Согласно распространенному мнению, переход к электронной коммерции преувеличен. Есть некоторые доказательства в пользу этого: общее проникновение электронной коммерции составит, по оценкам, 14,3-16,1% от всех розничных продаж в 2021 году, что является небольшим кусочком. Анекдотические данные, подтверждающие, что физическая розничная торговля продолжает играть важную роль, также регулярно приводятся в пример. В хорошо изученном эссе Елены Бургер, инвестиционного аналитика компании Gilder Gagnon Howe & Co, она объясняет :
Вывод должен звучать не так: "Электронная коммерция съедает мир", а так: "Несмотря на блокировку, закрытие магазинов, массовые увольнения и глобальные логистические сети, которые по своей сложности соперничают с военными, электронная коммерция составляла менее одной шестой части продаж в США".
Интеллект на данный момент опережает жизнь.[1]
Очерк просто великолепен. Ряд моментов, которые вы вынесли из него, заставят вас захотеть больше узнать о захватывающих временах столкновения цифровой агломерации с традиционной розничной торговлей. Однако меня беспокоит то, что в нем обойдены вниманием два более важных вопроса: инфраструктура розничной торговли покоится не только на почве Нью-Йорка (город упоминается в эссе 12 раз), и по всей стране испарились очаги занятости фронт-офиса. Поскольку менеджеры и сотрудники розничных магазинов столкнулись с увольнениями или еще хуже, появилась возможность для бокового перемещения в другие розничные компании, бренды или сопоставимые отрасли. Это не относится к десяткам тысяч людей, потерявших работу в розничной торговле.
Успех одного бренда в таком районе, как Сохо в Нью-Йорке, часто используется как анекдотический аргумент в пользу того, что упадок розничной торговли не так уж и драматичен: "Розничная торговля не умерла, посмотрите, чего добились Allbirds в физических магазинах!" Однако если увеличить масштаб, то последние сообщения CNBC рассказывают другую историю: арендная плата упала до 367 долларов за квадратный фут, что на 62% ниже пика, достигнутого в этом районе весной 2015 года, и снижается на 25% в годовом исчислении[2]. Средняя валовая маржа крупного ритейлера упала с 28,44% до 16,76% со второго по четвертый квартал 2020 года, а маржа EBITDA снизилась почти на 100 базисных пунктов за тот же период[3]. Между тем, пешеходный трафик еще не вернулся к форме, существовавшей до принятия КОСВИДа.
Мы создали пузырь физической розничной торговли, который отражал изменения в социальной структуре Америки. Мы не учли, что даже однозначное изменение посещаемости может повлиять на эти творения". Г-жа Бургер объясняет:
В этот период инженеры решали довольно громоздкую проблему: "Как собрать вместе непостижимо большое количество людей, чтобы они могли делать покупки, и оправдать миллионы долларов, которые мы только что потратили на строительство этого универмага или торгового центра". Хотя у застройщиков были и другие инструменты для обеспечения прибыли(операторы торговых центров использовали налоговые изменения 1954 года для ускорения графика амортизации и, в свою очередь, для получения более высоких налоговых списаний), это то, что действительно стоит выделить.[1]
Важно отметить, что этому налоговому изменению 1954 года предшествовало другое важное изменение в обществе, произошедшее ранее в том же году.
Верховный суд США отменил сегрегацию в школах после решения Браун против Совета по образованию. Это означало, что городские районы по всей стране стали характеризоваться некоторыми как непригодные для жизни. Нигде это не ощущалось так сильно, как на Среднем Западе, где обеспеченные семьи и финансируемые правительством ветераны переехали в пригороды, чтобы их дети могли избежать определенных школ. [...] Этот массовый отток населения в американские пригороды сопровождался строительным бумом на окраинах многих мегаполисов".[4]
Мы построили эти новые торговые центры как средство модульного строительства новых городов, удаленных от городских центров. Мы строили эти торговые центры слишком быстро и слишком часто. Америка просто перегружена розничной торговлей. В период с 1950 по 1990 год совокупное население в центре американских городов сократилось почти на 17%, в то время как в пригородных районах население выросло на 72%. До принятия в 1954 году налоговых изменений (ускоренная амортизация) в США был один региональный торговый центр. К 1956 году их число возросло до 25. В 1953 году торговая площадь составляла 6 миллионов квадратных футов, а к 1956 году - почти 31 миллион квадратных футов.
