El pasado es un país extranjero; allí hacen las cosas de forma diferente". El escritor británico Leslie Poles Hartley utilizó esta frase para abrir su novela de 1953 titulada The Go-Between, una novela que explora los profundos efectos de los recuerdos en nuestro presente. Para su protagonista, Leo Colston, es un recuerdo del que no puede desprenderse. La nostalgia es un tipo de memoria que nos recuerda el pasado y nos impulsa a seguir adelante. En Estados Unidos, la nostalgia suele estar ligada al consumismo, y con razón. Por un lado, influye en nuestra percepción del valor de la marca. Conducimos un Ford porque eso es lo que hacen los estadounidenses. Los estudiantes de secundaria compiten por las codiciadas plazas en instituciones atemporales como Harvard, M.I.T. y Stanford para participar en lo que fue, con la esperanza de convertirse en lo que será. La gente se une a los clubes por su rica historia. La nostalgia impulsa nuestra pasión por los deportes, los coches, la educación e incluso los viajes. Pero, ¿qué es la nostalgia que no se ha experimentado personalmente?
La anemoia es la nostalgia de algo anterior a tu tiempo. Mejor dicho, "un sentimiento nostálgico de añoranza de un pasado que uno mismo nunca ha vivido".[1] Para muchos, existe una anemoia por la Edad de Oro de los viajes en avión. Sin embargo, pocos de los que están leyendo esto tienen la edad suficiente para haber vivido los viajes de los años 50 y 60. Aun así, existe una clara demanda de la Edad de Oro de los viajes en avión. Por ejemplo, hay una serie de minoristas que todavía comercializan productos de Pan Am a pesar de que estuvo en bancarrota durante casi 30 años.
Pan Am es una especie de cuento con moraleja. En 1955, si alguien hubiera mencionado que en 1992 el transporte aéreo sería una industria más grande pero que Pan Am habría desaparecido, pocos lo creerían. La aerolínea, que en su día fue recordada por su glamour, quebró en 1991. Una combinación de desregulación del sector y falta de inversión en sistemas de reserva cerró el libro de casi 70 años de operaciones de renombre mundial. El hotel TWA es otro ejemplo. En el aeropuerto JFK de Nueva York: las lujosas habitaciones sustituyeron a una terminal vacía. El Café París del hotel, la arquitectura de mediados de siglo, la piscina infinita y una sala de bicicletas Peloton expresan una sensación de anemia: la Edad de Orodel transporte aéreo .
Para los que soportan los perpetuos viajes de negocios, suele ser un pasatiempo imaginar la época pasada de los cócteles y los trajes de negocios. La sofisticación, la amplitud y el servicio exquisito eran las reglas del día. Hoy, estos ideales son la excepción. Los viajes en avión son un producto totalmente diferente; son bastante baratos para las masas. Pero los viajes no sólo se han hecho más accesibles, sino que todo el producto ha cambiado. Por cada Qatar Airlines o Qantas, hay una Spirit o una Frontier Airlines. Las aerolíneas de bajo coste y muy accesibles han cambiado a un modelo de "economía primero". Los líderes del mercado emplean una estrategia que requiere economías de escala para inclinar la balanza de la escasa rentabilidad.
En esta época de viajes en avión, el pie de alguien está en tu reposabrazos. Hay un moco de bebé en tu zapato derecho. Y te has atiborrado de cacahuetes y café hecho con polvo marrón y agua potable. Cuando piensas en la Edad de Oro de los viajes en avión, piensas en un cóctel con alas. Hoy, piensas en un autobús del metro equipado con bolsas de Doritos.
Para muchos, el aeropuerto estadounidense ha dejado de ser un destino de aspiración. Sí, hay salas de espera. Y sí, las terminales se están remodelando para satisfacer las demandas de los consumidores modernos. Y la comida de Delta es comestible. Pero mientras los vuelos sean de 100 dólares de Columbus a Miami, toda la industria se arrastra con ella. Los viajes en avión seguirán siendo una tarea para conseguir el placer y ya no el placer en sí mismo. Esto debería ser una lección para las marcas minoristas de hoy en día. ¿Qué sucede cuando se desplaza hacia abajo en el mercado? Se convierte en un producto totalmente diferente. Los consumidores hacen el mercado.
