№ 336: "Цикл большего

Под Rothys и Veja's городских жителей-миллениалов проглядывает едва заметная тенденция. Растет число работников в возрасте 20 и 30 лет, которые предпочитают брать на работе отгулы для поддержания психического здоровья, ссылаясь на переутомление. Товары на основе CBD стали обычным явлением в кассах специализированных магазинов. Приложения и оборудование для медитации входят в моду. Вместо того чтобы потреблять все больше и больше товаров, высокооплачиваемые миллениалы предпочитают брать отгулы. Это изменение приоритетов совпадает с другим: бумом компаний, стремящихся к арбитражу стоимости путем поиска новых путей роста. Компания WeWork, возможно, является лучшим примером этого бизнес-цикла, который рухнул - по требованию - с помощью разгневанного, финансово свободного профессора Нью-Йоркского университета, которому нечего было терять.

Два тренда возглавляют этот отчет: (1) сдвиг в сторону ментального минимализма и (2) отход от цикла "бизнес больше". В январском репортаже BuzzFeed News первая из этих двух тенденций начала набирать обороты в основных средствах массовой информации:

И что теперь? Должен ли я больше медитировать, договариваться о большем количестве свободного времени, делегировать задачи в отношениях, заниматься самопомощью и установить таймеры на своих социальных сетях? Иными словами, как мне оптимизировать себя, чтобы выполнить эти рутинные задачи и теоретически вылечить свое выгорание? Миллениалы, которым уже за тридцать, постоянно задают этот вопрос и не могут дать на него адекватного ответа. Но, возможно, это потому, что это вообще неправильный вопрос.[1]

Каждое ежедневное задание, работа, внеклассное мероприятие и хобби имеют много общих черт друг с другом. Больше, больше, быстрее, больше, лучше и больше. Редко какое ежедневное событие бывает простым, маленьким или незначительным. И это начинает проявляться. Если вы читаете эти строки, то, скорее всего, процветаете в среде, где вы занимаетесь на Peloton или Tonal перед работой, ездите на Uber Black, отвечая на электронные письма на MacBook за 2 000 долларов, принимаете микродозы, чтобы стать "безграничным", периодически поститесь, чтобы оптимизировать свою физическую форму, а затем работаете по двенадцать часов в день, чтобы оплачивать ежемесячную аренду за 3 500 долларов. Откровенно говоря, мы все перегорели. И здесь есть связь: бренды начинают проявлять сочувствие к этому поведенческому течению.

Поэтому легко понять, почему многие из нас так злы. Мировые WeWork были построены на этике позитивных вибраций и единства - в сочетании с тем, что технический аналитик Ранджан Рой называет "высокопарным языком самореализации, напоминающим о горящих людях", который сегодня кажется оскорбительно несовместимым с реальностью жизни людей. Так почему же Pattern или любая другая компания, которая наносит на свои продукты поверхностный слой "жужжащих" слов, способствующих выгоранию, должна быть другой?[2]

Психология потребления - это интерес к стилю жизни, поведению и привычкам. Это всеобъемлющее исследование, которое учитывает наши идиосинкразии, темперамент и даже тонкие черты характера. Именно эти переменные влияют на наше поведение как потребителей. Психографическая сегментация - это анализ образа жизни потребительской когорты с целью создания подробного профиля.[3]

Pattern Brands, группа, стоящая за Gin Lane (RIP), находится в авангарде этой тенденции. Легендарное креативное агентство, которое разработало форму потребления для миллениалов, консультируя Hims, Harrys, Dia & Co, Ayr, Bonobos, Shinola, Stadium Goods и Rockets of Awesome, возвращается к созданию сообщений, которые повлияли на "бизнес-цикл большего". Оглядываясь назад, можно понять, что Recess и Haus были двумя последними DTC-проектами Gin Lane. Завершив успешную кампанию с двумя "душевными" брендами, они как будто телеграфировали о своих планах сосредоточиться на новой эре сообщений.