Мы не учли будущее повторной урбанизации. Мы не учли будущее, в котором будет наблюдаться снижение числа владельцев автомобилей. И мы не учли будущее, в котором цифровые средства торговли станут альтернативой физическим.
Когда вы узнаете, насколько мало физическое развитие розничной торговли связано с ростом населения, вы начинаете понимать, почему так много розничных торговцев полагались на долги и постоянное стимулирование продаж, чтобы компенсировать ослабевающий интерес. Электронная коммерция не обязательно должна превышать 30-40% от общего объема продаж, чтобы негативно повлиять на розничных торговцев, которые не смогли подготовиться к будущему без постоянного высокого пешеходного трафика, который рекламируют разработчики торговых центров. На самом деле, доля электронной коммерции в розничной торговле должна оставаться на том же уровне, чтобы продолжать разрушать 70-летнюю американскую модель розничной торговли в торговых центрах. И электронная коммерция не несет ответственности за "сокращение физической розничной торговли". Все гораздо сложнее.
Недавние приобретения Authentic Brands Group становятся ярким пятном в секторе розничной торговли в торговых центрах (среди них Frye, Nautica, Nine West, Volcom, Barneys New York, Forever 21, Lucky Brand и Brooks Brothers). Но есть и ряд розничных компаний, чьи позиции становятся все более уязвимыми. Во многих торговых центрах по всей Америке пешеходный трафик остается ненадежным. Ряд крупных розничных компаний переживают перебои в работе, причем одни хуже, чем другие. Ваш торговый центр в подавляющем большинстве случаев представлен одним американским городом, который находится в 560 милях от Манхэттена и в 2 800 милях от Лос-Анджелеса. Это забытая середина.
Когда 2019 год подходил к концу, я сидел за столом с руководителями розничной торговли из L Brands (Victoria's Secret, Bed Bath & Beyond), Designer Brands (DSW), Ascena Retail Group (Justice, Lane Bryant, Ann Taylor), Abercrombie & Fitch и Express. Штаб-квартира каждого из них находится в Колумбусе, штат Огайо, и ставки в этом разговоре были тревожными. По данным WWD, Колумбус занимает третье место по количеству рабочих мест для модельеров после Нью-Йорка и Лос-Анджелеса. Этот регион штата Огайо зависит от корпоративной розничной торговли, как когда-то Питтсбург зависел от сталелитейных заводов или Детройт процветал за счет внутреннего автомобильного производства. Даже незначительные изменения в экосистеме розничной торговли могут нанести сейсмический ущерб налоговой базе города. На городском сайте экономического развития говорится:
Регион Колумбус является домом для некоторых из самых узнаваемых мировых брендов розничной торговли и одежды, которые стимулируют инновации во всем мире, занимая 4-е место среди крупных городов США по концентрации штаб-квартир розничной торговли. К концентрации штаб-квартир присоединяются предприятия, занимающиеся исследованиями рынка, аналитикой, дизайном, технологиями и омни-канальной эффективностью, создавая рынок, который уникальным образом связывает ритейлеров с покупателями[4].
В течение всего дня электронная коммерция занимала центральное место в разговоре. Хотя некоторые лидеры были готовы к тому, что экономика в конечном итоге станет цифровой, мало кто хотел зависеть от нее так сильно и так скоро. Во втором квартале 2020 года цифровая и логистическая инфраструктуры подверглись испытанию на прочность, поскольку посещаемость торговых центров резко упала. До сих пор посещаемость не вернулась к той форме, в которой она была до появления COVID. Не вернулась и валовая прибыль, которая поддерживает крупные корпорации, от которых зависит содержание пятизначного штата сотрудников.
