Прошлое - это чужая страна; там все делают по-другому". Британский писатель Лесли Поулс Хартли использовал эту фразу, чтобы открыть свой роман 1953 года под названием The Go-Between, роман, в котором исследуется глубокое влияние воспоминаний на наше настоящее. Для его главного героя - Лео Колстона - это воспоминание, от которого он не может избавиться. Ностальгия - это вид воспоминаний, которые напоминают нам о прошлом и заставляют двигаться вперед. В Америке ностальгию часто связывают с потребительством, и не зря. Во-первых, она влияет на наше восприятие ценности бренда. Мы ездим на "Форде", потому что так делают американцы. Старшеклассники соревнуются за желанные места в таких нестареющих учебных заведениях, как Гарвард, МТИ и Стэнфорд, чтобы принять участие в том, что было - с надеждой стать тем, что будет. Люди вступают в клубы из-за их богатой истории. Ностальгия движет нашей страстью к спорту, автомобилям, образованию и даже путешествиям. Но что такое ностальгия, которую вы лично не испытывали?
Анемия - это ностальгия по чему-то, что было до вашего времени. Лучше сказать, "ностальгическое чувство тоски по прошлому, в котором вы сами никогда не жили".[1] Для многих существует анемоия по Золотому веку авиаперелетов. И все же, мало кто из читающих эту статью достаточно стар, чтобы испытать путешествия в 1950-х и 1960-х годах. Тем не менее, существует явный спрос на Золотой век авиаперелетов. Например, существует ряд розничных компаний, которые до сих пор продают товары Pan Am, несмотря на то, что компания обанкротилась почти 30 лет назад.
Pan Am - это в некотором роде поучительная история. Если бы в 1955 году кто-то сказал, что в 1992 году авиаперевозки станут более крупной отраслью, но Pan Am уже не будет, мало кто поверил бы в это. Авиалайнер, когда-то запомнившийся гламуром, обанкротился в 1991 году. Сочетание дерегулирования отрасли и недостатка инвестиций в системы бронирования закрыло книгу почти 70 лет всемирно известной деятельности. Отель TWA - еще один пример. В нью-йоркском аэропорту JFK: роскошные номера заменили пустой терминал. Парижское кафе, архитектура середины века, бассейн-инфинити и комната с велосипедами Peloton выражают чувство анемии: золотой векавиаперевозок .
Для тех, кто постоянно находится в деловых поездках, часто возникает желание представить себе ушедшую эпоху коктейлей и деловых костюмов. Изысканность, простор и утонченное обслуживание были правилами дня. Сегодня эти идеалы являются исключением. Авиаперелеты - это совершенно другой продукт; он достаточно дешев для широких масс. Но путешествия не просто стали доступнее, изменился весь продукт. На каждую авиакомпанию Qatar Airlines или Qantas приходится Spirit или Frontier Airlines. Авиакомпании с низким рыночным уровнем и высокой доступностью перешли на модель "эконом-первый". Лидеры рынка используют стратегию, которая требует экономии за счет масштаба, чтобы склонить чашу весов на тонкую, как бритва, грань рентабельности.
В наш век авиаперелетов чья-то нога лежит на вашем подлокотнике. На вашем правом ботинке сопли младенца. А вы наелись арахиса и кофе из коричневого порошка и питьевой воды. Когда вы думаете о золотом веке авиаперелетов, вы думаете о коктейльной вечеринке с крыльями. Сегодня вы думаете об автобусе метро с пакетиками "Доритос".
Для многих американский аэропорт больше не является местом отдыха. Да, есть залы ожидания. И да, терминалы перестраиваются в соответствии с требованиями современных потребителей. И еда в Delta вполне съедобна. Но пока рейсы из Колумбуса в Майами стоят 100 долларов, вся отрасль тянется за ними. Авиаперелеты останутся рутинной работой для достижения удовольствия и перестанут быть самим удовольствием. Это должно стать уроком для современных розничных брендов. Что происходит, когда вы продвигаетесь вниз по рынку? Это становится совсем другим продуктом. Рынок формируют потребители.