Что это значит для брендов DTC?

За последние месяцы компания Everlane выпустила свою безударную обувь, Allbirds - аналог Rothy's, Rhone - достойного конкурента Mizzen+Main и Ministry. А компания Away начала закладывать фундамент для работы с товарами повседневного спроса (CPG). Когда-то бренды считали, что они могут построить надежный путь роста, определив одну потребность в продукте и одну потребительскую идентичность.[4]

Масштабируйте быстро, масштабируйте там, масштабируйте сейчас. Это мантра многих современных ведущих цифровых брендов. Многие производители товаров начинали с единственного, ключевого продукта. Затем они перешли на путь роста, соответствующий традиционному бренду категории. Правда, большинство DTC сделали это преждевременно. Напротив, успешные традиционные бренды выходили за рамки своей первоначальной направленности через десять и более лет работы. В нынешнюю эпоху розничной торговли переход от продукта к категории происходит всего за несколько лет. Основатели нанимают талантливых специалистов по продуктам, чтобы удержаться на вершине растущего разнообразия SKU - многие из которых изначально не были предназначены для этого. Представьте себе, например, обувную компанию, разрабатывающую багаж, или компанию, разрабатывающую рубашки для одежды. Для поколения потребителей бизнес-цикл "больше" - это не только студенческие кредиты, растущая арендная плата или крах WeWork. Он также отражает бренды, которые мы потребляем. Кажется, что каждый бренд стремится стать больше, быстрее и сильнее - подсознательное напоминание о том, что мы должны делать то же самое. Ситуация начинает меняться.

В недавней беседе между мной и сотрудницей AdWeek Анн-Мари Алькантарой мы обсудили эти концепции в ходе марафона, который проходил без протокола. Для борьбы с гиперростом, необходимым для получения венчурного финансирования, на ранних стадиях современный бренд-новичок должен больше походить на издателя или сообщество, чем на розничного торговца. Обоснование простое: покупатель мимолетен, а сообщество живет долго. Чаще всего это отражается на брендах с более сильным органическим присутствием. Brooklinen - яркий пример.

Brooklinen: Бренд "Спальня"

Перестав быть просто брендом постельного белья, Brooklinen хочет владеть спальней так же, как Away стремится владеть путешествиями. Дальше их стратегии расходятся. Brooklinen относится к классу компаний, занимающихся производством постельных принадлежностей с использованием цифровых технологий, к которым относятся: Parachute Home, Buffy и Hill House Home Inc. Основанная в 2014 году, компания отчиталась о продажах на сумму около 60 миллионов долларов в 2018 году; дуэт жены и мужа привлек только 10 миллионов долларов на сегодняшний день, что, вероятно, повлияло на их путь роста от компании, производящей продукты, до присутствия в категории. В данном случае ограничение капитала оказалось эффективным механизмом роста.

В отличие от многих современных брендов, ориентированных на цифровые технологии, соучредители компании Рич и Вики Фулоп отказались от традиционной схемы "расширения категории" в пользу двустороннего формата рынка, который соответствует вышеупомянутым тенденциям. Потребители будут вознаграждать те бренды, которые предлагают ценность, не пытаясь сделать все. Запуск маркетплейса Spaces получил широкую огласку в СМИ благодаря грамотным сообщениям команды основателей и пиар-работе Линдси Мартинез из Ogilvy, рекордной фирмы Brooklinen по связям с общественностью.