Розничная торговля устойчива, но не все розничные компании устойчивы. После этого разговора коллектив брендов, собравшихся в этой комнате, отказался от тысяч рабочих мест в офисах, нарушив работу пригородов, школ и культовых сооружений, которые зависели от постоянства корпоративной розничной торговли. Реальность такова, что переход к цифровой агломерации повлиял на город № 4 по занятости в розничной торговле и город № 3 по дизайну одежды. И это ведущий индикатор дальнейших потрясений, если я когда-либо видел такой индикатор. Мы говорим о классе корпораций, которые обычно управляются с чрезвычайными суммами долга и не способны терпеть перемены. В книге " Кредитный отчет" я объяснил:
У ряда ключевых розничных компаний соотношение долга к EBITDA является неустойчивым в условиях COVID-19. Например: JCPenney должна 8,30 долларов на каждый заработанный доллар, Office Depot - 4,60 долларов на каждый заработанный доллар, а Walgreens - 5,80 долларов.
Возможно, традиционные ритейлеры, которые так сильно полагались на пешеходный трафик, найдут новые пути для достижения успеха в омниканальном бизнесе. Это вопрос маржи, пространства для ошибок и терпимости к сбоям. Розничная торговля находится на более шаткой почве, чем многие могут себе представить. Здесь, в забытом центре, я вижу борьбу за переход к экономике, ориентированной на цифровые технологии. Цифровая агломерация[6] и электронная коммерция являются неоспоримыми факторами этой вновь обретенной уязвимости. Возможно, это трудно заметить на уровне улиц Нью-Йорка или Лос-Анджелеса, где роскошные бренды и популярные магазины по-прежнему процветают, несмотря ни на что. Но без существенных изменений система розничной торговли в торговых центрах не способна выдержать дальнейших потрясений. Переход к электронной коммерции на самом деле недооценен, потому что старой гвардии придется перенимать технологии сегодняшнего дня, просто чтобы пережить это десятилетие". В замечательном отрывке Бургер объясняет:
Поскольку технология сделала отношения между потребителем и потребительством более удобными, и поскольку ее принятие было относительно бесспорным, шопинг сам по себе способствовал полному изменению городского и пригородного разрастания.[1]
В 1950-х годах торговые центры были технологией розничной торговли своего времени. Семьдесят лет спустя вы вряд ли сможете рассчитывать на то, что старые технологии будут обеспечивать розничную торговлю в течение следующих семидесяти лет. Владельцы торговых центров будут требовать от своих ритейлеров, чтобы они стали отличными практиками электронной коммерции. Без этого торговые центры будут бороться с просрочками и вакансиями, продолжая разрушительный цикл. Физическая розничная торговля нуждается в электронной коммерции больше, чем когда-либо.
Веб Смит | Редактор: Хилари Милнес | Искусство: Алекс Реми | О 2PM
Примечание редактора: Эссе Елены - это эссе, которое, несомненно, захватит экосистему розничной торговли, и по праву. В течение часа после публикации эссе семь разных людей прислали его мне. Она хорошо проанализирована и хорошо позиционирована. Автор - аналитик хедж-фонда, что обуславливает ее взгляды. Она объясняет, что влияние электронной коммерции на физическую розничную торговлю преувеличено. Мы с ней провели традиционный телефонный разговор, чтобы обсудить то, с чем мы согласны, а также то, с чем я хотел бы поспорить или уточнить. Больше всего мне понравилось то, что мы откровенно и конструктивно обсудили идеи без предварительного знакомства. Это то, что, я надеюсь, происходит чаще в нашу эпоху создателей субставок, операторов информационных бюллетеней и операторов, ставших писателями. Если вы недавно на 2PM, читайте остальную часть " Понедельничного письма" этой недели здесь.