Nº 336: El "ciclo de más

Hay una tendencia sutil que bulle bajo los Rothys y Veja de los millennials que viven en la ciudad. Aumentan los veinteañeros y treintañeros que deciden tomarse días libres por motivos de salud mental, alegando agotamiento. Los productos a base de CBD son habituales en las cajas de las tiendas especializadas. Las aplicaciones y equipos de meditación se están generalizando. En lugar de consumir cada vez más productos, los millennials con mayores ingresos optan por tomarse tiempo libre. Este cambio de prioridades está en consonancia con otro: el auge de las empresas que buscan el arbitraje de valoración identificando nuevas vías de crecimiento. WeWork, quizá el caso de estudio por excelencia de este ciclo empresarial, se estrelló -a la carta- con la ayuda de un profesor de la Universidad de Nueva York enfadado, sin recursos económicos y sin nada que perder.

Dos tendencias encabezan este informe: (1) el giro hacia el minimalismo mental y (2) el alejamiento del ciclo comercial de más. En un reportaje de enero en BuzzFeed News, la primera de las dos empezó a cobrar fuerza en los principales medios de comunicación:

¿Y ahora qué? ¿Debo meditar más, negociar más tiempo libre, delegar tareas dentro de mi relación, realizar actos de autocuidado e instituir temporizadores en mis redes sociales? En otras palabras, ¿cómo puedo optimizarme para realizar esas tareas mundanas y, en teoría, curar mi agotamiento? A medida que los millennials entramos en la treintena, esta es la pregunta que nos seguimos haciendo y que no conseguimos responder adecuadamente. Pero quizá sea porque es la pregunta equivocada.[1]

Cada tarea diaria, cada trabajo, cada actividad extraescolar y cada afición comparten muchos de los mismos rasgos. Más grande, más rápido, más, mejor y más. Rara vez un acontecimiento cotidiano es simple, pequeño o intrascendente. Y eso empieza a notarse. Si estás leyendo esto, es probable que estés prosperando en un entorno en el que haces Peloton o Tonal antes del trabajo, Uber Black mientras respondes correos electrónicos en MacBooks de 2.000 dólares, microdosificas para volverte "ilimitado", ayunas intermitentemente para optimizar tu forma física y luego trabajas doce horas al día para pagar esos alquileres mensuales de 3.500 dólares. Francamente, todos estamos quemados. Y hay una conexión; las marcas están empezando a reflejar la empatía hacia esta corriente subterránea de comportamiento.

Es fácil entender por qué tantos de nosotros estamos tan enfadados. Los WeWork del mundo se construyeron sobre un ethos de vibraciones positivas y unidad, repleto de lo que el analista tecnológico Ranjan Roy denomina "lenguaje de autorrealización altisonante, como el del hombre en llamas" que, hoy en día, parece ofensivamente fuera de sincronía con las realidades vividas por la gente. Entonces, ¿por qué Pattern, o cualquier empresa que aplique a sus productos una capa superficial de palabras de moda conscientes del agotamiento, iba a ser diferente?[2]

La psicología del consumidor implica el interés por el estilo de vida, el comportamiento y los hábitos. Es un estudio global que tiene en cuenta nuestra idiosincrasia, nuestros temperamentos e incluso nuestros sutiles rasgos de personalidad. Estas son las variables que influyen en nuestros comportamientos como consumidores. La segmentación psicográfica es el análisis del estilo de vida de una cohorte de consumidores con la intención de crear un perfil detallado.[3]

Pattern Brands, el grupo detrás de Gin Lane (RIP), está a la vanguardia de esta identificación de tendencias. La legendaria agencia creativa que desarrolló el molde del consumo millennial asesorando a Hims, Harrys, Dia & Co, Ayr, Bonobos, Shinola, Stadium Goods y Rockets of Awesome se retira de la mensajería que influyó en el "ciclo comercial de más". En retrospectiva, tiene sentido que Recess y Haus fueran dos de los últimos proyectos DTC de Gin Lane. Es como si estuvieran telegrafiando sus planes de centrarse en una nueva era de mensajes al concluir su exitosa carrera con dos marcas "conscientes".

