Под Rothys и Veja's городских жителей-миллениалов бурлит едва уловимая тенденция. Растет число работников в возрасте 20 и 30 лет, которые предпочитают брать на работе отгулы для поддержания психического здоровья, ссылаясь на переутомление. Товары на основе CBD стали обычным явлением в кассах специализированных магазинов. Приложения и аппаратура для медитации становятся все более популярными. Вместо того чтобы потреблять все больше и больше товаров, высокооплачиваемые миллениалы предпочитают брать отгулы. Это изменение приоритетов совпадает с другим: бумом компаний, стремящихся к арбитражу стоимости путем поиска новых путей роста. Компания WeWork, возможно, является образцом этого бизнес-цикла, который рухнул - по требованию - с помощью разгневанного, финансово свободного профессора Нью-Йоркского университета, которому нечего терять.
Две тенденции возглавляют этот отчет: (1) сдвиг в сторону ментального минимализма и (2) отход от цикла "бизнес больше". В январском репортаже в BuzzFeed News первая из этих двух тенденций начала набирать обороты в основных СМИ:
И что теперь? Должен ли я больше медитировать, договариваться о большем количестве свободного времени, делегировать задачи в отношениях, проявлять заботу о себе и установить таймеры в социальных сетях? Как, другими словами, я могу оптимизировать себя, чтобы выполнить эти рутинные задачи и теоретически вылечить свое выгорание? Когда миллениалы перешли в тридцатилетний возраст, мы продолжаем задавать этот вопрос - и не можем найти на него адекватного ответа. Но, возможно, это потому, что это вообще неправильный вопрос.[1]
Каждая повседневная задача, работа, внеклассное мероприятие и хобби имеют много общих черт друг с другом. Больше, больше, быстрее, больше, лучше и больше. Редко какое ежедневное событие бывает простым, маленьким или несущественным. И это начинает проявляться. Если вы читаете эти строки, то, скорее всего, вы процветаете в среде, где вы занимаетесь на Peloton или Tonal перед работой, Uber Black, отвечая на электронные письма на MacBook за 2000 долларов, используете микродозы, чтобы стать "безграничным", периодически поститесь, чтобы оптимизировать свою физическую форму, а затем работаете двенадцать часов в день, чтобы оплачивать ежемесячную аренду за 3500 долларов. Откровенно говоря, мы все перегорели. И здесь есть связь; бренды начинают отражать сочувствие к этому поведенческому течению.
Поэтому легко понять, почему многие из нас так злы. Мир WeWork был построен на этике позитивных вибраций и единства - в сочетании с тем, что технический аналитик Ранджан Рой назвал "высокоумным, похожим на язык самореализации горящего человека", который сегодня кажется оскорбительно несовместимым с жизненными реалиями людей. Так почему же Pattern или любая другая компания, которая наносит на свою продукцию поверхностный слой "жужжащих" слов, способствующих выгоранию, должна быть другой?[2]
Психология потребления включает в себя интерес к стилю жизни, поведению и привычкам. Это всеобъемлющее исследование, в котором рассматриваются наши идиосинкразии, темпераменты и даже тонкие черты характера. Именно эти переменные влияют на наше поведение как потребителей. Психографическая сегментация - это анализ образа жизни потребительской когорты с целью создания подробного профиля.[3]
Pattern Brands, группа, стоящая за Gin Lane (RIP), находится в авангарде идентификации этой тенденции. Легендарное креативное агентство, которое разработало форму для потребления миллениалов, консультируя Hims, Harrys, Dia & Co, Ayr, Bonobos, Shinola, Stadium Goods и Rockets of Awesome, возвращается к сообщениям, которые повлияли на "деловой цикл большего". Оглядываясь назад, можно понять, что Recess и Haus были двумя последними DTC-проектами Gin Lane. Они как будто телеграфировали о своих планах сосредоточиться на новой эре сообщений, завершив свой успешный запуск двумя "разумными" брендами.
Что это означает для брендов DTC?
