Меморандум: Парадокс "крутого парня" в Shopify

Открытое письмо всем продавцам электронной коммерции. В недавней беседе с исполнительным членом 2PM Дамианом Сунгом основатель DTC ответил на это письмо острой мыслью:

Кто-то должен был сказать, что DTC - это не Shopify.

Пол ду Форно, управляющий директор практики коммерции компании Deloitte, привел данные в поддержку мысли Сунга, добавив:

Если построить график по общему доходу от платформы: HCL Commerce, Oracle, SAP, SalesForce будут находиться на вершине.

Shopify сделала эту отрасль более интересной, доступной и освещаемой. Но это не единственный участник этой развивающейся экосистемы: Magento (сейчас Adobe), Demandware (сейчас Salesforce), SAP, BigCommerce, Squarespace, BigCartel, WooCommerce, Webflow, Square и Wix сыграли ключевую роль в развитии как корпоративного, так и торгового рынка. Shopify не является крупнейшей платформой ни по объему торговцев, ни по валовой товарной стоимости (GMV). Она находится прямо в центре этих двух крайностей. Тем не менее, каким-то образом она стала фактическим оператором эпохи DTC.

Чтобы понять направление развития электронной коммерции, необходимо понять ее прошлое и настоящее. В течение года, который, вероятно, был самым переломным в моей ранней карьере в сфере электронной коммерции, я изучал Magento с точки зрения бренда электронной коммерции, в котором работало около 100 человек. Та ранняя версия Magento была сложной для понимания платформой. Ее управление требовало привлечения дюжины инженеров и такого же количества талантливых специалистов по пользовательскому опыту и фронтенд-дизайну. Когда вскоре у меня появилась возможность создать свой собственный бренд электронной коммерции вместе с Кевином Лавеллом, мы перешли не на Magento, а на Shopify. У нас не было денег, чтобы нанять технических специалистов, и у нас не хватало терпения, чтобы справляться с этим в дополнение к проблемам, с которыми мы столкнулись в производстве и привлечении первых клиентов. Но важно понимать, что это решение было принято девять лет назад - целая жизнь в технологии.

Та же компания из 100 человек сейчас насчитывает более 1000. Менее чем за одно десятилетие небольшой отраслевой конкурент стал мировым лидером производства, используя каналы прямого доступа к потребителю. И они сделали это на платформе Magento от Adobe. Если какая-либо SaaS-платформа имеет право заявить о начале эры DTC (2008 год), то Magento может легко привести этот аргумент. Вместо этого он теряется в разговоре.

Стоя в коридоре последней конференции Shopify Plus в Нью-Йорке в 2019 году, я сидел с генеральным директором Shopify Тоби Лутке, одним из самых уважаемых руководителей отрасли. Я помню, как восхищался подготовкой мероприятия. Друзья, общение, брендинг помещения - все это говорило о месте Shopify в экосистеме электронной коммерции. Я аплодировал предпринимателям, которые делились своими историями на сцене с помощью высокохудожественных короткометражных фильмов. Также следует отметить доступность руководителей высшего звена, которые, откровенно говоря, уже не должны быть такими доступными. Эта доступность - часть секретного соуса Shopify. Вы не найдете другого руководителя розничной торговли такого уровня, который готов отвечать клиентам на таких платформах, как Twitter и Instagram.

Что мне больше всего запомнилось на той встрече, так это то, насколько Лутке был сосредоточен на продукте. Предложите идею, которая находится вне продуктового конвейера Shopify, и он объяснит, почему Shopify для нее не подходит. Он редко отступает от своего видения того, чем Shopify и Shopify Plus являются для индустрии электронной коммерции, или функций, которые они готовы создать.

Это то же гальванизирующее видение, которое сплотило многотысячную базу евангелистов платформы Лутке. Способность Shopify усиливать свое послание с помощью партнерской экосистемы сделала чудеса в продвижении своего повествования о воспринимаемой неизбежности. В статье Shopify Unite и сетевые эффекты [1] я писал:

Если бы вы сидели в комнате с руководителями компаний BigCommerce или Adobe и объясняли, что дифференциация продукта может быть чем-то большим, чем просто итерация программного обеспечения, вы бы там долго не просидели. И это часть преимущества Shopify. Неясно, было ли первоначальное намерение экосистемы Shopify Partner стать катализатором сетевых эффектов. Но это, безусловно, так.