¿Qué significa esto para las marcas DTC?

En los últimos meses, Everlane lanzó su zapato sin impacto, Allbirds sacó a la venta un imitador de Rothy's, Rhone lanzó un competidor creíble de Mizzen+Main y Ministry. Y Away empezó a sentar las bases de una operación de bienes de consumo envasados (CPG). Antes, las marcas solían creer que podían construir una vía de crecimiento defendible identificando un producto-necesidad y una identidad de consumidor [4].[4]

Escalar rápido, escalar allí, escalar ahora. Este es el mantra ejecutivo de muchas de las principales marcas digitales actuales. Muchos fabricantes de productos empezaron con un único producto clave. Luego se expandieron hacia una senda de crecimiento propia de una marca de categoría tradicional. Aunque, la mayoría de las DTC lo han hecho prematuramente. Por el contrario, las marcas tradicionales de éxito se expandieron más allá de su enfoque inicial después de una década o más en el negocio. En esta era de la distribución, el paso de producto a categoría se produce en pocos años. Los fundadores contratan talentos de producto para mantenerse por encima de una creciente diversidad de SKU, muchas de las cuales apenas estaban pensadas al principio. Imaginemos una empresa de calzado que diseña maletas o una empresa de maletas que diseña camisas de vestir, por ejemplo. Para una generación de consumidores, el ciclo de negocio de más no es sólo el de los préstamos estudiantiles, el aumento de los alquileres o la desaparición de WeWork. También es representativo de las marcas que consumimos. Todas las marcas parecen querer hacerse más grandes, más rápidas y más fuertes, un recordatorio subconsciente de que nosotros debemos hacer lo mismo. Esto está empezando a cambiar.

En una conversación reciente entre Ann-Marie Alcántara , de AdWeek, y yo, debatimos estos conceptos en un maratón de conversaciones extraoficiales. Para combatir la narrativa de hipercrecimiento necesaria para lograr financiación de riesgo, las primeras etapas de la marca emergente de hoy se parecerían más a las de un editor o una comunidad que a las de un minorista. El razonamiento es sencillo: un cliente es efímero, una comunidad perdura. Esto es lo que suelen reflejar las marcas con mayor presencia orgánica. Brooklinen es el ejemplo del momento.

Brooklinen: Una marca "de dormitorio

Brooklinen ha dejado de ser sólo una marca de ropa de cama para convertirse en la dueña del dormitorio, igual que Away quiere ser la dueña de los viajes. A partir de ahí, sus estrategias divergen. Brooklinen pertenece a una clase de empresas de ropa de cama nativas digitales entre las que se incluyen: Parachute Home, Buffy y Hill House Home Inc. Fundada en 2014, la compañía reportó casi $ 60 millones en ventas de 2018; el dúo de esposa y esposo solo ha recaudado $ 10 millones hasta la fecha, una restricción de capital que probablemente influyó en su trayectoria de crecimiento de la empresa de productos a la presencia en la categoría. En este caso, la limitación de capital demostró ser un mecanismo de crecimiento eficaz.

A diferencia de muchas de las principales marcas nativas digitales de la actualidad, Rich y Vicki Fulop, cofundadores de la empresa, evitaron la tradicional estrategia de "expansión de categorías" en favor de un formato de mercado bidireccional que complementa las tendencias antes mencionadas. Los consumidores recompensarán a las marcas que ofrezcan valor sin intentar hacerlo todo. Por ello, el lanzamiento del mercado de Spaces atrajo la atención de los medios de comunicación gracias a los inteligentes mensajes del equipo fundador y al trabajo de relaciones públicas de Lindsey Martinez, de Ogilvy, la empresa de relaciones públicas de Brooklinen.

