflix House". Estos lugares permanentes ofrecerán una mezcla de tiendas, restaurantes y experiencias en directo, haciéndose eco de la ambición de Netflix de emular a empresas como Disney en la creación de mundos tangibles para sus fans. La estrategia de Netflix de transformar el éxito digital en realidad física ya está en marcha. Su movimiento se alinea con previsiones anteriores sobre la transición de la compañía hacia una empresa de entretenimiento polifacética, no sólo una creadora de contenidos. Como se especulaba, Netflix está aprovechando su rico arsenal de propiedad intelectual para promocionar su marca, crear comunidades y mejorar su juego de marketing. Como se dijo en 2021:
Si el gigante del streaming demuestra que los productos impulsados por la propiedad intelectual pueden vender, también lo harán las tiendas físicas, las experiencias pop-up y las diversiones. No se sorprenda si los experimentos digitales de Netflix preceden a su incursión en el comercio físico, los eventos y un hogar permanente para sus queridas propiedades originales. Ha creado franquicias que son valiosas.
Netflix ha demostrado que el merchandising impulsado por la propiedad intelectual es un producto viable para la empresa. Las palabras de Josh Simon en el artículo de 2023 así lo confirman: "Hemos visto cuánto les gusta a los fans sumergirse en el mundo de nuestras películas y series de televisión, y hemos estado pensando mucho en cómo llevar eso al siguiente nivel". Este sentimiento era el quid de mi tesis, que hacía hincapié en la estrategia a largo plazo de Netflix para evolucionar y crecer en respuesta al cambiante panorama de los medios de comunicación.
La trayectoria de Netflix era totalmente previsible. Las señales estaban ahí: su continuo impulso innovador, su incursión en el comercio minorista de venta directa, su exploración de las experiencias de los fans en directo y la búsqueda de conexiones tangibles con su público. Tal vez algún día, este proyecto se haga realidad: "Es poco probable que Netflix encuentre alguna vez la forma de adquirir 25.000 acres de terreno como Disney antes que ella, o incluso 415 acres como Universal Studios. Pero en casi todas las regiones metropolitanas de Estados Unidos hay un centro comercial moribundo, uno que bullía en la época representada por el ficticio Starcourt Mall de StrangerThings". A Netflix solo le faltan unas pocas iteraciones para hacerse con un centro comercial entero y convertirlo en un único centro nacional para sus numerosas tiendas y pruebas experienciales.
A medida que avancemos, será fascinante ver cómo este titán del streaming sigue redefiniendo su lugar en la industria mundial del entretenimiento, pasando de ser una entidad digital a un fenómeno cultural holístico.
Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes con arte de Alex Remy y Christina Williams