Когда мы думаем о Золотом веке полетов - годах славы Pan Am и Concorde в 1950-х и 1960-х годах, до того как полеты стали дешевыми с появлением джамбо-джетов - мы представляем себе красочную, роскошную эпоху, в которой удовлетворялись все наши потребности и удобства.[2]
В Соединенных Штатах Америки развитие американских авиаперевозок должно послужить примером для розничной торговли. В стране насчитывается 5 170 аэропортов, открытых для широкой публики. Ни один из них не входит в пятнадцать лучших в мире. Америка - страна бесплатных покупок. Мы зависим от расширения рынка и чрезмерного продвижения.
Анемоиа влияет на потребительские настроения косвенными способами, а не только ностальгией по конкретным вещам. Этот тип ностальгии также влияет на определенные принципы. Например, несмотря на привлекательность ценовых акций, потребители хотят эксклюзивности. В большинстве случаев люди тоскуют по тому времени, когда вещи были "лучше" или "ценнее". Даже если они не знают, что именно это значит. Потребители вознаграждают бренды, которые обеспечивают это ощущение. Эти продукты способны вызывать эффект веблена. Этот эффект часто можно увидеть в таких брендах, как Off-White, Supreme или Yeezy. Бренды с наивысшей ценностью известны как бренды veblen. Бренд veblen бросает вызов экономическим законам. Когда цена растет, растет и спрос.
И все же многие бренд-менеджеры и главные маркетологи забывают об этом. В наши дни целостность ценообразования и эксклюзивность продукта - такие же иностранные понятия, как 15 лучших аэропортов. Как будто курс " Промо-ценообразование 101 " - это первый курс, который преподается в залах лучших бизнес-школ страны. По сути, бренды предпочитают конкурировать в красном океане сокращающегося среднего класса, а не на часто неоспоримом рынке современных покупателей роскоши. Вместо того чтобы сделать конкурентов неактуальными, бренды предпочитают конкурировать в лоб. Их моделирование показало, что общий адресуемый рынок (TAM) будет больше.
Вместо того чтобы ориентироваться на рынок, привлекательный для растущего числа современных потребителей предметов роскоши и HENRY (высокооплачиваемых, но еще не богатых), многие бренды DTC оптимизируют сообщение, брендинг и рекламные расходы, чтобы охватить все меньшее число потребителей среднего класса. Или, что еще хуже, потребителей, которые еще не полностью освоили онлайн-ритейл как способ потребления. Неясно, способствует ли эта динамика росту CAC, но изменение динамики аудитории должно беспокоить маркетологов.[3]
Когда отель TWA решил оснастить свои помещения такими предметами, как велосипеды Peloton, он сделал это из-за того, что это говорило потребителям: воспринимаемая роскошь. Однако, если прошедшая неделя стала хоть каким-то показателем, именно Peloton идет по пути американских авиаперевозок.