Cuando pensamos en la Edad de Oro de la aviación -los años de gloria de Pan Am y el Concorde en las décadas de 1950 y 1960, antes de que los vuelos se abarataran con el auge de los jumbos-, imaginamos una época colorida y fastuosa en la que se atendían todas nuestras comodidades y necesidades.[2]
En Estados Unidos, la desconcentración del transporte aéreo estadounidense debería servir de ejemplo a los minoristas. Hay 5.170 aeropuertos abiertos al público. Ninguno está entre los quince primeros del mundo. Estados Unidos es el país de lo gratuito con su compra. Somos adictos a la expansión del mercado y a la promoción excesiva.
La anemoia influye en el sentimiento del consumidor de forma indirecta, no sólo en la nostalgia de cosas concretas. Este tipo de nostalgia también influye en ciertos principios. Por ejemplo, a pesar del atractivo de las promociones de precios, los consumidores quieren exclusividad. En la mayoría de los casos, la gente añora una época en la que las cosas eran "mejores" o "más valiosas". Aunque no sepan exactamente qué significa eso. Los consumidores premian a las marcas que proporcionan esa sensación. Estos productos son capaces de generar un efecto veblen. Este efecto se ve a menudo en marcas como Off-White, Supreme o Yeezy. Las marcas con mayor valor se conocen como marcas veblen. Una marca veblen desafía la ley económica. A medida que aumenta el precio, también lo hace la demanda.
Y, sin embargo, muchos directores de marca y jefes de marketing lo olvidan. Hoy en día, la integridad de los precios y la exclusividad de los productos son tan extraños como los 15 mejores aeropuertos. Es como si la asignatura de precios promocionales 101 fuera la primera que se imparte en los pasillos de las mejores escuelas de negocios del país. En efecto, las marcas están optando por competir en el océano rojo de una clase media menguante, en lugar de en un mercado a menudo no disputado de compradores de lujo modernos. En lugar de hacer que la competencia sea irrelevante, las marcas están optando por competir de frente. Sus modelos sugieren que el mercado total accesible (TAM) sería mayor de esta manera.
En lugar de un mercado que atraiga a un número cada vez mayor de consumidores de lujo modernos y HENRY (personas con altos ingresos, aún no ricos), muchas marcas DTC optimizan el mensaje, la marca y el gasto publicitario para llegar a un número cada vez mayor de consumidores de clase media. O, peor aún, a los consumidores de precios bajos que aún no han adoptado plenamente el comercio minorista en línea como método de consumo. No está claro si esta dinámica está contribuyendo al aumento del CAC, pero la dinámica cambiante de una audiencia debería preocupar a los profesionales del marketing.[3]
Cuando el hotel TWA optó por amueblar sus instalaciones con artículos como las bicicletas Peloton, lo hizo por lo que comunicaba a los consumidores: el lujo percibido. Sin embargo, si la semana pasada fue un indicio, es Peloton la que se dirige hacia los viajes aéreos estadounidenses.