Spaces presentará 100 productos de 12 marcas asociadas (además del total de 89 productos creados por Brooklinen). Entre los diseñadores habrá algunos artesanos independientes, así como marcas reconocidas como Simply Framed, The Sill, Floyd y Dims, entre otras.[5]

El lanzamiento despertó la curiosidad de varios observadores del sector que aún no conocían al socio de mercado de Brooklinen, RevCascade, ni la tecnología de la empresa SaaS. En lugar de expandirse más allá de las 89 referencias de la marca mediante el desarrollo o la marca blanca de otros productos de la categoría, Brooklinen se asoció con RevCascade para lanzar un mercado de dos caras. Con una media mensual de entre 600.000 y 650.000 visitantes con intención de compra, ofrecer productos complementarios de marcas de moda como The Sill consigue varias cosas: monetizar el tráfico existente y completar la interpretación del consumidor sobre cómo encaja Brooklinen en su vida.

La expansión de Brooklinen a un mercado no es necesariamente un concepto nuevo, según Web Smith, fundador de la plataforma de investigación y comunidad minorista 2PM. Es lo que Smith denomina comercio lineal, en el que una marca utiliza una audiencia existente para monetizar más ingresos, crecimiento y tráfico. [6]

¿Es Brooklinen una marca de categoría inferior a Casper? La respuesta es no. De hecho, el mercado puede recompensar a la empresa de ropa de cama por su estrategia de mercado bidireccional. RevCascade proporcionó las herramientas necesarias para que Brooklinen lanzara un mercado híbrido que ofrecía (1) venta al por mayor (2) directa (3) y mercancía de envío directo. De este modo, el enfoque de Brooklinen refleja la Ley del Comercio Lineal.

Con tantas marcas nuevas en diferentes categorías, es difícil para cualquier empresa "abrirse paso entre el desorden", afirma Fulop.

El equipo fundador de Brooklinen emparejó una audiencia existente (de 600.000 MAU) con una oportunidad de comercio adicional. En su caso, lo hicieron sin ningún obstáculo adicional de contratación, desarrollo o marketing asociado al lanzamiento de nuevos productos. Con su enfoque, ofrecen nuevos productos sin dejar de centrarse en la producción de textiles de calidad.

En un comentario a 2PM: Josh Wexler, cofundador de RevCascade:

RevCascade permite a cualquier minorista, comerciante de comercio electrónico o editor lanzar su propio mercado o programa de dropshipping para elevar su marca, servir mejor a sus consumidores y generar nuevos ingresos sin riesgo de inventario. Las marcas aprobadas por Brooklinen (también conocidas como vendedores o proveedores) utilizan el "asistente de incorporación" de RevCascade para crear su perfil, cargar inventario y establecer preferencias de envío. Al mismo tiempo, gracias a la integración automatizada de RevCascade en Shopify para los datos de los productos, las actualizaciones de inventario y los datos de las transacciones, Brooklinen pudo lanzar su mercado en menos de 30 días.

Anclado en una fuerte afinidad por los productos principales de la empresa, Brooklinen obtuvo una ventaja competitiva en ambas medidas: DTC y marketplace. Consideremos Verishop, un mercado popular, bien dirigido y bien capitalizado que se lanzó en julio de 2019:

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Tanto si hablamos del enfoque de Pattern Brands para remediar la cultura del agotamiento como del ciclo de influencia de more en un mercado cada vez más saturado de marcas de alto crecimiento, la asociación de Brooklinen con RevCascade puede servir de camino a seguir para muchas de sus homólogas. Los consumidores se han cansado de las empresas que buscan crecer por crecer. Para estos consumidores, es un recordatorio de sus propias vidas aceleradas y llenas de presión.

El consumismo siempre existirá de una forma u otra, pero el desorden de las marcas que buscan crecer hasta el siguiente hito puede caer en desgracia para muchos. Desde Marie Kondo hasta Core Meditation, la cultura del desorden se ha convertido en un catalizador para remediar el agotamiento. Las experiencias que proporcionan facilidad, valor y simplicidad serán recompensadas en el mercado actual. Es responsabilidad de una marca contribuir a la solución y no al ciclo de más.

Lea aquí la curación del nº 336.

Informe de Web Smith y editado por Tracey Wallace | About 2PM