В последние месяцы Everlane выпустила свою безударную обувь, Allbirds - аналог Rothy's, Rhone - достойного конкурента Mizzen+Main и Ministry. А компания Away начала закладывать фундамент для деятельности по производству товаров народного потребления (ТНП). Когда-то бренды считали, что они могут построить надежный путь роста, определив одну потребность в продукте и одну потребительскую идентичность.[4]
Масштабируйте быстро, масштабируйте там, масштабируйте сейчас. Это мантра руководителей многих ведущих цифровых брендов современности. Многие производители продуктов начинали с единственного, ключевого продукта. Затем они перешли на путь роста, соответствующий традиционному бренду категории. Однако большинство DTC сделали это преждевременно. В отличие от них, успешные традиционные бренды выходили за рамки своего первоначального направления после десятилетия или более в бизнесе. В нашу эпоху розничной торговли переход от продукта к категории происходит всего за несколько лет. Основатели нанимают талантливых специалистов по продуктам, чтобы удержаться на вершине растущего разнообразия SKU - многие из которых едва ли были предназначены на начальном этапе. Представьте себе, например, обувную компанию, разрабатывающую багаж, или компанию, разрабатывающую рубашки для одежды. Для поколения потребителей бизнес-цикл "больше" - это не только студенческие кредиты, растущая арендная плата или кончина WeWork. Это также относится к брендам, которые мы потребляем. Кажется, что каждый бренд стремится стать больше, быстрее и сильнее - подсознательное напоминание о том, что мы должны делать то же самое. Это начинает меняться.
В недавней беседе между мной и Анной-Марией Алькантарой из AdWeek мы обсудили эти концепции в ходе марафона дискуссий без протокола. Для борьбы с гиперростом, необходимым для получения венчурного финансирования, на ранних стадиях современный бренд-новичок должен больше походить на издателя или сообщество, чем на розничного торговца. Обоснование простое: клиент мимолетен, а сообщество длится долго. Чаще всего это отражают бренды с более сильным органическим присутствием. Brooklinen является примером часа.
Brooklinen: Бренд "Спальня"
Перестав быть просто брендом постельного белья, Brooklinen хочет владеть спальней так же, как Away стремится владеть путешествиями. Их стратегии расходятся. Brooklinen входит в класс компаний, занимающихся производством постельных принадлежностей с использованием цифровых технологий, к которым относятся: Parachute Home, Buffy и Hill House Home Inc. Основанная в 2014 году, компания сообщила о продажах на сумму около 60 миллионов долларов в 2018 году; дуэт жены и мужа привлек на сегодняшний день только 10 миллионов долларов, что является ограничением капитала, которое, вероятно, повлияло на их путь роста от компании по производству товаров до присутствия в категории. В данном случае ограничение капитала оказалось эффективным механизмом роста.
В отличие от многих ведущих современных брендов, ориентированных на цифровые технологии, соучредители компании Рич и Вики Фулоп отказались от традиционной схемы "расширения категории" в пользу двустороннего формата рынка, который соответствует вышеупомянутым тенденциям. Потребители будут вознаграждать те бренды, которые предлагают ценность, не пытаясь сделать все. Поэтому запуск маркетплейса Spaces привлек широкое внимание СМИ благодаря продуманным сообщениям команды основателей и работе по связям с общественностью Линдси Мартинез из Ogilvy, рекордной фирмы Brooklinen по связям с общественностью.
На Spaces будет представлено 100 изделий от 12 брендов-партнеров (в дополнение к общим 89 изделиям, созданным Brooklinen). Среди дизайнеров будут как некоторые независимые ремесленники, так и признанные бренды, такие как Simply Framed, The Sill, Floyd и Dims и др.[5]
Этот запуск вызвал любопытство ряда отраслевых наблюдателей, которые еще не были знакомы ни с партнером Brooklinen по рынку RevCascade, ни с технологическим стеком SaaS-компании. Вместо того чтобы расширять 89 SKU бренда за счет разработки или "белой этикетки" других продуктов в категории, Brooklinen в партнерстве с RevCascade запустил двухстороннюю торговую площадку. При среднемесячном количестве посетителей в 600 000 - 650 000 человек с намерением совершить покупку, предложение дополнительных товаров от модных брендов, таких как The Sill, позволяет достичь нескольких целей: монетизировать существующий трафик и одновременно расширить представление потребителей о том, как Brooklinen вписывается в их жизнь.