На выставке будет представлено 100 изделий от 12 партнерских брендов (в дополнение к 89 изделиям, созданным Brooklinen). Среди дизайнеров будут как независимые ремесленники, так и признанные бренды, такие как Simply Framed, The Sill, Floyd, Dims и другие.[5]

Этот запуск вызвал любопытство ряда отраслевых наблюдателей, которые еще не были знакомы с партнером Brooklinen по рынку RevCascade или технологическим стеком SaaS-компании. Вместо того чтобы выходить за рамки 89 SKU бренда за счет разработки или "белой этикетки" других продуктов в категории, Brooklinen в партнерстве с RevCascade запустил двустороннюю торговую площадку. При среднемесячной посещаемости в 600 000 - 650 000 посетителей с намерением совершить покупку, предложение сопутствующих товаров от модных брендов, таких как The Sill, решает сразу несколько задач: монетизирует существующий трафик и одновременно расширяет представление потребителей о том, как Brooklinen вписывается в их жизнь.

По словам Веба Смита, основателя платформы для исследования розничной торговли и сообщества 2PM, выход Brooklinen на рынок - это не совсем новая концепция. Это то, что Смит называет линейной коммерцией, когда бренд использует существующую аудиторию для монетизации дальнейшего дохода, роста и трафика.[6]

Является ли Brooklinen менее категоричным брендом, чем Casper? Короткий ответ - нет. Более того, рынок может вознаградить компанию, производящую постельные принадлежности, за ее двустороннюю рыночную стратегию. Компания RevCascade предоставила Brooklinen инструменты, необходимые для запуска гибридной торговой площадки, на которой представлены (1) оптовые (2) прямые (3) и дропшиппинговые товары. Таким образом, подход Brooklinen отражает закон линейной торговли.

При таком количестве новых брендов в разных категориях любой компании трудно "пробиться сквозь беспорядок", - говорит Фулоп.

Команда основателей Brooklinen объединила существующую аудиторию (600 тыс. MAU) с дополнительной коммерческой возможностью. В их случае это удалось сделать без дополнительного найма, разработки или маркетинговых препятствий, связанных с запуском новых продуктов. Благодаря своему подходу они предлагают новые продукты, сохраняя при этом фокус на производстве качественного текстиля.

В комментарии к 2PM: Джош Векслер, соучредитель компании RevCascade:

RevCascade позволяет любому ритейлеру, продавцу электронной коммерции или издателю запустить собственную курируемую торговую площадку или программу дропшиппинга, чтобы поднять свой бренд, лучше обслуживать потребителей и получать новые доходы с нулевым риском для товарных запасов. Утвержденные Brooklinen бренды (они же продавцы или поставщики) используют "мастер регистрации" RevCascade для создания своего профиля, загрузки товарных запасов и настройки параметров доставки. Параллельно с этим, используя автоматизированную интеграцию RevCascade с Shopify для получения данных о товарах, обновлении запасов и данных о транзакциях, Brooklinen смог запустить свою торговую площадку менее чем за 30 дней.

Опираясь на сильную привязанность к основным продуктам компании, Brooklinen получил конкурентное преимущество по обоим показателям: DTC и marketplace. Рассмотрим Verishop, популярный, хорошо управляемый и капитализированный маркетплейс, который был запущен в июле 2019 года:

[table id=49 /]

Обсуждаем ли мы подход Pattern Brands к устранению культуры выгорания или влияние цикла more на постоянно переполненный рынок быстрорастущих брендов, партнерство Brooklinen с RevCascade может послужить примером для многих их коллег. Потребители устали от компаний, которые стремятся расти ради роста. Для них это напоминание об их собственной жизни, которая проходит в быстром темпе и под высоким давлением.

Консьюмеризм всегда будет существовать в той или иной форме, но беспорядок брендов, стремящихся дорасти до следующего рубежа, может многим не понравиться. От Мари Кондо до Core Meditation, культура беспорядка стала катализатором средств от выгорания. На сегодняшнем рынке будут вознаграждены те, кто предлагает легкость, ценность и простоту. Бренд обязан внести свой вклад в решение проблемы, а не в цикл увеличения количества.

Читайте материал № 336 здесь.

Репортаж подготовлен Вебом Смитом и отредактирован Трейси Уоллес | Около 2 часов дня