Основатели Тоби Лутке, Харли Финкельштейн и команда наткнулись на новую форму конкурентного преимущества в коммерции SaaS. Здесь, на пересечении влияния и эффективности, социологические преимущества розничных брендов соединились с экосистемой программного обеспечения как услуги.

Главные аргументы Shopify в пользу того внимания, которое он привлекает, обоснованы. Его целостный подход к выполнению заказов, возвратам и архитектуре no/low code станет неотъемлемой частью североамериканского рынка, поскольку доля электронной коммерции в розничной торговле продолжает расти и превышать 20%, 25% или 30%. А если учесть объем Squarespace или WooCommerce и GMV Magento: в том, что Shopify удалось захватить умы, несмотря на преимущества других компаний, в равной степени виноваты конкуренты, которые не оценили маркетинговые и брендинговые аспекты бизнеса.

Используя сетевые эффекты, Shopify стала пресловутым "крутым ребенком" SaaS. Голос ее бренда - это жизнь вечеринки и центр многих публичных дискуссий. Такое позиционирование имеет рыночную ценность. Как и Amazon, состояние Shopify связано с продолжающимся ростом электронной коммерции в Северной Америке. Публичные инвесторы вознаграждают Shopify просто за то, что она связана с движением в направлении "прямого потребителя". Это заслуженно.

Важно отметить, что это не победитель, и то, что Shopify будет делать дальше, имеет значение. Есть основатели электронной коммерции, создающие сайты на заказ, которые добились прибыльного роста. Есть лидеры, которые выбрали Salesforce или BigCommerce для удовлетворения своих технологических или философских потребностей. И в процессе они создали компании с ежемесячным показателем EBITDA в 10 миллионов долларов. Конечно, есть примеры таких подвигов и на Shopify, но в этом-то и дело. Демократизация электронной коммерции относится не только к простоте платформы.

Экосистема Shopify получит большую выгоду, если расширит определение и характер индустрии DTC, включив в нее бренды, основателей, агентства и технологии, поддерживающие их на других платформах. Некоторые из самых лучших и ярких историй, людей и брендов создаются за пределами центра внимания.

Крутые ребята часто получают львиную долю внимания. Но некоторые из наиболее заметных достижений происходят там, где "крутых" нет. В этом и заключается парадокс.

Делая акцент на историях и анекдотах основателей, которые избежали внимания отрасли, или брендов, которые управляли ростом не так, как это обычно рекламируется, мы ликвидируем пробел в знаниях. Возможно, основатель бренда, который решил использовать WooCommerce для масштабирования, теперь обладает знаниями, которые могут помочь основателям брендов на базе Shopify добиться того же. Или, возможно, основатель Shopify Plus, который успешно добился пятилетнего ежегодного роста, может объяснить ключевую стратегию владельцу бренда, построенного на Magento 2.3.4.

По мере роста электронной коммерции за пределы 25% или 30% американской розничной торговли мы будем видеть все больше примеров того, как бренды и розничные компании достигают скорости роста, которая раньше казалась немыслимой. В некоторых случаях эти бренды не будут построены на предпочтительной технической архитектуре. Но доверие к этим основателям или их мнение не должно зависеть от их предпочтений в выборе платформы.

Работа компании Shopify Inc. состоит из двух частей. Их отдел продаж работает над преобразованием потенциальных пользователей в новых продавцов. Их партнерская экосистема играет важную роль в переходе существующих продавцов на Shopify или Shopify Plus. В этом есть свои пределы, но экосистема Shopify, которая привлекает новых пользователей и повышает уровень существующих, является преимуществом на рынке, и у нее есть беспрецедентные возможности. От того, куда он пойдет дальше, будет зависеть его следующий этап роста.

Но они начеку. На каждый рассказ о большом успехе, который вы слышите от партнера Shopify, приходится пять историй на конкурирующих платформах. Индустрия DTC - это не Shopify, она больше, чем ее технология или экосистема. Это означает, что есть больше возможностей учиться, одобрять, поощрять или пропагандировать великую работу строителей, которые выбрали другой подход для достижения положительного результата.

Веб Смит | Редактор: Хилари Милнес | Искусство: Эндрю Хейнс | О 2PM