La gente piensa que Peloton es un producto para elitistas ricos e hiperactivos porque así es como se presentó al principio. Ahora, la empresa está tratando de retirar esa idea porque se equivocó totalmente con su propio atractivo. No va bien.[4]
Pelotón y Rayo en la Botella
De vez en cuando, una empresa puede experimentar un rayo en la botella, un crecimiento tangencial inexplicable y sin explicación. Los recientes esfuerzos de marketing de la empresa y sus respuestas a las críticas sugieren que aún no ha llegado a un acuerdo sobre el origen de ese rayo. La foto de la izquierda es del Kickstarter de Peloton de 2013. No encontrarás la palabra "lujo" en la página. Pero las fotos valen más que mil palabras. Es casi como si hubieran construido un producto sin entender lo que supondría comprarlo. Y luego renegaran activamente de quienes lo hicieran. Antes del lanzamiento de su opción de financiación, un propietario de Peloton tendría que poseer cada uno de los siguientes elementos:
- Amplio espacio para el almacenamiento: 15 - 20 pies cuadrados para la bicicleta o 40-50 pies cuadrados para la cinta de correr
- una cómoda posición de almacenamiento con acceso eléctrico
- Wi-Fi superior con capacidad suficiente para transmitir las clases sin interrupción
- unos 4.000 dólares de renta disponible
Estas cuatro cosas suenan relativamente básicas para algunos. Sin embargo, incluso con nuestra casa de ~ 2.000 pies cuadrados en el centro urbano de nuestra ciudad del medio oeste, hay exactamente una pequeña área que funcionaba en nuestra casa. Eso parecería colocarnos en el extremo inferior de los compradores de Pelotón. Y, sin embargo, los recientes esfuerzos publicitarios intentan convencer a la corriente principal de que los requisitos mencionados no son indicadores de movilidad ascendente. Mientras que la actual dirección de Peloton sostendría que no es una marca de lujo ni una empresa de fitness, la antigua CMO de la marca (Lori Tauber Marcus) explicó su estrategia publicitaria como tal, en 2016:
Como somos una innovación disruptiva, tenemos que explicar a los consumidores en qué consiste la propuesta de fitness de Peloton. Mi esperanza es que la campaña siga elevando la marca al tiempo que educa a los consumidores sobre este fenómeno transformador del ejercicio en casa.[5]
Elevó la marca, lo hizo. Los instructores de Peloton no sólo se convirtieron en nombres conocidos, sino que la bicicleta se convirtió en una especie de símbolo de estatus entre los suburbios interesados en el fitness. El hardware se convirtió en algo más que una herramienta conectada para el fitness. Peloton se convirtió en una marca con aspiraciones. Empezaron a surgir dos bandos:
- Los no usuarios: "Pelotón es una bicicleta estática con un iPad conectado".
- Los usuarios más poderosos: "Pelotón es una comunidad de exitosos y motivados tipos A".
Por ello, la reciente caída de las acciones de Peloton tras el anuncio debería haber servido de aviso a los dirigentes de la empresa. El sentimiento de los consumidores es importante. Daniel McCarthy, profesor adjunto de marketing en la Universidad de Emory, dijo a Forbes:
[El sentimiento negativo de los consumidores] puede hacer que empresas como Peloton muestren mucha más volatilidad en el precio de las acciones cuando hay acontecimientos que pueden hacer que las opiniones de la gente suban o bajen. Creo que eso es exactamente lo que estamos viendo ahora.
Peloton ya no está interesada en convertirse en la marca de fitness elevada que Lori Marcus imaginó. De hecho, ocupó el cargo durante menos de ocho meses. La nueva dirección, impulsada por el deseo de la empresa de obtener múltiplos de SaaS y rentabilidad, ha surgido en los últimos meses.
Pelotón y la corriente principal
El ya famoso anuncio de "Peloton Wife" llegó y se fue. El anuncio de Aviation Gin llegó y se fue. Según la periodista del New York Times Tiffany Hsu:
[Ryan Reynolds se enteró del anuncio de Peloton a través de un mensaje de texto a las 14:34 horas del martes, cuando las acciones de la empresa estaban cayendo. El miércoles por la mañana, estaba en una llamada con la actriz, Mónica Ruiz. "Ella estaba dispuesta", dijo. "Realmente tiene un excelente e increíblemente evolucionado sentido del humor".
Y Darren Rovell, el anuncio viral de Reynolds recibió 9,3 millones de dólares de exposición antes del 7 de diciembre, sólo un día después del estreno del anuncio. Pero la indignación exagerada hacia Peloton no permanecerá, ni tampoco los memes. Sin embargo, la falta de integridad de los precios de Peloton afectará a la empresa durante bastante tiempo. El mercado cayó otro 4% cuando Peloton anunció su descuento en la suscripción.
La respuesta del fundador y director general, John Foley, ha sido redoblar la apuesta y rechazar todas las críticas.
Eso fue la semana pasada. No tenemos que hacer mucho más para ser una de las grandes empresas de consumo de las próximas dos décadas. Si te estás pensando mucho lo de comprar una cinta de correr, no sé dónde vas a ir. Los aparatos de gimnasia han sido una categoría aburrida con productos aburridos. Es un albatros que estamos tratando de sacudir mientras construimos una de las empresas más innovadoras de nuestros días.