Люди считают, что Peloton - это продукт для богатых элитарных людей с высокими достижениями, потому что именно так он сначала себя позиционировал. Теперь компания пытается отказаться от этой идеи, потому что она совершенно неправильно поняла свою собственную привлекательность. Все идет не очень хорошо![4]
Пелотон и Молния в бутылке
Иногда в бизнесе может произойти "молния в бутылке" - тангенциальный рост, который не поддается объяснению и учету. Недавние маркетинговые усилия компании и ее ответы на критику говорят о том, что ей еще предстоит разобраться с происхождением этой молнии. Фотография слева - с Kickstarter 2013 года. На этой странице вы не найдете слова "роскошь". Но фотографии стоят тысячи слов. Такое впечатление, что они создали продукт, не понимая, что нужно сделать, чтобы его купить. А затем активно открещивались от тех, кто купил. До запуска варианта финансирования владелец Peloton должен был обладать каждым из следующих качеств:
- достаточно места для хранения: 15-20 кв. футов для велотренажера или 40-50 кв. футов для беговой дорожки
- удобное место хранения с доступом к электричеству
- превосходный wi-fi, достаточный для того, чтобы транслировать занятия без перерыва
- около $4,000 располагаемого дохода
Для некоторых эти четыре вещи звучат относительно просто. Однако даже в доме площадью ~ 2 000 кв. футов, расположенном в центре нашего среднезападного города, есть ровно одна небольшая зона, которая работает в нашем доме. Это, казалось бы, ставит нас в нижнюю категорию покупателей Peloton. И тем не менее, последние рекламные усилия направлены на то, чтобы убедить основной поток людей в том, что вышеупомянутые требования не являются признаками восходящей мобильности. Хотя нынешние руководители компании Peloton утверждают, что она не является ни брендом класса люкс, ни фитнес-компанией, бывший главный управляющий компании (Лори Таубер Маркус) в 2016 году объяснила свою рекламную стратегию именно так:
Поскольку мы являемся новаторской инновацией, мы должны объяснить потребителям, в чем заключается фитнес-предложение Peloton. Я надеюсь, что кампания продолжит поднимать бренд, одновременно просвещая потребителей об этом преобразующем явлении домашних тренировок".[5]
Это возвысило бренд. Инструкторы Peloton не только стали известными людьми, но и велосипед стал своего рода символом статуса среди жителей пригородов, интересующихся фитнесом. Велотренажер стал больше, чем просто связанным с ним инструментом для фитнеса. Peloton стал престижным брендом. Начали формироваться два лагеря:
- Непользователи: "Peloton - это стационарный велосипед с прикрепленным iPad".
- Властные пользователи: "Peloton - это сообщество успешных, целеустремленных а-типов".
Так что недавнее падение акций Peloton после рекламы должно было послужить тревожным сигналом для руководства компании. Настроение потребителей имеет значение. Дэниел Маккарти, ассистент профессора маркетинга в Университете Эмори, рассказал Forbes:
[Негативные потребительские настроения] могут привести к тому, что такие компании, как Peloton, будут демонстрировать гораздо большую волатильность цен на акции, когда происходят события, способные вызвать повышение или понижение мнения людей. Я думаю, что именно это мы сейчас и наблюдаем.
Компания Peloton больше не заинтересована в том, чтобы стать возвышенным фитнес-брендом, который представляла себе Лори Маркус. На самом деле, она занимала эту должность менее восьми месяцев. Новое направление, обусловленное стремлением компании к мультипликаторам SaaS и прибыльности, появилось в последние месяцы.
Пелотон и мейнстрим
Ставшая знаменитой реклама с участием "Жены Пелотона" появилась и исчезла. Реклама Aviation Gin появилась и исчезла. По словам репортера New York Times Тиффани Хсу:
[Райан Рейнольдс узнал о рекламе Peloton по СМС в 14:34 во вторник, когда акции компании падали. К утру среды он уже разговаривал с актрисой Моникой Руис. "Она была настроена на игру", - сказал он. "У нее действительно отличное и невероятно развитое чувство юмора".
По словам Даррена Ровелла, вирусная реклама Рейнольдса получила 9,3 миллиона долларов к 7 декабря, всего через день после премьеры. Но раздутое возмущение в адрес Peloton не останется, как и мемы. Однако отсутствие у Peloton честности в ценообразовании будет сказываться на компании еще долгое время. Рынок упал еще на 4%, когда Peloton объявил о скидке на подписку.
Основатель и генеральный директор Джон Фоули ответил сегодня, удвоив усилия и отвергнув любую критику.
Это было на прошлой неделе. Нам не нужно делать намного больше, чтобы стать одной из великих потребительских компаний следующих нескольких десятилетий. Если вы крепко задумались о приобретении беговой дорожки, я не знаю, куда вы собираетесь идти. Фитнес-оборудование - это дурацкая категория с дурацкими продуктами. Это альбатрос, который мы пытаемся сбросить, создавая одну из самых инновационных компаний современности.