По словам Веба Смита, основателя исследовательской платформы и сообщества 2PM для розничной торговли, расширение Brooklinen на рынок - не обязательно новая концепция. Это то, что Смит называет линейной коммерцией, когда бренд использует существующую аудиторию для монетизации дальнейшего дохода, роста и трафика.[6]
Является ли Brooklinen менее категоричным брендом, чем Casper? Короткий ответ - нет. Более того, рынок может вознаградить компанию по производству постельных принадлежностей за ее двустороннюю рыночную стратегию. RevCascade предоставила инструменты, необходимые Brooklinen для запуска гибридного рынка, на котором представлены (1) оптовые (2) прямые (3) и дропшиппинговые товары. Таким образом, подход Brooklinen отражает закон линейной торговли.
При таком количестве новых брендов в различных категориях любой компании трудно "пробиться сквозь беспорядок", сказал Фулоп.
Команда основателейBrooklinen объединила существующую аудиторию (600 тыс. MAU) с дополнительной коммерческой возможностью. В их случае они сделали это без дополнительного найма, разработки или маркетинговых препятствий, связанных с запуском новых продуктов. Благодаря своему подходу, они предлагают новые продукты, сохраняя при этом фокус на производстве качественного текстиля.
В комментарии к 2PM: Джош Векслер, соучредитель RevCascade:
RevCascade позволяет любому ритейлеру, продавцу электронной коммерции или издателю запустить свой собственный курируемый рынок или программу дропшиппинга, чтобы поднять свой бренд, лучше обслуживать потребителей и получать новые доходы с нулевым риском для запасов. Одобренные Brooklinen бренды (они же продавцы или поставщики) используют "мастер регистрации" RevCascade для создания своего профиля, загрузки товаров и настройки параметров доставки. Параллельно с этим, используя автоматизированную интеграцию RevCascade с Shopify для получения данных о товарах, обновления запасов и данных о транзакциях, Brooklinen смог запустить свою торговую площадку менее чем за 30 дней.
Опираясь на сильную привязанность к основным продуктам компании, Brooklinen получил конкурентное преимущество по обоим показателям: DTC и рынок. Рассмотрим Verishop, популярную, хорошо управляемую и капитализированную торговую площадку, которая была запущена в июле 2019 года:
[table id=49 /]
Обсуждаем ли мы подход Pattern Brands к устранению культуры выгорания или влияние цикла more на постоянно переполненный рынок быстрорастущих брендов, партнерство Brooklinen с RevCascade может послужить примером для многих их коллег. Потребители устали от компаний, которые стремятся к росту ради роста. Для этих потребителей это напоминание об их собственной жизни, которая проходит в быстром темпе и под высоким давлением.
Потребительство всегда будет существовать в той или иной форме, но беспорядок брендов, стремящихся дорасти до следующей вехи, может многим не понравиться. От Мари Кондо до Core Meditation, культура беспорядка стала катализатором средств от выгорания. На сегодняшнем рынке будут вознаграждены те, кто предлагает легкость, ценность и простоту. Бренд обязан внести свой вклад в решение проблемы, а не в цикл увеличения количества.
Читайте материал № 336 здесь.
Репортаж подготовлен Вебом Смитом и отредактирован Трейси Уоллес | Около 2 часов дня
Мне нравятся эти статьи.
И нет, я покупаю посуду Pattern не для того, чтобы чувствовать себя менее измученным. Она выглядит круто, но кажется очень нишевой внутри ниши, и я сомневаюсь в стратегии продукта. Но я могу ошибаться.