Esto confirma que Peloton no quiere competir en la categoría de fitness, después de todo. Pero también puede informar de la falta de conocimiento del sector. Rogue es un competidor indirecto de Peloton; la empresa de Columbus, Ohio, empezó como fabricante de barras, pero desde entonces ha construido maquinaria de fitness patentada (incluidas las bicicletas estáticas). Y aunque es probable que la empresa de ciclismo sea líder en ingresos (Rogue es muy privada), no puede ser por mucho. Además, Rogue comparte las competencias básicas de Peloton (desarrollo de software e ingeniería de productos) y también domina el desarrollo de embalajes, la fabricación (nacional e internacional), el abastecimiento de propiedad intelectual, el envío y el seguimiento nativo. También es importante señalar que mientras Peloton recaudó 994 millones de dólares siendo una empresa privada, Rogue recaudó 0 dólares.
Se podría argumentar que poco de esto importa; el desarrollo de software es la principal preocupación de Peloton. En un esfuerzo por aumentar la base de usuarios, Peloton ha reducido recientemente su suscripción sólo digital. La suscripción sólo digital, que originalmente costaba 19,49 dólares, cuesta ahora 12,99 dólares.
El consenso interno de Peloton es que la rentabilidad sólo llegará a través de grandes descuentos, una fuerte reducción del riesgo y un modelo de software de alto margen. Este modelo es incompatible con el sentimiento actual de los consumidores. El producto por el que muchos de los primeros consumidores pagaron 3.000 dólares puede ser una mercancía en el cuarto trimestre de 2020. Porque Peloton comenzó como un producto para algunos y se convirtió en un producto para todos. El estratega empresarial Marc Ross publicó recientemente Cómo Peloton pasó de ser Porsche a ser Honda con un solo anuncio. En él, sostiene.
No es erróneo ni carece de mérito tener objetivos para construir una marca enorme, tener millones de clientes en todo el mundo y perseguir miles de millones de capitalización bursátil; lo que ocurre es que la empresa que quieres no significa que el mercado esté ahí.[6]
No está claro si la dirección de Peloton comprende plenamente el riesgo de desgaste que conlleva. Hasta hace poco, la fuerza de la empresa tenía dos vertientes: (1) su talento para el fitness en pantalla y (2) sus seguidores de culto. Peloton se aleja de un modelo premium porque ahora sostiene que nunca quiso ser un producto de lujo.
Puede que el mercado recompense a Peloton por inclinarse hacia nuevos métodos de influencia y adquisición. Sin embargo, sus directivos no empezarán a ver los efectos no deseados de la adopción masiva (y el aumento de la rotación) hasta que su volante de marketing inicial empiece a mancharse. [7] Pero para muchos de los primeros adoptantes de Peloton, ven grietas en la anemoia que benefició a la marca en sus inicios. Los consumidores buscan que los minoristas se mantengan firmes. En el artículo de Christopher Muther de 2014, "¿Qué pasó con los viajes en avión?
A medida que crecía la competencia y bajaban los precios, algo tenía que ceder, y ese algo era la bebida gratuita y las comidas de lujo. La bajada de precios contribuyó a democratizar el transporte aéreo, pero acabó con el brillo de la edad de oro.
Los consumidores quieren que la Edad de Oro dure siempre, pero rara vez lo hace. En el caso de Pelotón, está por ver. Hay pocas marcas como Porsche, hay muchas marcas como Honda. Y en este sentido, es probable que la historia de los viajes en avión sea más universalmente aplicable que no. Y así, los consumidores se fijarán en la próxima marca rompedora que represente una experiencia premium, exclusividad y sofisticación. Así es como funciona la anemoia en el consumismo estadounidense. Queremos lo que creemos que una vez existió. El crítico de libros Kevin Gardner escribió la siguiente reevaluación de "The Go-Between" de Hartley, 60 años después de su publicación:
El relato de Hartley [...] subraya la experiencia moderna del tiempo roto, una paradoja en la que la humanidad está alejada del pasado, pero no libre de él, un pasado que sigue existiendo en el subconsciente y lo controla.
Informe de Web Smith | Sobre 2PM