Это подтверждает, что Peloton, в конце концов, не хочет конкурировать в категории фитнеса. Но это также может свидетельствовать о недостаточной осведомленности в отрасли. Rogue является косвенным конкурентом Peloton; компания из Колумбуса, штат Огайо, начинала как производитель штанг, но с тех пор создает запатентованные тренажеры для фитнеса (включая стационарные велосипеды). И хотя компания по производству велосипедов, вероятно, лидирует по доходам (Rogue является очень частной компанией), это не может быть намного больше. Кроме того, Rogue разделяет ключевые компетенции Peloton (разработка программного обеспечения и проектирование продукции), а также обладает мастерством в разработке упаковки, производстве (внутреннем и международном), поиске источников интеллектуальной собственности, доставке и отслеживании товара. Важно также отметить, что в то время как Peloton привлекла 994 миллиона долларов, будучи частной компанией, Rogue привлекла 0 долларов. Rogue является прибыльной.
Можно утверждать, что все это не имеет большого значения; разработка программного обеспечения - главная забота Peloton. В попытке увеличить базу пользователей, Peloton недавно снизил цену на подписку только для цифрового формата. Подписка только для цифрового формата, первоначально стоившая $19,49, теперь стоит $12,99.
Внутренний консенсус Peloton заключается в том, что прибыльность будет достигнута только за счет глубоких скидок, значительного снижения рисков и высокодоходной модели программного обеспечения. Эта модель несовместима с нынешними настроениями потребителей. Продукт, за который многие ранние потребители заплатили $3 000, может стать товаром уже в 4 квартале 2020 года. Потому что Peloton начинался как продукт для некоторых, а стал продуктом для всех. Бизнес-стратег Марк Росс недавно опубликовал статью " Как Peloton превратился из Porsche в Honda с помощью одной рекламы". В ней он утверждает.
Неправильно и небезосновательно иметь цели построить огромный бренд, иметь миллионы клиентов по всему миру и гнаться за миллиардами в рыночной капитализации - просто компания, которую вы хотите, не означает, что рынок существует".[6]
Неясно, понимает ли руководство Peloton в полной мере риск оттока кадров. До недавнего времени сила компании заключалась в двух направлениях: (1) ее экранные, вдохновляющие фитнес-таланты и (2) ее культовые ранние последователи. Peloton отходит от модели премиум-класса, потому что теперь утверждает, что никогда не собиралась быть продуктом класса люкс.
Рынок может вознаградить Peloton за использование новых методов влияния и привлечения клиентов. Однако руководство компании не начнет замечать непредвиденные последствия массового внедрения (и увеличения оттока), пока маховик раннего маркетинга не загудит.[7] Но многие из первых последователей Peloton видят трещины в анемии, которая благоприятствовала бренду на раннем этапе. Потребители надеются, что ритейлеры будут держаться уверенно. В статье Кристофера Мутера "Что случилось с авиаперевозками?", опубликованной в 2014 году, он пишет:
По мере роста конкуренции и снижения цен что-то пришлось отдать, и этим чем-то стала бесплатная выпивка и шикарные блюда. Снижение цен помогло демократизировать авиаперевозки, но оно же фактически уничтожило ореол золотого века.
Потребители хотят, чтобы "золотой век " длился вечно, но это редко случается. Для Peloton это еще предстоит увидеть. Таких брендов, как Porsche, мало, таких брендов, как Honda, много. И в этом смысле, вероятно, история авиаперевозок скорее универсальна, чем нет. И поэтому потребители запечатлеют следующий прорывной бренд, который будет представлять собой премиальный опыт, эксклюзивность и изысканность. Именно так работает анемоиа в американском потребительстве. Мы хотим того, что, по нашему мнению, когда-то существовало. Книжный обозреватель Кевин Гарднер написал следующую переоценку романа Хартли "The Go-Between" спустя 60 лет после его публикации:
Повесть Хартли [...] подчеркивает современный опыт сломанного времени, парадокс, в котором человечество отчуждено от прошлого, но не свободно от него, прошлое, которое продолжает существовать в подсознании и управлять им.
Доклад Веба Смита | Около 2 часов дня